文|陳根
今年3月11日,煙草專賣局發(fā)布新版《電子煙管理辦法》,稱5月1日起,不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。
與《電子煙管理辦法》同日發(fā)布的《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)(二次征求意見稿)則處于“正在審查”狀態(tài),全國標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)顯示通過率已超92%,離正式出臺(tái)僅一步之遙。業(yè)界預(yù)期,電子煙國標(biāo)有可能在5月之前生效,與管理辦法共同配套實(shí)施,開始對(duì)電子煙行業(yè)進(jìn)行合規(guī)監(jiān)管。
一聲令下,果味電子煙市場(chǎng)也掀起了一系列連鎖反應(yīng)。消費(fèi)者方面,由于電子煙煙彈貨源緊張,有消費(fèi)者一次性買走30盒,也有年輕人打算退出煙民行列;零售商方面,電子煙果味煙彈的價(jià)格水漲船高,不少零售商家打算把握住電子煙最后的造富機(jī)會(huì),更多的是尋找電子煙的下一步出路。
為什么要禁果味煙?答案就在電子煙的財(cái)富密碼里。
電子煙成為時(shí)尚“新貴”
電子煙,又稱“電子尼古丁傳送系統(tǒng)”,主要由煙油(含尼古丁、香精、溶劑丙二醇等)、加熱系統(tǒng)、電源和過濾嘴四部分組成,通過加熱霧化產(chǎn)生具有特定氣味的氣溶膠供煙民使用。電子煙的出現(xiàn),本是為了控?zé)煛?/p>
2018年,英國開始允許在醫(yī)院出售電子煙,并為患者提供電子煙休息室,以鼓勵(lì)煙癮患者從傳統(tǒng)煙草向電子煙轉(zhuǎn)換,最終戒斷吸煙?!队残l(wèi)生部2021證據(jù)更新》顯示,2020年,電子煙已成為英國嘗試戒煙者的第一選擇,27.2%嘗試戒煙者使用了電子煙產(chǎn)品。英國戒煙服務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2019年至2020年,在當(dāng)?shù)亟錈煼?wù)中使用電子煙戒煙的人,成功率高達(dá)59.7%-74%。
然而,依靠電子煙來戒煙的美好理想并沒有持續(xù)太久,隨著時(shí)間推移,電子煙的“初衷”已經(jīng)面目全非。2018年,主打水果味電子煙的悅刻誕生,新穎多元的口味立刻俘獲了大批年輕人,成為國內(nèi)電子煙市場(chǎng)的龍頭。此后,大量資本進(jìn)入電子煙市場(chǎng),企業(yè)爭(zhēng)相模仿研發(fā)水果味煙彈。
其中的原理,就是將大量香精香料、尼古丁,以及甘油混合調(diào)制。2019年以前,人們?cè)u(píng)價(jià)電子煙好壞的標(biāo)準(zhǔn)時(shí),還會(huì)經(jīng)常提到所謂煙草的擊喉感,后來就都成了關(guān)注誰家又出了新的調(diào)味電子煙。
2021年8月,根據(jù)世界衛(wèi)生組織發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示,目前市場(chǎng)上的電子煙產(chǎn)品約有1.6萬種口味,主要分為水果味、糖果味、甜品味等而,無論是出于企業(yè)盈利,還是迎合市場(chǎng)需求,調(diào)味電子煙都成為市場(chǎng)的主力軍。
事實(shí)上,調(diào)味電子煙產(chǎn)品的興起是全球性的行業(yè)事件,也是飽受國際控?zé)熑耸吭嵅〉默F(xiàn)象,因?yàn)檎{(diào)味電子煙更易吸引年輕人及未成年人使用,同時(shí)也降低了年輕人接觸尼古丁的門檻。
事實(shí)上,在調(diào)味電子煙出現(xiàn)不久后,電子煙就以一種“潮流”“時(shí)尚”的生活方式,讓眾多年輕人為之趨之若鶩——外觀、口味、廣告語無一不戳中年輕人的嗨點(diǎn),桂語茶香、熱烈藍(lán)莓、鮮葉甜粽、可口青瓜,多樣口味搭配賽博風(fēng)外殼,每一款都挑動(dòng)神經(jīng)令年輕人蠢蠢欲動(dòng)。
根據(jù)艾媒咨詢《2021-2022年全球電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》報(bào)告顯示,60.9%的中國消費(fèi)者比較偏愛水果、食物等口味的電子煙,這些調(diào)味電子煙吸引眾多涉世未深的青少年“入坑”。再加之其披上的時(shí)尚外衣,電子煙成為當(dāng)下年輕人追逐的“潮玩”新貴。
