文|互聯(lián)網(wǎng)指北
先問個問題,今年有啥出名的綜藝嗎?
我相信絕大多數(shù)人在看到這個問題的時候都會一愣,然后想了半天,也想不出來什么。
按理說,很多被封在家的人比過去擁有了更多的在線時間,他們本應該用在線觀看綜藝、劇集的方式來進行一場逃避主義的狂歡,暫時忘記現(xiàn)實的緊迫。就如同大蕭條期間,電影和煙酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展一樣。
然而,時至今日,并未有任何具有討論度的綜藝出現(xiàn),行業(yè)各路人士都開始表示擔憂,著名的編劇兼制片人汪海林稱“長視頻平臺的精品綜藝已經(jīng)日暮西山了”,朋友圈看見有從業(yè)者感嘆,平臺忙著漲價拯救頹勢,要變天了。
這在幾年前,甚至就在去年,當《這!就是街舞》、《一年一度喜劇大賽》引發(fā)一波又一波的關(guān)注,并讓眾多名不見經(jīng)傳的素人為人所熟知的時候,都是難以想象的。
與此同時,視頻平臺還開始了漲價,不久前騰訊視頻剛剛把自己的會員包月費用從20元漲到了25元,包年則從218元漲到了238元。
顯然,長視頻平臺希望能夠延續(xù)以往的模式,再苦一苦付費用戶,幫自己渡過難關(guān)。
但這種真的有用嗎?
一
過去的十年是綜藝的黃金時代,從傳統(tǒng)的衛(wèi)視綜藝,到各大視頻平臺崛起后,自產(chǎn)自銷的網(wǎng)絡綜藝,琳瑯滿目的領(lǐng)域涉獵,讓綜藝成為了互聯(lián)網(wǎng)上的寵兒,幾乎每次大熱綜藝播出后,都會占據(jù)熱搜。
但今年,這些盛景一去不返,在四月份,36氪以及一些自媒體平臺就先后發(fā)表了文章,描述了現(xiàn)在長視頻平臺綜藝的疲態(tài)。
在三表龍門陣的《內(nèi)娛完蛋前,綜藝先頹了》一文中,就描述了綜藝導演們的困境:往年還有選角導演給我微博發(fā)私信,問我有沒有興趣參加他們的海選,來個視頻面試什么的,今年到目前為止,門可羅雀啊。
這并不是綜藝導演的個案,如今很多綜藝相關(guān)的從業(yè)者,都成了靈活就業(yè)人員,本質(zhì)上就是制作綜藝的平臺沒錢了。
各大視頻平臺裁員已經(jīng)不是什么新聞,他們沒錢的原因則是沒有什么廣告商愿意給綜藝投資了,盡管有人氣明星,比如郭德綱坐鎮(zhèn)的《老郭有新番》已經(jīng)裸播了49期,依舊沒有找到冠名,過去的常青樹雖然好點,但贊助商下降也是個事實,比如口碑和人氣俱佳的《大偵探7》(即明星大偵探),贊助商掉到了五個,《朋友請聽好2》的贊助商也從9個掉到了2個。
(圖源《2021綜藝招商白皮書》)
可能有人會說,這是因為疫情的影響,畢竟全國人民都在關(guān)注著囤糧這種最基本的生存需求,放棄上層建筑也是有理有據(jù)。
但長視頻平臺的困境不僅發(fā)生在中國,已經(jīng)逐漸恢復開放生活的國外也是如此,去年打造出《魷魚游戲》和《布里奇頓》等爆款劇集的網(wǎng)飛交出的第一季度財報可謂慘不忍睹。
在這一季度,其訂閱用戶數(shù)少了20萬,《紐約時報》表示這是他們十年來第一次用戶流失,而有相關(guān)機構(gòu)預測,他們的情況會在第二季度惡化。
這一消息也讓網(wǎng)飛的股價瞬間蒸發(fā)了30%。
在困境上,長視頻平臺做到了“環(huán)球同此涼熱”。
與此同時,眾多視頻社區(qū)平臺卻展現(xiàn)出了強勁姿態(tài),比如冬奧會期間,抖音借王濛解說出圈的勢頭,開展了“虎年拜年手勢舞挑戰(zhàn)賽”,成功拉到了飛鶴奶粉的贊助,也以靈活的身段成功蹭到了熱點?!斗钦綍?》回歸,養(yǎng)樂多不離不棄,冠名商持續(xù)了四季。
對比之下,我們要思考一個問題:長視頻平臺為何如此如此疲軟,綜藝的未來是不是要變天了?
