文|壹娛觀察 厚碼
“上周剛跟一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做完節(jié)目提案，這周追問(wèn)反饋，就聽(tīng)說(shuō)他們的整個(gè)部門(mén)都面臨裁撤了……”綜藝廣告銷(xiāo)售Alice的2022年，依然格外艱難。
與影視劇不同，綜藝盈利模式更多要依賴(lài)招商而生。
曾經(jīng)廣告市場(chǎng)的繁榮，帶來(lái)國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)的快速發(fā)展，以“華南雙機(jī)”和“草原雙雄”為首的客戶爸爸們，撐起了綜藝的“黃金時(shí)代”。
但隨著市場(chǎng)預(yù)冷，金主爸爸們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入越發(fā)羞澀，以及互聯(lián)網(wǎng)流量陣地的遷移轉(zhuǎn)變，再加上平臺(tái)方紛紛喊起“降本增效”，沒(méi)錢(qián)了的綜藝轉(zhuǎn)而長(zhǎng)在了寒冬的“風(fēng)口”。
“絕對(duì)爆款”難尋，利空消息卻一個(gè)接一個(gè)，在最冷的Q1過(guò)去后，人們不免懷疑，綜藝最好的時(shí)候，是不是真的已經(jīng)一去不復(fù)返了？
錢(qián)都去哪兒了？
毋庸置疑，2022年是綜藝市場(chǎng)最冷的一年，而最直接與錢(qián)打交道的廣告銷(xiāo)售們，則是這個(gè)寒冬里直面風(fēng)暴的人。
“我在這個(gè)行業(yè)做了已經(jīng)超過(guò)5年了，可以說(shuō)看著綜藝招商越來(lái)越難。前幾年，頭部綜藝的席位是要靠搶的，現(xiàn)在已經(jīng)完全顛倒過(guò)來(lái)了?！?Alice沒(méi)說(shuō)幾句，就開(kāi)始向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）吐苦水。
“從年初開(kāi)始，我已經(jīng)把手上的客戶資源都洗了一遍了，但客戶的態(tài)度都非常冷淡，有時(shí)候方案發(fā)給對(duì)方就石沉大海，連回復(fù)也沒(méi)有。”
Alice所在的組今年背了超過(guò)3個(gè)億的KPI，無(wú)論是頭部綜藝，還是微短綜，都等著招商口客戶的錢(qián)到位，才能開(kāi)工。但眼看著Q1過(guò)去，至今為止一個(gè)下單的客戶都沒(méi)有。
“每次周會(huì)匯報(bào)，老板只有一個(gè)問(wèn)題：什么時(shí)候能有錢(qián)進(jìn)賬？但現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷。下周，我們組里又要有同事離職了。”Alice苦笑著說(shuō)道。
《2021綜藝植入白皮書(shū)》
錢(qián)都去哪兒了呢？
2022年消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不景氣是不爭(zhēng)的事實(shí)。
在殘酷的大環(huán)境之下，各個(gè)金主的銷(xiāo)售額都有不同程度的下滑，市場(chǎng)部的預(yù)算也被大幅縮減。勒緊褲腰帶過(guò)日子的時(shí)候，第一個(gè)被削減的往往是最大額的綜藝投放預(yù)算。
廣告客戶正在變得越來(lái)越現(xiàn)實(shí)，花錢(qián)也越來(lái)越謹(jǐn)慎。
Alice繼續(xù)說(shuō)道，“我們?nèi)テ髽I(yè)，或者代理公司做workshop的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，第一次見(jiàn)面剛介紹完方案，對(duì)方就會(huì)問(wèn)資源包、流量預(yù)估，要求承諾節(jié)目能上幾次熱搜。甚至還有些客戶會(huì)要求我保帶貨，簽ROI。請(qǐng)問(wèn)，我一個(gè)綜藝要怎么保ROI？”
另一邊，某快消品牌的市場(chǎng)人員Jessica向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）坦言——花錢(qián)做綜藝投放，實(shí)在不是一個(gè)性?xún)r(jià)比高的選擇。
