文|華商韜略 李君
消息傳來，阿里巴巴集團董事長兼CEO張勇卸任淘寶、天貓法定代表人及董事長，由戴珊接棒。
戴珊——一個大眾聽來陌生的名字。很長一段時間內(nèi)，她隱于背后，沒什么曝光度，馬云對她的公開評價也寥寥無幾。
她憑何被選中？
2018年9月10日教師節(jié)，一位很少在社交媒體上發(fā)聲的女性，在今日頭條寫下一篇小作文：
小作文言辭懇切，感激之情溢于言表。發(fā)文人被認證為阿里戴珊，而她感謝的對象，則是馬老師——馬云。
1999年，馬老師在杭州電子科技大學(xué)上完最后一節(jié)英語課后辭職創(chuàng)業(yè)。離開時，他找了幾個和自己關(guān)系比較好的學(xué)生，戴珊也在受邀之列。
馬老師的創(chuàng)業(yè)計劃聽起來天馬行空，戴珊卻選擇了無條件追隨恩師北上，又在馬云決定返杭時毅然同行，由此開始了湖畔花園的故事。
在杭州湖畔花園，馬云給包括戴珊在內(nèi)的18個人開了個會：每個人月薪500元，沒有雙休節(jié)假日，辦公地點就在馬云家里，住的地方離辦公室走路不能超過5分鐘。
大家聽得云里霧里，但還是在協(xié)議上簽下了字。這18個人，就是傳說中的阿里十八羅漢，戴珊成為公司的第11號員工。
草創(chuàng)階段的阿里沒什么上下班之分，她開始了沒日沒夜的客服工作。只要客戶有消息就立馬回復(fù)，戴珊的回復(fù)速度之快，以致于很多人以為是自動回復(fù)。
她每天工作16-18個小時，餓了就吃3塊錢的盒飯，累了就睡辦公室。
戴珊最愛吃梅干菜拌飯，一次吃完盒飯后，她暢想未來：
“等我有錢了，要買一屋子梅干菜！”
很多年后，梅干菜女孩早已財富自由，截至2021年4月，戴珊的財富超過11億美元。
功成再回首，戴珊早就不記得馬老師教過的英語語法，但一直記得馬老師強調(diào)的，夢想有多重要。
這也是阿里內(nèi)部人士對戴珊的評價：一是馬云指哪打哪；二是對馬云說的“102年夢想”深信不疑。
“102年夢想”支撐著戴珊追隨馬云。阿里越做越大，戴珊的工作經(jīng)常會變動，從客服到銷售，從“中供鐵軍”到阿里國際站，她倒是沒什么意見：
“公司讓我做銷售我就做銷售，讓我做客服我就做客服，我不會想太多，就愿意樂呵呵地做?！?/p>
在她20多年的工作履歷上，只有阿里巴巴這一家公司，“忠誠”是她的標(biāo)簽，也成為了這次能順利上位的底牌。
與十八羅漢中另一位女性彭蕾的直爽潑辣相比，海南人戴珊更加“低調(diào)溫和”。她個子小，總是笑意盈盈，面對下屬無法實現(xiàn)的要求，會笑嘻嘻地“求放過”，還記得住實習(xí)生的名字。
這股溫柔之力看似無用，卻在飛速發(fā)展、一度缺少人文關(guān)懷的阿里，起到了粘合人心的作用。
2008年，戴珊從阿里廣州總經(jīng)理的位子上被調(diào)到淘寶做HR工作，與時任CEO兼總裁陸兆禧打配合。
那時公司的人才管理體系看上去毫無破綻，敏感的戴珊總感覺哪里不對勁：HR自我感覺良好，一線員工卻心思各異，沒什么合力。
一天，戴珊走進陸兆禧的辦公室，陽光灑在辦公桌上，陸兆禧眉頭緊蹙地思考，而門外則是熱鬧的員工辦公區(qū)，門內(nèi)門外恍若兩個世界。
兩人之間發(fā)生了一段有趣的對話：
“老陸，平時你都跟誰吃飯？”
“秘書幫買?！?/p>
“有人來找你聊天嗎？”
“開會的時候都來。”
“你最近跟誰喝過酒？”
“老子沒空喝酒?！?/p>
寥寥幾句，戴珊就感受到了這位冷面CEO的孤獨。
之后，她又找團隊里每個人聊，發(fā)現(xiàn)技術(shù)員工普遍對CEO有負面情緒。
沒做過HR的戴珊琢磨著怎么讓這位“霸總”從天上落到地上接地氣。那時候陸兆禧是公司的“單身鉆石王老五”，她還壯著膽把陸兆禧的情史都問了一遍。
為了拉近CEO和群眾距離，戴珊啟動了夢想晚會，老陸是第一個上臺開腔的，得知老陸的夢想是做飛行員，她不知道從哪兒弄了套飛行員服裝給老陸穿上。
老陸都說了，大家也都放下戒備說開了。
之后，戴珊辦起了阿里巴巴歷史上著名的“裸心會”，“裸心會”就是發(fā)牢騷、說不滿。她有點忐忑：陸兆禧會不會接受不了“圍攻”？
會議安排在晚上，酒過三巡，戴珊讓大家說說心里話。
沒人敢說，戴珊“慫恿”一位平時就敢說的員工開了嗓：
“老陸，你作為CEO沒遠見，銷售出身，不懂產(chǎn)品......”
