文｜雨果跨境 李思融
海外眾籌，正逐漸走進(jìn)中國(guó)品牌跨境出海的視野。
4月6日，Anker在海外眾籌平臺(tái)kickstarter上推出了新品3D打印機(jī)AnkerMake M5。發(fā)布一小時(shí)內(nèi)，該產(chǎn)品籌資100萬(wàn)美元。截至4月26日，在20天的時(shí)間里，該產(chǎn)品已獲得10225名資助者和665萬(wàn)美元籌資金額。
不止Anker，在中國(guó)制造出海整體趨向精品化運(yùn)營(yíng)的大背景下，近年來(lái)越來(lái)越多擁有創(chuàng)新產(chǎn)品的出海企業(yè)，關(guān)注到海外眾籌這一渠道，通過(guò)眾籌營(yíng)銷在海外打響品牌，例如GPD掌機(jī)、思銳鏡頭、Bluetti儲(chǔ)能電源等。
那么，海外眾籌真會(huì)是推動(dòng)品牌出海的絕佳助力嗎？
一、眾籌出海，四重考量
海外眾籌起源于2003年成立的ArtistShare，其致力于為音樂人、藝術(shù)家籌措資金，支持他們完成創(chuàng)意性活動(dòng)。資助者可以在項(xiàng)目完成后，獲得音樂光盤、海報(bào)、手辦等回報(bào)。2005年，美國(guó)爵士樂作曲家瑪利亞·施耐德（Maria Schneider）憑借在ArtistShare資助者幫助下完成的《Concert in the Garden》，獲得了第47屆格萊美最佳大爵士樂團(tuán)專輯，這是歷史上首張沒有在線下發(fā)行的格萊美專輯。
隨著眾籌商業(yè)模型的不斷發(fā)展，其逐漸形成獎(jiǎng)勵(lì)眾籌、捐贈(zèng)眾籌、債務(wù)眾籌、股權(quán)眾籌四種類型。其中，獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌更多為希望推出新產(chǎn)品的公司或個(gè)人所采用，產(chǎn)品也不再局限于藝術(shù)領(lǐng)域。
成立于2009年的Kickstarter，是目前全球最大的眾籌平臺(tái)之一。其僅允許發(fā)起人以項(xiàng)目的衍生產(chǎn)品對(duì)資助者進(jìn)行回報(bào)，也是獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌平臺(tái)的代表。Kickstarter項(xiàng)目審核嚴(yán)格，產(chǎn)品必須為全球首發(fā)，不得在任何線上或線下渠道銷售過(guò)。其設(shè)置固定的眾籌模式“All or Nothing”，即如果眾籌沒有達(dá)到目標(biāo)金額，則眾籌款全部退回。
Indiegogo則是目前另一個(gè)備受矚目的眾籌平臺(tái)，成立于2008年，也致力于挖掘各類創(chuàng)新項(xiàng)目，但平臺(tái)規(guī)則相對(duì)寬松，被視為更“開放”的平臺(tái)。其項(xiàng)目產(chǎn)品可以不是全球首發(fā)，且平臺(tái)提供固定和靈活兩種眾籌模式，靈活模式下若籌資金額未達(dá)目標(biāo)，也能獲得已籌集的資金。
Kickstarter和Indiegogo是中國(guó)企業(yè)海外眾籌的主要選擇，但需注意的是，中國(guó)企業(yè)在這兩家平臺(tái)上申請(qǐng)的項(xiàng)目，均需由注冊(cè)于中國(guó)香港或美國(guó)的公司發(fā)起。
據(jù)Kickstarter硬件&設(shè)計(jì)總監(jiān)Heather Swift Hunt透露，2021年Kickstarter平臺(tái)上來(lái)自中國(guó)的項(xiàng)目共959個(gè)，籌集總額共計(jì)9500萬(wàn)美元，平均每個(gè)項(xiàng)目的眾籌金額約99000美元。Indiegogo于2018年正式進(jìn)駐中國(guó)深圳，其中國(guó)區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人顧明君也告訴雨果跨境，Indiegogo 30萬(wàn)美元以上的項(xiàng)目，超過(guò)40%來(lái)自中國(guó)。
（圖源：雨果跨境）
除了Kickstarter和Indiegogo，一些面向日韓、南美、東南亞等細(xì)分市場(chǎng)的眾籌平臺(tái)也有來(lái)自中國(guó)的項(xiàng)目。2019年，深圳公司EcoFlow推出的移動(dòng)儲(chǔ)能產(chǎn)品DELTA系列，以2.8億日元的成績(jī)，成為當(dāng)時(shí)日本眾籌平臺(tái)Makuake籌資金額最高的項(xiàng)目。2020年，EcoFlow RIVER系列產(chǎn)品又以超5億日元的籌資金額再次刷新紀(jì)錄。
中國(guó)企業(yè)選擇海外眾籌，大多基于四點(diǎn)考慮。