2021年10月22日,復(fù)旦大學(xué)健康傳播研究所對(duì)外發(fā)布《電子煙營銷及對(duì)青少年健康影響研究報(bào)告》,給出了7點(diǎn)發(fā)現(xiàn):
94.3%的青少年聽說過電子煙,4.5%的青少年自報(bào)嘗試使用過電子煙;使用過兩類制品的青少年中有26.2%先使用電子煙后使用卷煙;第1次使用電子煙的年齡絕大多數(shù)在10-15歲;約有半數(shù)電子煙使用者報(bào)告曾發(fā)生不良反應(yīng);在過去一個(gè)月內(nèi)曾嘗試購買電子煙的青少年中,2/3都成功購買到電子煙;最吸引青少年的電子煙口味為水果口味,其次為食品和飲料口味;15%的青少年在學(xué)校附近的商店看到過電子煙,有1/3的青少年表示在最近一個(gè)月內(nèi)看到電子煙廣告。
復(fù)旦大學(xué)健康傳播研究所控?zé)熝芯恐行闹魅梧嶎l頻教授表示,多項(xiàng)研究顯示,對(duì)電子煙好奇是造成青少年使用電子煙的危險(xiǎn)因素之一,而青少年對(duì)電子煙的好奇與電子煙企業(yè)在線上線下的聯(lián)動(dòng)營銷密切相關(guān)。
從初衷到背離初衷,果味電子煙其實(shí)不冤。
紅線內(nèi)外
為了保護(hù)未成年人免受電子煙的毒害,監(jiān)管方面一直有在努力,實(shí)際上,不少國家都在設(shè)法限制調(diào)味電子煙的發(fā)展,截至2019年,世界范圍內(nèi)已有大量國家全面禁止或嚴(yán)格限制電子煙銷售。有明確立法或正式宣布禁止銷售電子煙的國家或地區(qū)已超過40個(gè),如巴西、新加坡、印度等。
在美國,2019年,出于保護(hù)未成年人的理由,時(shí)任總統(tǒng)特朗普曾表示會(huì)出臺(tái)政策禁止銷售所有口味電子煙。2020年初,美國FDA決定,禁止銷售包括水果、糖果等大部分口味的電子煙,煙草和薄荷醇口味電子煙可繼續(xù)銷售。美國衛(wèi)生與公眾服務(wù)部部長亞歷克斯阿扎解釋說,允許繼續(xù)銷售煙草和薄荷醇口味電子煙是因?yàn)檫@兩種口味“不太吸引青少年”。
相應(yīng)地,我國的市場(chǎng)監(jiān)管力度也步步加大,最近兩年,電子煙政策發(fā)布的密度超過了過去十年。2019年11月1日,國家煙草專賣局和國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》,全面叫停電子煙網(wǎng)上銷售和廣告宣傳。電子煙網(wǎng)上銷售和廣告宣傳被叫停,這對(duì)依賴線上銷售的電子煙行業(yè)無疑是一個(gè)重?fù)?。畢竟,在此之前,所有電子煙公司都是在線上賣,線下少有專賣店,僅用作展示,或在便利店里零售。
自此,電子煙行業(yè)集體進(jìn)入線下開店的時(shí)期,幾家頭部企業(yè)在線下擴(kuò)張專賣店競(jìng)爭(zhēng)。形勢(shì)漸好,資本再次回歸。據(jù)電子煙行業(yè)委員會(huì)2021年數(shù)據(jù),全國有約5萬家線下專賣店,產(chǎn)業(yè)鏈上下游共有550萬人就業(yè)。
然而,2021年底,行業(yè)又迎來了《電子煙管理辦法(征求意見稿)》,意味著電子煙將正式納入煙草體系監(jiān)管。
也就是說,電子煙企業(yè)必須要通過審批后持有煙草專賣許可證,才可以繼續(xù)銷售電子煙,且銷售渠道是全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺(tái)。同時(shí),專賣店將逐步被集合店取締,不能出現(xiàn)店面只售賣一種品牌的電子煙。
遺憾的是,監(jiān)管至此,電子煙的亂象依然不死。僅在2021年,國內(nèi)就已經(jīng)出現(xiàn)多起破獲“上頭電子煙”事件?!吧项^電子煙”并非真的電子煙,而是含有合成大麻素類物質(zhì)的新型毒品,借助電子煙風(fēng)潮趁機(jī)混入其中,誘導(dǎo)年輕人甚至未成年人吸毒犯案。
同時(shí),根據(jù)21智庫調(diào)查,在某些社交和電商平臺(tái)上仍存在著不少電子煙私人售賣的現(xiàn)象,在平臺(tái)中搜索相關(guān)關(guān)鍵詞能找到大量電子煙的線上購買途徑,部分顧客甚至還可以在電子煙不法商家的引導(dǎo)下成為新的“線上代理商”。
線下走訪的情況也令人擔(dān)憂:大多電子煙專賣店已明示未成年人禁止購買的標(biāo)識(shí),但很多門店形同虛設(shè)。走訪中,只有主動(dòng)詢問時(shí)才會(huì)被提示驗(yàn)齡,但并無身份核查,甚至有高中生在悅刻門店直接購買到煙彈。
