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抖音廣告“良夜已去”

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抖音廣告“良夜已去”

抖音廣告被視頻號"撞了下腰"。

文|新摘商業(yè)評論 子雨

用戶的時間在哪里,流量就在哪里。

《2022年Q1移動廣告趨勢洞察》報告中提到,流量增長放緩已經輻射到各行各業(yè),廣告投放的競爭也愈發(fā)激烈。

過去幾年,短視頻就像一個黑洞,侵占了大量用戶的時間,甚至改變了用戶上網(wǎng)的習慣。對廣告主來說,用戶的眼球在哪里,流量的價值就在哪里。流量發(fā)生了遷移,追蹤流量的動向,到用戶聚集的地方去找“增量”,是最高效的方式。

曾經,抖快雙雄是品牌營銷的不二之選,如今伴隨視頻號的崛起,尤其依托崔健演唱會直播打造的事件營銷爆火,廣告主似乎又尋到了新的品牌價值釋放地。

面對坐擁在十億級用戶量的微信生態(tài)中的內容組件——視頻號的奇襲,以抖音快手為代表的短視頻廣告,還能延續(xù)過去的既有優(yōu)勢,成為廣告主的“獨寵”么?

一、抖音廣告「良夜已去」

互聯(lián)網(wǎng)已經進入存量博弈時代。近三年,國內移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模的同比增速均不到1%,截至2021年12月,全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達11.68億,流量紅利幾乎見頂。

流量不再唾手可得,被視為“殺時間”利器的短視頻,憑借搶占用戶更久時長與更多注意力,其廣告價值得以飛速提升。據(jù)中商產業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù),2018年到2022年,短視頻廣告市場增速達到108%,遠超同期互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤增速(23.4%)。

可如今,情況又開始悄然發(fā)生變化。顯性感知是,短視頻平臺自身陷入了“增長乏力”。張一鳴在年會時曾說,抖音如果2021年末在消費、直播、社交上沒有大的突破,則整體增長會嚴重放緩。

事實正不可避免地滑向這樣的境況。目前抖音日活用戶數(shù)近7億,占據(jù)中國網(wǎng)民超半數(shù)份額,“新流量”的挖掘越來越難,也越來越慢。

一位接近字節(jié)的人士在接受上海證券報采訪時的話佐證了這一點,“短視頻目前國內用戶數(shù)量的天花板已經在這,依靠強營銷打造起來的抖音,肯定存在邊際效應遞減?!?/p>

而這種“增長乏力”帶來的直接影響是,對于穩(wěn)坐國內第二大數(shù)字廣告商(第一是阿里巴巴)的字節(jié)來說,“拳頭產品”抖音已經無法再貢獻“超預期”的廣告收入。

抖音是字節(jié)商業(yè)化的排頭兵,廣告收入貢獻了字節(jié)大半營收,甚至可以說,廣告是字節(jié)的“命脈”。2020年,字節(jié)的廣告收入就占到實際總收入的77%。2021年雖沒有披露具體占比,但字節(jié)在目標訪談紀要中提到,2021年廣告收入的目標是2600億元,按照產品拆分,頭條450億,抖音1500億,穿山甲350-400億,抖音占比近18%。

廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司最核心的收入,諸如阿里巴巴、騰訊、谷歌、Facebook等國內國際的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都以廣告為生,谷歌母公司Alphabet的收入81%來自廣告,F(xiàn)acebook營收95%以上來自廣告。資深廣告產品經理衛(wèi)夕曾把廣告業(yè)務比作互聯(lián)網(wǎng)差異化增長策略中最堅定的一塊壓艙石,“因為它足夠確定,足夠可預期,體量足夠大同時有足夠多的優(yōu)化空間?!?/p>

可現(xiàn)狀是,雖然2021年廣告行業(yè)的總收入是增長的,但互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體增速是放緩的。放緩的原因是多重因素疊加的,有政策監(jiān)管的收緊,也有在線教育的整頓,還有房地產、游戲等相關行業(yè)的不景氣……這些曾經廣告投放的大金主式微,行業(yè)增速自然起不來。

