文|咖門(mén)

發(fā)現(xiàn)了嗎？書(shū)亦燒仙草又變了，而且很徹底。

打造新IP，開(kāi)全新形象門(mén)店，還在全國(guó)啟動(dòng)了“植物基新茶飲”產(chǎn)品戰(zhàn)略。

上新爆款橙漫山茶花，10天賣(mài)出100萬(wàn)杯，產(chǎn)品定位也從“多料滿(mǎn)足”，徹底轉(zhuǎn)型為清爽健康。

開(kāi)店7000家的書(shū)亦燒仙草升級(jí)，向行業(yè)釋放了哪些信號(hào)？

01 開(kāi)店7000家的書(shū)亦，又變了

不知道你有沒(méi)有留意，書(shū)亦燒仙草，最近越來(lái)越“可愛(ài)”了。

先是公眾號(hào)、官博的頭像，悄悄從漢字“書(shū)”字，變成了一只“紅兔子”。

推文畫(huà)風(fēng)和產(chǎn)品名字也風(fēng)格大變，比如最新的產(chǎn)品“白玉老虎”系列，名字就很有趣，公眾號(hào)推文主題“老虎不發(fā)威，你當(dāng)我是吃素的？！”以及內(nèi)文溫暖萌趣的畫(huà)風(fēng)，讓本命年粉絲紛紛種草。

與此同時(shí)，書(shū)亦的全新形象門(mén)店，一改往日的紅白配色，以清新的綠色為主色調(diào)，傳達(dá)自然健康的品牌理念。

結(jié)合最近刷屏的橙漫系列，我發(fā)現(xiàn)，書(shū)亦已經(jīng)不是大家熟悉的那個(gè)書(shū)亦了。

曾經(jīng)用一杯燒仙草，引領(lǐng)茶飲多料趨勢(shì)的書(shū)亦，最近到底在布什么局？此次升級(jí)洞察了什么樣的市場(chǎng)需求？

02 10天賣(mài)出100萬(wàn)杯，書(shū)亦轉(zhuǎn)型“植物基新茶飲”

盤(pán)點(diǎn)今年春天令人驚艷的產(chǎn)品，書(shū)亦的“橙漫山茶花”值得擁有姓名。

這款產(chǎn)品，以今年最火的山茶花烏龍茶為茶底，加上燕麥植物基頭部品牌OATLY定制燕麥奶，復(fù)配鮮橙，一杯產(chǎn)品喝起來(lái)清爽不膩，余韻悠長(zhǎng)，一推出就火了。

從包裝看，整杯產(chǎn)品，似乎有了咖啡的調(diào)性，一朵異型山茶花在杯套上，加上一個(gè)山茶花小夾子，讓人有小小的驚喜感。

書(shū)亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，“橙漫是書(shū)亦重磅推出的植物基新茶飲，標(biāo)志著書(shū)亦燒仙草產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型：全力打造‘植物基新茶飲’，健康、清爽成為產(chǎn)品研發(fā)的主要方向。”

從橙漫上線(xiàn)后，很快實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)杯的銷(xiāo)量來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)可度很高，也側(cè)面驗(yàn)證了“植物基新茶飲”轉(zhuǎn)型切中了消費(fèi)者需求。

其實(shí)，在3月初，書(shū)亦上新刺梨系列，清爽的口感，就已經(jīng)在行業(yè)端和消費(fèi)端引發(fā)了關(guān)注，從產(chǎn)品做加法，到做減法，這是書(shū)亦走出的第一步。

同步推出的，還有網(wǎng)紋創(chuàng)意包裝的生椰檸檬撞奶、桑葚莓莓，把需要冷鏈運(yùn)輸?shù)纳?，和“難伺候”的桑葚，上新到了全國(guó)7000家門(mén)店。

書(shū)亦春季新品

《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，清爽、輕盈、回歸已經(jīng)成為了茶飲產(chǎn)品的新趨勢(shì)，經(jīng)歷過(guò)豐富刺激的口感轟炸后，消費(fèi)者想喝點(diǎn)更簡(jiǎn)單、健康、無(wú)負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。

