文|Tech星球 王琳 陳橋輝 習(xí)睿
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的明星公司，或多或少都有一兩個(gè)舉足輕重的“友商”，比如拼多多、京東之于淘寶天貓，快手之于抖音，餓了么之于美團(tuán)。
但小紅書是一個(gè)神奇的存在，在抖音和快手的圍剿中，居然還能做到日活6000萬，且沒有直接競品。
去年11月，小紅書完成新一輪融資，融資額達(dá)5億美元，投后估值超過200億美金，由淡馬錫和騰訊、阿里領(lǐng)投。在同類社區(qū)平臺(tái)中，小紅書的估值是最高的——是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍還多。
2018年開始，小紅書的用戶增長進(jìn)入了快車道，僅僅一年，其用戶數(shù)增加了2億多，相當(dāng)于過去多年的用戶總和3倍還多。這讓更多人意識(shí)到，這家有點(diǎn)佛系的互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)價(jià)值，跟隨者蜂擁而至。
據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年至今，互聯(lián)網(wǎng)大廠們至少有15次嘗試打造另一個(gè)小紅書。最新的消息來自網(wǎng)易，它研發(fā)了一款名為“彼應(yīng)”的App，產(chǎn)品的自我介紹是：一款年輕人的情緒視頻互動(dòng)社區(qū)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠的學(xué)習(xí)模仿的腳步從未停止，圍剿之下，能撼動(dòng)小紅書的地位嗎?
大廠環(huán)伺，前赴后繼
很久沒消息的網(wǎng)易，最近有了新動(dòng)作。
Tech星球獨(dú)家獲悉，網(wǎng)易于近日上線了一款名為“彼應(yīng)”的社區(qū)產(chǎn)品，據(jù)官方的介紹，“彼應(yīng)”是一款年輕人的情緒視頻互動(dòng)社區(qū)。但Tech星球體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，“彼應(yīng)”是一款注重生活分享的社區(qū)產(chǎn)品，更像是視頻版的“小紅書”。
整個(gè)App成熟度比較高，底部導(dǎo)航欄囊括了“彼應(yīng)”的主要功能，從左依次向右為“首頁”、“發(fā)現(xiàn)”、“發(fā)心聲”、“消息”和“個(gè)人中心”等。
在首頁中，用戶的“心聲”(主要是指用戶發(fā)布的來源于現(xiàn)實(shí)生活中的情緒)會(huì)以卡片的形式進(jìn)行滑動(dòng)展示，如對該用戶的心聲感興趣，可以進(jìn)一步的點(diǎn)擊該卡片，通過對方展示的視頻內(nèi)容，進(jìn)行文字回應(yīng)。
此外，“彼應(yīng)”支持用戶發(fā)布“心聲”，創(chuàng)作的內(nèi)容圍繞著用戶在生活中的所見所聞。個(gè)人中心內(nèi)會(huì)保留有用戶的創(chuàng)作筆記和收藏的筆記內(nèi)容，方便日后瀏覽。
由于“彼應(yīng)”的玩法是以情緒驅(qū)動(dòng)社交，情緒來源于生活，所以每個(gè)情緒的背后都有著生活的氣息，更容易讓用戶找到更適合的社交話題。
在發(fā)現(xiàn)頁，主要展示生活類短視頻內(nèi)容。用戶可以在“彼應(yīng)”內(nèi)分享星座占卜、學(xué)習(xí)成長、極限運(yùn)動(dòng)、生活美食、時(shí)事新聞、科技數(shù)碼、旅游攻略、潮流穿搭等視頻內(nèi)容。其他用戶可以對這些短視頻內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)以及評論等操作。據(jù)官方介紹，每天都有上千萬人在這里分享經(jīng)驗(yàn)。
相比于其他同類型的產(chǎn)品，“彼應(yīng)”在玩法設(shè)計(jì)上有了不同，比如以來源于日常生活中的“心聲情緒”，讓大家找到共同的聊天話題，并獲得生活上的經(jīng)驗(yàn)分享，鞏固了產(chǎn)品的社交氛圍。
事實(shí)上，網(wǎng)易對于種草社區(qū)已經(jīng)不是首次發(fā)力。網(wǎng)易在2011年推出輕博客產(chǎn)品LOFTER，有LOFTER離職員工向Tech星球表示，早在2015年，網(wǎng)易就曾對LOFTER進(jìn)行改版，模仿部分小紅書功能，但效果沒有達(dá)到預(yù)期便停止。
2016年，網(wǎng)易上線了一塊名為“網(wǎng)易美學(xué)”的社區(qū)APP。一位網(wǎng)易員工告訴Tech星球，這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)被稱為網(wǎng)易內(nèi)部的“戰(zhàn)略級”產(chǎn)品。和小紅書一樣，網(wǎng)易美學(xué)以美妝內(nèi)容切入。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)易美學(xué)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王詩沐曾將網(wǎng)易美學(xué)做成美妝界的COSME。但2019年3月，網(wǎng)易美學(xué)APP停更，其負(fù)責(zé)人王詩沐也離開網(wǎng)易。
