文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 梅冰
近日，水井坊（600779.SH）披露2021年度業(yè)績(jī)報(bào)告和2022年一季度報(bào)告。年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.32億元，同比增長(zhǎng)54.1%；歸母凈利11.99億元，同比增長(zhǎng)63.96%；扣非歸母凈利12.16億元，同比增長(zhǎng)67.61%；經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流16.29億元，同比增長(zhǎng)92.7%。
一季度，利潤(rùn)情況急轉(zhuǎn)直下，報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.15億元，同增14.10％；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.62億元，同比-13.54％；實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利3.57億元，同比-12.19％。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，水井坊凈利潤(rùn)下滑主要原因或許是公司加大高端化投入下銷售/管理費(fèi)率提升所致。這些年，白酒消費(fèi)場(chǎng)景回暖，讓不少酒企看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，向高端沖刺，為了站穩(wěn)高端市場(chǎng)，水井坊在營(yíng)銷上不斷加碼，若難有突破，將會(huì)給公司利潤(rùn)增長(zhǎng)帶來(lái)明顯壓力。
對(duì)高端市場(chǎng)充滿“野心”
消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)加速集中化趨勢(shì)下，加碼高端市場(chǎng)拉開(kāi)和行業(yè)差距，已經(jīng)達(dá)成業(yè)內(nèi)共識(shí)。
原本出生就含著“金鑰匙”的水井坊更不愿錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。公開(kāi)消息顯示，水井坊是老八大名酒之一的全興大曲的子品牌，而全興大曲正是川久濃香白酒的六朵金花之一。
1998年8月，中國(guó)考古學(xué)者在四川省成都市錦江河畔發(fā)現(xiàn)了大型古代酒坊遺址，上起可以追溯到元末明初，歷經(jīng)明清，下至當(dāng)今，呈“前店后坊”布局，延續(xù)五、六百年從未間斷生產(chǎn)，填補(bǔ)了中國(guó)酒坊遺址專題考古的空白，成了“中國(guó)第一坊”，也被國(guó)家文物局授予“1999年中國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”。
一向走中低端市場(chǎng)的全興集團(tuán)看到了新的商機(jī)，趁此機(jī)會(huì)，全興集團(tuán)順勢(shì)推出號(hào)稱“中國(guó)第一坊”的“水井坊”，定位高端市場(chǎng)。
根據(jù)媒體報(bào)道，成立之初，水井坊的出廠價(jià)300元，遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的白酒大哥大——茅臺(tái)（600519.SH）和五糧液（000858.SZ），足以見(jiàn)得其對(duì)高端市場(chǎng)的預(yù)期有多高。
全興集團(tuán)將偏愛(ài)都給了水井坊，但整體發(fā)展并不理想，經(jīng)過(guò)一步步的收購(gòu)，2011年帝亞吉?dú)W成為水井坊的實(shí)際控制人，借助外資實(shí)際控制的便利，水井坊在持續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略的同時(shí)，分了大量精力去布局海外市場(chǎng)。
從近些年財(cái)務(wù)情況來(lái)看，水井坊這些年發(fā)展并不穩(wěn)定。2011－2014年，其實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別為3.20億元、3.38億元、-1.82億元、-4.03億元，由盈轉(zhuǎn)虧。
2015年，公司從上到下進(jìn)行了一輪調(diào)整，從嘉士伯退休的范祥福上任水井坊總經(jīng)理，公司業(yè)績(jī)開(kāi)始回暖，2015年至2018年，其凈利潤(rùn)為0.88億元、2.25億元、3.35億元、5.79億元，逐年快速增長(zhǎng)。
2019年，范祥福卸任總經(jīng)理，繼任者為在洋酒巨頭保樂(lè)力加中國(guó)分公司任職多年的危永標(biāo)。這一輪調(diào)整僅維持了15個(gè)月后，危永標(biāo)也掛印而去，繼任者為原喜力公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、原巴拿馬商帝亞吉?dú)W有限公司中國(guó)臺(tái)灣分公司總經(jīng)理、原帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易(上海)有限公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的朱鎮(zhèn)豪。期間，水井坊利潤(rùn)也坐上過(guò)山車，2019年至2021年分別為8.26億、7.31億元、11.99億元。
