文|未來跡 林文白
如果把水羊股份比作一架正在航行的飛機(jī)，機(jī)長戴躍鋒此時的心情，不知道是心有余悸還是古井無波。
因為他剛剛經(jīng)歷了一場因為“失速”差點導(dǎo)致墜機(jī)的險情，經(jīng)過兩次垂直爬升，正逐步回到正軌。
2018年頂著“電商面膜第一股上市”的水羊股份，上市當(dāng)年業(yè)績就翻車，凈利潤下滑17.53%，2019年再滑79.17%。股價很快破發(fā)，市值跌去一半。但是從2020年開始，業(yè)績逐步回暖，剛剛發(fā)布的2021年報顯示，各項數(shù)據(jù)全面扭轉(zhuǎn)，營收規(guī)模突破50億元，同比上升34.86%，凈利潤同比上升68.54%，成功完成股權(quán)激勵的對賭協(xié)議，即將釋放大量紅利。
大起大落之間，到底發(fā)生了什么？
起飛：賣“泥巴”賣出一個10億級品牌
“御泥坊”的出圈，從頭到尾充滿了“逆襲”的勵志情節(jié)！
2006年，已經(jīng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)多次的戴躍鋒在一次網(wǎng)商大會上發(fā)現(xiàn)了“御泥坊”。當(dāng)時這個品牌還在湖南邵陽“賽車手”劉海浪手里，只有一款霜加兩款洗面奶，賣得很一般。
戴躍鋒眼光的毒辣之處在于，他發(fā)現(xiàn)這個品牌所使用的核心原料是來自湖南湘西灘頭古鎮(zhèn)所特有的一種礦物泥漿，這種泥漿不僅具有不可再生性，還曾經(jīng)被當(dāng)作貢品給皇家使用。
“稀缺性+故事性”，這對于中國早期的化妝品品牌營銷來說，是一個絕佳的素材，只要傳播和渠道鋪到位，成功概率很大。2006年11月，戴躍鋒正式拿到了“御泥坊”的網(wǎng)絡(luò)銷售代理權(quán)。2007年3月8日御泥坊淘寶網(wǎng)店正式開張，那時候還沒有天貓，無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者在淘寶網(wǎng)上開店賣貨。
戴躍鋒以免費贈送9000份面膜的方式，迅速打開了市場。當(dāng)年，御泥坊在淘寶全網(wǎng)的銷售額突破70萬元，被淘寶網(wǎng)評為“最佳面膜”?？吹骄薮笄熬暗拇鬈S鋒2008年一邊瘋狂賣貨，一邊啟動了對御泥坊品牌的收購。最終第一次成功“逆襲”，從“代理商”搖身一變，成為“品牌商”。
2008年底，御泥坊淘寶旗艦店的賣家信用升至雙皇冠，這意味著不到兩年時間，御泥坊的網(wǎng)上銷量超過四萬件。
但這個階段，御泥坊的生意模式其實很簡單，一邊在淘寶開店自營，一邊把產(chǎn)品分銷給更多的淘寶店主，讓更多人一起賣。不過這個階段，淘寶店主們對于“流量”這件事情，認(rèn)知并不像今天這樣深入，絕大多數(shù)人還在學(xué)習(xí)什么叫“SEO”，什么叫“淘內(nèi)三板斧”，視野基本上都圍繞在如何從淘寶網(wǎng)內(nèi)部爭取流量。
不過，仿佛開了“外掛”一樣的御泥坊，很快意外迎來第二次逆襲。
2010年4月，御泥坊的銷售額環(huán)比猛增了四五倍。據(jù)說這讓戴躍鋒一開始都懵了。因為以往的增速一般是一到兩倍。不過很快弄明白，原來是因為4月9日，戴躍鋒偶然參加了湖南衛(wèi)視“天天向上”節(jié)目的錄制，這期節(jié)目里，他現(xiàn)場演示了御泥坊泥漿面膜的制作過程，給自己的品牌大大地做了一次廣告。
而這件事情，也讓營銷高手們看到了一個更厲害的模式“全渠道引流，淘寶成交”。
隨后御泥坊一路就像坐上了電梯，2010年，銷售額猛增10倍達(dá)到了4000萬元；2011年再次暴漲5倍，接近2億元；隨后每年以超過50%的復(fù)合增長率繼續(xù)節(jié)節(jié)攀升。
2015年，順利獲得著名投資人雷軍的投資，同時雷軍還出任公司的董事。
2016年，營收破10億元，成為國內(nèi)首屈一指的面膜品牌。
2018年，登陸主板，代號300740，股票發(fā)行價21.23元/股。2018年4月11日，上市后2個月股價突破59元/股，市值逼近百億。這一年，戴躍鋒36歲，全公司500多人，平均年齡25歲。
