文|志象網(wǎng)  謝小丹

編輯|王曉寒

2022年4月，消息傳出，微軟正內(nèi)測其首個跨境電商平臺——Buy with Microsoft。該平臺即將于4月底或5月初推出。

微軟官方表示，這個產(chǎn)品主要是賦能中國優(yōu)質(zhì)的品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)商，幫助他們銷售到全球市場。

為了給賣家提供更好的起步條件，Buy with Microsoft初期免收傭金，同時會安排銷售經(jīng)理提供開店、選品等服務(wù)，并為賣家提供一系列培訓(xùn)。

而在流量支持方面，微軟則提出將結(jié)合Bing購物頻道、Edge瀏覽器、MSN新聞頻道和Window等渠道給予流量扶持。

借助多年構(gòu)筑的生態(tài)系統(tǒng)，微軟終于向電商業(yè)務(wù)邁出了關(guān)鍵一步。

微軟的電商夢已經(jīng)持續(xù)了長達(dá)十年之久，科技巨頭谷歌、Meta也一樣，科技巨頭們?yōu)槭裁慈绱藞?zhí)著于電商業(yè)務(wù)，未來海外電商格局會進(jìn)一步發(fā)生變化嗎？

微軟十年電商夢

事實(shí)上，微軟殺入電商賽道自有其底氣。

微軟在2022財年第二財季財報中表示，目前全球運(yùn)行Windows 10、Windows 11系統(tǒng)的設(shè)備月活達(dá)到了14億臺。大約1年之前，這一數(shù)量還僅為13億臺。其辦公軟件應(yīng)用也不乏亮點(diǎn)，比如，有超過90%的財富500強(qiáng)公司正在使用微軟辦公應(yīng)用 Teams移動版。

借助微軟所構(gòu)筑的生態(tài)系統(tǒng)，如Bing購物頻道、Edge瀏覽器、MSN新聞頻道和Window系統(tǒng)等，微軟就可以進(jìn)一步為賣家提供流量支持。

事實(shí)上，這并非微軟首次試水電商業(yè)務(wù)。微軟曾實(shí)行過“Microsoft Live Search”(微軟實(shí)時搜索)現(xiàn)金返還計劃，但在運(yùn)營兩年以后，由于幾乎沒有消費(fèi)者使用該項目，2010年微軟終止了這個項目。

2013年6月，《華爾街日報》曾報道，微軟考慮推出電子商務(wù)網(wǎng)站，但這一代號為“巴西”(Brazil)最終被微軟終止。

報道稱，微軟曾與零售商和科技公司展開談判，希望為這個網(wǎng)站吸引一批商家，并計劃推出“購物車”和統(tǒng)一送貨服務(wù)。微軟還考慮提供價格補(bǔ)貼，減免商家在微軟必應(yīng)(Bing)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎或其他服務(wù)中投入的部分廣告費(fèi)用。在微軟的計劃中，該電商網(wǎng)站將作為Windows操作系統(tǒng)的一部分推出，最終登陸Xbox游戲機(jī)以及基于Windows系統(tǒng)的智能手機(jī)和平板電腦等其他產(chǎn)品。

2019年4月，The Information稱，微軟正在“認(rèn)真考慮”開發(fā)一個可與Shopify媲美的競爭平臺。該報道援引對微軟全球零售和消費(fèi)品集團(tuán)副總裁謝利·布蘭斯坦（Shelley Bransten）的采訪，稱微軟正在評估進(jìn)軍這一市場的可能性。

隨后，微軟在云基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域率先突破了電商賽道——推出了Dynamics 365 Commerce。品牌方可用該工具創(chuàng)建詳細(xì)的個性化產(chǎn)品頁面，還可以收集客戶評分和評論。另外，Dynamics 365 Commerce還集成了微軟的其他軟件，方便企業(yè)進(jìn)行售后溝通或查看銷售業(yè)績圖表。