不止網(wǎng)易，據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年至今，互聯(lián)網(wǎng)大廠們至少有15次嘗試打造另一個(gè)小紅書。
2018年，字節(jié)跳動(dòng)推出了一款名為“新草”的圖文分享App，它以單列形式呈現(xiàn)，忽視了用戶“逛”的需求，而且對達(dá)人以及用戶沒有力度較大的補(bǔ)貼，最終鎩羽而歸。
不過，字節(jié)跳動(dòng)對種草的熱情并沒有縮減。去年10月，在抖音App左側(cè)的一級入口，就測試了與小紅書類似的圖文種草展示頁面。今年，首頁左上角的“同城”一級入口，已經(jīng)變成了“種草”。同時(shí)，用戶也可以自主選擇將“種草”切換成“同城”“直播”“熱點(diǎn)”等頻道。
小紅書的D輪投資方阿里巴巴在2019年以家居這一垂類切入，推出家裝種草社區(qū)“躺平”，以UGC內(nèi)容為主。兩年后，阿里創(chuàng)新事業(yè)群以美食為切入點(diǎn)，推出新產(chǎn)品“吃貨筆記”，類似“小紅書+大眾點(diǎn)評”的綜合體。近期，淘寶又推出了種草興趣社群App“友啥”，定位是一個(gè)潮流有趣的好物研究所。
除阿里之外，京東、拼多多、美團(tuán)、知乎等，也都推出了自己的種草社區(qū)。他們前赴后繼，不斷嘗試打造各自版本的小紅書。
最強(qiáng)勁的兩個(gè)對手
在小紅書的眾多追隨者中，淘寶和抖音是其中兩個(gè)最值得關(guān)注的對手。
起初，小紅書并沒有受到抖音的高度關(guān)注。情況在2021年發(fā)生了改變。
2020年，定位潮流社區(qū)的小紅書只用了一年的時(shí)間便從2000多萬增長至4000萬左右。它的注冊用戶在2020年8月就達(dá)到了4.5億。
一位知情人士向Tech星球透露，小紅書這兩年大做增長，在抖音投放的費(fèi)用很高。抖音內(nèi)部發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶被引流到了小紅書后的留存和活躍數(shù)據(jù)，甚至比在抖音上要好。
這一現(xiàn)象得到北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠(英文名：Kelly)的重視。上述知情人士透露，Kelly是小紅書的忠實(shí)用戶，在使用小紅書的過程中發(fā)現(xiàn)，小紅書搜索推薦精準(zhǔn)度越來越高，甚至遠(yuǎn)高于抖音，對抖音搜索推薦方面不滿意，提出關(guān)注小紅書。
Tech星球獲悉，2021年年底，抖音平臺(tái)策略負(fù)責(zé)人黃循律帶隊(duì)，成立了一個(gè)專門研究小紅書的團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部代號(hào)為“L”。黃循律匯報(bào)給抖音運(yùn)營負(fù)責(zé)人支穎，支穎匯報(bào)給張楠。目前該團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模50+，同時(shí)有研發(fā)、數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略等團(tuán)隊(duì)均有支持。
小紅書起初是一個(gè)女性用戶偏多的潮流社區(qū)，根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，小紅書1億月活中18-34歲用戶占八成，女性用戶占比為90.41%。
為了獲取男性用戶，去年上半年小紅書推出了“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，明確對數(shù)碼、潮流、運(yùn)動(dòng)和汽車等男性用戶更喜好的內(nèi)容提供20億流量扶持。
上述知情人士補(bǔ)充道，2022年小紅書的增長目標(biāo)是在保持高線不下沉的情況繼續(xù)提高，側(cè)重定位從高線女性到高線男性。這個(gè)目標(biāo)和抖音是完全對標(biāo)的狀態(tài)，所以也讓抖音加大了重視程度。
Tech星球了解到，目前抖音的目標(biāo)是趕超“小紅書”，先趕后超。除了在抖音App內(nèi)上線圖文發(fā)布公能外，還計(jì)劃推出一款生活類的社區(qū)產(chǎn)品，目前仍在研發(fā)階段。
此外，Tech星球還了解到，抖音的生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)也在大力加強(qiáng)種草相關(guān)的保障服務(wù)，于今年年初上線了“抖音生活服務(wù)機(jī)構(gòu)平臺(tái)”。據(jù)悉，該機(jī)構(gòu)主要是為了幫助機(jī)構(gòu)達(dá)人更好的管理直播、帶貨、短視頻創(chuàng)作等，類似于一個(gè)后臺(tái)管理平臺(tái)。
在阿里的眾多種草社區(qū)中，最為關(guān)鍵也是阿里最為重視的產(chǎn)品便是淘寶逛逛。
2020年底，淘寶逛逛上線，并占據(jù)首頁一級入口，成為以圖文、短視頻形式為用戶提供種草信息的內(nèi)容聚合平臺(tái)。
