文|光子星球 吳先之 冷澤林
編輯|王 潘
汽車(chē)與手機(jī)并非兩個(gè)世界，需求與服務(wù)正在連接整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。
今年2月，一則蔚來(lái)入局智能手機(jī)的消息在網(wǎng)絡(luò)中傳開(kāi)，這已經(jīng)是半年來(lái)第二家要造手機(jī)的車(chē)企，再往前，去年9月吉利也曾宣布進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域。而這對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)實(shí)屬一件新鮮事。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)多年不見(jiàn)新入局的玩家了。
2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)達(dá)到頂峰，次年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量出現(xiàn)首次下滑，手機(jī)銷(xiāo)量向頭部集中，許多在2012年后興起的中小廠商在歷史的花名冊(cè)上逐漸被劃去名字。
這樣的情況下入局手機(jī)市場(chǎng)顯然并不明智。
一位手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈資深人士曾告訴光子星球：“吉利進(jìn)入手機(jī)行業(yè)如果真的是想與手機(jī)廠商去競(jìng)爭(zhēng)，那么一定是李書(shū)福瘋了。因?yàn)槭謾C(jī)行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有任何可能去容納一個(gè)新品牌的崛起?！?/p>
不過(guò)上月末，李斌的幾句話道出了蔚來(lái)的目的，“蔚來(lái)并非從商業(yè)成功的角度去思考，而是給蔚來(lái)車(chē)主一款車(chē)機(jī)互聯(lián)體驗(yàn)最好的手機(jī)”。
換句話說(shuō)，得益于車(chē)機(jī)系統(tǒng)的迅速發(fā)展，手機(jī)在車(chē)端的需求正在不斷攀高，用戶(hù)需求的變化促使著像蔚來(lái)這般車(chē)企也開(kāi)始認(rèn)真思考造手機(jī)這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
從直板、翻蓋、滑蓋到觸屏、全面屏、曲面屏、折疊屏，手機(jī)消費(fèi)者對(duì)于智能機(jī)的認(rèn)識(shí)也經(jīng)歷萌芽期、換機(jī)潮直至成熟期，其使用場(chǎng)景以及需求也在不斷發(fā)生變化。
如果將每個(gè)階段拆解開(kāi)，那么每個(gè)時(shí)代都有屬于它自己的特殊印記。
萌芽期：殺馬特與山寨機(jī)的時(shí)代
2005-2010年，智能手機(jī)誕出萌芽，雖然搭載iOS和Android系統(tǒng)的手機(jī)相繼問(wèn)世，但當(dāng)時(shí)的人們礙于信息流通速度，對(duì)于手機(jī)的追求仍是偏向于基礎(chǔ)功能，能夠打電話、發(fā)短信、聊QQ、聽(tīng)音樂(lè)已經(jīng)是多數(shù)人的夢(mèng)想。
2007年在廣州打工的阿龍走入了一家線下手機(jī)門(mén)店，決心換掉自己使用多年的直板機(jī)，購(gòu)買(mǎi)一款滑蓋手機(jī)。
不過(guò)此時(shí)的他還不知道已經(jīng)了出現(xiàn)更簡(jiǎn)單高效的操作與交互系統(tǒng)。
而阿龍的注意力都在這款滑蓋手機(jī)流行的外觀和出色的音樂(lè)功能上，盡管當(dāng)年他工資不高，但仍舊為這部手機(jī)花費(fèi)了3000多元。
“這款手機(jī)保值嗎？”
“放心，我們是品牌手機(jī)，不會(huì)過(guò)一兩年就不值錢(qián)的?！?/p>
每每回想起這段與銷(xiāo)售員的對(duì)話，阿龍仍然忍不住“嘲笑”自己當(dāng)年的天真。
不過(guò)，花大錢(qián)買(mǎi)手機(jī)在那個(gè)年代還是一個(gè)件面子成分大于實(shí)用的行為，根據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2007年廣州城鎮(zhèn)單位職工月平均工資也就3349元。