當(dāng)然,這不難理解,畢竟,對(duì)于資本來說,“上癮”實(shí)在是一門實(shí)打?qū)嵉暮蒙?。根?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2013年我國電子煙市場(chǎng)規(guī)模為5.5億元,2020年已增至83.8億元,八年年均復(fù)合增長率達(dá)到了72.5%。
電子煙新政后的50天
從新政發(fā)布到正式實(shí)施僅50天左右的時(shí)間,而現(xiàn)在,距離新政實(shí)施,已經(jīng)不到一周。行業(yè)變幻之快,消費(fèi)者無暇應(yīng)對(duì),經(jīng)銷商也措手不及。
從消費(fèi)端來看,一些年輕電子煙民也確實(shí)開始了新的思考,有煙民在新聞采訪中表示“以后沒得買,可能就到了該戒煙的時(shí)候煙草味的電子煙還不如紙質(zhì)煙,如果不再售賣果味的電子煙,自己也不會(huì)再繼續(xù)購買”。不少消費(fèi)者也認(rèn)同,不賣果味電子煙的話,感覺買電子煙失去了意義,并表明不會(huì)囤貨。
而對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的電子煙企業(yè)來說,放棄生產(chǎn)水果味的電子煙,就意味著喪失了近90%的產(chǎn)品種類——藍(lán)洞新消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,大部分消費(fèi)者選購電子煙都只會(huì)選擇非煙草口味的產(chǎn)品,該類產(chǎn)品的銷量占比往往能達(dá)到90%以上。
據(jù)電子煙行業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì),2021年,國內(nèi)電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家,電子煙零售網(wǎng)點(diǎn)超過19萬家,電子煙供應(yīng)鏈及周邊服務(wù)企業(yè)近10萬家。國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)直接就業(yè)約150萬人,帶動(dòng)間接就業(yè)400萬人,總計(jì)約550萬人。
新規(guī)之下,一線零售店主首先感受到了變化,最近幾天銷售出現(xiàn)井噴,量價(jià)齊升,有的水果味煙彈甚至價(jià)格翻倍也難求——這就像是“最后的瘋狂”。瘋狂一過,等待經(jīng)銷商和品牌的,可能就是出貨的暴跌。
對(duì)于品牌方來說,5月1日《電子煙管理辦法》嚴(yán)格實(shí)施,過渡時(shí)間過短,品牌端不僅會(huì)剩下大量調(diào)味庫存,還無法對(duì)第二季度的產(chǎn)能進(jìn)行規(guī)劃,工廠備貨方面也存在時(shí)間緊的問題。此外,專賣店轉(zhuǎn)為集合店,如何獲得經(jīng)營許可,這些都是非常實(shí)際的問題。
與2021年12月發(fā)布的征求意見稿相比,3月11日公布《電子煙管理辦法》明確禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙,同時(shí)電子煙國標(biāo)二次征求意見稿對(duì)于霧化物添加劑臨時(shí)許可使用物質(zhì)也從122種減少到101種,這兩大變化對(duì)煙油生產(chǎn)商來說充滿挑戰(zhàn)。
當(dāng)然,電子煙的“糖衣”被取締后,并不意味著國內(nèi)電子煙市場(chǎng)的停滯。云南華葉投資有限責(zé)任公司和云南大學(xué)的一項(xiàng)聯(lián)合研究顯示,新型煙草滲透率為1.5%。低滲透率意味著巨大的市場(chǎng)空間。中國目前有約3億煙民,煙草制品業(yè)營業(yè)總收入超過1.2萬億元,若參照美國的電子煙滲透率13%計(jì)算,意味著還有1500億元的市場(chǎng)可供爭(zhēng)奪。
美國曾發(fā)布口味禁令下架所有調(diào)味電子煙產(chǎn)品,僅允許煙草及薄荷醇口味在市面流通,2019年8月至2020年5月期間,在換彈式電子煙中,薄荷醇銷量比例從10.7%上升至61.8%,煙草口味從22.8%上升至37.1%。電子煙總體銷量降幅有限,由2019年8月每月2200萬支,降至2020年5月的1710萬支。
事實(shí)上,5月1日后,電子煙口味也不全部是煙草味,還可以調(diào)和其他口味。二次征求意見稿里新增了三種添加劑,為兩個(gè)涼味劑和一個(gè)甜味劑,不少口味都會(huì)使用到,比如薄荷等口感。而電子煙企業(yè)是否能才這段過渡期走出來,那就是后話了。
電子煙征稅在即?
