文|聞旅
宣布組織改革后的飛豬，邁出了新的一步。
4月26日，飛豬旅行宣布與租租車達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將在供應(yīng)鏈建設(shè)、數(shù)字化運(yùn)營、客戶服務(wù)、海外市場等領(lǐng)域展開深入合作，租租車平臺上的門店和車輛資源將全量接入飛豬租車頻道，雙方還計(jì)劃在一年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)飛豬上的租車商家數(shù)量翻倍增長。值得注意的是，就在雙方戰(zhàn)略合作前一天，飛豬租車宣布自2022年4月起減免平臺商家1.5萬/年的年費(fèi)，并推出“飛豬租車-商家版”App。
兩則信息連起來看，正如飛豬旅行總裁莊卓然在宣布組織改革的內(nèi)部信中寫到的“做強(qiáng)供給、做深服務(wù)”一樣，租車業(yè)務(wù)成為飛豬進(jìn)一步“適配旅游行業(yè)屬性”的首招“棋”?；蛟S，從其中還能管窺出改革后的飛豬的未來“棋局”。
01 從圈養(yǎng)轉(zhuǎn)放養(yǎng)
按照莊卓然的說法，組織變革是飛豬深度思考后的決定，本質(zhì)是基于對市場的尊重，向重服務(wù)、重履約的組織能力轉(zhuǎn)化。
作為阿里巴巴旗下的全資子公司，根據(jù)飛豬方面的表述，飛豬在集團(tuán)的定位不變、戰(zhàn)略不變、戰(zhàn)略資源不變，只不過進(jìn)一步提供制度保障，讓飛豬有更靈活的空間圍繞市場特性進(jìn)行深層次的組織改革。形象理解，即從此前的圈養(yǎng)轉(zhuǎn)為放養(yǎng)模式。
由習(xí)以為常的“圈內(nèi)投喂”狀態(tài)轉(zhuǎn)向“牧場覓食”，“大戶人家的小兒子”在面對這一抉擇時(shí)，往往缺乏足夠的自驅(qū)力。但說句可能是潑冷水的話：面對當(dāng)前疫情下極度艱難的旅游市場和強(qiáng)敵環(huán)伺的競爭對手，“放養(yǎng)”的飛豬能跑多大的馬圈多大的地、長出多少肌肉來，還是取決于它接下來的耐力和執(zhí)行力。
從相關(guān)進(jìn)展來看，飛豬的這一改變絕非服務(wù)于營銷的“口嗨”。
近期的飛豬租車業(yè)務(wù)可作為一個考察樣本。公開數(shù)據(jù)顯示，租租車的業(yè)務(wù)覆蓋近200個國家和地區(qū)，6000多個城市及20萬家門店，具備7×24小時(shí)中英文客服能力，并提供景點(diǎn)門票、當(dāng)?shù)赝鏄贰⒈ｋU(xiǎn)等自駕游相關(guān)產(chǎn)品。隨著雙方牽手，租租車自2011年起花費(fèi)11年時(shí)間建立的國內(nèi)外租車供應(yīng)鏈及客戶服務(wù)能力，未來都將成為飛豬租車業(yè)務(wù)的供給補(bǔ)充。
有了租租車的供給依然不夠。多份租車行業(yè)研究報(bào)告稱，疫情之下更靈活、安全的租車需求甚至不降反升，成為旅游市場中不可多得的亮點(diǎn)之一。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年國內(nèi)新增汽車租賃相關(guān)企業(yè)均超過20萬家。飛豬顯然明白，對于重線下交付的租車行業(yè)而言，越多的商家就意味著越多的車型、門店和體驗(yàn)選擇，就意味著越大的生意增量。
所以，飛豬與租租車的官宣內(nèi)容中這樣一條信息值得格外重視：雙方計(jì)劃在一年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)飛豬上的租車商家數(shù)量翻倍增長。橫向來看，與攜程租車的代理模式不同，飛豬租車的平臺模式以及其“明顯低于行業(yè)平均水平的傭金”“商家按單實(shí)時(shí)回款的0賬期”，已經(jīng)使其在過去兩年時(shí)間內(nèi)吸引了包括悟空租車、一嗨租車、神州租車等超大型商家入駐，整體的租車商家數(shù)量自2020年起連續(xù)翻倍增長。但飛豬仍不滿足于此。目前關(guān)于雙方商家拓展的重點(diǎn)是國內(nèi)、國外還是兩者兼有尚不得而知，但飛豬租車在供給上有強(qiáng)烈的“變重”愿望已成為不爭的事實(shí)。
“旅游業(yè)的市場和消費(fèi)者需求完全不同于電商，用實(shí)物商品零售平臺的解決方案和組織能力，并不能解決好消費(fèi)者在旅游過程中的問題，也無法充分釋放數(shù)字化對商家和產(chǎn)業(yè)的紅利。只有讓我們的組織與市場需求更加適配，才能更好地服務(wù)客戶、為行業(yè)帶來增量價(jià)值。所以，市場好的時(shí)候該做，不好的時(shí)候更該做?！?/p>