這也給了售價(jià)便宜的山寨機(jī)一個(gè)崛起機(jī)會(huì)，彼時(shí)，走入手機(jī)市場(chǎng)的人們不難發(fā)現(xiàn)各種花哨的功能機(jī)，有閃著五彩燈光的，有貼上豪車(chē)標(biāo)志的，也有自帶反向充電等“黑科技”的。
而這樣的機(jī)型無(wú)一例外都有著通病，即形色各異的外觀下系統(tǒng)呈現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，同時(shí)作坊式工廠出身導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量極其不穩(wěn)定，更妄談售后服務(wù)。
但不得不說(shuō)起家于上個(gè)世紀(jì)80年代末期的華強(qiáng)北，有著眾多對(duì)市場(chǎng)把控更為靈敏的本土商人。
彼時(shí)，中國(guó)的城市化進(jìn)程轟轟烈烈，不同文化和需求處在割裂、碰撞、融合又重組的階段。
一個(gè)叫羅福興的進(jìn)城務(wù)工青年憑借夸張的外形，為這一批青年打開(kāi)了“新世界”的大門(mén)——?dú)ⅠR特文化，日后他也被眾人冠以“殺馬特教父”之名，而百度貼吧、QQ群、天涯論壇則是這些文化活動(dòng)的后花園。
能隨時(shí)與網(wǎng)友聊天、追趕“潮流”、便宜，又或是能夠在來(lái)電或需要時(shí)大聲放出自己的“嗨歌”，這些需求亦使得這群極具個(gè)性表達(dá)和追求網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同感的年輕人，成為了整個(gè)智能機(jī)市場(chǎng)發(fā)展中的一環(huán)。
于是乎，一批有著相同“內(nèi)核”，但披著不重樣且夸張外形的山寨機(jī)開(kāi)始大量出現(xiàn)在追求“個(gè)性”的人群當(dāng)中。當(dāng)然，這并不意味著“殺馬特”需要和“山寨機(jī)”劃上等號(hào)，而是他們都在這場(chǎng)文化碰撞中切中了自己的受眾群體。
換機(jī)潮：需求狂奔之下，線上購(gòu)機(jī)崛起
2010年后，PC端需求開(kāi)始大量向移動(dòng)端遷移，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌開(kāi)啟了群雄爭(zhēng)霸的年代，而經(jīng)歷了山寨機(jī)的洗禮后，“技術(shù)黨”逐漸登上歷史的舞臺(tái)。
技術(shù)黨們可能不太在乎顏值和看上去“炫酷”的功能，而是將參數(shù)、性能熟記于心，這或許也是如今手機(jī)發(fā)布會(huì)上，廠商們總愛(ài)將參數(shù)掛在嘴上的原因之一。
便宜、好用還不夠，廠商們意識(shí)到這一屆的手機(jī)消費(fèi)者要求更高了。消費(fèi)者愈發(fā)看重性?xún)r(jià)比，而與之伴生的線上模式也在悄然生根。
雖然線上購(gòu)物對(duì)于部分PC端用戶(hù)來(lái)講已經(jīng)不算什么新鮮事，11.11也已經(jīng)開(kāi)始了好幾年，但要在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，對(duì)于彼時(shí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是一件易事。
如果說(shuō)華強(qiáng)北是國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的最南端，那么中關(guān)村則是最北端，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建筑的底層文化使其與華強(qiáng)北的草莽風(fēng)格有著天壤之別，進(jìn)而產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式也成為了中國(guó)手機(jī)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
隨著幾碗小米粥下肚，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)迎來(lái)爆發(fā)。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)講，是否首次線上購(gòu)機(jī)就擁有良好的體驗(yàn)，關(guān)系著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)能否迅速改寫(xiě)消費(fèi)者多年線下購(gòu)機(jī)的習(xí)慣。
