文 | 一刻商業(yè) 安迪
編輯 | 于沐
字節(jié)跳動(dòng)又推出了一款新社交App——識(shí)區(qū)。
據(jù)悉，識(shí)區(qū)是一個(gè)幫助用戶獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品，且具有bot、評論、點(diǎn)亮等功能，用戶可以創(chuàng)建小組，通過將小組設(shè)置成自身感興趣的主題來吸引他人加入。
誰也未曾料到，這款神似“豆瓣小組+RSS（簡易內(nèi)容聚合）閱讀器”的APP，一反字節(jié)以往“算法為王”的作風(fēng)，試圖營建一座泛資訊社交“理想國”。
雖然識(shí)區(qū)APP仍處于內(nèi)測階段，但介于“邀請制”的激活設(shè)定，已經(jīng)到了“一碼難求”的火爆程度。在各大社交平臺(tái)，用戶紛紛“跪求”邀請碼，甚至電商平臺(tái)有店鋪公開售賣邀請碼激活服務(wù)。
實(shí)際上，這并非是字節(jié)第一次踏入社交領(lǐng)域。2019年至今，字節(jié)已上線多閃、心圖、飛聊等多款社交產(chǎn)品，并且采取多條線賽跑的方式，力求探索多樣化的社交產(chǎn)品方向。
社交、內(nèi)容、平臺(tái)工具等是搶占流量高地的關(guān)鍵因素，其中，社交因素的不可替代性最強(qiáng)，自然也會(huì)帶來更大的商業(yè)價(jià)值。
如今，社交類APP的領(lǐng)域劃分愈加清晰，以微信、QQ為代表的熟人社交，基于LBS的陌陌、Soul等陌生人社交均已被大眾熟知。字節(jié)依然堅(jiān)持著探索步伐，企圖找到夢寐以求的“社交新大陸”。
1、字節(jié)跳動(dòng)，這次想做個(gè)“小眾”產(chǎn)品
字節(jié)跳動(dòng)再度入局社交，推出“識(shí)區(qū)”APP。
據(jù)官方表示，“識(shí)區(qū)”為高端（小眾）資訊平臺(tái)——智能閱讀工具，“定義你的閱讀宇宙”是產(chǎn)品正式上線的Slogan。
從玩法上來看，識(shí)區(qū)多少有點(diǎn)豆瓣小組、貼吧、即刻等社交軟件的影子。例如有相同興趣的用戶可自由選擇加入一個(gè)或多個(gè)“識(shí)區(qū)”，加入后可通過發(fā)帖或發(fā)布鏈接的形式，傳播與識(shí)區(qū)主題相符的內(nèi)容。每個(gè)“識(shí)區(qū)”會(huì)配備一名“區(qū)長”，類似于豆瓣小組的組長，只不過識(shí)區(qū)區(qū)長的權(quán)限不高，既不能踢除成員，刪帖功能也不太穩(wěn)定，用識(shí)區(qū)官方的話來說，只能“再忍忍”。
目前，每位用戶最多可創(chuàng)建3個(gè)識(shí)區(qū)，創(chuàng)建識(shí)區(qū)后，可享受配置識(shí)區(qū)bot（自動(dòng)抓取內(nèi)容的機(jī)器人）和邀請他人加入識(shí)區(qū)等功能，其中，bot是小組內(nèi)的特殊成員，充當(dāng)著內(nèi)容KOL的角色，用戶可以通過配置bot，添加內(nèi)容訂閱源和篩選規(guī)則，將想看的內(nèi)容發(fā)布到識(shí)區(qū)。
根據(jù)一刻商業(yè)實(shí)際體驗(yàn)，進(jìn)入識(shí)區(qū)后，點(diǎn)擊左上角按鈕，便會(huì)從左側(cè)彈出側(cè)邊欄，這里可以發(fā)現(xiàn)識(shí)區(qū)，篩選出自己感興趣的小組內(nèi)容，也可以創(chuàng)建識(shí)區(qū)，搖身一變變?yōu)椤皡^(qū)長”。
此外，該序列還會(huì)展示已加入的識(shí)區(qū)，一鍵直達(dá)?！拔鞣秸軐W(xué)咖啡館”“人工智能研究院”“不對勁科學(xué)社”“貓奴補(bǔ)習(xí)班”……識(shí)區(qū)設(shè)置了各類興趣小組，用戶可自行選擇加入。
