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茶飲的“小眾故事”,越講越多

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茶飲的“小眾故事”,越講越多

進入2022年,新茶飲的小眾風并未停歇,反而越刮越猛。

文|飲品報

新茶飲的“小眾故事”還在不斷更新。

去年,奈雪的茶憑借“霸氣玉油柑”創(chuàng)造了2021年度的第一個新茶飲爆款。公開數據顯示,霸氣玉油柑銷量在奈雪所有茶飲產品中占比最高越過25%,一度超過常年霸占銷量榜首的霸氣芝士草莓。

在油柑之后,另一頭部品牌喜茶攜“黃皮”而來,一樣引爆茶飲業(yè)。先是油柑,后是黃皮,小眾水果在2021年火力十足。

進入2022年,新茶飲的小眾風并未停歇,反而越刮越猛。

2022年,哪些小眾水果在刷屏茶飲圈?

2022年的新茶飲,已經不再滿足對油柑、黃皮兩款小眾水果的挖掘。新茶飲領域小眾水果的“破圈”故事,越講越多,越講越“離奇”。

1、刺梨

刺梨是一種產自云貴高原及四川西部高原地區(qū)的野生水果,不管是飲品還是水果本身,均幾乎“僅限”當地市場。但今年,在新茶飲的“操作”下,這個布滿毛刺的野果子成了“香餑餑”。

今年1月,滬上阿姨連推三款刺梨新品,分別是刺梨維C皇、刺檸加油柑、刺檸鴨屎香,成功打開了新茶飲2022年小眾水果的新篇章。

2月,書亦燒仙草的刺梨新品也陸續(xù)上市,刺梨檸檬柚、刺梨白月光、刺梨朱砂痣等刺梨飲品成為書亦燒仙草力推的新品。書亦燒仙草方面的數據顯示,刺梨新品上市50天熱銷50000杯,小紅書搜索“書亦刺梨”,有2700+篇筆記。書亦燒仙草產品負責人曾透露,根據對銷量的預估,書亦燒仙草對刺梨的年需求量將達到上萬噸。

2、芭樂

芭樂,是新茶飲今年二、三月份的“新寵”。

喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、阿嬤手作、伏小桃等茶飲品牌均在這個時期相繼推出芭樂新品,甚至,連三頓半等咖啡品牌也推出了芭樂特調。其火爆程度,讓芭樂一度被解讀為“油柑第二”。

就目前的市場反饋來看,芭樂雖未達到油柑的“現象級”高度,但其粉紅色的果肉,豐富膳食纖維、低脂肪含量的健康屬性,還是讓芭樂成為新茶飲寄予厚望的小眾水果之一。

3、楊桃

與去年扎推做油柑與黃皮有所不同,今年的小眾水果覆蓋泛圍更廣了,創(chuàng)意也更出其不意了。

蘇閣鮮茶上新了2款楊桃新品,其官方推文中介紹,每杯楊桃飲品中有2顆楊桃。同時,蘇閣鮮茶還為其楊桃新品特別打造了造型杯子,以楊桃橫切面“星星”為造型的杯子,在微博、小紅書等社交平臺上被網友瘋狂“打卡”。

4、枇杷

在刺梨之后,樂樂茶又將小眾水果入茶的目光瞄向了枇杷。4月,樂樂茶官宣上線“黃金枇杷酪酪”、“大口黃金枇杷”兩款枇杷系列新品。

圓真真也上線了枇杷新品,并打出了“一杯6顆枇杷”的口號。

小眾風,從水果刮到茶基底

新茶飲的小眾風,不僅局限于水果,它還席卷了新茶飲的“茶基底圈”。

在這里,不得不承認奈雪的茶的新品研發(fā)能力,從根源上看,新茶飲茶基底的小眾風,起源于奈雪的茶的那一杯“鴨屎香寶藏茶”。

2021年10月,奈雪的茶的“鴨屎香寶藏茶”新品正式上線;11月,延續(xù)鴨屎香上新的熱度,奈雪的茶又新推“霸氣鴨屎香檸檬”、“霸氣鴨屎香莓莓桃”兩款系列新品;2022年,奈雪的茶繼續(xù)在“鴨屎香”上做文章,分別推出了鴨屎香禮盒、冷泡茶等產品。

以奈雪的茶為代表,各大茶飲品牌張開懷抱積極擁抱鴨屎香。鴨屎香是烏龍茶的一種,之所以大受茶飲業(yè)的歡迎,是因為它有一種奇特的香型,有茶的悠韻、花的香氛,甚至有大自然的氣息,網友評價鴨屎香香氣:“難以形容,但是真香” ;“花香果香,都不如鴨屎香”。