傳導到微觀產品上,則表現(xiàn)為“極度內卷”,即過去不需要太多說服教育,單純沖著抖音海量流量而來的廣告主越來越少,潛在客戶群,以及需要下功夫死磕的客戶越來越多,屬于抖音廣告的“良夜”已經過去,迎接他的,是看得到邊界的蛋糕,與愈發(fā)激烈的競爭。

二、視頻號奇襲抖音

廣告界有一個“哥德巴赫猜想”:我知道我的廣告費有一半都被浪費掉,但就是不知道哪一半。近些年,這句話常被用作強調廣告要“品效合一”時的理論前綴。

互聯(lián)網(wǎng)改寫了傳統(tǒng)廣告行業(yè),我們每一次點擊,每一次搜索,甚至無意識的瀏覽行為都被互聯(lián)網(wǎng)記錄并分析,最終構建出一個個精準又立體的用戶畫像。海量用戶沉淀下的數(shù)據(jù)又被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿去反哺自身的廣告系統(tǒng),推動廣告底層技術不斷升級,讓廣告主的投放可溯源,甚至可預判。

整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻、穿山甲等產品的營銷能力的數(shù)字化營銷平臺巨量引擎,與快手的磁力引擎,以更生動多樣的展現(xiàn)形式與更新鮮有趣的創(chuàng)意玩法,攪動著互聯(lián)網(wǎng)廣告半壁江山。

今年騰訊視頻號強勢入場,戰(zhàn)局再起波瀾。

2022視頻號兩周年,視頻號團隊進一步明確了視頻號的定位:原子化的基礎內容組件,可以自然地在微信體系內流轉并與其他原子組件——公眾號、小程序、微信支付、企業(yè)微信等,自由組合并產生化學反應,成為視頻和流媒體直播這類內容的最佳承載形態(tài)。

被判定為一種“能力”的視頻號,意味著它不會成為獨立的APP,而是基于微信大生態(tài)沉淀下的數(shù)十億流量,與微信商業(yè)和服務聯(lián)動,挖掘更多品牌與電商的“增量”。

而這,注定視頻號要與抖音刺刀相向。

短視頻和直播是視頻號內容生態(tài)的重要模塊,也是視頻號商業(yè)化的“原點”。去年下半年開始,視頻號就在逐步完成各項商業(yè)化工具,包括直播帶貨,直播打賞,內容付費推廣,創(chuàng)作者廣告主互選平臺,幫助創(chuàng)作者在視頻號完成流量創(chuàng)造到流量變現(xiàn)的閉環(huán)。

今年,視頻號商業(yè)化步伐明顯加快。崔健在視頻號舉辦的首場線上演唱會爆火,吸引了超4500萬觀眾觀看,點贊突破1.1個億,評論數(shù)超過17萬條,連帶著演唱會獨家品牌冠名商極狐汽車也成功出圈。

這場聲勢浩大的品牌營銷活動,奠定了視頻號商業(yè)化的基調,一位相關供應商接受百準采訪時透露,“演唱會剛到一半,已經有近10位品牌客戶來詢價方案”,未來必然會有更多冠名演唱會出現(xiàn)在視頻號當中。在此之前,方正證券就曾測算過,視頻號每年的廣告收入長期空間在800億元。

凡此種種,都讓抖音倍感壓力。

騰訊最新財報披露,2021年視頻號人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。在今年的微信公開課pro上,視頻號團隊還特別公布了幾個關于演唱會的新數(shù)字。150萬,是西城男孩在視頻號上直播中的PCU(最高同時在線)人數(shù)。112萬,是左小詛咒舉辦演唱會的累積觀眾數(shù)量。