“一個(gè)S+綜藝總冠的報(bào)價(jià)都要過(guò)億。要知道，一個(gè)中等規(guī)模的企業(yè)一年整個(gè)市場(chǎng)部的預(yù)算也就幾千萬(wàn)，留給綜藝投放能過(guò)千萬(wàn)就很不錯(cuò)了。這點(diǎn)錢(qián)要么在頭部綜藝?yán)飻D一個(gè)不起眼的小身份，分一點(diǎn)流量。要么投一個(gè)中腰部的綜藝，這種大概率會(huì)撲得一點(diǎn)水花都沒(méi)有?！?/p>
隨著抖音DAU破6億+，快手DAU也超過(guò)4億，用戶在短視頻上的娛樂(lè)時(shí)間已經(jīng)超過(guò)即時(shí)通訊。短視頻早已經(jīng)從占據(jù)用戶的碎片時(shí)間，轉(zhuǎn)而占據(jù)用戶30分鐘以上的成段時(shí)間，而這曾經(jīng)是屬于長(zhǎng)視頻的天下。
客戶的錢(qián)也隨著用戶注意力，從長(zhǎng)視頻流向短視頻。
更重要的是，短視頻完備的后鏈路變現(xiàn)，能幫助客戶清楚地看到：錢(qián)到底花到哪里去了。據(jù)了解，客戶投放達(dá)人往往能簽訂清晰ROI，有些能簽到1:4，甚至1:5。
毫無(wú)疑問(wèn)，短視頻已經(jīng)取代綜藝，成為了廣告投放和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“親兒子”。
“說(shuō)白了，客戶已經(jīng)沒(méi)有耐心了，就是想剛花完錢(qián)，就立刻看到有錢(qián)進(jìn)賬?！盝essica補(bǔ)充道。
沒(méi)有爆款內(nèi)容，也沒(méi)有更先進(jìn)的變現(xiàn)模式，綜藝投放就這樣漸漸被廣告主們“邊緣化”。
怪圈里的死循環(huán)：客戶-立項(xiàng)-藝人-客戶
在降本增效的大環(huán)境下，招商側(cè)的ROI評(píng)估正在成為綜藝的“死線”。
往年還會(huì)有平臺(tái)貼錢(qián)做綜藝，但今年，“只做能賺錢(qián)的綜藝”漸漸成為各平臺(tái)心照不宣的默契。
以?xún)?yōu)酷為例，根據(jù)行業(yè)人士透露，目前優(yōu)酷對(duì)綜藝的啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)是ROI達(dá)到0.7。換句話說(shuō)，只有確保招商達(dá)到成本的70%，才會(huì)正式開(kāi)始錄制。0.7則意味著，可能光確定冠名都不夠，需要冠名搭配另一個(gè)小身份客戶。
如果達(dá)不到這個(gè)啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，那前面做再多的模式研發(fā)和節(jié)目策劃都是白費(fèi)功夫。
對(duì)于日益現(xiàn)實(shí)的客戶而言，藝人才是一個(gè)方案中最有價(jià)值的部分。
一個(gè)節(jié)目，請(qǐng)什么咖位的藝人，很大程度上決定了這個(gè)節(jié)目的體量能達(dá)到多少。這就催生了很多“PPT神獸”藝人，大張偉、何炅、沈騰、王一博、賈玲……這些有流量、有招商號(hào)召力、又有綜藝感的藝人，每年大概會(huì)被幾百個(gè)PPT“擬邀”。
客戶顯然已經(jīng)摸清了這種“空手套白狼”的套路，藝人是否敲定，成為他們?cè)覆辉敢鈱?duì)項(xiàng)目聊下去的重要標(biāo)準(zhǔn)。
但敲定藝人談何容易。
“藝人也知道自己是節(jié)目里最有價(jià)值的一環(huán)，那就不能怪藝人開(kāi)出高價(jià)，畢竟這是市場(chǎng)規(guī)律的必然選擇”。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，某頭部頂流藝人在某節(jié)目開(kāi)出了超過(guò)5000萬(wàn)每季的報(bào)價(jià)。