正式上線不到一年時(shí)間，淘寶逛逛的月活已經(jīng)超2.5億，日活破5000萬。去年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內(nèi)容的用戶達(dá)2.5億。目前，淘寶1/3訂單來自逛逛社區(qū)的種草。
不到一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)超2.5億月活，逛逛的成績單是“耀眼”的。這背后離不開阿里灌溉式的資源扶持。逛逛目前依然穩(wěn)定在淘寶首頁的一級入口位，這意味著淘寶超8億用戶向其完全開放。
相比其他種草社區(qū)，逛逛在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上也能依靠淘寶多年的積累。無論是消費(fèi)者還是商家，都能成為逛逛的潛在創(chuàng)作者。淘寶也已經(jīng)將買家秀評論都導(dǎo)入逛逛中，把其成為逛逛的原生UGC內(nèi)容。
目前，逛逛上的內(nèi)容與“消費(fèi)”高度相關(guān)，以彩妝、穿搭、美食、文創(chuàng)等內(nèi)容為主。而這些都是小紅書一直以來的強(qiáng)勢內(nèi)容。盡管早在去年5月，逛逛就已經(jīng)提出將重點(diǎn)孵化100個(gè)年收入超過100萬的“頭部創(chuàng)作者”，把“變現(xiàn)”作為關(guān)鍵，但逛逛上還未孵化出較為出圈的原生KOL。
但內(nèi)容調(diào)性、用戶心智是需要時(shí)間去累積，這些都無法實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制。逛逛也依然在摸索中。值得注意的是，在內(nèi)容多元化的構(gòu)建上，逛逛也在模仿小紅書早年做法，推出多個(gè)逛逛官方賬號(hào)，輸出不同類型的內(nèi)容，譬如“逛逛出品-淘出明星同款”、“逛逛出品-潮向”。
曾有品牌服務(wù)商告訴Tech星球，“逛逛會(huì)去灌水，畢竟是淘寶的內(nèi)容平臺(tái)，但作用不大，重點(diǎn)還是在小紅書上。”
小紅書的挑戰(zhàn)與隱憂
成立于2013年的小紅書，開始的切入點(diǎn)是海外購物，隨后不斷朝著生活方式的社區(qū)去延展。它的擴(kuò)張之路從2018年開始，先是擴(kuò)品類，從美妝、時(shí)尚進(jìn)一步到旅行、美食、家居等，這些都是女性所喜愛的事物;后是擴(kuò)人群，從高線女性到高線男性。
在用戶增長方面，小紅書取得了不錯(cuò)的成績。據(jù)QuestMobile發(fā)布的2021年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告顯示，在億量級APP中，小紅書的月活增長速度僅次于抖音極速版、快手極速版，超過了嗶哩嗶哩抖音主App。
一位長期研究小紅書的業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示，時(shí)尚、旅游、美妝是小紅書垂類中高于字節(jié)的地方，其他部分垂類、圖文的重合度并不高。
讓所有互聯(lián)網(wǎng)大廠非常在意的另一個(gè)數(shù)據(jù)是用戶時(shí)長。截至2021年12月，小紅書人均單日使用時(shí)長達(dá)到了55分鐘，在所有內(nèi)容平臺(tái)中位列第五。
“在隨著小紅書DAU不斷增長的情況下，時(shí)長仍然上漲。雖然，投稿率、社交關(guān)系沉淀還不夠高，但趨勢處于上漲趨勢”，上述人士表示，這意味著小紅書還有較大的增長潛力。
一位小紅書內(nèi)部員工告訴Tech星球，小紅書也會(huì)研究抖音，希望學(xué)習(xí)抖音的打法來增加用戶。但目前的狀態(tài)是誰都學(xué)不會(huì)誰。
相比于抖音，圖文對于種草和經(jīng)驗(yàn)的分享，對用戶的創(chuàng)作門檻要求更低，而用戶的消費(fèi)效率更高。
同時(shí)，突出“有用”是小紅書內(nèi)容的最大特點(diǎn)，比如用戶分享的生活妙招、裝修經(jīng)驗(yàn)、旅游攻略等。這讓小紅書很像是一本生活方式的百科全書，它也更兼具工具屬性而非娛樂屬性，沉淀在小紅書的內(nèi)容價(jià)值，也不會(huì)隨著時(shí)間而逐漸減少。
任何一家互聯(lián)網(wǎng)大廠，想要建立起這樣的內(nèi)容社區(qū)都需要很長的時(shí)間。一位小紅書員工說，小紅書的用戶群體很穩(wěn)定，大家都習(xí)慣在小紅書了，“你可以理解為，很多人都希望做出一個(gè)超越微信的即時(shí)溝通工具，但后來發(fā)現(xiàn)，大家湊過熱鬧后，又回到了微信?！?/p>
不過，小紅書也有自己的隱憂，比如商業(yè)模式的過度單一。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，小紅書2020年?duì)I收7.5億至10億美元，廣告業(yè)務(wù)營收占比約為80%，實(shí)現(xiàn)三倍增長;而電商僅占總營收的約20%。
另一個(gè)問題，任何社區(qū)在高速擴(kuò)張的過程中都需要面臨的問題是：社區(qū)氛圍不被破壞。過去一年，關(guān)于小紅書虛假濾鏡的問題就曾被多次詬病。
巨頭環(huán)伺下，這或許是小紅書最應(yīng)該考慮的問題。