第一，接觸潛在消費(fèi)者的另一渠道。眾籌平臺(tái)的核心用戶消費(fèi)能力較強(qiáng)、有一定影響力。Kickstarter和Indiegogo的核心用戶為美國(guó)年收入在10萬(wàn)美元以上的消費(fèi)者，他們樂于嘗鮮樂于分享，并帶有一定的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）屬性。一次成功的眾籌，能夠幫助企業(yè)快速搭建用戶基礎(chǔ)，建立起品牌和知名度。
第二，新的資金來(lái)源和市場(chǎng)檢驗(yàn)方式。眾籌發(fā)起時(shí)僅需提供樣機(jī)，企業(yè)可以在沒有批量生產(chǎn)壓力的前提下檢驗(yàn)產(chǎn)品，獲得用戶反饋。若用戶反饋良好，企業(yè)可以在拿到眾籌款后再去生產(chǎn)和交付，用戶反饋不佳時(shí)也能及時(shí)止損。
第三，渠道商、代理商乃至投資人，都會(huì)關(guān)注眾籌成功的項(xiàng)目產(chǎn)品。渠道商和代理商會(huì)主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)獲得代理權(quán)，有利于企業(yè)快速打開海外的線下市場(chǎng)。而EcoFlow在眾籌打出聲量后，還吸引了投資人的關(guān)注，2021年即獲得紅杉資本領(lǐng)投的超1億美元融資，以10億美元估值躋身獨(dú)角獸行列。
第四，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。眾籌產(chǎn)品大多新奇特，成功項(xiàng)目能成為整個(gè)行業(yè)近一年的風(fēng)向標(biāo)。且這類產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)大多有待培育，眾籌相對(duì)于傳統(tǒng)電商能更快地做市場(chǎng)普及，眾籌火爆的產(chǎn)品之后在市面上也能有更好的消費(fèi)基礎(chǔ)。
二、產(chǎn)品創(chuàng)新，平臺(tái)破冰
2021年，EcoFlow推出目前市場(chǎng)上最高容量的移動(dòng)電源產(chǎn)品DELTA Pro，號(hào)稱“一次充電可以滿足普通家庭約一周的應(yīng)急用電需求”。該產(chǎn)品募集資金1218萬(wàn)美元，成為Kickstarter平臺(tái)上年度募集資金最多的科技類產(chǎn)品。
位列第二的是募資474萬(wàn)美元的3D打印機(jī)ELEGOO Jupiter，其主打大尺寸3D打印，項(xiàng)目方同樣來(lái)自深圳。而第三名是YesWelder推出的適用于家庭DIY的多工藝焊機(jī)，這家誕生于浙江溫州的企業(yè)將工業(yè)級(jí)機(jī)器帶入家庭使用，成功募資356萬(wàn)美元。
此外，2021年在其他眾籌平臺(tái)上，也有許多來(lái)自中國(guó)的亮眼品牌項(xiàng)目，例如Indiegogo平臺(tái)上的PETKIT自清潔貓砂盒、Fiido折疊電動(dòng)自行車、Odin游戲掌機(jī)等等。產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化，是這些眾籌項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)，也是眾籌平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)最大的不同。
“眾籌平臺(tái)是有門檻的，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新度要求很高。受技術(shù)更新迭代周期的客觀限制，一般來(lái)說(shuō)，特定產(chǎn)品在眾籌平臺(tái)上的火爆時(shí)間不超過(guò)兩年。比如電動(dòng)自行車從2020年火到現(xiàn)在，市面上已經(jīng)開始大肆流行，可選擇替代的產(chǎn)品非常多，算是眾籌尾部項(xiàng)目了?！鄙碳覐垵嬖V雨果跨境。
張濤從事跨境電商行業(yè)已有5年，近兩年他通過(guò)眾籌平臺(tái)賣貨也取得了不錯(cuò)的利潤(rùn)率。在面向歐美市場(chǎng)的Kickstarter和Indiegogo、日本的Makuake以及韓國(guó)的Wadiz上，張濤的公司均有盈利項(xiàng)目。
區(qū)別于品牌方，張濤的公司自身并不負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)，而是選擇在產(chǎn)業(yè)鏈中挖掘有創(chuàng)新項(xiàng)目的工廠，與工廠一同做海外眾籌，眾籌平臺(tái)更多被其視為一種銷售渠道。
