文|觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯|紫蘇
日前，洽洽食品公布了2021年年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，洽洽營(yíng)收59.85億元，同比增加13.15%，歸母凈利潤(rùn)9.28億元，同比增長(zhǎng)15.35%。
按產(chǎn)品分類，洽洽2021年葵花子營(yíng)收39.43億元，同比增長(zhǎng)5.86%；堅(jiān)果類實(shí)現(xiàn)收入13.66億元，同比增長(zhǎng)43.82%；其它實(shí)現(xiàn)收入6.75億元，同比增長(zhǎng)9.94%。
在年報(bào)中，洽洽還單獨(dú)披露了不同銷售模式的營(yíng)收占比。數(shù)據(jù)顯示，洽洽2021年直營(yíng)（含電商）收入為9億元，營(yíng)收占比15.38%，而這一數(shù)字在2020年則是16.35%。
在直營(yíng)渠道中，電商營(yíng)收下降更是顯著。2019年和2020年洽洽電商渠道的營(yíng)收占比分別為10.01%和9.7%，而這一數(shù)字在2021年降到了9.52%。
相比線上，洽洽似乎更重視線下的生意。截至2021年12月31日，洽洽在全球共有1000多個(gè)經(jīng)銷商，渠道數(shù)字化平臺(tái)掌控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量近12萬(wàn)家。
提起洽洽，幾乎所有人的第一反應(yīng)都是瓜子，它也確實(shí)是洽洽的主要收入來(lái)源。但值得注意的是，洽洽的葵花子產(chǎn)品在2021年比2020年的收入增長(zhǎng)僅2.18億元，增長(zhǎng)5.86%，遠(yuǎn)低于總營(yíng)收超13%的增速。
瓜子的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，堅(jiān)果尚不能分擔(dān)一半營(yíng)收壓力，洽洽離2年前提出的百億營(yíng)收目標(biāo)還有一半的路要走。
01 從“炒”到“煮”，瓜子破局者
安徽素有炒貨傳統(tǒng)。從百年老字號(hào)陶永祥到改革開(kāi)放之初的傻子瓜子，再到前兩年憑借互聯(lián)網(wǎng)興起的三只松鼠，安徽人對(duì)炒貨的熱情從未斷過(guò)。
在眾多炒貨大軍中，洽洽可以說(shuō)是最耀眼的一個(gè)。創(chuàng)業(yè)之前，陳先保曾是安徽省商務(wù)廳下屬的一家糖煙酒公司的干部，和那個(gè)年代許多創(chuàng)始人一樣，年近40的陳先保放下了“鐵飯碗”，毅然辭職下海經(jīng)商。
剛下海的陳先保并沒(méi)有把目光放在瓜子身上，他瞄準(zhǔn)了冰棍的生意。將冰棍做成了可以掰成兩半的雙截棍形狀，深受小朋友的喜愛(ài)，再加上價(jià)格低廉，陳先保的冰棍一經(jīng)推出便迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。
但棒棒冰技術(shù)含量低，沒(méi)什么門檻。隨著入局者越來(lái)越多，陳先保也萌生了換賽道的念頭。
在賣棒棒冰的時(shí)候，陳先保偶然發(fā)現(xiàn)中國(guó)人都愛(ài)嗑瓜子，和棒棒冰生意有淡旺兩季不同，瓜子能一年嗑到頭，逢年過(guò)節(jié)銷量還能加倍。
商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的陳先保決定賣瓜子。吸取了賣棒棒冰的經(jīng)驗(yàn)，陳先保決定以技術(shù)為先，于是他開(kāi)始在全國(guó)調(diào)研瓜子市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)一番考察后，陳先保發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的瓜子普遍都有三個(gè)問(wèn)題：首先是崩牙。彼時(shí)的瓜子多以炒制為主，而瓜子經(jīng)過(guò)煸炒，殼就容易變硬；其次，瓜子中添加的香料也容易粘附在表皮上，讓瓜子容易臟手；再加上大火炒制的工藝，上火也成為一大痛點(diǎn)。
而這三大痛點(diǎn)幾乎都源于瓜子的炒制工藝。于是，陳先保帶著團(tuán)隊(duì)改造了原有的制作手法，將“炒”改為“煮”，并且采用了工業(yè)化的流水線來(lái)生產(chǎn)瓜子，讓瓜子得以量產(chǎn)。
1995年，陳先保帶著他獨(dú)制的洽洽瓜子進(jìn)軍市場(chǎng)。在充斥著炒制瓜子的市場(chǎng)上，洽洽以煮制工藝贏得了男女老少的青睞。此外，為了讓瓜子更香，洽洽在瓜子中加入了陳皮、八角等中藥材，比普通的新鮮瓜子多了56種揮發(fā)性香氣。