當(dāng)然，在越來(lái)越嚴(yán)格的政策監(jiān)管之下，這種“天價(jià)”正在成為過(guò)去時(shí)。尤其從2022年開(kāi)始，平臺(tái)死磕內(nèi)容成本，單個(gè)藝人單期不能超過(guò)80w的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)被提出，且被咬得越來(lái)越死。
但對(duì)于藝人而言，影響未必那么大。尤其是志在影視劇的藝人，上綜藝其實(shí)是一種消耗。如果不是為了錢(qián)，他們大可以不選擇綜藝。
另一方面，藝人也見(jiàn)慣了空有PPT的綜藝策劃，要想深入聊合作敲檔期，項(xiàng)目是否正式立項(xiàng)？定級(jí)是什么？定檔在什么時(shí)候？都成為了繞不過(guò)去的問(wèn)題。
沒(méi)有招商就無(wú)法立項(xiàng)，無(wú)法立項(xiàng)就很難敲藝人，沒(méi)有藝人哪里來(lái)的客戶？大部分綜藝策劃，就在這個(gè)怪圈里陷入死循環(huán)。
《2021綜藝植入白皮書(shū)》
招商“一錘定音”，客戶的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大，客戶服務(wù)稍有不足，“撤單警告”分分鐘就到了。
商務(wù)導(dǎo)演老張向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露：“為了促成客戶盡快決策下單，銷(xiāo)售有時(shí)會(huì)附贈(zèng)權(quán)益進(jìn)資源包，結(jié)果幾個(gè)客戶總量一加，很容易‘超售’。到了真正執(zhí)行，就會(huì)是災(zāi)難級(jí)的?！?/p>
“節(jié)目錄制一天到凌晨，嘉賓都精疲力盡了，結(jié)果客戶一條10秒鐘的產(chǎn)品使用，前前后后拍幾十遍。有時(shí)還要賠權(quán)益，節(jié)目延期加幾個(gè)logo，藝人達(dá)不到量級(jí)加幾個(gè)logo，播放量不達(dá)預(yù)期再加幾個(gè)logo……”都知道過(guò)度商業(yè)化會(huì)損害內(nèi)容，但客戶撤單的損失誰(shuí)也承擔(dān)不了。
爆款是一場(chǎng)豪賭，但賭贏了又如何？
爆款只能歸因，不能復(fù)制。
對(duì)于動(dòng)輒上億投入的頭部綜藝內(nèi)容來(lái)說(shuō)，能不能成為“爆款”，從來(lái)都是一場(chǎng)豪賭。
2012年，還在策劃階段的《中國(guó)好聲音》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處處碰壁，全球爆紅的綜藝模式并未成為這檔節(jié)目的有力背書(shū)。
無(wú)奈之下，燦星找到浙江衛(wèi)視，冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)簽訂對(duì)賭協(xié)議——由燦星承擔(dān)《中國(guó)好聲音》的全部制作成本和投資風(fēng)險(xiǎn)，而燦星將直接參與節(jié)目廣告分成。如果《中國(guó)好聲音》平均收視超2，燦星將分走廣告收入的大頭。反之則需要賠償浙江衛(wèi)視的損失。
《中國(guó)好聲音第一季》首播收視情況
這一年，《中國(guó)好聲音》全國(guó)爆火，為燦星帶來(lái)了2.178億的業(yè)績(jī)收入，2013年?duì)N星又憑借第二季狂攬3.35億，躍升為節(jié)目制作公司的領(lǐng)頭羊。
時(shí)至今日，盡管節(jié)目IP后繼乏力，《中國(guó)好聲音》仍然是燦星最大的現(xiàn)金流項(xiàng)目之一，持續(xù)為燦星輸出音樂(lè)領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)資源和人脈，也成為燦星人才培養(yǎng)的“練兵場(chǎng)”。
到了2022年，如此痛快的勝利已經(jīng)無(wú)法復(fù)刻——對(duì)于深處寒冬的綜藝市場(chǎng)而言，這場(chǎng)事關(guān)“爆款”的豪賭，就算賭贏了又如何？
2021年末的《半熟戀人》，被認(rèn)為是綜藝市場(chǎng)上的驚喜黑馬，開(kāi)播3個(gè)月斬獲700+微博熱搜，微博話題討論量超過(guò)54億。節(jié)目中大熱的“巴啦啦能量”微博超話收獲44萬(wàn)粉絲。伴隨著超長(zhǎng)售后，節(jié)目熱度久久不褪。
