文｜英赫時尚商業(yè)評論 

ROARINGWILD、Randomevent等中國潮牌曾憑借著淘寶等線上平臺被我們所熟知。

近年來，這些具備一定規(guī)模的中國品牌開始注重線下體驗(yàn)，嘗試從淘寶走出來，開設(shè)自家品牌店鋪。尤其是在過去的一、兩年間，即使實(shí)體零售仍被籠罩在疫情的陰霾之下，這些品牌的線下店鋪仍如雨后春筍般出現(xiàn)。

以往這些著力于線上銷售的品牌們?yōu)楹渭娂婇_始「線下體驗(yàn)」？

ROARINGWILD2010年成立于深圳，是由6位深圳大學(xué)的學(xué)生創(chuàng)立的，時至今日品牌已經(jīng)走過了第十一個年頭，目前在北京、上海和深圳已經(jīng)擁有立九家門店，三里屯太古里的旗艦店已于去年十月底開業(yè)。

在一眾起步于線上的品牌中，ROARINGWILD在2017年第一家門店正式落地后，每年維持著2、3家新店的擴(kuò)增速度，這個效率也讓其他品牌羨慕不已。

獨(dú)立設(shè)計(jì)師潮牌ATTEMPT創(chuàng)立于武漢，目前在上海、武漢均開設(shè)了線下店，上海余慶路店因?yàn)榭臻g設(shè)計(jì)成為熱門打卡地標(biāo)，從線上收獲大批關(guān)注與流量。

從2019年開始，Randomevent先后于上海、北京、杭州、長沙開設(shè)共五家店鋪，帶來更多商業(yè)機(jī)會，成為品牌推出聯(lián)名系列的「發(fā)射器」。

初涉店鋪運(yùn)營的FMACM在半年時間內(nèi)于杭州和上海分別開設(shè)共兩家門店；而AVENUE &SON在上海前灘太古里店的首店突破性地將滑板場帶入商場，進(jìn)一步鞏固社群文化；ENSHADOWER和SUPERTOFU則是分別剛于杭州、廣州開設(shè)了首家線下店。

由于各個品牌的店鋪開業(yè)時間、分店數(shù)量不等，加上分布地域上的差異，每個品牌的線下銷售額占比差別較大。

ROARINGWILD不同店鋪之間銷售額存在一定差距，加上疫情波動，業(yè)績稍微低于預(yù)期，過去一年店鋪平均銷售額接近千萬，線下渠道占總銷售額的近40%；Randomevent去年平均每家店鋪的年度銷售額在800萬左右，線下渠道占總銷售額的30%。

FMACM去年剛開始運(yùn)營兩家店鋪，目前線下占比在10%左右，ENSHADOWER開業(yè)不到半年，因?yàn)槿ツ昴昴┲两竦囊咔闆_擊，直接導(dǎo)致線下銷售狀況不佳，目前與線上的比例差距很大；AVENUE &SON開業(yè)不到半年，同樣面對因?yàn)橐咔楫a(chǎn)生的客流窘境。

可以發(fā)現(xiàn)，整體而言，開店已有 2 年以上的品牌店鋪正在實(shí)現(xiàn)盈利，線下渠道開始占據(jù)總銷售額中的重要份額，而初涉線下渠道的品牌則仍需摸索。

不過近兩年來，疫情的反復(fù)，導(dǎo)致各種停業(yè)狀況頻生，對店鋪經(jīng)營造成較大影響。尤其對于開業(yè)不久，還未步入成熟軌道的新生店鋪而言，更是如此。

不過，即使在疫情如此嚴(yán)峻，線下銷量不達(dá)預(yù)期的情況下，依然沒有阻擋住品牌們想要拓展線下實(shí)體店鋪的決心，其原因大致在于：

對于「實(shí)體店」的夢想

時下這一批潮流品牌的主理人及核心團(tuán)隊(duì)成員，大都深受90年代日本里原宿文化影響，也親身感受過諸如Supreme、Stussy、UNDERCOVER、BAPE等品牌以店鋪為重要載體所帶來的體驗(yàn)，開設(shè)線下店成為了他們的愿景和理想之一。

