文|志象網(wǎng)  謝小丹

編輯|王曉寒

2022年4月，消息傳出，微軟正內(nèi)測(cè)其首個(gè)跨境電商平臺(tái)——Buy with Microsoft。該平臺(tái)即將于4月底或5月初推出。

微軟官方表示，這個(gè)產(chǎn)品主要是賦能中國(guó)優(yōu)質(zhì)的品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)商，幫助他們銷(xiāo)售到全球市場(chǎng)。

為了給賣(mài)家提供更好的起步條件，Buy with Microsoft初期免收傭金，同時(shí)會(huì)安排銷(xiāo)售經(jīng)理提供開(kāi)店、選品等服務(wù)，并為賣(mài)家提供一系列培訓(xùn)。

而在流量支持方面，微軟則提出將結(jié)合Bing購(gòu)物頻道、Edge瀏覽器、MSN新聞?lì)l道和Window等渠道給予流量扶持。

借助多年構(gòu)筑的生態(tài)系統(tǒng)，微軟終于向電商業(yè)務(wù)邁出了關(guān)鍵一步。

微軟的電商夢(mèng)已經(jīng)持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)十年之久，科技巨頭谷歌、Meta也一樣，科技巨頭們?yōu)槭裁慈绱藞?zhí)著于電商業(yè)務(wù)，未來(lái)海外電商格局會(huì)進(jìn)一步發(fā)生變化嗎？

微軟十年電商夢(mèng)

事實(shí)上，微軟殺入電商賽道自有其底氣。

微軟在2022財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)中表示，目前全球運(yùn)行Windows 10、Windows 11系統(tǒng)的設(shè)備月活達(dá)到了14億臺(tái)。大約1年之前，這一數(shù)量還僅為13億臺(tái)。其辦公軟件應(yīng)用也不乏亮點(diǎn)，比如，有超過(guò)90%的財(cái)富500強(qiáng)公司正在使用微軟辦公應(yīng)用 Teams移動(dòng)版。

借助微軟所構(gòu)筑的生態(tài)系統(tǒng)，如Bing購(gòu)物頻道、Edge瀏覽器、MSN新聞?lì)l道和Window系統(tǒng)等，微軟就可以進(jìn)一步為賣(mài)家提供流量支持。

事實(shí)上，這并非微軟首次試水電商業(yè)務(wù)。微軟曾實(shí)行過(guò)“Microsoft Live Search”(微軟實(shí)時(shí)搜索)現(xiàn)金返還計(jì)劃，但在運(yùn)營(yíng)兩年以后，由于幾乎沒(méi)有消費(fèi)者使用該項(xiàng)目，2010年微軟終止了這個(gè)項(xiàng)目。

2013年6月，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道，微軟考慮推出電子商務(wù)網(wǎng)站，但這一代號(hào)為“巴西”(Brazil)最終被微軟終止。

報(bào)道稱(chēng)，微軟曾與零售商和科技公司展開(kāi)談判，希望為這個(gè)網(wǎng)站吸引一批商家，并計(jì)劃推出“購(gòu)物車(chē)”和統(tǒng)一送貨服務(wù)。微軟還考慮提供價(jià)格補(bǔ)貼，減免商家在微軟必應(yīng)(Bing)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎或其他服務(wù)中投入的部分廣告費(fèi)用。在微軟的計(jì)劃中，該電商網(wǎng)站將作為Windows操作系統(tǒng)的一部分推出，最終登陸Xbox游戲機(jī)以及基于Windows系統(tǒng)的智能手機(jī)和平板電腦等其他產(chǎn)品。

2019年4月，The Information稱(chēng)，微軟正在“認(rèn)真考慮”開(kāi)發(fā)一個(gè)可與Shopify媲美的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。該報(bào)道援引對(duì)微軟全球零售和消費(fèi)品集團(tuán)副總裁謝利·布蘭斯坦（Shelley Bransten）的采訪(fǎng)，稱(chēng)微軟正在評(píng)估進(jìn)軍這一市場(chǎng)的可能性。

隨后，微軟在云基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域率先突破了電商賽道——推出了Dynamics 365 Commerce。品牌方可用該工具創(chuàng)建詳細(xì)的個(gè)性化產(chǎn)品頁(yè)面，還可以收集客戶(hù)評(píng)分和評(píng)論。另外，Dynamics 365 Commerce還集成了微軟的其他軟件，方便企業(yè)進(jìn)行售后溝通或查看銷(xiāo)售業(yè)績(jī)圖表。