除了產(chǎn)品上的獨(dú)樹(shù)一幟，洽洽也十分重視品牌。區(qū)別于其他瓜子，陳先保選擇使用獨(dú)立包裝，并采用自行設(shè)計(jì)的環(huán)保紙制時(shí)尚包裝，讓洽洽瞬間擺脫廉價(jià)感。
1999年，陳先保更是力排眾議，借款400萬(wàn)在央視打廣告，而這一廣告則徹底打響了洽洽在全國(guó)的名氣。2000年洽洽瓜子營(yíng)收一舉破億，第二年直接飆升到了4億元。
2008年，憑借在產(chǎn)品、品牌、渠道及產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上的創(chuàng)新突破，洽洽銷售額首次突破20億元，成為行業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的“瓜子大王”。
2011年3月，洽洽食品在深交所中小板成功上市，成為“中國(guó)炒貨第一股”。陳先保身價(jià)亦由此暴增20億元，一度成為安徽首富。
02 沒(méi)跟上互聯(lián)網(wǎng)的洽洽老了？
上市后第二年，陳先保選擇退居二線，將公司交予侄女陳冬梅管理，而轉(zhuǎn)型失利的伏筆在這里埋下了。
離開(kāi)陳先保的洽洽在多元化的道路上一路狂奔。從果凍、薯片到調(diào)味品，洽洽的發(fā)展可謂多點(diǎn)開(kāi)花。
但實(shí)際情況卻不如人意。以薯片為例，在經(jīng)歷2011年?duì)I收高速增長(zhǎng)至近3億元后，薯片的業(yè)績(jī)便開(kāi)始下滑，2012年和2013年，薯片的營(yíng)收分別下降了29.8%和17.87%。
更多的“失速”體現(xiàn)在了其他產(chǎn)品線上。2013 年，洽洽強(qiáng)勢(shì)推出果凍產(chǎn)品啵樂(lè)凍，卻因兩年累計(jì)虧損近2000萬(wàn)元而被剝離出產(chǎn)品序列；同年，公司收購(gòu)的牛肉醬業(yè)務(wù)同樣遭遇了虧損。
從洽洽那幾年布局的賽道來(lái)看，薯片里可比克、達(dá)利園等巨頭林立，果凍里又有喜之郎等老牌玩家，作為跨界者，洽洽無(wú)論在哪個(gè)賽道都難以嘗到甜頭。
除了多元化進(jìn)程失利，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，洽洽在電商業(yè)務(wù)的布局也明顯慢了一步。早在2010年，良品鋪?zhàn)颖銓⑸庾龅搅司€上。2012年，憑借精美的包裝和淘寶的流量，三只松鼠趁著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口一躍而起，成為老賽道里新的攪局者。
直到2014年，洽洽才成立了電商公司。在當(dāng)年年報(bào)中，洽洽提到，“當(dāng)前電商發(fā)展目前處于發(fā)展的基礎(chǔ)夯實(shí)期，逐步豐富線上產(chǎn)品種類、培養(yǎng)及引進(jìn)電商人才”。
而就在洽洽“打地基”的前一年，成立只有一年的三只松鼠便借助淘寶輕松實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收破億。
盡管2015年年報(bào)中，洽洽提到電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，但在主營(yíng)業(yè)務(wù)中，卻并沒(méi)有將電商的營(yíng)收單列出來(lái)，這一傳統(tǒng)直到2017年才打破。盡管如此，在當(dāng)年年報(bào)中，電商的營(yíng)收占比也只有5.45%，尚不及海外業(yè)務(wù)的占比。
直到今天，洽洽的電商業(yè)務(wù)依然顯得十分跛腳。2021年電商營(yíng)收占比9.52%。而作為競(jìng)對(duì)的良品鋪?zhàn)?，其線上營(yíng)收超50%，更遑論與靠互聯(lián)網(wǎng)起家的三只松鼠相比。
據(jù)《零食禮包禮盒品牌線上發(fā)展排行榜單》中顯示，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放埔呀?jīng)成消費(fèi)者首要選擇品牌，洽洽、旺旺等老品牌已經(jīng)排在了前十的末尾。
種種不利之下，洽洽的老業(yè)務(wù)——瓜子也出現(xiàn)了增長(zhǎng)瓶頸。據(jù)民生證券研報(bào)，2015年-2018年，國(guó)內(nèi)瓜子需求量呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，2019年瓜子市場(chǎng)需求量回升至12779.8噸，但還不及2015年總需求量（13183.7噸），較2016年相比也僅增長(zhǎng)3.02%，我國(guó)食用葵花籽消費(fèi)需求量已接近飽和。