實(shí)際上，京東早在2007年就發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。在京東轉(zhuǎn)型電商的三年之際，便發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的售后評(píng)價(jià)有70%以上都與物流有關(guān)，于是京東一面著手建立自己的物流，另一面則為3C家電領(lǐng)域構(gòu)建完整的售后服務(wù)體系。
這意味著手機(jī)消費(fèi)者服務(wù)需求的覺(jué)醒遠(yuǎn)比多數(shù)廠商意識(shí)到的更早。
2010年，京東在12個(gè)城市做到了“211限時(shí)達(dá)”和“售后100分”服務(wù)，即在自營(yíng)配送城市能做到當(dāng)天或第二天下午送達(dá)，以及商品質(zhì)量問(wèn)題在100分鐘內(nèi)予以解決。
提前布局以及多年的耕耘，也使得京東如今依舊在數(shù)碼3C領(lǐng)域提供高出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。
從深層次的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)打開(kāi)了性?xún)r(jià)比與線上購(gòu)機(jī)的大門(mén)，推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程，而線上渠道所推出的一系列保障服務(wù)，則消除了山寨機(jī)肆虐多年的“后遺癥”，為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的增長(zhǎng)清掃了認(rèn)知障礙。
由此開(kāi)始，全國(guó)將近30%的手機(jī)都將通過(guò)線上完成銷(xiāo)售，線上渠道對(duì)于手機(jī)銷(xiāo)售的重要性也越來(lái)越高。
2016年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量約4.7億臺(tái)，是智能手機(jī)發(fā)展的銷(xiāo)量頂峰。
這年，由于4G網(wǎng)絡(luò)得到大范圍普及，網(wǎng)速迎來(lái)大幅提升，直播行業(yè)走上歷史舞臺(tái)，數(shù)以千計(jì)的直播平臺(tái)一夜之間涌入，“千播大戰(zhàn)”興起。同一時(shí)期，一股短視頻風(fēng)潮也吹到了移動(dòng)端，直至今天。
直播和短視頻帶來(lái)了兩個(gè)需求，一是屏幕觀感的需求，更高的清晰度和屏幕占比在觀看視頻時(shí)有著不一樣的體驗(yàn)，另一個(gè)則是全民短視頻下，普通人展現(xiàn)自己的欲望加深，所帶來(lái)的拍攝需求。
2016-2020年，全面屏、曲面屏、劉海屏、水滴屏、折疊屏開(kāi)始輪番上陣，升降式攝像頭、潛望式攝像頭、滑蓋式等機(jī)械層面的解決方案也層出不窮。攝影方面，三攝模組逐漸成為旗艦機(jī)們的標(biāo)配，而四攝乃至五攝也在不斷被廠商推出，手機(jī)廠商從最初的比拍人、拍花、拍夜景，到最后開(kāi)始比拼拍月亮誰(shuí)更清晰。
不過(guò)，不斷增強(qiáng)的功能和升級(jí)的硬件似乎在初期贏得了消費(fèi)者的狂熱，但之后卻又迅速轉(zhuǎn)向了冷靜期。
成熟期：需求細(xì)化，服務(wù)疊加
回到開(kāi)頭，蔚來(lái)、吉利為什么開(kāi)始造起了手機(jī)？實(shí)際是因?yàn)槭忻嫔喜](méi)有專(zhuān)門(mén)為車(chē)機(jī)互動(dòng)打造的手機(jī)。
更直接的原因是，消費(fèi)者的需求正在不斷細(xì)化，不同的個(gè)體仍然在不斷追求自己的小眾偏好。
以電競(jìng)行業(yè)舉例，中國(guó)電競(jìng)用戶(hù)從2016年到2021年由1.3億擴(kuò)大至4.25億，而從PC端移植至移動(dòng)端的游戲也隨之使得手游行業(yè)開(kāi)始崛起。