在云基礎(chǔ)實(shí)施領(lǐng)域，微軟的Azure業(yè)務(wù)與亞馬遜AWS服務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而電商業(yè)務(wù)正是亞馬遜的優(yōu)勢(shì)所在。事實(shí)上，谷歌也將亞馬遜視為對(duì)手，努力拓展著自己的電商業(yè)務(wù)。

共同的敵人

和微軟一樣，谷歌也有著持續(xù)多年的電商夢(mèng)，在過(guò)去20年中至少四次重啟了其數(shù)字購(gòu)物戰(zhàn)略，并在 10 年內(nèi)擁有五位電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

谷歌在電商業(yè)務(wù)上的短板已開(kāi)始威脅其廣告收入。亞馬遜早在2018年就在產(chǎn)品搜索方面超過(guò)了谷歌，這導(dǎo)致谷歌在產(chǎn)品搜索市場(chǎng)的份額從54%下降到46%，而現(xiàn)在大約74%的美國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始直接在亞馬遜上搜索產(chǎn)品。

不僅亞馬遜，受益于電商業(yè)務(wù)，沃爾瑪和Target的產(chǎn)品廣告業(yè)務(wù)也正迅速增長(zhǎng)。

2019年9月，華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道稱(chēng)，沃爾瑪在美國(guó)的廣告銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 95%，而其活躍的廣告客戶(hù)增長(zhǎng)了 175% 以上。盡管Target 沒(méi)有披露其業(yè)績(jī)，但曾表示其數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)自2019年以來(lái)一直超過(guò)其收入目標(biāo)，并且仍然是該零售商業(yè)務(wù)中不斷增長(zhǎng)且盈利的部分。

2019年，谷歌找來(lái)曾任PayPal COO的Bill Ready，令其成為新一任電商業(yè)務(wù)掌舵人，隨后谷歌便開(kāi)始在電商業(yè)務(wù)上動(dòng)作頻頻。

Ready將Google Shopping描述為一個(gè)平臺(tái)，而不是零售商或市場(chǎng)，旨在幫助人們“發(fā)現(xiàn)、了解和購(gòu)買(mǎi)他們喜愛(ài)的產(chǎn)品——無(wú)論這些產(chǎn)品來(lái)自大型零售商、DTC新品牌還是街邊的夫妻店”。

2020年4月，谷歌宣布將允許在其購(gòu)物平臺(tái)上免費(fèi)發(fā)布產(chǎn)品信息，而不必像之前那樣先購(gòu)買(mǎi)廣告；同年7月，谷歌又接連為其購(gòu)物網(wǎng)站Google Shopping推出一系列優(yōu)惠政策，包括免除銷(xiāo)售傭金，不再限制商家只使用谷歌提供的系統(tǒng)，允許他們使用第三方支付系統(tǒng)和訂單管理服務(wù)等。

谷歌還擴(kuò)大了與擁有170萬(wàn)商家的Shopify的合作伙伴關(guān)系，甚至還嘗試對(duì)YouTube的“改造”，將其打造成一站式購(gòu)物平臺(tái)，讓用戶(hù)在YouTube上觀看視頻時(shí)就能直接完成購(gòu)買(mǎi)。

幸運(yùn)的是，谷歌在電商業(yè)務(wù)上的布局正趕上了新冠疫情的紅利，與此同時(shí)，蘋(píng)果對(duì) iPhone的新隱私限制導(dǎo)致廣告商將預(yù)算從Facebook轉(zhuǎn)移。2021年第三季度，包括Facebook和Snapchat在內(nèi)的數(shù)字廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能達(dá)到收入預(yù)期，而谷歌則保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。

谷歌表示，電商已經(jīng)成為谷歌的一個(gè)重要項(xiàng)目。谷歌在其核心搜索業(yè)務(wù)上添加了購(gòu)物標(biāo)簽，并計(jì)劃將更多的購(gòu)買(mǎi)功能內(nèi)嵌到 YouTube等應(yīng)用程序中。隨著越來(lái)越多的人再次光顧Google Shopping，谷歌將著眼于發(fā)展其全渠道功能，以幫助用戶(hù)在在線(xiàn)購(gòu)物和實(shí)體體驗(yàn)之間建立更清晰的聯(lián)系。