在云基礎(chǔ)實(shí)施領(lǐng)域，微軟的Azure業(yè)務(wù)與亞馬遜AWS服務(wù)具有競爭關(guān)系，而電商業(yè)務(wù)正是亞馬遜的優(yōu)勢所在。事實(shí)上，谷歌也將亞馬遜視為對手，努力拓展著自己的電商業(yè)務(wù)。

共同的敵人

和微軟一樣，谷歌也有著持續(xù)多年的電商夢，在過去20年中至少四次重啟了其數(shù)字購物戰(zhàn)略，并在 10 年內(nèi)擁有五位電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

谷歌在電商業(yè)務(wù)上的短板已開始威脅其廣告收入。亞馬遜早在2018年就在產(chǎn)品搜索方面超過了谷歌，這導(dǎo)致谷歌在產(chǎn)品搜索市場的份額從54%下降到46%，而現(xiàn)在大約74%的美國消費(fèi)者開始直接在亞馬遜上搜索產(chǎn)品。

不僅亞馬遜，受益于電商業(yè)務(wù)，沃爾瑪和Target的產(chǎn)品廣告業(yè)務(wù)也正迅速增長。

2019年9月，華爾街日報報道稱，沃爾瑪在美國的廣告銷售額增長了 95%，而其活躍的廣告客戶增長了 175% 以上。盡管Target 沒有披露其業(yè)績，但曾表示其數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)自2019年以來一直超過其收入目標(biāo)，并且仍然是該零售商業(yè)務(wù)中不斷增長且盈利的部分。

2019年，谷歌找來曾任PayPal COO的Bill Ready，令其成為新一任電商業(yè)務(wù)掌舵人，隨后谷歌便開始在電商業(yè)務(wù)上動作頻頻。

Ready將Google Shopping描述為一個平臺，而不是零售商或市場，旨在幫助人們“發(fā)現(xiàn)、了解和購買他們喜愛的產(chǎn)品——無論這些產(chǎn)品來自大型零售商、DTC新品牌還是街邊的夫妻店”。

2020年4月，谷歌宣布將允許在其購物平臺上免費(fèi)發(fā)布產(chǎn)品信息，而不必像之前那樣先購買廣告；同年7月，谷歌又接連為其購物網(wǎng)站Google Shopping推出一系列優(yōu)惠政策，包括免除銷售傭金，不再限制商家只使用谷歌提供的系統(tǒng)，允許他們使用第三方支付系統(tǒng)和訂單管理服務(wù)等。

谷歌還擴(kuò)大了與擁有170萬商家的Shopify的合作伙伴關(guān)系，甚至還嘗試對YouTube的“改造”，將其打造成一站式購物平臺，讓用戶在YouTube上觀看視頻時就能直接完成購買。

幸運(yùn)的是，谷歌在電商業(yè)務(wù)上的布局正趕上了新冠疫情的紅利，與此同時，蘋果對 iPhone的新隱私限制導(dǎo)致廣告商將預(yù)算從Facebook轉(zhuǎn)移。2021年第三季度，包括Facebook和Snapchat在內(nèi)的數(shù)字廣告競爭對手未能達(dá)到收入預(yù)期，而谷歌則保持強(qiáng)勁勢頭。

谷歌表示，電商已經(jīng)成為谷歌的一個重要項目。谷歌在其核心搜索業(yè)務(wù)上添加了購物標(biāo)簽，并計劃將更多的購買功能內(nèi)嵌到 YouTube等應(yīng)用程序中。隨著越來越多的人再次光顧Google Shopping，谷歌將著眼于發(fā)展其全渠道功能，以幫助用戶在在線購物和實(shí)體體驗(yàn)之間建立更清晰的聯(lián)系。

Alphabet首席執(zhí)行官桑達(dá)爾·皮查伊 (Sundar Pichai)還表示，YouTube的亮點(diǎn)還在于其短視頻功能Shorts，該功能與TikTok相似。