移動(dòng)端具有突破空間與時(shí)間限制的特點(diǎn)，但由于散熱、功率、續(xù)航、畫(huà)質(zhì)、流暢度之間相互掣肘，加之部分廠商并未切身考慮電競(jìng)用戶(hù)的需求，手游市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)都困于“休閑”分類(lèi)。
從湯姆貓、flappy bird到手游“吃雞”、手游英雄聯(lián)盟等移植游戲，手游發(fā)展的十年并未像端游發(fā)展的十年一般百花齊放，手機(jī)端似乎很難出現(xiàn)專(zhuān)屬大作。于是便有“《原神》一出眾生平等”的說(shuō)法。
實(shí)際上，在電競(jìng)與手機(jī)之間出現(xiàn)矛盾之前，線上渠道提前感知到了消費(fèi)者的訴求。
2020年，京東聯(lián)合手機(jī)廠商、游戲廠商、芯片及技術(shù)提供商成立電競(jìng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，后又?jǐn)y9大廠商發(fā)布電競(jìng)手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，宣告首個(gè)由中國(guó)消費(fèi)者定制的手機(jī)品類(lèi)：電競(jìng)手機(jī)。
如今，我們能看到不少非旗艦機(jī)型也能流暢享受游戲，甚至在很多方面表現(xiàn)得更好。
4月13日，iQOO發(fā)布了Neo 6，主打的便是強(qiáng)悍性能與高品質(zhì)游戲體驗(yàn)，從游戲的角度去看這款產(chǎn)品，便能發(fā)現(xiàn)iQOO為電競(jìng)玩家做出的努力。
由于前述手機(jī)設(shè)備限制問(wèn)題，發(fā)熱、高功耗、降頻一直是很多手機(jī)在運(yùn)行大型游戲時(shí)容易遇到的問(wèn)題，Neo 6給出的答案是“驍龍8+獨(dú)立顯示芯片Pro”，最新一代高通移動(dòng)平臺(tái)提供強(qiáng)大的性能支持，而獨(dú)立顯示芯片則用以分擔(dān)GPU在運(yùn)作時(shí)的高負(fù)載問(wèn)題。
其運(yùn)作方式是在原本游戲兩幀畫(huà)面中增加過(guò)渡幀，將90幀的游戲提升至120幀，又或者讓GPU渲染45幀，插幀至90幀顯示。前者解決游戲畫(huà)面不夠流暢的問(wèn)題，后者解決高耗能的問(wèn)題。
當(dāng)然這里的手機(jī)獨(dú)顯芯片和電腦獨(dú)顯概念并不相同，不過(guò)這樣的設(shè)計(jì)方式似乎與當(dāng)下最受歡迎的新能源SUV理想ONE有異曲同工之妙，以現(xiàn)有最佳的解決方案為用戶(hù)提供最舒適的體驗(yàn)，而非一股腦堆疊軟、硬件參數(shù)只為吸引消費(fèi)者眼球。
但游戲在移動(dòng)設(shè)備上的桎梏并非只有性能限制，操作方式、耗能、發(fā)熱等問(wèn)題都會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，如果沒(méi)有深入挖掘電競(jìng)?cè)后w的需求，廠商就無(wú)法提供精確且有效的解決方案。
特別是對(duì)于旗艦機(jī)型來(lái)講，作為廠商的主打機(jī)型，往往需要找到最廣大用戶(hù)的需求共性。兼顧整體性能與細(xì)分需求，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，也更考驗(yàn)廠商對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的能力。
以本次發(fā)布的iQOO Neo 6為例，作為數(shù)字旗艦的“小兄弟”，這款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)有意控制了機(jī)身尺寸，8.5mm的厚度和197g的重量提升了長(zhǎng)時(shí)間操作的舒適感，自研的疊瀑稀土散熱系統(tǒng)與雙電芯等效4700mAh電池則是考慮到了游戲過(guò)程中的散熱及續(xù)航問(wèn)題，屏幕壓感功能、10倍觸控分辨率以及1200Hz瞬時(shí)觸控采樣率為細(xì)致的操作提供了可能。
不過(guò)，由于智能手機(jī)在消費(fèi)者生活中所扮演的角色越來(lái)越重要，即便是廠商帶來(lái)了細(xì)致化的解決方案，消費(fèi)慣性也往往會(huì)為新事物帶來(lái)阻礙，如何讓消費(fèi)者嘗試這種新式方案仍是個(gè)問(wèn)題。