不難看出，書(shū)亦燒仙草近期的升級(jí)，精準(zhǔn)洞察了消費(fèi)者需求，及時(shí)轉(zhuǎn)型。

03 為什么要定位“植物基新茶飲”？

1、是仙草健康定位的延伸迭代

自2007年在成都川師大附近開(kāi)出第一家燒仙草專(zhuān)賣(mài)店以來(lái)，經(jīng)過(guò)14年的時(shí)間，書(shū)亦已躋身新茶飲第一矩陣，并帶動(dòng)茶飲行業(yè)刮起一陣“燒仙草”風(fēng)。

書(shū)亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“目前，書(shū)亦燒仙草正對(duì)仙草液、仙草凍、仙草露等仙草產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行進(jìn)一步研發(fā)，未來(lái)我們希望‘萬(wàn)物皆可仙草’”。

書(shū)亦燒仙草很早就明確了自己的戰(zhàn)略方向，即以仙草代表的各式草本及木本植物為原料，直接使用或進(jìn)行萃取提純以制成新式茶飲。

2022年的新定位“植物基新茶飲”，也可以看做是仙草的一次延伸迭代。

刺梨系列產(chǎn)品

與仙草一樣，植物基飲品也擁有悠久的歷史，也都是“健康”“自然”的代名詞，這也是此次選擇植物基定位的原因。

2、植物基飲品，已經(jīng)有了消費(fèi)認(rèn)知

在茶飲行業(yè)，燕麥奶、椰奶、杏仁奶、豆奶等植物基產(chǎn)品，已經(jīng)在行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)波產(chǎn)品潮流的更迭，更是有很多品牌因?yàn)橹参锘a(chǎn)品被行業(yè)看見(jiàn)。

比如2019年，多個(gè)新品牌，在區(qū)域市場(chǎng)，憑借豆乳飲品一炮而紅，2020年，咖啡行業(yè)幾乎以普及的態(tài)勢(shì)上新了燕麥奶產(chǎn)品。

2021年生椰乳風(fēng)潮席卷新茶飲，消費(fèi)者對(duì)椰乳的喜愛(ài)程度有目共睹。今年年初，在咖啡店開(kāi)始悄然流行的杏仁奶拿鐵，也讓人眼前一亮。

經(jīng)過(guò)3年的市場(chǎng)教育，植物基產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)識(shí)度已經(jīng)很高，而在供應(yīng)鏈端，植物基原料國(guó)產(chǎn)化鏈路基本已經(jīng)打通，無(wú)論常溫還是冷鏈，供應(yīng)鏈都有了成熟供給，足以支撐一個(gè)大體量品牌。

書(shū)亦白玉老虎系列之虎爸

3、即飲領(lǐng)域，還有大量潛在顧客

在即飲飲料領(lǐng)域，這兩年植物蛋白飲料也迅速翻紅。

新一代網(wǎng)紅品牌，如野生植物、豆本豆、植選等，憑借著創(chuàng)意口感、高顏值包裝、有趣的玩法，已經(jīng)在社交平臺(tái)俘獲大量年輕人，植物基健康的理念也深入人心。

把視野放得更遠(yuǎn)一些，這一屆年輕人誰(shuí)小時(shí)候沒(méi)喝過(guò)六個(gè)核桃、露露，誰(shuí)不熟悉維維豆奶的香氣，誰(shuí)沒(méi)看過(guò)暢銷(xiāo)34年的椰樹(shù)牌廣告。

植物基飲品在國(guó)內(nèi)有廣泛的受眾，書(shū)亦轉(zhuǎn)型植物基飲品，除了抓住茶飲清爽健康方向外，還有大量植物蛋白即飲客群可以爭(zhēng)取。