這一觀點(diǎn)背后體現(xiàn)的信號是：飛豬似乎想明白怎么干了?；ヂ?lián)網(wǎng)追求極致的人效不假，但在旅游這樣一個重服務(wù)領(lǐng)域，平臺增量價(jià)值的兌現(xiàn)，必須將服務(wù)貫穿到從行前到行程結(jié)束的全流程，寄希望于通過粗放的流量導(dǎo)入做“甩手掌柜”，業(yè)務(wù)運(yùn)營無法實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
反饋到商戶端，業(yè)者的感知同樣明晰。在白天鵝賓館副總經(jīng)理林鎮(zhèn)?？磥恚w豬改制的根本原因，是電商運(yùn)營模式在旅游這個徹頭徹尾的服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中遇到瓶頸，所以亟需通過這種自我改革的方式，實(shí)現(xiàn)“大破大立”。
“飛豬急需通過自上而下的改革提升組織整體戰(zhàn)斗力，并通過進(jìn)一步下沉供給側(cè)提升平臺競爭力，通過服務(wù)提升用戶口碑和粘性。飛豬內(nèi)部組織改革提效伴隨著對于自身業(yè)績增長的預(yù)期，商家可借此機(jī)會和平臺合作共同提升產(chǎn)量。”
飛豬踐行此觀點(diǎn)的蛛絲馬跡并非只開始于組織改革后，事實(shí)上，飛豬對平臺服務(wù)體系的完善“一直在線”。自2021年下半年，飛豬已經(jīng)陸續(xù)推出的包括景區(qū)安心游、酒店疫情安心退、升級國內(nèi)機(jī)票退改服務(wù)：申請即墊退以及2小時(shí)內(nèi)到賬及用車7+2服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等創(chuàng)新服務(wù)。
02 下一步，跑馬圈地？
2021年7月，阿里巴巴宣布組建包括餓了么、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管。在阿里巴巴高度重視并作為未來大戰(zhàn)略重點(diǎn)板塊培育的生活服務(wù)板塊中，飛豬承擔(dān)的任務(wù)是組織好旅游類產(chǎn)品的供給，做好阿里生態(tài)內(nèi)部的用戶滲透。
“當(dāng)務(wù)之急是回歸創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，在各條線提升饑餓感和專業(yè)能力?！鼻f卓然在內(nèi)部信中這樣說道。挑戰(zhàn)與機(jī)會同在，此次飛豬“改革”，本質(zhì)上掌握了更大的自主決策權(quán)，未來還可借激勵性期權(quán)調(diào)動團(tuán)隊(duì)積極性，加快飛豬平臺的核心能力建設(shè)和核心價(jià)值增長，以便于未來更好地反哺集團(tuán)戰(zhàn)略。
據(jù)了解，在模式更新方面，飛豬在內(nèi)部提出了四個戰(zhàn)略基點(diǎn)，供給、服務(wù)、效率和全球化。
在供給側(cè)，飛豬不斷加碼供應(yīng)鏈的布局和投資力度。更多的此前動作也逐漸被市場關(guān)注和重提。國內(nèi)市場方面，2021年9月，飛豬宣布戰(zhàn)略投資小豬民宿，小豬的80萬套房源全量接入飛豬，同時(shí)雙方將深度整合供應(yīng)鏈深耕民宿行業(yè)；同月，新三板公司倍施特發(fā)布公告稱，擬發(fā)行股票募集資金不超過1.5億元，新增投資者浙江阿里旅行投資有限公司包攬全部份額。
海外市場也在加碼。2020年9月，阿里巴巴(中國)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司以3.85億元的價(jià)格受讓眾信旅游股份，成為眾信第三大股東；同時(shí)，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作并擬出資設(shè)立合資公司，從事旅游產(chǎn)品分銷解決方案系統(tǒng)能力輸出以及旅游產(chǎn)品分銷平臺業(yè)務(wù)，去年12月阿里網(wǎng)絡(luò)再次增持眾信，躋身眾信第二大股東。
2021年4月，全球酒店B2B分銷公司道旅宣布完成數(shù)億元人民幣B輪融資，阿里巴巴是領(lǐng)投方。道旅官網(wǎng)顯示，該公司擁有全球超70萬家酒店資源、遍及近7500個主流城市，上游對接全球超過600家大型酒店批發(fā)商資源及超過3萬家知名酒店集團(tuán)直簽資源，下游合作伙伴數(shù)量超過2萬家。
值得關(guān)注的是，疫情前的幾年飛豬大部分酒店資源來源于渠道商；截至現(xiàn)在，飛豬平臺80%的酒店都是直連直簽。這是飛豬深入旅游行業(yè)至關(guān)重要的一步。