“關(guān)鍵還是選品，然后根據(jù)具體的市場(chǎng)情況做判斷。比如日本就很適合做老年經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)類的產(chǎn)品，同時(shí)日本市場(chǎng)整體規(guī)模不大，價(jià)格可以高一些，利潤(rùn)就能做多一點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目有500~1000個(gè)資助者就成了，一個(gè)賺幾百元，一個(gè)項(xiàng)目能實(shí)現(xiàn)10~20萬(wàn)元盈利。如果出現(xiàn)一個(gè)爆品，比如能賣4000個(gè)，就能盈利近百萬(wàn)元?！?/p>
這兩年在歐美市場(chǎng)上眾籌的熱門產(chǎn)品主要?dú)w屬于八大品類：辦公效率類、健身健康減肥類、家用電器類、寵物周邊、戶外用品、休閑解壓類、充電類、隱私安全類。今年庭院智能化產(chǎn)品也是個(gè)新方向。
其他品類也有突圍的項(xiàng)目，但對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新要求會(huì)更高。例如日用消費(fèi)品類的鞋服、美妝產(chǎn)品，往往不適合眾籌，除非這類產(chǎn)品能有功能性的突破，如使用特殊材料的防水鞋，超薄又保暖的登山服等。
創(chuàng)新是眾籌平臺(tái)的底色，也是吸引資助者的第一要素。變革性的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是眾籌平臺(tái)的中心，而微創(chuàng)新和高性價(jià)比的產(chǎn)品，往往在產(chǎn)品生命周期的中后期，才有機(jī)會(huì)在平臺(tái)突圍。一旦產(chǎn)品完成市場(chǎng)普及過(guò)程，眾籌將不再是產(chǎn)品發(fā)布最佳的渠道。
目前還在眾籌期的Choubox智能貓砂盆，類似于2021年成功籌資112萬(wàn)美元（2447名資助者）的PETKIT自清潔貓砂盒，但定價(jià)相比599美元的PETKIT，已降至399美元。截至4月26日，Choubox籌資約66萬(wàn)美元（2062名資助者）。
三、玩法專業(yè)，成本高企
決定眾籌項(xiàng)目成敗的另一重要因素，是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作能力。
“之前籌資673萬(wàn)美元的儲(chǔ)能電源品牌Bluetti內(nèi)部就有很厲害的海外營(yíng)銷人員，但其實(shí)眾籌金額超百萬(wàn)美元的項(xiàng)目，90%以上都是找服務(wù)商來(lái)做的?！鳖櫭骶嘎叮耙?yàn)楸娀I拼包裝產(chǎn)品的能力和渠道資源，考量的是綜合營(yíng)銷能力，基本所有的營(yíng)銷推廣方式都會(huì)用到，玩法非常專業(yè)?！?/p>
眾籌營(yíng)銷全流程包括項(xiàng)目評(píng)估（市場(chǎng)調(diào)查、確定目標(biāo)用戶等）、項(xiàng)目預(yù)熱（前期廣告投放、EDM內(nèi)容的操作、PR的聯(lián)絡(luò)溝通等）、頁(yè)面素材的制作（文案圖片視頻等）、項(xiàng)目上線之后持續(xù)的用戶互動(dòng)和項(xiàng)目推廣等。企業(yè)之前如果沒有豐富的海外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，很難駕馭全流程。
同時(shí)，眾籌平臺(tái)大多要求海外注冊(cè)的公司作為發(fā)起方，中小企業(yè)大多找服務(wù)商做代理運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)賬號(hào)的申請(qǐng)運(yùn)維由服務(wù)商代理完成。服務(wù)商收費(fèi)一般由1萬(wàn)~2萬(wàn)美元的固定費(fèi)和10%左右的抽傭構(gòu)成。
需要注意的是，眾籌代理服務(wù)商行業(yè)魚龍混雜，一旦服務(wù)商收到眾籌款后不向企業(yè)下單，企業(yè)前期投入就都無(wú)法收回。
“身邊遇到好幾個(gè)案例，都是眾籌了三四百萬(wàn)元，但服務(wù)商不給下單。一些服務(wù)商還是海外的，打官司維權(quán)很難。此外，服務(wù)商運(yùn)營(yíng)能力也參差不齊，建議商家需要的話還是認(rèn)真做背調(diào)或者選平臺(tái)認(rèn)證的服務(wù)商?！睆垵嬖V雨果跨境。
張濤的公司在研發(fā)端依靠從眾多工廠的創(chuàng)新項(xiàng)目中不斷挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，海外營(yíng)銷則主要依靠公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，這為他節(jié)省了很大一筆開支，使其眾籌項(xiàng)目能有足夠的利潤(rùn)空間。