失速：那些在高速發(fā)展中被掩蓋的危機(jī)
正當(dāng)所有人彈冠相慶的時候，一直被高速發(fā)展所掩蓋的問題開始集中爆發(fā)。
御家匯上市之后的第一年，就遭遇了業(yè)績“變臉”。
2018年年報顯示，盡管營收同比增長36.38%，但凈利潤同比下降了17.53%，出現(xiàn)了增收不增利的尷尬局面。更糟糕的是，這種趨勢到2019年變本加厲，凈利潤同比大幅度下滑79.17%，凈利潤率跌到了1.12%。幾乎只相當(dāng)于同行的十分之一。
御家匯看起來就像一架突然失速的飛機(jī)，一下子被推到了深淵的邊緣。
事實上，這樣的結(jié)果或許早就有跡可循！
隨著競爭的加劇，御泥坊賴以起家的“淘寶渠道”發(fā)生了生態(tài)性的變化。先是2008年阿里巴巴在淘寶之外成立了天貓，為了扶持更多品牌直接入駐，天貓開始有意將流量導(dǎo)給國產(chǎn)大品牌和國際大品牌。作為淘品牌的御泥坊獲去流量的成本直線上升，與此同時，更多品牌的進(jìn)入電商，加劇了競爭。
這導(dǎo)致主品牌御泥坊增速放緩，并逐漸在歷年天貓雙十一排位的爭奪中，淡出視野。自2016年，御泥坊品牌掉出當(dāng)年天貓雙十一化妝品前十排行榜后，就再沒能入榜。
其次，御泥坊原本的競爭護(hù)城河——泥膜，開始遇到增長“天花板”。從2012年到2019年間，中國面膜市場的滲透率從32%上升到了51%。據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計，2019年，線上渠道面膜銷售額突破300億元。但這一巨大的市場，泥膜在其中的占比不到三分之一，大量的市場被面貼膜占據(jù)。而面貼膜由于技術(shù)門檻低，導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁進(jìn)入，引發(fā)了慘烈的價格戰(zhàn)。
也許是早就預(yù)料到這種局面，御泥坊提前進(jìn)行了一系列調(diào)整。
首先是御泥坊主品牌除了泥膜之外，開始多品類擴(kuò)張；其次是從2013年開始，推出了花瑤花、大水滴、御MEN等6個新品牌，開始多品牌運營；另外，“代理商”出身的御家匯，同步開啟了“代理業(yè)務(wù)”，陸續(xù)簽下了城野醫(yī)生、澳爾濱、KIKO、強(qiáng)生等多個品牌的線上代運營。
對于這樣的“變陣”，戴躍鋒在接受媒體采訪時曾將其解釋為“打造線上的屈臣氏”。而在同行看來，更像是一種將現(xiàn)有資源最大程度變現(xiàn)的“騰挪”。這能在短期內(nèi)，將御家匯所掌握的銷售渠道和流量用到極致，盡可能多地產(chǎn)生“交易流水”。但從長遠(yuǎn)看，并不利于積累核心競爭力，而且，多品牌運營，極其考驗團(tuán)隊的協(xié)作能力，投放能力和對新渠道新媒體的敏感程度，一旦其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板，就容易導(dǎo)致成本迅速攀升，財務(wù)狀況迅速惡化。
2019年，對于御家匯來說，可能是商業(yè)模式短板和之前高速發(fā)展所掩蓋的問題的集中爆發(fā)年。除了凈利潤大幅度下滑，公司在自有品牌營收、投放轉(zhuǎn)化率、庫存周轉(zhuǎn)率、代理業(yè)務(wù)利潤率等多個方面，全面爆倉。
首先是多個子品牌陷入虧損。年報顯示，2019年，“小迷糊”、“花瑤花”、“薇風(fēng)”、“御MEN”等經(jīng)營主體分別虧損1400萬元、631萬元、959萬元、268萬元。
其次，在日漸崛起的抖音渠道的投放，效率似乎也不高。
財報顯示，2019年御家匯與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過30次，還與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場數(shù)累計超8000場。但在御家匯回復(fù)證監(jiān)會的關(guān)注函中卻透露，公司通過網(wǎng)紅直播模式帶來的收入，只占公司全年營業(yè)收入的約10%。這意味著8000場直播只換來2.4億元銷售額，場均3萬元。