鴨屎香仿佛打開了茶飲界茶基底創(chuàng)新的任督二脈,山茶花、黃茶、巖茶、白茶,甚至連名字都極其“小眾”的半天夭等,都排著隊走進了新茶飲。

書亦燒仙草,今年以一款橙漫山茶引爆茶飲界,年輕人的社交網里,一片山茶花香。據了解,橙漫山茶花飲品,是書亦燒仙草試水植物基飲品的轉型之作,因此,品牌從產品到包裝都用足了心思。以包裝為例,杯身變“短”了,頗有些“可可愛愛”的視覺感;杯套變“立體”了,折疊的山茶花讓整杯茶的顏值直線攀升。

除了山茶花外,書亦燒仙草還在2021年上線了一款以“半天夭”為茶基底的新品。半天夭為武夷五大名樅之一,因原產于九龍窠三花峰半山腰而得名。

CoCo的黃茶、茶百道的巖茶、滬上阿姨的白茶……今年新茶飲的茶基底清單,大有試遍天下好茶的氣勢。

論口感層次,水果帶來是第一層味覺,它代表著茶飲的口感主調性;而茶基底,則帶來的是飲品的底層口感,它更重要的作用是以自身香氣突出、烘托其他口感,最終突顯整杯飲品的質感。所以,相對于小眾水果為新茶飲帶來的改變,小眾茶基底的影響力并不突出,但這并不妨礙精益求精的新茶飲品牌們在它身上花費心思。

小眾元素,為何愈發(fā)受寵?

從油柑到芭樂,從小眾水果到小眾茶基底,被新茶飲瞄上的小眾元素越來越多。新茶飲的“小眾趨勢”已顯,未來兩到三年的時間,小眾元素依然是新茶飲進行產品研發(fā)的主要方向。

那么,小眾元素為何在新茶飲領域“一發(fā)不可收拾”?

1、產品出新的橫向延伸

在餐飲行業(yè),新茶飲的出新頻率明顯高于其他品類。

有人在“知乎”里復盤了喜茶在飲品維度的上新。僅針對飲品板塊,喜茶在2021年上新80款。

奈雪的茶2021年度報告顯示,奈雪的茶共推出105款新品。

平均每周都在上新,已經成為茶飲品牌的常態(tài)。上新頻率的加快,讓很多品牌針對大眾元素陷入“用無可用”的狀態(tài)。當大眾元素的創(chuàng)新點越來越難尋,小眾元素便順理成章成為各大品牌挖掘創(chuàng)新點的新入口。

對于小眾元素的應用,是新茶飲橫向延伸創(chuàng)新空間的重要舉措。

2、產品聚焦的縱向深耕

小眾元素的輪番上陣,也從側面反映出新茶飲在產品維度競爭的持續(xù)加劇。

近兩年,新茶飲的競爭焦點整體從營銷轉向產品,不管是頭部品牌還是腰部品牌,均在產品研發(fā)上持續(xù)發(fā)力,一是通過小眾元素入茶飲避開同質化競爭,二是通過對小眾元素的創(chuàng)新應用來彰顯品牌的產品力。

如今,對于小眾元素的挖掘與應用,似已成為各大茶飲品牌的“必修課”,體現著品牌在供應鏈、研發(fā)、營銷等多方面的實力。

3、產品創(chuàng)新的靈感瓶頸

新茶飲在開啟一個“萬物皆可入茶”的新時代。

最近,我們總能看到一些出其不意的茶飲新品。曾經的湯圓、蛋糕,已經算不上新鮮元素,辣椒、紫蘇、胡椒、拉面才是。

被網友稱為“奇妙又上頭”的眷茶“東方香料”系列飲品,刷新了人們的飲品觀。紫蘇、茴香、胡椒等這些“東方香料”,成為該系列飲品“神秘香氣”的來源。

今年3月,奈雪的茶推出全國首創(chuàng)的“酸辣水果茶”,上線當天,還以#人生第一杯酸辣水果茶#登上了熱搜。該飲品將脆芒和芭樂結合,結合成了一杯霸氣脆芒芭樂。但這并不是全部,奈雪的茶還為這款飲品特別搭配酸梅粉和辣椒粉,這才是這杯飲品的“靈魂”。

此前,網上還流傳有“拉面奶茶”、“螺螄粉奶茶”……小眾,甚至“奇葩”的元素走進茶飲創(chuàng)新,背后其實是整個新茶飲行業(yè)創(chuàng)新靈感的枯竭,它促使研發(fā)人員將創(chuàng)新觸角伸向“小眾”,甚至是“跨界”元素。

小眾茶飲還面臨著哪些挑戰(zhàn)?