眾籌的成本主要分為三個(gè)部分。一是5%的平臺(tái)費(fèi)和3%~4%支付手續(xù)費(fèi)；二是圖片和視頻素材拍攝的費(fèi)用，這個(gè)費(fèi)用取決于找的模特和導(dǎo)演，一般1萬(wàn)~2萬(wàn)美元；三是廣告投放費(fèi)用以及一小部分PR費(fèi)用和KOL評(píng)測(cè)費(fèi)用，一般會(huì)占支付總金額的10%~20%，今年海外流量?jī)r(jià)格上漲對(duì)此影響較大。
（圖源：Kickstarter官網(wǎng)）
Kickstarter截至4月26日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)眾籌項(xiàng)目的成功率為39.66%。眾籌金額超10萬(wàn)美元的項(xiàng)目占成功項(xiàng)目的約4%，超100萬(wàn)美元的項(xiàng)目?jī)H占約0.3%。
“企業(yè)想通過(guò)單個(gè)眾籌項(xiàng)目去賺很多錢，其實(shí)不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)楸娀I的營(yíng)銷成本很高，算上產(chǎn)品生產(chǎn)成本，剩下的利潤(rùn)不會(huì)太多。眾籌最有優(yōu)勢(shì)的地方還是新品牌拓圈，做高知名度為后續(xù)的招商引資或線上銷售提供背書，最適合的是創(chuàng)新企業(yè)的品牌出海?！鳖櫭骶榻B。
四、海外眾籌，只是起點(diǎn)
Odin游戲掌機(jī)去年在Indiegogo平臺(tái)上，以基礎(chǔ)版146美元的價(jià)格做眾籌，10月眾籌結(jié)束時(shí)共籌資63萬(wàn)美元。但恰逢年底芯片價(jià)格翻倍上漲，產(chǎn)品原定價(jià)的利潤(rùn)空間一下縮減大半。公司遲遲無(wú)法投產(chǎn)，發(fā)貨時(shí)間推遲了兩次，用戶投訴紛至沓來(lái)。
“公司老板當(dāng)時(shí)有點(diǎn)灰心喪氣，直到今年年初的時(shí)候，猶豫再三還是決定把眾籌訂單以原價(jià)發(fā)出去。他當(dāng)時(shí)確實(shí)采購(gòu)了兩三倍上漲價(jià)格的芯片，然后把產(chǎn)品原價(jià)發(fā)給了項(xiàng)目資助者。”一位知情人士告訴雨果跨境，“但令人意想不到的是，資助者拿到產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用體驗(yàn)良好且價(jià)格又很良心，所以開始拼命幫他們做宣傳?！?/p>
Indiegogo眾籌成功的產(chǎn)品，一般會(huì)在平臺(tái)購(gòu)物板塊indemand上銷售一段時(shí)間，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化眾籌的熱度和流量。而Odin掌機(jī)資助者在Facebook、Reddit、Resetera等網(wǎng)站的自發(fā)分享，為之引來(lái)了眾多購(gòu)買者。截至4月26日，Odin游戲掌機(jī)在indemand平臺(tái)上已獲得319萬(wàn)美元的銷售額。
（圖源：Indiegogo官網(wǎng)）
因此，眾籌其實(shí)只是起點(diǎn)，是方法而非目的。眾籌平臺(tái)上熱愛科技和創(chuàng)新的眾多資助者，才是眾籌的核心財(cái)富。他們有足夠的耐心等上一年半載，只為最新異的產(chǎn)品，也有足夠的包容度，去陪伴值得信任的新品牌試錯(cuò)和成長(zhǎng)。
在傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)上，新異品牌想要跟既有品牌分一杯羹，優(yōu)勢(shì)寥寥。只因其核心用戶更看重性價(jià)比，而非創(chuàng)新性。而在海外眾籌平臺(tái)上，只要是足夠優(yōu)秀有創(chuàng)意的產(chǎn)品，資助者永遠(yuǎn)會(huì)接踵而來(lái)。
事實(shí)上，在電商領(lǐng)域，中國(guó)品牌出海仍是一片藍(lán)海。在跨境電商從“中低端供給”逐步向“高價(jià)值品牌”轉(zhuǎn)型的新階段，海外眾籌為創(chuàng)新企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
眾籌中如何做好資助者社群維護(hù)，將種子用戶轉(zhuǎn)化為品牌用戶，提高品牌聲量；眾籌后如何保持產(chǎn)品力，通過(guò)品牌背書提升線上線下的銷量轉(zhuǎn)化，加速企業(yè)融資壯大，都值得出海企業(yè)去深入探索。
在經(jīng)歷產(chǎn)品和營(yíng)銷兩大方面的優(yōu)勝劣汰后，未來(lái)從眾籌賽道走出來(lái)的中國(guó)項(xiàng)目，將會(huì)以更強(qiáng)大的實(shí)力在國(guó)際市場(chǎng)上引領(lǐng)品類風(fēng)向，而中國(guó)距離實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值全球化的時(shí)代愿景，也將更近一步。
（應(yīng)受訪者要求，文中張濤為化名）