這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)中也有體現(xiàn)，2021年洽洽葵花子僅增長(zhǎng)5.86%，對(duì)比堅(jiān)果業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)43.82%，瓜子業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)幾乎已經(jīng)觸到了天花板。
將時(shí)間線拉長(zhǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，從2012年開(kāi)始，除了2019和2020年，其余年份瓜子業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率幾乎都是個(gè)位數(shù)，少數(shù)年份甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
縱觀洽洽食品近幾年的營(yíng)收情況，從2012年-2017年，連續(xù)6年，營(yíng)收增長(zhǎng)率都低于10%。2018年-2021年，洽洽營(yíng)收增速分別為16.5%、15.25%、9.35%和13.15%，營(yíng)收雖然在增長(zhǎng)，但增速卻時(shí)快時(shí)慢。整體來(lái)看，近十年的復(fù)合增長(zhǎng)率也只有8.13%。
沒(méi)能拓展好新業(yè)務(wù)、又沒(méi)跟上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮，曾經(jīng)的“瓜子大王”在增長(zhǎng)的道路上一度蹣跚前行。
03 掌門人回歸，“小黃袋”開(kāi)啟第二春
2015年，老掌門人陳先保再度出山。也是那一年，洽洽的發(fā)展出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。
“過(guò)去幾年，我們的日子比較好過(guò)，太安逸，導(dǎo)致我們狼性不夠?！痹?018年的一次活動(dòng)上，陳先保曾這樣回應(yīng)此前的低谷期。
陳先?；貧w后，將諸多處于虧損的業(yè)務(wù)一一砍掉。在多元化試水失敗后，洽洽找回了初心，也就是它最擅長(zhǎng)的瓜子領(lǐng)域。
一改往日大紅色的包裝，洽洽重新推出了視覺(jué)效果更年輕化的“小藍(lán)袋”，并對(duì)口味進(jìn)行了革新，推出了山核桃口味的瓜子。
新口味一經(jīng)推出便受到市場(chǎng)追捧。嘗到甜頭的洽洽乘勝追擊，一口氣推出了焦糖、冰激凌、藤椒等多種口味的瓜子，新鮮的口味不斷沖擊著消費(fèi)者的味覺(jué)，也讓沉寂已久的老國(guó)貨迎來(lái)了事業(yè)第二春。
2017年，做瓜子起家的洽洽押中了堅(jiān)果這條賽道，推出了“小黃袋”每日?qǐng)?jiān)果。而這次屢屢換賽道的洽洽，終于找到了最合適的第二引擎。
2018年，洽洽堅(jiān)果業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)超100%，一舉奠定了其第二的地位。2021年財(cái)報(bào)顯示，洽洽堅(jiān)果業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比2020年增長(zhǎng)43.82%，已成為洽洽增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果目前累計(jì)銷量已超過(guò)10億包。
除了推出新品類，洽洽在營(yíng)銷上開(kāi)始發(fā)力。此前，洽洽曾和青島啤酒聯(lián)名推出了“啤酒味罐裝瓜子”；而后與華熙生物米蓓爾合作，推出瓜子臉面膜；聯(lián)合飛躍推出限量款洽洽創(chuàng)意帆布鞋。從食品到美妝再到鞋服，老國(guó)貨玩起了跨界。
在國(guó)內(nèi)瓜子市場(chǎng)規(guī)模逐漸見(jiàn)頂時(shí)，洽洽的手也伸向了國(guó)外。早在2008年，洽洽便在越南設(shè)立了第一個(gè)海外辦事處，目前洽洽在泰國(guó)、越南、印尼、中東等地區(qū)均設(shè)有代表處，通過(guò)了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、市場(chǎng)取向等制定產(chǎn)品策略。
洽洽還在海外銷售的核心國(guó)家大多開(kāi)設(shè)了社媒賬號(hào)，通過(guò)在網(wǎng)上的互動(dòng)和營(yíng)銷，提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于品類的認(rèn)知。2019年7月1日，洽洽食品泰國(guó)工廠投產(chǎn)，從銷售端覆蓋到生產(chǎn)端。2021年，洽洽海外業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)5.1億元，同比增長(zhǎng)10.16%。