而隨著公司2018年開通的“水羊國際”業(yè)務(wù)的推進(jìn)，御家匯在“品牌商”“代運營商”的基礎(chǔ)上，又多了國外品牌的“中國總代理商”的身份。
但這個新業(yè)務(wù)，2019年并沒有給公司帶來實質(zhì)性收益。
根據(jù)御家匯給證監(jiān)會的回復(fù)函，2019年代理品牌銷售額為4.96億元，占總收入比重20.56%，而公司2019年年報中披露的同期外購成本為5.3億元。業(yè)內(nèi)人士由此推算，2019年其代理業(yè)務(wù)很可能也是虧損狀態(tài)。
而另一邊，由于新增的“國代”業(yè)務(wù)需要組織跨國供應(yīng)鏈，再加上都是非知名品牌，導(dǎo)致庫存量持續(xù)增加，庫存周轉(zhuǎn)速度跟著下降。2019年，公司庫存高達(dá)7.38億元，同比增加三成，占總資產(chǎn)比重達(dá)40%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)198.81天，幾乎是同行的2倍。
御泥坊、膜法世家、阿芙精油、芳草集曾被視為“淘品牌”黃金一代，在芳草集淡出，膜法世家和阿芙精油遭遇增長瓶頸之后，很多人開始猜測，作為黃金一代的代表，御泥坊還能不能穿越周期，擺脫各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的宿命？
爬升：一邊“搶市場”一邊“修長城”
面對外界蜂擁而至的質(zhì)疑，御家匯就像一個倔強(qiáng)的孩子，一直解釋：我們只是在調(diào)整，我們能行！
但縱有千言萬語，都不如拿出數(shù)據(jù)，2020年成了御家匯的關(guān)鍵年。
國產(chǎn)品牌之所以只能各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，很難穿越“周期”，是因為他們絕大多數(shù)依靠新渠道，通過先發(fā)優(yōu)勢和營銷的靈活性實現(xiàn)“搶灘登陸”。一旦完成第一階段積累，就會進(jìn)入和眾多同行的正面戰(zhàn)，在這個過程中要么被國際巨頭收購，要么被正面擊潰，要么因為管理不善，嚴(yán)重內(nèi)耗而亡。
所以，國產(chǎn)品牌需要不斷在新市場進(jìn)行“掠奪”以保證增長，才能保證有足夠的資源修“長城”，換來長治久安。
御家匯在發(fā)現(xiàn)很難通過自有品牌，在“面膜”這個正面戰(zhàn)場保持優(yōu)勢的情況下，啟動代運營和“國代”業(yè)務(wù)，原本是一個“以時間換空間”的有效戰(zhàn)術(shù)?？梢猿浞职l(fā)揮“賣貨”能力換取生存資源，但最重要的是在這個過程中，完成“護(hù)城河”的建設(shè)。
國家商務(wù)部以一份榜單，在無意中為御家匯艱難的2020開了個好頭。在商務(wù)部公布的首批60家線上線下融合發(fā)展數(shù)字商務(wù)企業(yè)中，御家匯榜上有名。這從一個側(cè)面肯定了御家匯在線上線下數(shù)字化融合方面的努力。
據(jù)御家匯公開的資料顯示，其在數(shù)字化方面的投入累計已超過3億元，公司所有業(yè)務(wù)實現(xiàn)了數(shù)字化、在線化，正向智能化邁進(jìn)。目前已經(jīng)能實現(xiàn)通過大數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售和物流。其品牌會員的數(shù)字化比例也已經(jīng)達(dá)到90%。能同時管理千萬級會員和處理千萬級日訂單。