識(shí)區(qū)內(nèi)的興趣小組，圖/識(shí)區(qū)App
這和豆瓣小組有異曲同工之妙，它們都有著去中心化的UGC特質(zhì)，也有著各類共通話題，就連用戶畫像都有重疊。不可否認(rèn)，這些野蠻生長的小組們在“區(qū)長”、“組長”等靈魂用戶的帶領(lǐng)下，為更多年輕人提供了精神自留地。
回歸APP落地頁，最顯眼的莫過于底部菜單欄的“識(shí)區(qū)”“推薦”和“點(diǎn)亮”按鈕。在“識(shí)區(qū)”版塊，會(huì)展現(xiàn)已加入識(shí)區(qū)的帖子，區(qū)長點(diǎn)亮內(nèi)容會(huì)被特別標(biāo)記，若是有心人，便會(huì)發(fā)現(xiàn)頭部下拉有個(gè)負(fù)一屏，包括識(shí)區(qū)成員和訂閱源設(shè)置功能；在“推薦”版塊，主要是根據(jù)系統(tǒng)算法推送內(nèi)容，和微信看一看有幾分相似；“點(diǎn)亮”功能則將點(diǎn)贊和收藏功能融為一體，被點(diǎn)亮的內(nèi)容同時(shí)也會(huì)被沉淀在點(diǎn)亮列表中，方便日后回顧。
功能設(shè)計(jì)層面，識(shí)區(qū)猶如一個(gè)小社交圈，私域能力極強(qiáng)，界面極簡精致，十分符合Z世代審美。
內(nèi)容生產(chǎn)層面，區(qū)長KOL不管是與今日頭條聯(lián)動(dòng)，還是與粉絲互動(dòng)，都更加便捷，“不發(fā)布相同內(nèi)容”的篩選規(guī)則，一定程度上能夠避免平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化；社交場景層面，任何用戶都可以評論互動(dòng)，實(shí)時(shí)交流想法，相比于微信公眾號(hào)的精選留言等功能，社交效率更高。
識(shí)區(qū)還有個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，那便是與用戶對話平等、能夠共情，每位用戶都有權(quán)利成為這座烏托邦的提議者、建設(shè)者。
識(shí)區(qū)官方甚至建了個(gè)“我多少得給識(shí)區(qū)提點(diǎn)意見”小組，很多用戶也提出了實(shí)質(zhì)性的建議：通知點(diǎn)不開、APP閃退、訂閱源重復(fù)推薦、區(qū)長特權(quán)太少……這些都是識(shí)區(qū)需要努力優(yōu)化的地方。
在這種透明的共創(chuàng)機(jī)制之下，識(shí)區(qū)似乎將命運(yùn)更直接地交付到用戶手中，有著太多未知的可能性。同樣在內(nèi)容層面，區(qū)長作為把關(guān)人，其內(nèi)容篩選標(biāo)準(zhǔn)自然也決定著優(yōu)質(zhì)程度。
字節(jié)終于做了款不以算法推薦為主的社交產(chǎn)品，但這款產(chǎn)品能否從小眾走向大眾，還要看識(shí)區(qū)能否破圈。
2、這些年，字節(jié)做了哪些社交產(chǎn)品？
字節(jié)一直對社交流量十分渴望，早在2019年，字節(jié)跳動(dòng)就已進(jìn)軍社交領(lǐng)域。
2019年1月5日，字節(jié)開發(fā)的“多閃”高調(diào)面世，當(dāng)時(shí)，這款主打年輕人短視頻社交的APP被認(rèn)為是微信最大的對手。
彼時(shí)，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)超2.5億，國內(nèi)月活躍用戶數(shù)超5億，已成為短視頻領(lǐng)域的“巨無霸”產(chǎn)品。多閃背靠流量閥門抖音，定位熟人社交，來勢洶洶，就連微信封殺都無法抵擋。當(dāng)時(shí)多閃產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉在微頭條透露，多閃上線24小時(shí)內(nèi)下載量突破100萬，甚至登上 App Store榜首。