但與節(jié)目熱播截然相反的，是客戶的冷漠。從裸播上線到大熱收官，節(jié)目始終沒(méi)有收獲一個(gè)廣告客戶的青睞?！奥悴サ降住币舱諛哟掏戳嗣课痪C藝人。
綜藝內(nèi)容的崛起與廣告客戶的旺盛需求是緊密相關(guān)的。美國(guó)綜藝發(fā)展史上，“低成本、高盈利”是綜藝無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。
2000年，美國(guó)電視網(wǎng)的廣告容量見(jiàn)頂——單集43分鐘的劇集加上17分鐘的貼片廣告已經(jīng)達(dá)到觀眾容忍的極限了。如何擴(kuò)充廣告庫(kù)存，成為進(jìn)一步拓展收益的關(guān)鍵。
另一方面，高昂的劇集成本也讓電視臺(tái)苦不堪言。于是，在NBC憑借《老友記》橫掃全美收視時(shí)，CBS反其道而行，用全素人綜藝《幸存者》實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)：《幸存者》招商不遜于《老友記》，但成本大大降低。2022年3月9日，這檔長(zhǎng)壽綜藝的第42季開(kāi)播。
直到2005年，綜藝已經(jīng)占到美國(guó)電視網(wǎng)內(nèi)容總量的20%。《誰(shuí)能成為百萬(wàn)富翁》《老大哥》《美國(guó)偶像》等一系列綜藝都是在這個(gè)階段被大量研發(fā)和復(fù)制的。
在中國(guó)也不例外。
2022引擎大會(huì)上，抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華稱(chēng)：綜藝在長(zhǎng)視頻平臺(tái)只占據(jù)全站5%-8%的流量，卻提供了市場(chǎng)40%以上的商業(yè)化營(yíng)收。
而如今，曾經(jīng)的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，卻成為了綜藝市場(chǎng)低迷的主要原因。
“以后會(huì)怎么樣呢？”
當(dāng)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，一位在娛樂(lè)行業(yè)沉浮十余年的投資人在沉默了幾秒鐘后對(duì)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說(shuō)道：“也許，綜藝還有沒(méi)有未來(lái)就看今年了?！?/p>
進(jìn)入Q2，S+級(jí)新綜藝接連上線。
4月16日，嚴(yán)敏帶來(lái)重磅作品《新游記》。這個(gè)飽經(jīng)波折的節(jié)目，在2020年登上騰訊招商會(huì)后近2年，終于和觀眾見(jiàn)面。但節(jié)目開(kāi)播兩周后豆瓣仍未開(kāi)分，以目前的聲量和口碑，開(kāi)分的成績(jī)究竟多少，也是個(gè)未知數(shù)。同時(shí)，這檔騰訊視頻寄予厚望的S+級(jí)綜藝，只有三個(gè)贊助對(duì)外“閃光”，而對(duì)比往年同樣S+的《創(chuàng)造營(yíng)》系列動(dòng)輒十幾個(gè)金主疼愛(ài)，直接反映出市場(chǎng)的寒冷。
沒(méi)有選秀了，金主們都不那么愛(ài)長(zhǎng)視頻綜藝了，那么，綜藝未來(lái)會(huì)怎樣？相信每個(gè)還在行業(yè)內(nèi)堅(jiān)持的從業(yè)者都有自己的信念感。
但接二連三的利空消息，總不免讓人猶豫，而“綜藝怎么保ROI”這個(gè)問(wèn)題仍舊會(huì)繼續(xù)盤(pán)旋在每個(gè)綜藝人的頭頂。屬于綜藝的最好時(shí)代或許已經(jīng)過(guò)去，而對(duì)于綜藝人也好，平臺(tái)方也罷，接下來(lái)終于要好好回答“綜藝究竟該靠什么長(zhǎng)久活下去”。
*文章里的Alice、Jessica、老張皆為匿名
*參考資料：
燦星在造一場(chǎng)什么樣的夢(mèng)？虎嗅，2014.7.12
美國(guó)綜藝（Reality Show）市場(chǎng)如何煉成？XYY的讀書(shū)筆記，2019.9.22