小眾茶飲爆款頻出,大有成為主流茶飲之勢。但對于茶飲品牌,小眾茶飲熱賣,喜憂參半。目前,小眾茶飲的持續(xù)爆發(fā),還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

1、供應鏈

在檸檬茶爆火之后,香水檸檬身價大增,曾經3-5元一斤的香水檸檬,供貨價格一度漲到30元一斤。10倍漲幅,讓檸檬茶老板直呼“賣不起了”。

去年,瑞幸也曾因供應鏈問題出現了“產品總監(jiān)上樹”的段子。面對椰漿的短缺與顧客的催促與抱怨,瑞幸回應產品總監(jiān)已經去海南了,正在樹上,來緩解顧客搶不到貨的“憤怒”情緒。

從香水檸檬、椰子到油柑、黃皮,都經歷過大火之后大漲的情況,對于品牌而言,火了固然高興,但也隨時可能面對瑞幸去年同樣的困境。

2、認知

年輕人雖普遍喜歡嘗鮮,但他們更忠于自己喜愛的熟悉口味。改變習慣,養(yǎng)生新消費認知,并不是一件容易的事情,所以,大多小眾茶飲成為爆款時,都伴隨著成功的營銷。

在一項集結了美妝個護、國潮服飾、食品飲料等多個領域的營銷評選活動中,奈雪的茶憑借“霸氣玉油柑”獲得“2020-2021年度杰出品牌營銷”案例大獎。在霸氣玉油柑成為現象級爆品的背后,是網絡上鋪天蓋地的“三秒微澀,五秒回甘”、“刮油神器”。

還有今年書亦燒仙草的山茶花飲品,首先,從包裝上就充滿巧思,除了獨特的設計外,書亦燒仙草還為顧客貼心地準備了山茶花造型的耳飾,一時間,朋友圈、抖音、小紅書等社交平臺,都被書亦燒仙草的山茶花耳飾刷了屏。

3、研發(fā)

一些小眾元素,堪稱是新茶飲全新的探索,無經驗可借,在原料搭配上、產品口感調配上,只能靠自己逐漸摸索。這意味著,相對于大眾元素,小眾元素的試錯成本也更高。

飲Sir說

如果說去年是小眾元素在新茶飲領域的起步年,那今年,就是小眾元素的爆發(fā)年。

接下來,隨著更多新鮮小眾元素的層出不窮,以及行業(yè)對當下小眾元素的不斷深耕,“小眾”的紅利終將日漸式微。像油柑、黃皮這樣的現象級小眾元素,很難再出現。不過,如今新茶飲品牌盯緊小眾元素,更多的目的不在于創(chuàng)造現象級爆品,而在于通過新奇的產品創(chuàng)新挖掘更多的機會點。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

奈雪的茶

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  • 半年虧了4個多億的奈雪回頭走老路

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茶飲的“小眾故事”,越講越多

進入2022年,新茶飲的小眾風并未停歇,反而越刮越猛。

文|飲品報

新茶飲的“小眾故事”還在不斷更新。

去年,奈雪的茶憑借“霸氣玉油柑”創(chuàng)造了2021年度的第一個新茶飲爆款。公開數據顯示,霸氣玉油柑銷量在奈雪所有茶飲產品中占比最高越過25%,一度超過常年霸占銷量榜首的霸氣芝士草莓。

在油柑之后,另一頭部品牌喜茶攜“黃皮”而來,一樣引爆茶飲業(yè)。先是油柑,后是黃皮,小眾水果在2021年火力十足。

進入2022年,新茶飲的小眾風并未停歇,反而越刮越猛。

2022年,哪些小眾水果在刷屏茶飲圈?