目前來(lái)看，電競(jìng)等細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)仍不算主流品類(lèi)，消費(fèi)者認(rèn)知也不強(qiáng)，容易產(chǎn)生顧慮；二是根據(jù)PC經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，游戲硬件的更新?lián)Q代較快，手機(jī)缺乏手動(dòng)升級(jí)硬件的能力，因此要想跟上最新的硬件只能更換整機(jī)。
在這個(gè)問(wèn)題上，需要的是廠商和線上渠道分別從各自的角度出發(fā)，合力解決。
于消費(fèi)者來(lái)講，在保值換新服務(wù)下，可以用最低的成本擁有最新的體驗(yàn)，降低了經(jīng)濟(jì)門(mén)檻，減小了手機(jī)貶值風(fēng)險(xiǎn)；于廠商及上游供應(yīng)鏈來(lái)講，消費(fèi)者購(gòu)機(jī)頻率的提升也對(duì)產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入形成了正向刺激，不至于導(dǎo)致大量資金的研發(fā)投入?yún)s只能由小部分人群享受的情況出現(xiàn)。
除了保值換新這一服務(wù)以外，京東也在不斷豐富自己的服務(wù)產(chǎn)品，比較突出的是2020年前后，京東對(duì)服務(wù)進(jìn)行了全面升級(jí)，依靠多年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)梳理出幾十款服務(wù)產(chǎn)品。
針對(duì)售前、售中、售后三個(gè)方面，京東先后推出了分期免息、先用后付、100%保值換新、一站式以舊換新、小時(shí)達(dá)、30天無(wú)憂退、無(wú)限碎屏保、電池?fù)Q新等服務(wù)。
這背后，實(shí)際是消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的需求逐漸遞增的結(jié)果。
隨著消費(fèi)人群主體的變化，90后、00后逐漸走入職場(chǎng)，開(kāi)始成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)主力軍，人群的變化往往也意味著消費(fèi)理念的變化，從僅僅關(guān)注產(chǎn)品到開(kāi)始關(guān)注體驗(yàn)，甚至于物品身上被賦予的含義，而渠道在這一過(guò)程中也在從單一的退換服務(wù)到探索更深層次的服務(wù)。
結(jié)語(yǔ)
在消費(fèi)市場(chǎng)中，需求與供給的關(guān)系并非某一方占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，正如喬布斯說(shuō)的那樣，有時(shí)消費(fèi)者自己也不知道自己想要什么。
幫助消費(fèi)者正視自己的需求，幫助廠商理解消費(fèi)者的需求，這便是京東等線上渠道鏈接品牌與用戶(hù)的意義所在。
不過(guò)需要指出的是，人們對(duì)于手機(jī)的某一項(xiàng)需求并非僅存在于某一個(gè)時(shí)代，如對(duì)于通信、網(wǎng)絡(luò)或者屏幕素質(zhì)的要求始終貫穿其中，但在消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)的認(rèn)知逐漸成熟的當(dāng)下，每項(xiàng)需求又在不斷細(xì)化、深入，甚至于對(duì)于硬件本身之外的服務(wù)需求也在不斷疊加。
過(guò)去15年，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)的需求發(fā)生了多次迭代。如果說(shuō)15年前國(guó)人還只是追求花哨的功能，10年前人們開(kāi)始瘋狂追求硬件參數(shù)和性?xún)r(jià)比，5年前大家更多傾向于追求視頻體驗(yàn)與相機(jī)拍攝效果，如今越來(lái)越多的人則開(kāi)始對(duì)于服務(wù)質(zhì)量和細(xì)分市場(chǎng)的體驗(yàn)有更強(qiáng)需求。
現(xiàn)今，如果阿龍?jiān)偻ㄟ^(guò)線上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，問(wèn)上一句“這款手機(jī)保值嗎”，或許處在這個(gè)時(shí)代的他能得到一個(gè)超出預(yù)期的答案。