視頻號流量的迅猛起勢使得其在品牌投放上可與抖音比肩,而借助微信的大生態(tài),視頻號能夠與小程序、公眾號、企業(yè)微信等其他工具互通,在公私域流量打通與轉換上更順暢,這對于越來越講求效率與ROI的品牌來說,吸引力可能更大。

三、抖音如何緩解商業(yè)化焦慮

視頻號商業(yè)化發(fā)力,抖音壓力陡增,且面臨變現(xiàn)焦慮。

去年11月,字節(jié)跳動在商業(yè)化產品部的全員大會上正式確認,國內廣告收入過去半年停止增長。這是自2013年,字節(jié)跳動開啟商業(yè)化以來,首次出現(xiàn)這種情況。今日頭條和抖音兩大核心產品,均亦停止增長,今日頭條甚至處于虧損邊緣。

不增長就意味著被人蠶食,抖音“不需要太下功夫就備受品牌追捧”的日子一去不復返了。廣告中有三個階段, CPC—即按每次點擊付費,CPA—每次行動的成本,即按投放效果付費,和CPP—每購買成本,即廣告主為規(guī)避廣告費風險,只有用戶點擊廣告并進行在線交易后,才按銷售筆數(shù)付給平臺費用。

流量的價值該如何體現(xiàn),如果僅靠看到-點擊是很原始的,大家希望的是通過“行為”來產生市場動機。

可如今的情況是,囿于技術不夠成熟,短視頻商業(yè)轉化進程緩慢,“視頻中嵌入各類廣告的技術尚沒有完全搭建進去,這相當于退回CPC的階段?!毙清Y本創(chuàng)始合伙人楊歌在接受藍鯨記者采訪時提到,對短視頻來說,植入型的廣告再形成商業(yè)跳轉難度較大,相較于微信公眾號中,跳轉轉化的過程相對更長,導致短視頻平臺的廣告中,更多仍然依靠網(wǎng)紅帶貨。

流量見頂,賴以為生的廣告業(yè)務受阻,意識到問題的抖音也在積極自救。去年7月巨量引擎首次提出“抖音私域”概念,并內測了包括“逛街”電商會員,“復購券”和“我的常購好物”等功能入口,加碼電商運營和直播帶貨,只是與微信的“私域”比起來,還略遜一籌。

過去很長一段時間,大家已經習慣講述一個以規(guī)模換增長的故事,而今講故事的邏輯線被迫要做出修改。抖音打出私域概念既是想要與背靠微信生態(tài)的視頻號一搏,也是精細化盤活已有存量,提升變現(xiàn)效率。

對諸如抖音、快手這樣的平臺來說,商業(yè)化的成熟離不開繁榮健康的內容生態(tài),而除了廣告主與用戶,平臺創(chuàng)作者也是大生態(tài)的重要一環(huán)。

最近趣頭條自媒體創(chuàng)作平臺關停,有自媒體人曝出在趣頭條原創(chuàng)600多篇,收益僅有70多元,令人唏噓。平臺創(chuàng)作者收益也是衡量平臺商業(yè)價值的標準之一,當平臺有越來越多的創(chuàng)作者,源源不斷地產出優(yōu)質內容,并獲得可觀的收益,用戶留存率變高,自然有廣告主愿意買單,平臺也形成了正向循環(huán)。

內容平臺與內容創(chuàng)作者從來共存共生,近幾年抖音和視頻號也都在積極出臺各項創(chuàng)作者激勵計劃,對優(yōu)質內容創(chuàng)作者給予流量或收益扶持。

視頻號強于私域,抖音強于公域。在剝離用戶與創(chuàng)作者兩方后,極狐汽車的商業(yè)化戰(zhàn)報仿佛一道分水嶺,把視頻號的廣告價值置于聚光燈下。

可以想見,在未來對品牌的爭奪上,抖音與視頻號一定會上演一番更激烈地肉搏戰(zhàn),只是不知對品牌來說,是社交基因的視頻號吸附力更強,還是刺激用戶多巴胺的抖音吸引力更大。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