但好景不長，據(jù)第三方機(jī)構(gòu) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，多閃的日活雖在 2 月 4 日除夕當(dāng)天達(dá)到峰值 1096 萬，卻很快在 2 月 9 日回落至 568 萬。時(shí)隔不到一個(gè)月，多閃下載量就跌到10萬以內(nèi)，在iOS免費(fèi)榜的排名中也下滑到83名，日活躍度降落到500萬以下。
很多人下載是抱著好奇心態(tài)，但對于短視頻社交模式，用戶并不能快速適應(yīng)。最終，這樣一款被寄予厚望的APP，還是逃不過月活下滑的宿命，直到2021年，多閃并入抖音，默默“隱退”。
其實(shí)同年1月，字節(jié)還上線了一款社交APP“心圖”，這款A(yù)PP主打圖片社交，對標(biāo)海外社交產(chǎn)品Instagram（簡稱Ins）——這是一款運(yùn)行在移動(dòng)端上的社交應(yīng)用，大眾可隨時(shí)將抓拍下的圖片在平臺(tái)上彼此分享。
心圖問世只比多閃晚了十幾天，但相比多閃，資源扶持力度卻有著“天壤之別”，起初心圖采取冷啟動(dòng)的方式出現(xiàn)在各大應(yīng)用商店內(nèi)，始終沒有太大動(dòng)靜，最終在上線半年后停止了維護(hù)。
除了在“熟人社交”上發(fā)力，字節(jié)跳動(dòng)也在“陌生人社交”領(lǐng)域做過努力。
2019年5月20日，字節(jié)跳動(dòng)宣布上線社交產(chǎn)品“飛聊”，定位為開放性興趣社交產(chǎn)品，主打陌生人社交。未曾想，上線不到一小時(shí)，飛聊用戶名片二維碼便被微信全面封禁，出師未捷，前路已被圍堵。
飛聊曾多次奮力掙扎：啟動(dòng)“閃光計(jì)劃”、征用校園大使、搭建高校陣地、進(jìn)行流量扶持……卻都于事無補(bǔ)。
據(jù)Tech星球報(bào)道，飛聊團(tuán)隊(duì)發(fā)生了多次變動(dòng)，當(dāng)年做飛聊的不少員工早已調(diào)離，去年12月底，一位接近字節(jié)的人士透露，飛聊產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)悄然正式解散，飛聊就此“停飛”。
同年 10 月，字節(jié)又被曝正在研發(fā)新產(chǎn)品“音樂幫”，押注音樂社交。從其“音樂幫，聽潮流音樂，交同道朋友”的口號(hào)不難看出，產(chǎn)品可能與網(wǎng)易云音樂類似。不過，這款產(chǎn)品之后杳無音信，一刻商業(yè)在應(yīng)用商店也未搜到。
值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)于2020年 3 月正式在印度推出的流媒體音樂應(yīng)用 Resso，順利完成了“出海夢”，正在撬動(dòng) Z 世代音樂社交市場。
如果說，賽馬產(chǎn)品是字節(jié)的野心初探，那么，抖音的孵化改良則扛下了社交重?fù)?dān)。
從2020年起，字節(jié)開始加碼抖音在社交玩法的投入力度，先后上線語音直播交友板塊，公開測試“連線”和“熟人”功能，添加“朋友”、“抖一抖”、“一起看”等社交功能，熟人社交和陌生人社交“雙管齊下”，只為快速找到突破口。抖音圍繞自身搭建社交體系，旨在讓用戶的表達(dá)互動(dòng)需求在抖音內(nèi)部開始發(fā)酵，從而促進(jìn)抖音社交。
從諸多產(chǎn)品的上線頻率來看，字節(jié)跳動(dòng)對于社交的執(zhí)著，并未因此前多閃、飛聊等產(chǎn)品的折戟而消彌。
3、字節(jié)為什么放不下社交？
社交領(lǐng)域到底有多大的商業(yè)價(jià)值，值得字節(jié)一直想要爭一塊蛋糕？