主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，洽洽也做起了投資。財(cái)報(bào)顯示，洽洽在2021年的投資額為1.46億元，同比增長(zhǎng)467.64%。
2021年，洽洽曾連發(fā)4則關(guān)于參投私募基金的公告，其中有兩則以2021年成立的全資子公司創(chuàng)味來(lái)為投資主體，另外兩則是以洽洽食品為投資主體。
其中，創(chuàng)味來(lái)出資給湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)7000萬(wàn)元、出資給無(wú)錫鼎祺中肅成果轉(zhuǎn)化投資合伙企業(yè)5000萬(wàn)元。
洽洽食品則聯(lián)合絕味等公司投資了四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金企業(yè)，該企業(yè)主要投資消費(fèi)領(lǐng)域。
2021年12月，洽洽食品還聯(lián)合上海復(fù)星高科技等5家機(jī)構(gòu)，共同投資設(shè)立復(fù)星洽洽科技消費(fèi)私募股權(quán)投資基金合伙企業(yè)，該基金主要投資消費(fèi)和科技領(lǐng)域。
04 堅(jiān)果何時(shí)能頂半邊天？
2018年，洽洽首次喊出“實(shí)現(xiàn)從全球領(lǐng)先的瓜子企業(yè)邁向全球領(lǐng)先的堅(jiān)果企業(yè)”的戰(zhàn)略跨越口號(hào)。
4年后，洽洽再度放話：未來(lái)2－3年把每日?qǐng)?jiān)果細(xì)分品類做到市場(chǎng)絕對(duì)第一。洽洽急于用堅(jiān)果來(lái)擺脫“洽洽就是瓜子”的市場(chǎng)認(rèn)知，重任也就落到堅(jiān)果業(yè)務(wù)上。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年，洽洽的堅(jiān)果業(yè)務(wù)總營(yíng)收13.66億元，同比增長(zhǎng)43.82%。盡管增速較快，但從整體營(yíng)收占比來(lái)看，堅(jiān)果業(yè)務(wù)只占到整體營(yíng)收的22.83%，兩年堅(jiān)果業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例差不多為17%左右。
而對(duì)比以堅(jiān)果為核心產(chǎn)品的三只松鼠，其2021年的營(yíng)收達(dá)97.7億元，堅(jiān)果品類營(yíng)收50.58億元,占比51.78%；良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收為93.24億元，堅(jiān)果炒貨營(yíng)收16億元，都遠(yuǎn)高于洽洽食品。
洽洽也曾公開(kāi)承認(rèn)：“目前堅(jiān)果品類的競(jìng)爭(zhēng)仍較激烈，公司堅(jiān)果的市場(chǎng)規(guī)模還不是很大，每日?qǐng)?jiān)果的品牌首位效應(yīng)不夠突出?！?/p>
此外，如今堅(jiān)果行業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題也越來(lái)越突出，腰果、核桃仁、蔓越莓干、藍(lán)莓干、扁桃仁、榛子仁等原料幾乎成為所有堅(jiān)果企業(yè)的標(biāo)配。撕掉堅(jiān)果產(chǎn)品的商標(biāo)，消費(fèi)者很難分出是哪個(gè)品牌。
在激烈的行業(yè)“內(nèi)卷”中，作為后來(lái)者的洽洽想要脫穎而出并不算容易。雖然高喊第二增長(zhǎng)曲線，但洽洽在堅(jiān)果的研發(fā)上投入并不多。
2021年，洽洽的銷售費(fèi)用高達(dá)6.04億元。相比之下，研發(fā)費(fèi)用只有4508萬(wàn)元，僅占總收入的0.75%。從研發(fā)人員來(lái)看，洽洽的研發(fā)人員為46人，而良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)人員為165人，三只松鼠超過(guò)200人。
洽洽曾表示希望公司線上線下都能做到行業(yè)第一，可這幾年依舊嚴(yán)重依賴于線下經(jīng)銷商渠道，線上營(yíng)收占比不增反降。