抖音

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抖音廣告被視頻號"撞了下腰"。

文|新摘商業(yè)評論 子雨

用戶的時間在哪里,流量就在哪里。

《2022年Q1移動廣告趨勢洞察》報告中提到,流量增長放緩已經輻射到各行各業(yè),廣告投放的競爭也愈發(fā)激烈。

過去幾年,短視頻就像一個黑洞,侵占了大量用戶的時間,甚至改變了用戶上網(wǎng)的習慣。對廣告主來說,用戶的眼球在哪里,流量的價值就在哪里。流量發(fā)生了遷移,追蹤流量的動向,到用戶聚集的地方去找“增量”,是最高效的方式。

曾經,抖快雙雄是品牌營銷的不二之選,如今伴隨視頻號的崛起,尤其依托崔健演唱會直播打造的事件營銷爆火,廣告主似乎又尋到了新的品牌價值釋放地。

面對坐擁在十億級用戶量的微信生態(tài)中的內容組件——視頻號的奇襲,以抖音快手為代表的短視頻廣告,還能延續(xù)過去的既有優(yōu)勢,成為廣告主的“獨寵”么?

一、抖音廣告「良夜已去」

互聯(lián)網(wǎng)已經進入存量博弈時代。近三年,國內移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模的同比增速均不到1%,截至2021年12月,全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達11.68億,流量紅利幾乎見頂。

流量不再唾手可得,被視為“殺時間”利器的短視頻,憑借搶占用戶更久時長與更多注意力,其廣告價值得以飛速提升。據(jù)中商產業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù),2018年到2022年,短視頻廣告市場增速達到108%,遠超同期互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤增速(23.4%)。

可如今,情況又開始悄然發(fā)生變化。顯性感知是,短視頻平臺自身陷入了“增長乏力”。張一鳴在年會時曾說,抖音如果2021年末在消費、直播、社交上沒有大的突破,則整體增長會嚴重放緩。

事實正不可避免地滑向這樣的境況。目前抖音日活用戶數(shù)近7億,占據(jù)中國網(wǎng)民超半數(shù)份額,“新流量”的挖掘越來越難,也越來越慢。

一位接近字節(jié)的人士在接受上海證券報采訪時的話佐證了這一點,“短視頻目前國內用戶數(shù)量的天花板已經在這,依靠強營銷打造起來的抖音,肯定存在邊際效應遞減?!?/p>

而這種“增長乏力”帶來的直接影響是,對于穩(wěn)坐國內第二大數(shù)字廣告商(第一是阿里巴巴)的字節(jié)來說,“拳頭產品”抖音已經無法再貢獻“超預期”的廣告收入。

抖音是字節(jié)商業(yè)化的排頭兵,廣告收入貢獻了字節(jié)大半營收,甚至可以說,廣告是字節(jié)的“命脈”。2020年,字節(jié)的廣告收入就占到實際總收入的77%。2021年雖沒有披露具體占比,但字節(jié)在目標訪談紀要中提到,2021年廣告收入的目標是2600億元,按照產品拆分,頭條450億,抖音1500億,穿山甲350-400億,抖音占比近18%。

廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司最核心的收入,諸如阿里巴巴、騰訊、谷歌、Facebook等國內國際的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都以廣告為生,谷歌母公司Alphabet的收入81%來自廣告,F(xiàn)acebook營收95%以上來自廣告。資深廣告產品經理衛(wèi)夕曾把廣告業(yè)務比作互聯(lián)網(wǎng)差異化增長策略中最堅定的一塊壓艙石,“因為它足夠確定,足夠可預期,體量足夠大同時有足夠多的優(yōu)化空間。”

可現(xiàn)狀是,雖然2021年廣告行業(yè)的總收入是增長的,但互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體增速是放緩的。放緩的原因是多重因素疊加的,有政策監(jiān)管的收緊,也有在線教育的整頓,還有房地產、游戲等相關行業(yè)的不景氣……這些曾經廣告投放的大金主式微,行業(yè)增速自然起不來。