目前，社交產(chǎn)品幾乎被騰訊“半壟斷”，其所帶來的商業(yè)價(jià)值亦超乎想象。2018年拼多多赴美上市，在其招股書中，拼多多將微信中的接入點(diǎn)算作了28.52 億美金的無形資產(chǎn)。這也是第一次明碼標(biāo)價(jià)，讓外界更直觀地了解到微信“九宮格”的真實(shí)價(jià)值。
社交產(chǎn)品一旦能做起來，不僅能夠帶來更多商業(yè)價(jià)值，還能夠與旗下各種業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)同發(fā)展，因此，巨頭們盡管屢次失敗，仍然屢次再戰(zhàn)。
以識(shí)區(qū)為例，若能擊穿高學(xué)歷人群，挖掘頭條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并做到精準(zhǔn)推送，不僅能激發(fā)識(shí)區(qū)用戶活力，還會(huì)反過來推動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐頭條號(hào)，從而優(yōu)化頭條號(hào)的內(nèi)容池，加固字節(jié)的“護(hù)城河”。
再以與抖音合并的多閃為例，合并后，登錄多閃會(huì)顯示有抖音的聯(lián)系人，而抖音也添加了“朋友”聯(lián)系人頁面、強(qiáng)化了通訊錄功能，這也能為兩個(gè)APP相互導(dǎo)流。
自此，字節(jié)加強(qiáng)了平臺(tái)互動(dòng)，為用戶營造了社交場景，也培養(yǎng)了用戶使用抖音等平臺(tái)社交的產(chǎn)品認(rèn)知。新老產(chǎn)品的交叉引流，為字節(jié)沉淀出夢寐以求的社交關(guān)系鏈，并且創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。
另一方面，字節(jié)也需要在抖音、頭條之外找到更多的第二曲線，以此撐起自身龐大的估值。
之前字節(jié)曾落子教育領(lǐng)域，但由于監(jiān)管原因，目前教育業(yè)務(wù)紛紛停運(yùn)、轉(zhuǎn)型。2月21日，字節(jié)大力教育的四大在線教育業(yè)務(wù)“清北小班”“湯圓英語”等都在其官網(wǎng)上發(fā)布了停運(yùn)公告，并宣布正式停服。隨著字節(jié)大力教育旗下的K12業(yè)務(wù)陸續(xù)暫停，大力教育旗下的部分業(yè)務(wù)不得不向社區(qū)轉(zhuǎn)型，例如瓜瓜龍，已經(jīng)上線了“瓜瓜星球”，主打家長教育經(jīng)驗(yàn)交流社區(qū)。
除了布局教育領(lǐng)域，字節(jié)此前還試圖入局房產(chǎn)交易領(lǐng)域，但還沒等大規(guī)模布局，字節(jié)就主動(dòng)放棄了這一業(yè)務(wù)。
去年12月初，字節(jié)跳動(dòng)旗下的房產(chǎn)交易平臺(tái)幸福里進(jìn)行裁員，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，幸福里北京新房直銷部門約有100名員工被裁，未來會(huì)更專注于由經(jīng)紀(jì)人參與的新房分銷業(yè)，幸福里持有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司麥田20%的股份便是個(gè)訊號(hào)。
目前，字節(jié)進(jìn)軍的教育、房地產(chǎn)等難有較大突破，而其已布局的音樂、小說、票務(wù)等賽道，早已是存量市場，競爭愈發(fā)激烈。
因此，字節(jié)急需更穩(wěn)定的第二增長曲線，相比看來，社交賽道似乎是個(gè)還不錯(cuò)的選擇。
如今，字節(jié)再次攜“識(shí)區(qū)”卷土重入社交賽道，但社交領(lǐng)域極難進(jìn)攻，字節(jié)也只能邊探索邊改進(jìn)。