數(shù)據(jù)顯示，在2021年第三季度，YouTube Shorts每日首次創(chuàng)作者的平均數(shù)量增加了一倍以上。另外，YouTube在第三季度的收入同比增長43%至72億美元，并進(jìn)一步在購物領(lǐng)域進(jìn)行探索，其中包括與絲芙蘭、塔吉特和沃爾瑪?shù)攘闶凵毯献髦辈セ顒印?/p>

隨著在電商業(yè)務(wù)的深入，谷歌的努力似乎終于開花結(jié)果，2022年1月，摩根士丹利在一份報告中稱，Google Shopping的一系列更新，正在推動其交易量的增加及在線購物用戶的增多，并從亞馬遜手中搶占到部分市場份額。

沒那么幸運(yùn)的Meta

相比之下，同樣做了很久電商夢的Meta，就沒有那么幸運(yùn)了。

經(jīng)歷了漫長的嘗試后，F(xiàn)acebook終于在電商業(yè)務(wù)上賣出了更大一步。

2020年5月，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克扎克伯格宣布推出Facebook Shop功能，隨后Instagram Shop功能也上線了。并且，商家在其平臺中開店完全免費(fèi)。2021年6月，Meta還將Shop功能進(jìn)一步擴(kuò)展至WhatsApp。

然而，就在Meta持續(xù)推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的同時，卻在廣告業(yè)務(wù)上遇到了“攔路虎”。

2021年，蘋果更新隱私政策，對于Facebook等企業(yè)而言，意味著再也無法針對每個用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的App信息流廣告推送。

在2022年1月份的財報分析師會議上，Meta首席財務(wù)官David Wehner表示，蘋果修改隱私采集政策的做法，去年至少給Meta造成了100億美元的經(jīng)濟(jì)損失，相當(dāng)于全年收入的8%。

為此，Meta也在一直持續(xù)應(yīng)對蘋果隱私新政帶來的挑戰(zhàn)。

根據(jù)海外媒體的報道，在數(shù)據(jù)收集方面，Meta廣告和電商部門主要采取了三種方法。第一種辦法是讓用戶在Meta旗下眾多的移動社交工具上購物(比如“Instagram Shop”功能)；第二種是使用重視用戶隱私權(quán)的新辦法采集數(shù)據(jù)，比如“整合數(shù)據(jù)模式”；第三種辦法是讓蘋果用戶選擇讓Meta采集數(shù)據(jù)，但這種辦法效果不佳。

危機(jī)似乎仍未解除。2022年4月27日，Meta發(fā)布第一季度財報，數(shù)據(jù)顯示，Meta一季度營收279.1億美元，同比增長7%，市場預(yù)期282億美元；每股收益2.72美元，市場預(yù)期2.56美元；凈利潤74億美元，市場預(yù)期71億美元。Facebook的應(yīng)用系列，包括核心應(yīng)用Instagram和WhatsApp，占該季度收入的 97.5%。

在周三的財報電話會議上，Meta首席執(zhí)行官扎克伯格表示，該公司正在應(yīng)對蘋果iOS 的隱私變化和新冠疫情解封后電商業(yè)務(wù)增長的放緩。

未來，Meta需要更大規(guī)模的電子商務(wù)交易，才能夠彌補(bǔ)蘋果生態(tài)數(shù)據(jù)帶來的損失。

為此，Meta正試圖說服更多的商家在其Facebook和Instagram應(yīng)用程序中開設(shè)店鋪。為了推進(jìn)這一策略，Meta在2022年3月底進(jìn)行了高層人事調(diào)整，由John Hegeman接替之前的負(fù)責(zé)人Dan Levy，成為負(fù)責(zé)廣告和電商部門的新領(lǐng)導(dǎo)人。Hegeman職權(quán)除了負(fù)責(zé)原來的廣告業(yè)務(wù)之外，還需要管理電商業(yè)務(wù)拓展。

*志象網(wǎng)（ID：passagegroup）