傳導到微觀產品上,則表現(xiàn)為“極度內卷”,即過去不需要太多說服教育,單純沖著抖音海量流量而來的廣告主越來越少,潛在客戶群,以及需要下功夫死磕的客戶越來越多,屬于抖音廣告的“良夜”已經過去,迎接他的,是看得到邊界的蛋糕,與愈發(fā)激烈的競爭。

二、視頻號奇襲抖音

廣告界有一個“哥德巴赫猜想”:我知道我的廣告費有一半都被浪費掉,但就是不知道哪一半。近些年,這句話常被用作強調廣告要“品效合一”時的理論前綴。

互聯(lián)網(wǎng)改寫了傳統(tǒng)廣告行業(yè),我們每一次點擊,每一次搜索,甚至無意識的瀏覽行為都被互聯(lián)網(wǎng)記錄并分析,最終構建出一個個精準又立體的用戶畫像。海量用戶沉淀下的數(shù)據(jù)又被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿去反哺自身的廣告系統(tǒng),推動廣告底層技術不斷升級,讓廣告主的投放可溯源,甚至可預判。

整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻、穿山甲等產品的營銷能力的數(shù)字化營銷平臺巨量引擎,與快手的磁力引擎,以更生動多樣的展現(xiàn)形式與更新鮮有趣的創(chuàng)意玩法,攪動著互聯(lián)網(wǎng)廣告半壁江山。

今年騰訊視頻號強勢入場,戰(zhàn)局再起波瀾。

2022視頻號兩周年,視頻號團隊進一步明確了視頻號的定位:原子化的基礎內容組件,可以自然地在微信體系內流轉并與其他原子組件——公眾號、小程序、微信支付、企業(yè)微信等,自由組合并產生化學反應,成為視頻和流媒體直播這類內容的最佳承載形態(tài)。

被判定為一種“能力”的視頻號,意味著它不會成為獨立的APP,而是基于微信大生態(tài)沉淀下的數(shù)十億流量,與微信商業(yè)和服務聯(lián)動,挖掘更多品牌與電商的“增量”。

而這,注定視頻號要與抖音刺刀相向。

短視頻和直播是視頻號內容生態(tài)的重要模塊,也是視頻號商業(yè)化的“原點”。去年下半年開始,視頻號就在逐步完成各項商業(yè)化工具,包括直播帶貨,直播打賞,內容付費推廣,創(chuàng)作者廣告主互選平臺,幫助創(chuàng)作者在視頻號完成流量創(chuàng)造到流量變現(xiàn)的閉環(huán)。

今年,視頻號商業(yè)化步伐明顯加快。崔健在視頻號舉辦的首場線上演唱會爆火,吸引了超4500萬觀眾觀看,點贊突破1.1個億,評論數(shù)超過17萬條,連帶著演唱會獨家品牌冠名商極狐汽車也成功出圈。

這場聲勢浩大的品牌營銷活動,奠定了視頻號商業(yè)化的基調,一位相關供應商接受百準采訪時透露,“演唱會剛到一半,已經有近10位品牌客戶來詢價方案”,未來必然會有更多冠名演唱會出現(xiàn)在視頻號當中。在此之前,方正證券就曾測算過,視頻號每年的廣告收入長期空間在800億元。

凡此種種,都讓抖音倍感壓力。

騰訊最新財報披露,2021年視頻號人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。在今年的微信公開課pro上,視頻號團隊還特別公布了幾個關于演唱會的新數(shù)字。150萬,是西城男孩在視頻號上直播中的PCU(最高同時在線)人數(shù)。112萬,是左小詛咒舉辦演唱會的累積觀眾數(shù)量。