2022年的新茶飲,已經不再滿足對油柑、黃皮兩款小眾水果的挖掘。新茶飲領域小眾水果的“破圈”故事,越講越多,越講越“離奇”。

1、刺梨

刺梨是一種產自云貴高原及四川西部高原地區(qū)的野生水果,不管是飲品還是水果本身,均幾乎“僅限”當地市場。但今年,在新茶飲的“操作”下,這個布滿毛刺的野果子成了“香餑餑”。

今年1月,滬上阿姨連推三款刺梨新品,分別是刺梨維C皇、刺檸加油柑、刺檸鴨屎香,成功打開了新茶飲2022年小眾水果的新篇章。

2月,書亦燒仙草的刺梨新品也陸續(xù)上市,刺梨檸檬柚、刺梨白月光、刺梨朱砂痣等刺梨飲品成為書亦燒仙草力推的新品。書亦燒仙草方面的數據顯示,刺梨新品上市50天熱銷50000杯,小紅書搜索“書亦刺梨”,有2700+篇筆記。書亦燒仙草產品負責人曾透露,根據對銷量的預估,書亦燒仙草對刺梨的年需求量將達到上萬噸。

2、芭樂

芭樂,是新茶飲今年二、三月份的“新寵”。

喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、阿嬤手作、伏小桃等茶飲品牌均在這個時期相繼推出芭樂新品,甚至,連三頓半等咖啡品牌也推出了芭樂特調。其火爆程度,讓芭樂一度被解讀為“油柑第二”。

就目前的市場反饋來看,芭樂雖未達到油柑的“現象級”高度,但其粉紅色的果肉,豐富膳食纖維、低脂肪含量的健康屬性,還是讓芭樂成為新茶飲寄予厚望的小眾水果之一。

3、楊桃

與去年扎推做油柑與黃皮有所不同,今年的小眾水果覆蓋泛圍更廣了,創(chuàng)意也更出其不意了。

蘇閣鮮茶上新了2款楊桃新品,其官方推文中介紹,每杯楊桃飲品中有2顆楊桃。同時,蘇閣鮮茶還為其楊桃新品特別打造了造型杯子,以楊桃橫切面“星星”為造型的杯子,在微博、小紅書等社交平臺上被網友瘋狂“打卡”。

4、枇杷

在刺梨之后,樂樂茶又將小眾水果入茶的目光瞄向了枇杷。4月,樂樂茶官宣上線“黃金枇杷酪酪”、“大口黃金枇杷”兩款枇杷系列新品。

圓真真也上線了枇杷新品,并打出了“一杯6顆枇杷”的口號。

小眾風,從水果刮到茶基底

新茶飲的小眾風,不僅局限于水果,它還席卷了新茶飲的“茶基底圈”。

在這里,不得不承認奈雪的茶的新品研發(fā)能力,從根源上看,新茶飲茶基底的小眾風,起源于奈雪的茶的那一杯“鴨屎香寶藏茶”。

2021年10月,奈雪的茶的“鴨屎香寶藏茶”新品正式上線;11月,延續(xù)鴨屎香上新的熱度,奈雪的茶又新推“霸氣鴨屎香檸檬”、“霸氣鴨屎香莓莓桃”兩款系列新品;2022年,奈雪的茶繼續(xù)在“鴨屎香”上做文章,分別推出了鴨屎香禮盒、冷泡茶等產品。

以奈雪的茶為代表,各大茶飲品牌張開懷抱積極擁抱鴨屎香。鴨屎香是烏龍茶的一種,之所以大受茶飲業(yè)的歡迎,是因為它有一種奇特的香型,有茶的悠韻、花的香氛,甚至有大自然的氣息,網友評價鴨屎香香氣:“難以形容,但是真香” ;“花香果香,都不如鴨屎香”。

鴨屎香仿佛打開了茶飲界茶基底創(chuàng)新的任督二脈,山茶花、黃茶、巖茶、白茶,甚至連名字都極其“小眾”的半天夭等,都排著隊走進了新茶飲。

書亦燒仙草,今年以一款橙漫山茶引爆茶飲界,年輕人的社交網里,一片山茶花香。據了解,橙漫山茶花飲品,是書亦燒仙草試水植物基飲品的轉型之作,因此,品牌從產品到包裝都用足了心思。以包裝為例,杯身變“短”了,頗有些“可可愛愛”的視覺感;杯套變“立體”了,折疊的山茶花讓整杯茶的顏值直線攀升。

除了山茶花外,書亦燒仙草還在2021年上線了一款以“半天夭”為茶基底的新品。半天夭為武夷五大名樅之一,因原產于九龍窠三花峰半山腰而得名。

CoCo的黃茶、茶百道的巖茶、滬上阿姨的白茶……今年新茶飲的茶基底清單,大有試遍天下好茶的氣勢。

論口感層次,水果帶來是第一層味覺,它代表著茶飲的口感主調性;而茶基底,則帶來的是飲品的底層口感,它更重要的作用是以自身香氣突出、烘托其他口感,最終突顯整杯飲品的質感。所以,相對于小眾水果為新茶飲帶來的改變,小眾茶基底的影響力并不突出,但這并不妨礙精益求精的新茶飲品牌們在它身上花費心思。

小眾元素,為何愈發(fā)受寵?