巨額營(yíng)銷拖累利潤(rùn)表現(xiàn)
從2021全年全年來(lái)看，水井坊交了一份相對(duì)漂亮的成績(jī)單。2021年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.32億元，同比增長(zhǎng)54.1%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)16.6億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)（歸屬于母公司）11.99億元，營(yíng)業(yè)收入較2020年增加了54.10%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較2020年增加了73%，凈利潤(rùn)較2020年增加了63.96%。
對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，水井坊表示，主要系2020年受疫情沖擊，白酒收入大幅下降，收入基數(shù)較低，2021年以來(lái)國(guó)內(nèi)新冠疫情得到有效控制，消費(fèi)刺激政策密集出臺(tái)，聚集型消費(fèi)場(chǎng)景逐漸恢復(fù)正常，白酒行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性發(fā)展，同時(shí)隨著公司在高端品牌建設(shè)的不斷投入及產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新，也為公司帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
另有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，水井坊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或許是因?yàn)槎啻翁醿r(jià)。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2020年12月31日，水井坊52度水井坊典藏大師版及38度水井坊典藏大師版建議零售價(jià)分別上調(diào)160元/瓶和120元/瓶，上調(diào)后的價(jià)格分別為1199元/瓶及899元/瓶。
今年一季度，水井坊利潤(rùn)快速變臉。報(bào)告期內(nèi)，水井坊營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.1%，歸母凈利潤(rùn)則減少13.54%。水井坊表示，一季度的凈利潤(rùn)大幅下滑直接原因是銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用大幅增長(zhǎng)所致。一季度水井坊銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了52%至4.1億元；管理費(fèi)用增長(zhǎng)51%至9187.34萬(wàn)元。其銷售凈利率從上年的33.82%降至25.63%。
實(shí)際上，為了在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，水井坊一直在大手筆投入到營(yíng)銷中。朱鎮(zhèn)豪此前曾表示，從2016年到2019年，水井坊的營(yíng)銷投入費(fèi)用比率是全行業(yè)最高的。2021年水井坊銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)至45.89%至12.27億元，超過(guò)全年凈利潤(rùn)，銷售費(fèi)用率高達(dá)26.49%，居行業(yè)較高位，其中以廣告宣傳費(fèi)用為主，2021年水井坊廣告宣傳費(fèi)用超10億元。如此大手筆砸在營(yíng)銷上，若是未能觸動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，提振整體銷量，或許會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響。
此外，之前備受重視的海外市場(chǎng)拓展也很艱難。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，水井坊的出口收入占營(yíng)業(yè)收入的比重，從2016年的2.92%一路下滑，2020年出口收入只占營(yíng)業(yè)收入的0.29%。2021年海外收入3393萬(wàn)元，占總營(yíng)收比已經(jīng)不足1%。
海外市場(chǎng)占比節(jié)節(jié)敗退，主要原因出在水井坊名氣還不夠。這些年，水井坊始終將方向定在了高端市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，真正站穩(wěn)腳跟的只有茅臺(tái)、五糧液，行業(yè)老三的位置在瀘州老窖等幾家巨頭之間來(lái)回停留，但始終沒(méi)有一家能夠穩(wěn)居行業(yè)第三，更別提在掉隊(duì)的水井坊。
一般來(lái)說(shuō)，一季度和三季度是水井坊銷售旺季，一季度的業(yè)績(jī)下滑將對(duì)全年業(yè)績(jī)?cè)斐奢^大拖累。招商證券分析認(rèn)為，考慮到水井坊一季度不及預(yù)期以及疫情的不確定性，下調(diào)22-24 年EPS 預(yù)測(cè)為2.83、3.54、4.34元對(duì)應(yīng)22年25X，下調(diào)為“審慎推薦-A”評(píng)級(jí)。