財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，洽洽食品共有1000多個(gè)經(jīng)銷商，線下渠道收入為54.15億元，占比90.5%；線上渠道收入為5.7億元，占比僅9.52%。而且，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纫阎鹉晗蚓€下發(fā)展，擠壓著洽洽的市場(chǎng)份額。
饒是如此，相比于三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，洽洽依然擁有新品牌們短期內(nèi)難以企及的優(yōu)勢(shì)。與堅(jiān)果市場(chǎng)多采取輕資產(chǎn)、低成本的“代工”不同，洽洽很早就在打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式。
洽洽的產(chǎn)業(yè)鏈鋪設(shè)從選種開(kāi)始，通過(guò)引進(jìn)、培育優(yōu)良品種，在全球范圍內(nèi)自建種植基地。2018年，洽洽還入股了以碧根果、澳洲堅(jiān)果等堅(jiān)果種植為業(yè)務(wù)核心的堅(jiān)果派等。
截止目前，洽洽在全世界擁有100多萬(wàn)畝堅(jiān)果原料種植基地，10家自有工廠，將產(chǎn)品新鮮的控制權(quán)牢牢把握在自己手中。在日前的業(yè)績(jī)會(huì)上洽洽還表示，未來(lái)3-5年規(guī)劃覆蓋100萬(wàn)個(gè)終端，新增的終端主要為弱勢(shì)市場(chǎng)和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)以及特渠等。
在同質(zhì)化產(chǎn)品的中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)及渠道效率決定競(jìng)爭(zhēng)地位。但前提是品牌能持續(xù)吸引新的消費(fèi)群體，尤其是年輕消費(fèi)者。
“不太在意”線上，洽洽在年輕群體中的影響力也甚微，和丸美、安慕希等品牌的跨界也沒(méi)激起太多水花。
還值得注意的是，2021年3月31日，洽洽副總經(jīng)理王斌提交了辭職。要知道，王斌在兼任堅(jiān)果事業(yè)部總經(jīng)理時(shí)，曾提出要在消費(fèi)升級(jí)中找機(jī)會(huì)，貼近90/00后新型消費(fèi)群體。
據(jù)Frost &Sullivan預(yù)測(cè)，2020-2025年堅(jiān)果炒貨復(fù)合增速將達(dá)9%，至2025年零售總規(guī)模約2173億元。在滲透率方面，2019年我國(guó)人均堅(jiān)果日消費(fèi)量10.3g，還不足《中國(guó)居民膳食指南》中所提出“所有人群每天應(yīng)攝入25~35g大豆及堅(jiān)果類食品”的一半。
雖然堅(jiān)果市場(chǎng)前景不錯(cuò)，但賽道中競(jìng)爭(zhēng)的玩家不在少數(shù)。沃隆、三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食大企業(yè)之外，還有瑞幸、喜茶等跨界來(lái)的品牌。
對(duì)比海外市場(chǎng)，美國(guó)包裝堅(jiān)果以大包裝加原味堅(jiān)果產(chǎn)品為主流，龍頭公司具備生產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)加品牌優(yōu)勢(shì)。韓國(guó)包裝堅(jiān)果則以小包裝加口味型堅(jiān)果為主流產(chǎn)品，龍頭公司具有產(chǎn)品差異化加品牌優(yōu)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)堅(jiān)果市場(chǎng)差異度不足，想要突圍，知名度提升、產(chǎn)品迭代創(chuàng)新、生產(chǎn)及渠道效率都是關(guān)鍵要素。
大力拓展線上渠道、加大“爆品”開(kāi)發(fā)、打入年輕群體，這都是想沖擊百億目標(biāo)的洽洽亟待解決的問(wèn)題。
05 結(jié)語(yǔ)
成立了近30年的洽洽相比于年輕的新消費(fèi)品牌經(jīng)歷了多輪周期。作為老牌國(guó)貨，洽洽依然具有新品牌短期內(nèi)難以企及的優(yōu)勢(shì)。哪怕?tīng)I(yíng)收不及同類新品牌，但洽洽依舊能打，凈利潤(rùn)遙遙領(lǐng)先。
2021年初，洽洽食品再度強(qiáng)調(diào)2023年百億銷售目標(biāo)，預(yù)計(jì)葵花籽、堅(jiān)果、其他休閑食品分別占約60億元、30億元以及10億元。
但近10年內(nèi)洽洽的整體復(fù)合增長(zhǎng)率不到10%，洽洽離它的百億目標(biāo)還有不少距離，留給零食老國(guó)貨品牌抓住年輕人的時(shí)間不多了。