2021年，又圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道、市場、運營、供應(yīng)鏈6大核心要素，打造了全新的數(shù)字化美妝平臺，為品牌經(jīng)營提供從新品牌挖掘到平臺開店、爆品打造到訂單履約、市場投放到用戶經(jīng)營的全鏈路在線化、智能化解決方案。
除了在數(shù)字化方面進(jìn)行持續(xù)不斷的投入和革新，在研發(fā)上的投入也在持續(xù)增加。據(jù)最新財報顯示，該公司2021年總投入研發(fā)經(jīng)費6596萬元，同比增長38.7%，研發(fā)人員新增100多人，申請專利211項。
最新的公告還顯示，水羊股份正打算發(fā)行7億元可轉(zhuǎn)債用與建設(shè)水羊智造基地，提升產(chǎn)能。
可以預(yù)見的是，經(jīng)過從生產(chǎn)、研發(fā)和數(shù)字化三個方面的持續(xù)提升，持續(xù)構(gòu)造競爭壁壘，其綜合競爭力正不斷增強(qiáng)。
而得益于這種綜合實力的提升，從2020年開始，水羊股份搶市場的能力也在增強(qiáng)。
2020年其新品銷售實現(xiàn)爆發(fā)，氨基酸泥漿面膜全網(wǎng)銷量超500萬瓶，取得了天貓全年涂抹式面膜銷售額及銷量第一的成績；2021年各自有品牌產(chǎn)品線全面翻新，小分子玻尿酸次拋精華等明星大單品銷量持續(xù)增加。
線下市場也開始有所突破。據(jù)財報顯示，水羊股份的線下合作門店開始超過5000家。2020年，水羊股份在線下渠道的銷售收入實現(xiàn)雙位數(shù)增長，其中御泥坊2020年在屈臣氏渠道面膜零售份額位居前三，并在屈臣氏渠道上線了護(hù)膚線產(chǎn)品。2021年，線下業(yè)績實現(xiàn)翻倍的增長。
2021年財報還顯示，其在私域渠道，也取得了巨大進(jìn)步，小程序“水羊潮妝”新增用戶超千萬，成為支付寶美妝類目小程序第一名。
得益于這一系列改進(jìn)，銷售品類結(jié)構(gòu)也開始向好的方向優(yōu)化。
分析近6年的數(shù)據(jù)顯示，水羊股份的銷售結(jié)構(gòu)正在逐步從低附加值、高競爭的面貼膜領(lǐng)域向高附加值的水乳霜板塊轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移正逐漸改善公司的盈利水平，將公司拉回正軌。
2021年4月1日，御家匯正式更名水羊股份。官方這樣解釋新名字的含義：水潤萬物，羊大為美。潤萬物是企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，大而美是企業(yè)的愿景。
如果走近“水羊”，會發(fā)現(xiàn)在殘酷的商業(yè)競爭中，這是一家有煙火氣的公司，比如每年的六一兒童節(jié)全員是放假的；又比如，每年年底別的公司開年會的時候，他們是開員工“發(fā)泄會”的。當(dāng)然這樣一家溫情脈脈的公司，也有一些不可逾越的規(guī)則，比如，戴躍鋒親自開除的第一個員工是他的親舅媽。
就像人性是復(fù)雜的一樣，生意本身也是復(fù)雜的。水羊股份現(xiàn)在這種品牌商+TP代運營商+進(jìn)口品牌中國總代理商“三商雜交”的模式，很多業(yè)內(nèi)人士直呼看不懂。因為它營收很高，根據(jù)最新的財報，只看營收，在所有美妝類的上市公司中，已經(jīng)排第二。但是它又利潤很低，不到5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
但經(jīng)過仔細(xì)梳理水羊股份的整體發(fā)展脈絡(luò)，其實也不難發(fā)現(xiàn)，這種“三商雜交”更像是一個務(wù)實的商人在企業(yè)發(fā)展路上，基于自身秉賦和所掌握的資源的一種不得已的“騰挪”，這種騰挪的目的，是為建立競爭壁壘爭取資源和時間。相信總有一天，水羊股份的自有品牌會起來，那時候又自然是另外一番氣象。
當(dāng)然，到目前為止，還很難下結(jié)論說，水羊股份已經(jīng)獲得了某種巨大的成功，但無論如何，應(yīng)該已經(jīng)逃過一劫。