“裸心會”成了批斗會，老陸默默聽到最后。
凌晨兩三點，戴珊覺得說得差不多了，就開始問老陸。沒想到老陸也一改平時的高冷，坦白了自己的難處和各種決策的細節(jié)。
這次會后，陸兆禧和手下的關(guān)系有了很大改善。
“破冰”只是開始，戴珊之后又啟動了一系列內(nèi)部創(chuàng)新機制：賽馬和自主晉升、評審委員會，后來又做了圓桌會議、Open Day、CEO之日。
在HR位置上的5年，她通過一系列機制創(chuàng)新減少了離職率，提高了技術(shù)人員的創(chuàng)造力，對阿里的企業(yè)文化建設(shè)貢獻了扛鼎之力。
在戴珊所有工作經(jīng)歷中，最容易被忽視、但恰恰很重要的一段是做客服。
2014年，戴珊從HR任上被馬云調(diào)到客服部擔(dān)任集團首席客戶服務(wù)官（CCO）。
大多數(shù)人眼里，客服遠離核心業(yè)務(wù)，無關(guān)痛癢，戴珊也私下對馬云抱怨：“居然被調(diào)到后臺，干一些打電話的活？”
馬云笑她“目光短淺”，并告訴她客服是阿里的核心部門。
戴珊當(dāng)然選擇相信馬老師。
彼時的淘寶正在因售后問題飽受詬病，戴珊履職的當(dāng)務(wù)之急就是把客服部的KPI從“接聽投訴”提升至“創(chuàng)造體驗”。
她在上任一年內(nèi)對阿里客服體系進行了大刀闊斧的改革?！皹O速退款”和“極速維權(quán)”兩項服務(wù)難以落實，戴珊組建專業(yè)數(shù)據(jù)團隊，參照用戶的購物行為，通過消費者信譽評級等分析，建立了一套購物行為評測模型。
根據(jù)購物模型，信譽特別好的客戶可以享受“0秒退款”，大大提升了用戶體驗。商家也很容易識別不受歡迎的消費者，從而更好維護自己的利益。
在其推動下，智能服務(wù)產(chǎn)品“阿里小蜜”被開發(fā)出來，客服回復(fù)效率攀升。
至今阿里內(nèi)部還有個叫做“9點電臺”的項目，里面收錄了2億多條消費者原聲，業(yè)務(wù)部門可以隨機聽取，這個項目正是戴珊任COO時的杰作。
CCO的歷練，為之后戴珊在業(yè)務(wù)端能迅速捕捉消費者需求奠定了基礎(chǔ)。
再溫柔的高P，在業(yè)務(wù)上也有狠絕的一面。
客服體系建立以后，2017年，戴珊履新B2B事業(yè)群總裁。
B2B是阿里巴巴的老黃牛，早年間貢獻了阿里巴巴六成以上的營收。不過戴珊接手時，B系已不復(fù)當(dāng)年，找不到下一個增長點。
就像阿里人吐槽的，濱江園區(qū)（B2B業(yè)務(wù)所在地）是阿里巴巴的老少邊窮。在阿里所有業(yè)務(wù)里，B2B業(yè)務(wù)最不具有想象空間。
業(yè)務(wù)困境一目了然，所有眼睛都盯著戴珊。當(dāng)時，淘寶用戶規(guī)模突破10億，增長已經(jīng)見底，而拼多多橫空殺出，通過砍一刀、百億補貼的方式迅速搶占下沉市場，阿里必須回擊。
戴珊打出了具有“戴珊風(fēng)格”的牌，她從組織架構(gòu)開始調(diào)整，從各處抽調(diào)精兵猛將，并爭取到了總部的重金支持。B系由此裂變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)電商事業(yè)群和社區(qū)電商事業(yè)群。也就是這兩個事業(yè)群在日后孵化出了阿里最重要的兩塊下沉市場業(yè)務(wù)——淘特和淘菜菜。
淘特是面對下沉市場精準(zhǔn)打擊的產(chǎn)物，2020年9月，淘特與1688全面打通，吸引了超過50萬工廠入駐。
很快，淘特憑借阿里的品牌背書和便宜的價格，從一眾電商APP“紅海”殺出。18個月內(nèi)年度活躍用戶突破2.4億，單季度新增5000萬用戶，在阿里所有業(yè)務(wù)中用戶增速最快。
2021年3月，阿里結(jié)束內(nèi)部賽馬，正式推出主打社區(qū)團購的淘菜菜。那時的淘菜菜日件單量不過頭部平臺的1/10。不過，B系集中火力后，淘菜菜同樣增速逆天，當(dāng)年年底突破1300萬件單，實現(xiàn)“后來居上”。
淘特和淘菜菜如及時雨般為阿里的數(shù)字商業(yè)版圖贏得了想象空間，而這兩個APP背后的締造者，正是“溫柔一刀”戴珊。