二
同國外相比,我們的長視頻平臺有其特殊性。
最開始各家長視頻平臺是憑借版權(quán)內(nèi)容爭奪用戶,自制內(nèi)容是雞肋。2011年版權(quán)大戰(zhàn)達到高峰,各家為了爭奪流量明星的加盟和大IP,不計成本地投入,現(xiàn)在被反復熱炒的《后宮·甄嬛傳》,當年獨家網(wǎng)絡版權(quán)價格達到了2000萬元。
長視頻平臺們很快意識到,版權(quán)戰(zhàn)傷人傷己,2015年開始開始紛紛發(fā)力自制,但是同樣無法擺脫高成本換內(nèi)容的“燒錢狀態(tài)”。數(shù)據(jù)顯示,愛奇藝在2017年到2019年依次分別投入了126億元、211億元、222億元的內(nèi)容成本,增速驚人。
到了近兩年,影視寒冬、疫情陰霾接踵而至,平臺們處境越發(fā)困難,于是視頻行業(yè)又掀起了一股降本增效的風潮。
而觀察長視頻們一路走來的經(jīng)歷,會發(fā)現(xiàn)這本質(zhì)上不是版權(quán)或自制的問題,也不是行業(yè)環(huán)境的問題,而是平臺的商業(yè)模式。
長視頻平臺的理想商業(yè)邏輯是:平臺打造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,用戶付費達成盈利,持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,吸引更多用戶。
但這種模式需要做到兩個保證:用戶愿意付費,平臺能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
可這兩個保證實現(xiàn)起來都有難度。一方面,白嫖是全人類的通病,即便如今版權(quán)意識在我國已經(jīng)非常深入人心,但大多數(shù)人還是不愿意付費的,經(jīng)常有幾個人合用一個平臺會員。
國外也是如此,當年《變形金剛》電影中有一幕一個黑人被FBI抓捕時,就曾經(jīng)說過:我就是下載了幾百首盜版歌,但誰tm沒這么干過?
而現(xiàn)在在telegram的群里,合租視頻網(wǎng)站、期刊雜志會員的人也多的是。
另一方面,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可遇不可求,用戶對平臺沒有黏性,“看完即走”才是二者的真實關(guān)系,這導致了平臺的容錯性非常低,要持續(xù)吸引用戶,就需要大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出,但內(nèi)容輸出又勢必加大成本消耗,而一旦某個項目并沒有達到預期,就可能導致后續(xù)的資金鏈出現(xiàn)問題。
但光靠用戶付費,又無法獲得盈利,無法盈利就無法持續(xù)投入,長此以往,就進入了惡性循環(huán)。
三
其實對好內(nèi)容的渴望是所有人的天性,于是有一些新興的視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始了新的探索。比如抖音,B站,快手等。
當初這些網(wǎng)站剛剛走進大眾視野時,并沒有什么好的風評,在很多人看來,B站無非是一群二次元中二少年的自娛自樂,抖音快手則是土味兒視頻集大成者,要多l(xiāng)ow有多l(xiāng)ow。
這種傲慢就像電視從業(yè)者對剛剛出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)的鄙夷,就像傳統(tǒng)媒體編輯對自媒體的不屑一樣,很快就被現(xiàn)實狠狠沖擊。
隨著智能手機的普及,從城市到農(nóng)村,從退休的大爺大媽到還在讀初中的孩子,都已經(jīng)離不開這些新興平臺了。