Alphabet首席執(zhí)行官桑達(dá)爾·皮查伊 (Sundar Pichai)還表示，YouTube的亮點(diǎn)還在于其短視頻功能Shorts，該功能與TikTok相似。

數(shù)據(jù)顯示，在2021年第三季度，YouTube Shorts每日首次創(chuàng)作者的平均數(shù)量增加了一倍以上。另外，YouTube在第三季度的收入同比增長(zhǎng)43%至72億美元，并進(jìn)一步在購(gòu)物領(lǐng)域進(jìn)行探索，其中包括與絲芙蘭、塔吉特和沃爾瑪?shù)攘闶凵毯献髦辈セ顒?dòng)。

隨著在電商業(yè)務(wù)的深入，谷歌的努力似乎終于開(kāi)花結(jié)果，2022年1月，摩根士丹利在一份報(bào)告中稱(chēng)，Google Shopping的一系列更新，正在推動(dòng)其交易量的增加及在線(xiàn)購(gòu)物用戶(hù)的增多，并從亞馬遜手中搶占到部分市場(chǎng)份額。

沒(méi)那么幸運(yùn)的Meta

相比之下，同樣做了很久電商夢(mèng)的Meta，就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。

經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的嘗試后，F(xiàn)acebook終于在電商業(yè)務(wù)上賣(mài)出了更大一步。

2020年5月，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克扎克伯格宣布推出Facebook Shop功能，隨后Instagram Shop功能也上線(xiàn)了。并且，商家在其平臺(tái)中開(kāi)店完全免費(fèi)。2021年6月，Meta還將Shop功能進(jìn)一步擴(kuò)展至WhatsApp。

然而，就在Meta持續(xù)推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，卻在廣告業(yè)務(wù)上遇到了“攔路虎”。

2021年，蘋(píng)果更新隱私政策，對(duì)于Facebook等企業(yè)而言，意味著再也無(wú)法針對(duì)每個(gè)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的App信息流廣告推送。

在2022年1月份的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，Meta首席財(cái)務(wù)官David Wehner表示，蘋(píng)果修改隱私采集政策的做法，去年至少給Meta造成了100億美元的經(jīng)濟(jì)損失，相當(dāng)于全年收入的8%。

為此，Meta也在一直持續(xù)應(yīng)對(duì)蘋(píng)果隱私新政帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

根據(jù)海外媒體的報(bào)道，在數(shù)據(jù)收集方面，Meta廣告和電商部門(mén)主要采取了三種方法。第一種辦法是讓用戶(hù)在Meta旗下眾多的移動(dòng)社交工具上購(gòu)物(比如“Instagram Shop”功能)；第二種是使用重視用戶(hù)隱私權(quán)的新辦法采集數(shù)據(jù)，比如“整合數(shù)據(jù)模式”；第三種辦法是讓蘋(píng)果用戶(hù)選擇讓Meta采集數(shù)據(jù)，但這種辦法效果不佳。

危機(jī)似乎仍未解除。2022年4月27日，Meta發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，Meta一季度營(yíng)收279.1億美元，同比增長(zhǎng)7%，市場(chǎng)預(yù)期282億美元；每股收益2.72美元，市場(chǎng)預(yù)期2.56美元；凈利潤(rùn)74億美元，市場(chǎng)預(yù)期71億美元。Facebook的應(yīng)用系列，包括核心應(yīng)用Instagram和WhatsApp，占該季度收入的 97.5%。

在周三的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，Meta首席執(zhí)行官扎克伯格表示，該公司正在應(yīng)對(duì)蘋(píng)果iOS 的隱私變化和新冠疫情解封后電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的放緩。

未來(lái)，Meta需要更大規(guī)模的電子商務(wù)交易，才能夠彌補(bǔ)蘋(píng)果生態(tài)數(shù)據(jù)帶來(lái)的損失。

為此，Meta正試圖說(shuō)服更多的商家在其Facebook和Instagram應(yīng)用程序中開(kāi)設(shè)店鋪。為了推進(jìn)這一策略，Meta在2022年3月底進(jìn)行了高層人事調(diào)整，由John Hegeman接替之前的負(fù)責(zé)人Dan Levy，成為負(fù)責(zé)廣告和電商部門(mén)的新領(lǐng)導(dǎo)人。Hegeman職權(quán)除了負(fù)責(zé)原來(lái)的廣告業(yè)務(wù)之外，還需要管理電商業(yè)務(wù)拓展。

*志象網(wǎng)（ID：passagegroup）