回歸B2B業(yè)務(wù)僅兩年，戴珊盤活了原本的一潭死水，讓阿里B系實現(xiàn)營收和利潤翻番，成了阿里的最大功臣。
更重要的是，此時的B2B已經(jīng)不是純B類，淘特、淘菜菜都是C類業(yè)務(wù)，這些是戴珊帶來的本質(zhì)改變。
據(jù)B系員工透露，剛開始做淘菜菜時，戴珊每到一個城市，都要先去逛逛菜市場，了解當(dāng)?shù)孛袼滋厣盟脑捳f“商業(yè)也要有生活氣”。
張勇接手馬云成為阿里巴巴第一人之后，戴珊成了直接向他匯報的最重要的兩位高管之一，另一位則是有“太子”之稱的蔣凡。
突破下沉市場的漂亮一仗，或許是張勇最后選擇戴珊的原因。
2021年12月，張勇發(fā)出內(nèi)部信，任命戴珊為新設(shè)立的“中國數(shù)字商業(yè)”負責(zé)人，全面負責(zé)大淘系（淘寶、天貓、阿里媽媽），外加B2C零售事業(yè)群，淘菜菜、淘特和1688等業(yè)務(wù)。
這些業(yè)務(wù)占到阿里集團總營收的六成以上，而原先淘系業(yè)務(wù)負責(zé)人蔣凡則被調(diào)去分管海外業(yè)務(wù)。
被馬云“忽悠”著換崗無數(shù)次的戴珊，在阿里效忠20多年以后，最終成了核心業(yè)務(wù)執(zhí)掌者。
她的目標(biāo)很清晰，打通資源，整合阿里淘系和B系。
正式上任第六天，戴珊就成立了產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心、平臺策略和運營中心、用戶運營及發(fā)展中心推動統(tǒng)一大平臺建設(shè)，三大中心落地后，B系和淘系將在后臺層面深度融合。
這是一次出于“長期利益”的布局重構(gòu)，在用戶規(guī)?；疽婍?shù)谋尘跋拢娚绦袠I(yè)的競爭已經(jīng)從用戶端，轉(zhuǎn)向供給側(cè)。誰能夠提供更高效的供給，才能在長期競爭中占優(yōu)勢。
雖然目前的淘寶依然是頂流，但已經(jīng)到了要考慮未來的時候。
Z世代是未來的主力消費群體，他們更青睞新興品牌，而這些新興品牌很可能就是如今成長中的中小品牌。
戴珊提出要增加中小商家確定性的策略，在大盤有限的情況下，將更多資源傾斜給中小商戶，或許也是基于這樣的思考。
對戴珊而言，眼下最重要的就是這三個中心的執(zhí)行成果。
如今張勇卸任，戴珊接任，水到渠成。做過B端C端，跑過一線，打過硬仗且打贏了，資歷深厚的戴珊是眼下整合B系和淘系的不二人選，也印證了阿里要繼續(xù)強化B端C端融合的決心。
張勇對戴珊寄予厚望：“期待戴珊基于深厚的市場經(jīng)驗、杰出的領(lǐng)導(dǎo)力以及獨特的女性體驗視角，繼續(xù)發(fā)揮阿里巴巴在中國消費領(lǐng)域的引領(lǐng)角色?！?/p>
在阿里，戴珊的花名叫蘇荃?！堵苟τ洝分校K荃跟著韋小寶下了神龍島，從此改變了命運。當(dāng)年跟著馬老師毅然下海的戴珊，也是抓住機會改變了命運的佼佼者。
她曾說：我很不喜歡一種人，當(dāng)鹽不咸，當(dāng)醋不酸。人應(yīng)該有一種鹽到哪都咸，醋到哪都酸的精神。這位看上去溫和順從的女將從不咄咄逼人，實則心思縝密、有一次擊穿的狠勁。
如今的電商江湖早已不似往昔，京東、拼多多仍虎視眈眈，抖音、快手新力量來勢兇猛，阿里的股價也經(jīng)歷了慘烈的調(diào)整過程。戴珊既要整合資源，突破下沉市場，還要抓住Z世代，三板斧是否有奇效，還未可知。
不過，在當(dāng)年的十八羅漢紛紛逍遙隱退之時，戴珊卻沖上火線，這就足以值得格外高看與期待。
[1]《22年阿里老將護衛(wèi)“大淘系”，“女羅漢”名叫戴珊》封面新聞 孟梅
[2]《阿里整合淘系B系，為什么是戴珊擔(dān)綱？》封面新聞 孟梅 付文超
[3]《阿里B2B事業(yè)部戴珊：低估HR價值的后果是變成更孤單的CEO》戴珊
[4]《阿里大變局，馬云女弟子掌舵淘寶》虎嗅 苗正卿
[5]《馬云門徒戴珊：神龍教教主夫人能否成為阿里CEO接班人？》時代周報 楊玲玲 齊鑫
出品人：畢亞軍
主編：陳斯文 責(zé)編：楊倩 周怡
美編：楊亞姣 運營：方樂迪 劉彥潮