文|中外管理 王爽
責編|胸懷天下
前不久，一則B站員工離職被稱為“畢業(yè)”的新聞引發(fā)熱議。B站大規(guī)模裁員的背后，是不斷擴大的虧損現(xiàn)實。
B站發(fā)布的財報顯示，2021年，B站總營收達193.8億元，同比增長62%。但未經(jīng)調整的虧損近68億元。在近一年的時間里，B站市值已經(jīng)跌去八成，目前僅剩90億美元左右。在過去三年中，B站每年虧損的同比增幅都在130%左右，是營收增幅的2倍。而且，其今年的總營收增速呈放緩趨勢，創(chuàng)6年新低。
對此，B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿表示，過去用戶增長和營收增長的權重是“七三開”，而在2022年及以后，這個比例將調整為“五五開”。增收仍是B站的戰(zhàn)略核心，其中期目標是于2024年實現(xiàn)盈虧平衡。
想要實現(xiàn)這一目標的B站，走上了努力“恰飯”之路。但不斷擁抱資本的舉動，也令B站備受吐槽。
B站的困局：入不敷出
B站前身為視頻分享網(wǎng)站Mikufans，2010年正式更名為“嗶哩嗶哩”，2015年獲騰訊投資，2018年3月在美國納斯達克上市，2019年吸引阿里巴巴入股……以二次元起家的B站，逐漸拓展至泛娛樂文化領域。
從最初小眾而叛逆的鬼畜視頻和二次元游戲，到具有游戲、增值服務、廣告和電商四大業(yè)務板塊。現(xiàn)在的B站，很難簡單地被歸為游戲網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站，或者二次元社區(qū)。B站聯(lián)合創(chuàng)始人李旎曾談道，在全球范圍內，都找不到一家跟B站商業(yè)模式一樣的公司。B站不是中國的 YouTube，也不是中國的 Netflix。B站是一個樂園，是所謂的“你感興趣的視頻都在 B 站”。
但這樣充滿浪漫主義的說法，難掩B站仍然是視頻網(wǎng)站的底色。對視頻網(wǎng)站而言，用戶時長、日活、月活才是最重要的指標。所以，不夠明晰的標簽，令B站難以與抖音、快手這些短視頻平臺PK，也難以在與騰訊視頻、愛奇藝等長視頻平臺的廝殺中沖出重圍。
根據(jù)調查機構的數(shù)據(jù)，2021年短視頻行業(yè)以25.7%的比例，占用了互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的時間，其他類型的在線視頻則只占比6.3%。其中，快手、抖音的用戶單日使用時長分別為107.5分鐘和101.7分鐘，而B站的用戶單日使用時長是82分鐘。一直以來，B站引以為傲的用戶黏度，也“矮”了一截。
不止如此，B站最初的營收王牌——游戲業(yè)務，已經(jīng)明顯后勁不足。
游戲一直是B站的根據(jù)地，貢獻了近半的營收和大多數(shù)的利潤。但2018年開始，B站游戲收入的增速大幅度放緩，其2018年、2019年、2020年游戲營收分別為29.36億元、35.97億元和48.03億元，同比增速分別為42.66%、22.51%和33.53%。相比2017年巔峰時期的501.75%，增速可謂一落千丈。甚至，2021年第四季度，B站廣告收入以28%的總營收占比，實現(xiàn)了對游戲收入的反超。
擺脫對單一業(yè)務的依賴，優(yōu)化收入結構不是好事嗎？對B戰(zhàn)而言，或許并非如此。目前，B站游戲團隊已經(jīng)有一兩千人，包含了從研發(fā)到發(fā)行運營的一整套體系，其游戲團隊人數(shù)已接近于內容運維團隊人數(shù)。這從側面說明了，游戲對B戰(zhàn)的重要性并不亞于內容運營。因此，B站的游戲業(yè)務下滑，直接反映為虧損幅度不斷擴大。
B站2021年凈虧損高達68億元，同比擴大119%。B站的財報顯示，主要原因在其營業(yè)成本上漲，全年營業(yè)成本達153億元，同比增加67%。一句話就是，掙錢速度趕不上花錢速度了。
努力“恰飯”的B站
2021年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的寒冬到來，以往靠燒錢贏增長的邏輯行不通了，盈利變得空前重要，因此“搞錢”成為B站的頭等大事。
2021年，B站全年廣告收入為45.23億元，同比增長145.48%。這是B站增速最高的業(yè)務，其在總收入中的占比從2020年的13%上升到23%，可以說是B站“賺錢養(yǎng)家”的重要擔當。
陳睿將廣告業(yè)務增長的原因總結為：用戶增長，且單用戶廣告變現(xiàn)效率也在增長，平臺的破圈吸引了更多行業(yè)的廣告主。最重要的是B站自身打通了廣告場景，并具備以UP主為核心的獨特廣告形式。UP主是B站內容創(chuàng)作群體的特殊稱呼，每個月有180萬UP主，每天制作幾十萬個視頻上傳B站。陳睿曾毫不謙虛地說，中國最會制作視頻的人都在B站做UP主。