視頻號流量的迅猛起勢使得其在品牌投放上可與抖音比肩,而借助微信的大生態(tài),視頻號能夠與小程序、公眾號、企業(yè)微信等其他工具互通,在公私域流量打通與轉換上更順暢,這對于越來越講求效率與ROI的品牌來說,吸引力可能更大。

三、抖音如何緩解商業(yè)化焦慮

視頻號商業(yè)化發(fā)力,抖音壓力陡增,且面臨變現(xiàn)焦慮。

去年11月,字節(jié)跳動在商業(yè)化產品部的全員大會上正式確認,國內廣告收入過去半年停止增長。這是自2013年,字節(jié)跳動開啟商業(yè)化以來,首次出現(xiàn)這種情況。今日頭條和抖音兩大核心產品,均亦停止增長,今日頭條甚至處于虧損邊緣。

不增長就意味著被人蠶食,抖音“不需要太下功夫就備受品牌追捧”的日子一去不復返了。廣告中有三個階段, CPC—即按每次點擊付費,CPA—每次行動的成本,即按投放效果付費,和CPP—每購買成本,即廣告主為規(guī)避廣告費風險,只有用戶點擊廣告并進行在線交易后,才按銷售筆數(shù)付給平臺費用。

流量的價值該如何體現(xiàn),如果僅靠看到-點擊是很原始的,大家希望的是通過“行為”來產生市場動機。

可如今的情況是,囿于技術不夠成熟,短視頻商業(yè)轉化進程緩慢,“視頻中嵌入各類廣告的技術尚沒有完全搭建進去,這相當于退回CPC的階段。”星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌在接受藍鯨記者采訪時提到,對短視頻來說,植入型的廣告再形成商業(yè)跳轉難度較大,相較于微信公眾號中,跳轉轉化的過程相對更長,導致短視頻平臺的廣告中,更多仍然依靠網(wǎng)紅帶貨。

流量見頂,賴以為生的廣告業(yè)務受阻,意識到問題的抖音也在積極自救。去年7月巨量引擎首次提出“抖音私域”概念,并內測了包括“逛街”電商會員,“復購券”和“我的常購好物”等功能入口,加碼電商運營和直播帶貨,只是與微信的“私域”比起來,還略遜一籌。

過去很長一段時間,大家已經習慣講述一個以規(guī)模換增長的故事,而今講故事的邏輯線被迫要做出修改。抖音打出私域概念既是想要與背靠微信生態(tài)的視頻號一搏,也是精細化盤活已有存量,提升變現(xiàn)效率。

對諸如抖音、快手這樣的平臺來說,商業(yè)化的成熟離不開繁榮健康的內容生態(tài),而除了廣告主與用戶,平臺創(chuàng)作者也是大生態(tài)的重要一環(huán)。

最近趣頭條自媒體創(chuàng)作平臺關停,有自媒體人曝出在趣頭條原創(chuàng)600多篇,收益僅有70多元,令人唏噓。平臺創(chuàng)作者收益也是衡量平臺商業(yè)價值的標準之一,當平臺有越來越多的創(chuàng)作者,源源不斷地產出優(yōu)質內容,并獲得可觀的收益,用戶留存率變高,自然有廣告主愿意買單,平臺也形成了正向循環(huán)。

內容平臺與內容創(chuàng)作者從來共存共生,近幾年抖音和視頻號也都在積極出臺各項創(chuàng)作者激勵計劃,對優(yōu)質內容創(chuàng)作者給予流量或收益扶持。

視頻號強于私域,抖音強于公域。在剝離用戶與創(chuàng)作者兩方后,極狐汽車的商業(yè)化戰(zhàn)報仿佛一道分水嶺,把視頻號的廣告價值置于聚光燈下。

可以想見,在未來對品牌的爭奪上,抖音與視頻號一定會上演一番更激烈地肉搏戰(zhàn),只是不知對品牌來說,是社交基因的視頻號吸附力更強,還是刺激用戶多巴胺的抖音吸引力更大。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。