國內(nèi)不少潮牌主理人也都表達(dá)過自己的「實(shí)體店夢想」，但這其中需要衡量和取舍的方方面面。線下渠道營運(yùn)有商場與街鋪兩種模式，兩種不同的營運(yùn)環(huán)境對于品牌與團(tuán)隊(duì)來說，也是一種挑戰(zhàn)。

線下實(shí)體迎來商機(jī)

2014 年，作為中國線上品牌主戰(zhàn)場的淘寶開始劃分板塊并給到品牌流量扶持，但經(jīng)過七年的時間，當(dāng)下線上市場的競爭已愈發(fā)激烈，幾乎泛濫的新品牌出現(xiàn)頻次及無下限的競爭讓品牌在線上的運(yùn)營變得相對困難了不少。

即使品牌積極迎合平臺發(fā)起的活動要求，也未必能得到有效的流量支持。當(dāng)下線上「內(nèi)卷」嚴(yán)重，紅利慢慢消失，獲客成本在不斷增加，線下渠道不得不說是和更多消費(fèi)者建立聯(lián)系的一個好辦法。

品牌形象輸出

目前中國的線上平臺更注重于單品銷售和宣傳，力求制造爆款帶來龐大的利潤，單純在線上購買產(chǎn)品的消費(fèi)者無法更深入了解品牌，對品牌的忠誠度亦十分有限。

即使在虛擬時尚開始蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，如果沒有線下店鋪，再多的數(shù)字素材在中國的環(huán)境里都很難得到完整的傳播。消費(fèi)者對一個品牌的認(rèn)知往往是多角度的，通過感受店鋪氛圍，觸摸產(chǎn)品實(shí)物，能夠使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更加立體的印象。

比如ATTEMPT門店的整個設(shè)計(jì)，除了產(chǎn)品與陳設(shè)外，還包含了很多關(guān)于空間的理解和思考。通過店鋪的設(shè)計(jì)將品牌想要傳遞的東西更加完整的呈現(xiàn)出來，而不是單純提供一定程度上能促進(jìn)消費(fèi)的場景。

打造屬于自己的Community

一個認(rèn)可品牌價值、欣賞品牌產(chǎn)品的 Community，是品牌自身能否長久經(jīng)營下去的核心要素，所以在擁有相對穩(wěn)定的資金、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控、視覺內(nèi)容輸出后，品牌經(jīng)營者們開始有能力并且不斷重視品牌的消費(fèi)者社群建設(shè)，打造屬于自己的Community。

以滑板文化為主導(dǎo)的AVENUE &SON通過位于上海前灘太古里的線下店，將滑板運(yùn)動帶至商場中心，結(jié)合滑板文化提升品牌的凝聚力；Randomevent在店鋪的設(shè)置上兼顧街頭和藝術(shù)的屬性，以保證店鋪可呈現(xiàn)出擁抱多元文化的狀態(tài)。

除了門店運(yùn)營的聚集地外，所處地域的街區(qū)文化對于品牌而言也同樣重要。成立于杭州的 ENSHADOWER便將首店選址于杭州具有城市代表性的南宋御街，與INXX、RED CHARCOAL等品牌一起，帶動杭州的潮流文化氛圍。

在過去十年間，中國潮流生態(tài)再線上異常蓬勃，從線上起步的品牌逐步發(fā)展成擁有健康財(cái)務(wù)的中小型品牌，線上的銷售額讓品牌店鋪所需要承擔(dān)的生存壓力比過往要小。盈利仍是每個主理人都會關(guān)注的部分，但相對而言能給到一定的店鋪試錯與探索空間。

這些掌握了一定話語權(quán)的線上品牌們開設(shè)線下店鋪有助于中國街頭潮流文化風(fēng)景的成型。中國線上品牌開設(shè)線下店鋪以及中國設(shè)計(jì)師聯(lián)名遍地開花則是重要的發(fā)展訊號。

與此同時，良性的競爭對整個市場和消費(fèi)者來說都是好事情。未來，相信會有更多成長于線上的本土品牌進(jìn)入到線下零售領(lǐng)域，開創(chuàng)中國潮流品牌發(fā)展的新篇章。