回看電子煙的這一路發(fā)展,隨著監(jiān)管的收緊,電子煙到底也是走向了規(guī)范。在這樣的趨勢(shì)下,電子煙的征稅也呼之欲出。
實(shí)際上,一直以來,煙草行業(yè)都是一個(gè)“重稅”行業(yè)。2020年,中國煙草稅收約為10000億元人民幣,稅收在所有行業(yè)中常年占據(jù)首位。具體而言,卷煙的煙草稅覆蓋生產(chǎn)、批發(fā)、零售和進(jìn)口四個(gè)環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)均要征稅。在稅收方面,煙草稅主要包括:煙葉稅、消費(fèi)稅、增值稅、進(jìn)口關(guān)稅、企業(yè)所得稅、城市維護(hù)建設(shè)稅以及教育費(fèi)附加這幾種主要稅種。
2021年3月,《修改煙草專賣法》公開征求意見中提到,電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。雖然細(xì)則至今尚未落地,但該征求意見稿引發(fā)的行業(yè)波動(dòng)延續(xù)至今。電子煙參照卷煙加征稅種的可能性很大已成業(yè)內(nèi)共識(shí),但是征稅問題復(fù)雜,我國沒有成型方案。
實(shí)際上,世界上許多國家已加強(qiáng)對(duì)電子煙的監(jiān)管,其中重要的手段就是對(duì)電子煙征稅。韓國是世界上第一個(gè)對(duì)電子煙進(jìn)行征稅的國家,且稅率很高,其于2010年6月確定追加電子煙課稅(按每1ml課稅),確立煙草消費(fèi)稅依據(jù),征收地方培訓(xùn)稅、健康促進(jìn)攤付稅、廢棄物攤付稅。
2015年1月,韓國政府增加了每包2000韓元(約合10.97元人民幣)的煙稅,煙價(jià)將提升至4500韓元(約合24.69元人民幣)左右,并于2017年10月對(duì)加熱型電子煙提稅,這類電子煙煙彈稅率由52%提升到了90%。
美國的電子煙征稅制度方面,聯(lián)邦層面暫無征稅,各州市正陸續(xù)推進(jìn)電子煙的征稅制度。從稅率來看,美國各州在30%至95%不等。其中電子煙征稅最高的明尼蘇達(dá)州,高達(dá)95%。征稅對(duì)象既有包含煙油、煙具的整個(gè)電子煙產(chǎn)品,也有僅針對(duì)煙油的。如伊利諾伊州、加利福尼亞洲、馬里蘭州均對(duì)電子煙產(chǎn)品征稅,而路易斯安那州、新澤西州、西弗吉尼亞州等只對(duì)煙油進(jìn)行征稅。
從誕生到現(xiàn)在,關(guān)于電子煙的爭(zhēng)論從未停止。短期來看,5月1日之前,電子煙渠道商或許會(huì)經(jīng)歷最后的“狂歡”。而從長期來看,《電子煙管理辦法》以及《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)(二次征求意見稿),甚至電子煙稅的相關(guān)法規(guī)出臺(tái),則會(huì)加速行業(yè)的肅清,很大一部分電子煙企業(yè)可能因業(yè)務(wù)受限影響將退出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
電子煙終究沒能成為財(cái)富密碼,或許這從電子煙失去初衷的開始就已經(jīng)注定了。而電子煙終歸不是一件利民的產(chǎn)業(yè),或許會(huì)隨著人們健康意識(shí)的不斷提高,而受到影響。