《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，相較于傳統(tǒng)展示廣告在2021年的同比負增長，KOL廣告形式在近年來大獲認可，在2020年和2021年同比增長分別為78.1%和128%。
如今廣告視頻化成為了主流趨勢，而B站早已建立了完備的UP主激勵機制。2020年7月，B站正式上線UP主商業(yè)化運營平臺——花火平臺。2021年底，花火平臺已經(jīng)入駐2.2萬名UP主、4200個商家，品牌復購率75%?；ɑ鹌脚_對UP主廣告收入的抽成僅為6%，而小紅書、快手和知乎的平臺服務費分別在10%、15%以及40%左右。
B站無疑是在用低抽成比例，維護最重要的核心資產(chǎn)之一——UP主們。但KOL并不只是B站的獨家資源，而且在KOL的投放上，B站也并不占優(yōu)勢 。
北京某廣告公司的廣告經(jīng)理表示，KOL投放的首選并非B站，而是小紅書和抖音。價格是首當其沖的影響因素，小紅書腰部的KOL，單篇美食推廣在3000元左右，美妝推廣8000元左右。但B站同等粉絲量的UP主，要價至少在2萬以上。而且，以種草和帶貨為賣點的小紅書和抖音比B站的轉化率更高。
雖然去年B站的廣告成績格外亮眼，但不能忽略的是B站的廣告收入基數(shù)仍很小。2021年第三季度，B站廣告收入為11.72億元，是同期騰訊廣告收入22.5億元的一半，是快手線上營銷服務109億元的十分之一。
與小紅書和抖音相比，B站廣告不夠“物美價廉”。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺相比，B站廣告收入基數(shù)較小。努力“恰飯”的B站UP主們，還有很長的路要走。
B站將何去何從？
自2019年年末的跨年晚會至今，B站這兩年不斷“破圈”。用戶規(guī)模的節(jié)節(jié)攀升，讓B站可以昂首挺胸地宣布“‘小破站’已經(jīng)是當代年輕人的精神家園”。但吐槽B站在變味，社區(qū)調性在消失，用戶黏性在下降的論調，從用戶到投資人都有。
B站當然并非一成不變，但出圈后的B站，用戶黏性并未下降。雖然用戶時長不及快手、抖音，但縱向相比，B站的用戶時長一直在穩(wěn)步上升。2021年第四季度，B站單用戶時長為82分鐘，而2020年第四季度，單用戶時長為75分鐘。這說明，其用戶數(shù)量和時長雙雙增長，即新加入的用戶泡在B站上的時間更多，用戶黏性在持續(xù)增強。
對用戶吸引力的高低，可以更直觀的反映在付費比例上。B站2021年第四季度的付費比例為9.02%，而2020年同期為8.86%。大會員滲透率也由2020年的7.18%，上升為7.36%。在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)拇媪坎┺谋尘跋?，真金白銀顯然更有分量。
2017年，B站決定把APP首頁從分區(qū)改成智能推薦。當時陳睿說過，抖音的算法是為播放量優(yōu)化的，B站的算法是為關注數(shù)優(yōu)化的。
人工智能對好內容的定義與真人的價值判斷很多情況下是不一致的，它們尚無能力對優(yōu)質的長視頻內容進行判斷，算法也識別不出反諷、“接?！焙秃谏哪Ｋ?，B站將判斷內容優(yōu)質與否的標準定為點贊、投幣、正反饋等方面。之所以設計這些機制，正是為了維護B站的調性。
B站最有別于其他視頻網(wǎng)站的特征是二次創(chuàng)作和彈幕文化。所謂二次創(chuàng)作是對已有視頻內容進行再創(chuàng)作。最典型的當屬鬼畜、蒸汽波和各種神剪輯等。這是B站獨有的創(chuàng)作生態(tài)，也是UP主創(chuàng)作的土壤。
雖然B站有不同的分區(qū)，每個分區(qū)都像一個獨立的王國，有自己的專屬語言和彈幕風格。但UP主基于B站生產(chǎn)的內容，必然會接受B站的文化影響。比如，很多UP主創(chuàng)作時會提到：“兄弟們，把XX打在公屏上”。視頻+彈幕，是B站一個典型作品不可或缺的元素。
而這些背后是B站的精神內核——鏈接情感。用戶不只是粉某個UP主，而是粉在B站的某個UP主。他們喜歡在B站的氛圍和彈幕下與UP主互動。
可以說，以前的B站是小店私房菜，做得口味細致獨特食客少，但是好這一口的就“賊愛吃”?，F(xiàn)在的B站做成大酒店，口味多了，食客范圍廣了，自然也就不會太照顧那一小部分特別口味的食客了。這種改變，最直觀的就是二次元內容占比不斷縮小，更符合大眾審美的內容一再擴容。
但符合B站原始社群品味的內容，并未被拋棄。2021年，在長視頻平臺行業(yè)整體增長乏力的時候，B站嗅到了彎道超車的新機會——紀錄片。而主打紀錄片的策略，一方面保留了B站“小眾”屬性，另一方面也確實成功吸引了部分90后非二次元的用戶。
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存越來越難的現(xiàn)在，B站正在努力“恰飯”，也在持續(xù)出圈。但B站的生態(tài)并未改變，生態(tài)里的觀眾們，一如既往的靠彈幕交流；生態(tài)里的UP主們，依然保有自由生長的力量。