而植物基形式多樣、品種豐富，也讓產(chǎn)品的迭代空間變得更大，此時(shí)搶占植物基的飲品標(biāo)簽，也是快人一步的策略。

4、植物基飲品，與水果、茶等原料百搭

今年春季，書(shū)亦燒仙草聯(lián)手OATLY推出的橙漫山茶花，采用OATLY 為書(shū)亦特別定制的燕麥奶。

據(jù)書(shū)亦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這款產(chǎn)品使用OATLY 的特有酶解技術(shù)，入口清新，不壓茶香，能夠?qū)嬈分械墓?、麥香、茶香平衡融合，做到讓茶飲口感飽滿(mǎn)豐盈，奶香濃郁的同時(shí)層次分明、清爽不膩。”

除此之外，植物基燕麥奶具備不含膽固醇和乳糖、富含膳食纖維、脂肪含量低等特點(diǎn)，因此受到乳糖不耐受以及追求健康飲食人群的喜愛(ài)。

04 打造新IP“小紅兔”，將開(kāi)出100+綠色新門(mén)店

一次品牌升級(jí)，不僅僅是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，伴隨的往往是新定位下的系統(tǒng)工程。

書(shū)亦相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，為了配合此次“植物基新茶飲”的定位，書(shū)亦燒仙草整體都進(jìn)行的年輕化升級(jí)，期望距離消費(fèi)者更近，傳遞健康輕盈的品牌理念，為此書(shū)亦主要做了2大動(dòng)作。

1、打造IP，有了品牌代言人

上文中提到的紅色小兔子，正是書(shū)亦打造的新IP。

小紅兔叫仙蒂，名字的寓意很豐富，據(jù)介紹，仙代表仙草，也代表國(guó)潮中的仙文化。

書(shū)亦相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋?zhuān)@個(gè)IP也有故事和人設(shè)：“我們從國(guó)潮文化中思考并選取出‘玉兔搗藥’典故，結(jié)合仙草品類(lèi)特性，將概念引申為‘仙兔制草’?！?/p>

2、升級(jí)門(mén)店，書(shū)亦燒仙草更自然了

4月下旬至5月下旬，書(shū)亦將在全國(guó)陸續(xù)開(kāi)出100+家升級(jí)門(mén)店，大面積清新的嫩草綠親近友好，處處透露出一種輕松治愈的氛圍。

據(jù)悉，書(shū)亦升級(jí)門(mén)店的設(shè)計(jì)理念為“健康、生態(tài)、環(huán)保的純素空間”，顏色上以清新的嫩草綠為主色調(diào)，在材質(zhì)上更多用天然石材、無(wú)紋理的木紋和嫩草綠相搭配，營(yíng)造親切友好的全新空間，向大眾傳播“仙草植物基，清爽低負(fù)擔(dān)”的品牌主張。

書(shū)亦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該類(lèi)型門(mén)店測(cè)試后，會(huì)逐步在全國(guó)完成升級(jí)。

結(jié)語(yǔ)

打開(kāi)社交平臺(tái)，輸入書(shū)亦任意一款新品，都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是評(píng)論區(qū)還是內(nèi)容中，“清爽”“健康”成為了評(píng)論中的高頻詞。

4月22日，書(shū)亦在抖音的一場(chǎng)升“植”加新季的直播中，主推植物基理念和產(chǎn)品，56個(gè)小時(shí)的直播中，累積觀看人數(shù)450萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)訂單32萬(wàn)單，增加會(huì)員人數(shù)56萬(wàn)+，最終實(shí)際成交金額1600萬(wàn)+，這一數(shù)據(jù)也從側(cè)面反映了植物基在消費(fèi)者中的認(rèn)可度。

隨著茶飲逐步走入消費(fèi)者的日常生活，一杯簡(jiǎn)單健康無(wú)負(fù)擔(dān)的飲品，開(kāi)始成為消費(fèi)者無(wú)需決策的選擇。

每一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，對(duì)一個(gè)體量7000家的品牌來(lái)說(shuō)，都絕非易事，但一個(gè)品牌要想真正穿越周期，就有要有能力，要能做到：時(shí)刻跟上消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，做一杯能走入生活的日常飲品。

有健康標(biāo)簽的植物基系列，或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇，我們拭目以待。