他們之所以能夠蒸蒸日上,同傳統(tǒng)優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等互相比較,就會發(fā)現(xiàn)他們有著自己獨一無二的優(yōu)勢。
首先在平臺營收上,抖快B的“內(nèi)容壓力”要小得多。
他們的盈利模式也與傳統(tǒng)的長視頻平臺不同,他們并不依賴用戶的內(nèi)容付費??焓帧⒍兑羰菍?nèi)容免費送給用戶,只要用戶足夠多,就不愁廣告商的投入,它們轟轟烈烈開展的直播帶貨也讓平臺賺得盆滿缽滿,這是一個多贏的合作,主播有錢賺,商家賣出了貨,用戶看得開心,平臺也有收益。
B站最初還被調(diào)侃為披著游戲外殼的視頻公司,游戲是最大的奶媽,近兩年,它的廣告、直播等業(yè)務也在躥升,慢慢形成多條腿走路的格局,會員付費并不是核心營收板塊。
而更重要的是,抖音、快手 、B站這類新興視頻平臺,相比傳統(tǒng)長視頻平臺,多一個天然的BUFF——社區(qū)生態(tài)。
社區(qū)是一個天然寶庫,讓長短內(nèi)容都能實現(xiàn)發(fā)酵。近兩年,如手工耿、佳木斯老四、導演小策和小約翰可汗等內(nèi)容創(chuàng)作者,都通過短內(nèi)容創(chuàng)作在這些平臺上收獲頗豐。B站上UP主中國BOY超級大猩猩、啊嗎粽的請客挑戰(zhàn),從一個UP主的整活視頻,變成了王嘉爾、王勉娛樂圈明星來蹭飯的小綜藝。
而這些平臺也樂于挖掘UGC內(nèi)容,讓渡一部分空間,鞏固社區(qū)生態(tài)。抖音和快手上有大量用戶自產(chǎn)自銷的內(nèi)容,天然吸引同類圈層關(guān)注并發(fā)酵,B站也上很難看到官方制作的3-15分鐘的中短視頻,因為在這個領(lǐng)域,各大UP主完全可以創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
而這也意味著,這些平臺和傳統(tǒng)的長視頻平臺不同,他們在內(nèi)容制作上沒有那么大的壓力,不用把精力放在完成營收和追求流量話題上。
因為平臺有其它營收支撐,而社區(qū)生態(tài)完成了內(nèi)容發(fā)酵。
在這種情況下,新型平臺有精力去打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,創(chuàng)作寫的內(nèi)容形式??焓滞瞥隽俗约旱淖灾贫虅。热缈焓值摹哆@個男主有點冷》,總時長不到50分鐘,播放量卻達到了10億次;抖音嘗試《很高興認識你》等綜藝,《為歌而贊》意外獲得好評;B站則頻繁探索新類型內(nèi)容,比如《守護解放西3》融合警務紀實與真人秀,在Q1全面潰敗的綜藝商場上,成了一匹黑馬,去年的《舞千年》把舞蹈跟劇情結(jié)合,豆瓣評分達到8.6分。
(《守護解放西》這種特別的綜藝形式能夠誕生,也來自于新型平臺獨特的優(yōu)勢)
這些林林總總的創(chuàng)新嘗試,也給了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者一個思考:就是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)到底做的是什么生意?
如果你做的是效果生意,那么本質(zhì)上還是一種帶貨,即我的劇集、綜藝能有多少銷量,但一旦產(chǎn)生這種思維,創(chuàng)作初衷就會發(fā)生變化,也從根本上就決定你不會有好的內(nèi)容。
其實正確的做法是做影響力的生意,讓自己的影響力打出去,吸引更多的民間高手加入你們,在平臺上,民間高手們可以獲得收入,而平臺本身對廣告商的吸引力也會水漲船高。
B抖快的模式或許未必是放之四海皆準的真理,但對于傳統(tǒng)長視頻平臺來說,也是一種啟示:視頻平臺,可能不是絕對依賴內(nèi)容(綜藝、劇集等)來生存的。