在服務(wù)側(cè)，飛豬也在逐步重視提升服務(wù)能力，持續(xù)加大對客服、BD團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)容。飛豬將這一改革稱之為打造“海陸空”一盤棋，“空軍”是電商平臺，“海軍”和“陸軍”則是側(cè)重于供應(yīng)鏈建設(shè)、客戶服務(wù)、技術(shù)維護(hù)的地面部隊(duì)。據(jù)透露，飛豬與租租車戰(zhàn)略合作外，近期還在南昌建立了用車業(yè)務(wù)專屬的客服團(tuán)隊(duì)，旨在進(jìn)一步提升解決復(fù)雜問題的用戶服務(wù)保障。
得益于飛豬持續(xù)的自我迭代，越來越多的商家對于旅游電商有了全新認(rèn)識。林鎮(zhèn)海談到，面對疫情帶來的本地消費(fèi)崛起，商家既要通過電商平臺觸達(dá)廣闊的外地客群，也要切實(shí)做好本地客群的精細(xì)化運(yùn)營。
“從飛豬的數(shù)據(jù)來看，疫情前旗艦店外地訪客占比約60%，目前廣東省內(nèi)客群占比超90%，而結(jié)合飛豬平臺年輕化的用戶特性，我們酒店在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也更加‘有的放矢’。至于未來平臺的進(jìn)化方向，希望飛豬可以優(yōu)化‘目的地’版塊，比如除現(xiàn)有內(nèi)容、攻略等信息外，增加目的地商品專屬版塊?！?/p>
從這些變化中抽象出來分析，飛豬雖然在“變重”，但整體的平臺定位沒有“反轉(zhuǎn)”。
事實(shí)上，飛豬很早就與OTA主動區(qū)隔，在2020年飛豬宣布推出旅游業(yè)首個百億補(bǔ)貼時(shí)，莊卓然就特別強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)守OTP定位的飛豬會繼續(xù)堅(jiān)定地做平臺，繼續(xù)為商家和消費(fèi)者提供OTA提供不了的價(jià)值。
“比如基于數(shù)據(jù)的會員營銷、會員增長，基于直播內(nèi)容的產(chǎn)品更好的表達(dá)自己的服務(wù)。再比如說，基于支付寶小程序、基于旗艦店，能夠把服務(wù)的品類做進(jìn)一步的拓寬，從而提升企業(yè)的坪效和人效?！?/p>
如何理解這種“OTA提供不了的價(jià)值”？林鎮(zhèn)海從“更多的曝光機(jī)會、更廣泛的人群觸達(dá)、更高的銷售額”、“多種形式的產(chǎn)品帶動酒店整體收益提升”以及“靈活的產(chǎn)品形式給酒店餐飲產(chǎn)品銷量和收入提供可能”三方面進(jìn)行了闡述。
“以白天鵝參與的2021年3月底飛豬超級品牌日活動為例，活動期間酒店產(chǎn)品銷量達(dá)658萬，環(huán)比2019年GMV同期提升38倍；同期酒店總曝光量達(dá)538萬；相較于其它OTA渠道相對單一的產(chǎn)品形式（日歷房為主），飛豬首創(chuàng)套餐類商品，酒店通過區(qū)分套餐和日歷房的產(chǎn)品策略滿足不同客群需求，從而提升酒店收益，2021年酒店套餐收入已占酒店整體收入的10%（到賬緯度）；除客房外，飛豬旗艦店也上線了餐飲產(chǎn)品，白天鵝得以將優(yōu)秀的米其林/黑珍珠餐廳食品介紹并售賣給客人?！?/p>
要指出的是，盡管平臺模式想象力十足，但由于商家提供服務(wù)的能力參差不齊，飛豬要做整合者，技術(shù)能力、商務(wù)關(guān)系、人力成本要通盤考量，做好服務(wù)的難度更大，思路一定會和OTA不一樣；同時(shí)，由于基因使然，飛豬迅速建立龐大的客服團(tuán)隊(duì)效率不高，而且會造成固定人力成本高企，在疫情時(shí)代不明智也不現(xiàn)實(shí)。
莊卓然曾表示，飛豬希望在供應(yīng)側(cè)創(chuàng)造更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、與生態(tài)公司共同創(chuàng)造更強(qiáng)的服務(wù)能力，以此作為出發(fā)點(diǎn)來思考去布局。“旅游業(yè)是典型的供給驅(qū)動需求的行業(yè)，站在平臺視角上給消費(fèi)者創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)和價(jià)值，供給側(cè)的韌性和能力決定了消費(fèi)者體驗(yàn)需求的升級的彈性到底多大?！鼻f卓然說。
旅游業(yè)的服務(wù)是“大服務(wù)”，不只是客服能力，而是供應(yīng)鏈能力、整體承接用戶體驗(yàn)的能力較量，需要系統(tǒng)性建設(shè)。整合分散和長的產(chǎn)業(yè)鏈路是必經(jīng)之路，這是旅游業(yè)下個10年最大的挑戰(zhàn)，也是最大的增長空間。