從油柑到芭樂,從小眾水果到小眾茶基底,被新茶飲瞄上的小眾元素越來越多。新茶飲的“小眾趨勢”已顯,未來兩到三年的時間,小眾元素依然是新茶飲進行產品研發(fā)的主要方向。

那么,小眾元素為何在新茶飲領域“一發(fā)不可收拾”?

1、產品出新的橫向延伸

在餐飲行業(yè),新茶飲的出新頻率明顯高于其他品類。

有人在“知乎”里復盤了喜茶在飲品維度的上新。僅針對飲品板塊,喜茶在2021年上新80款。

奈雪的茶2021年度報告顯示,奈雪的茶共推出105款新品。

平均每周都在上新,已經成為茶飲品牌的常態(tài)。上新頻率的加快,讓很多品牌針對大眾元素陷入“用無可用”的狀態(tài)。當大眾元素的創(chuàng)新點越來越難尋,小眾元素便順理成章成為各大品牌挖掘創(chuàng)新點的新入口。

對于小眾元素的應用,是新茶飲橫向延伸創(chuàng)新空間的重要舉措。

2、產品聚焦的縱向深耕

小眾元素的輪番上陣,也從側面反映出新茶飲在產品維度競爭的持續(xù)加劇。

近兩年,新茶飲的競爭焦點整體從營銷轉向產品,不管是頭部品牌還是腰部品牌,均在產品研發(fā)上持續(xù)發(fā)力,一是通過小眾元素入茶飲避開同質化競爭,二是通過對小眾元素的創(chuàng)新應用來彰顯品牌的產品力。

如今,對于小眾元素的挖掘與應用,似已成為各大茶飲品牌的“必修課”,體現著品牌在供應鏈、研發(fā)、營銷等多方面的實力。

3、產品創(chuàng)新的靈感瓶頸

新茶飲在開啟一個“萬物皆可入茶”的新時代。

最近,我們總能看到一些出其不意的茶飲新品。曾經的湯圓、蛋糕,已經算不上新鮮元素,辣椒、紫蘇、胡椒、拉面才是。

被網友稱為“奇妙又上頭”的眷茶“東方香料”系列飲品,刷新了人們的飲品觀。紫蘇、茴香、胡椒等這些“東方香料”,成為該系列飲品“神秘香氣”的來源。

今年3月,奈雪的茶推出全國首創(chuàng)的“酸辣水果茶”,上線當天,還以#人生第一杯酸辣水果茶#登上了熱搜。該飲品將脆芒和芭樂結合,結合成了一杯霸氣脆芒芭樂。但這并不是全部,奈雪的茶還為這款飲品特別搭配酸梅粉和辣椒粉,這才是這杯飲品的“靈魂”。

此前,網上還流傳有“拉面奶茶”、“螺螄粉奶茶”……小眾,甚至“奇葩”的元素走進茶飲創(chuàng)新,背后其實是整個新茶飲行業(yè)創(chuàng)新靈感的枯竭,它促使研發(fā)人員將創(chuàng)新觸角伸向“小眾”,甚至是“跨界”元素。

小眾茶飲還面臨著哪些挑戰(zhàn)?

小眾茶飲爆款頻出,大有成為主流茶飲之勢。但對于茶飲品牌,小眾茶飲熱賣,喜憂參半。目前,小眾茶飲的持續(xù)爆發(fā),還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

1、供應鏈

在檸檬茶爆火之后,香水檸檬身價大增,曾經3-5元一斤的香水檸檬,供貨價格一度漲到30元一斤。10倍漲幅,讓檸檬茶老板直呼“賣不起了”。

去年,瑞幸也曾因供應鏈問題出現了“產品總監(jiān)上樹”的段子。面對椰漿的短缺與顧客的催促與抱怨,瑞幸回應產品總監(jiān)已經去海南了,正在樹上,來緩解顧客搶不到貨的“憤怒”情緒。

從香水檸檬、椰子到油柑、黃皮,都經歷過大火之后大漲的情況,對于品牌而言,火了固然高興,但也隨時可能面對瑞幸去年同樣的困境。

2、認知

年輕人雖普遍喜歡嘗鮮,但他們更忠于自己喜愛的熟悉口味。改變習慣,養(yǎng)生新消費認知,并不是一件容易的事情,所以,大多小眾茶飲成為爆款時,都伴隨著成功的營銷。

在一項集結了美妝個護、國潮服飾、食品飲料等多個領域的營銷評選活動中,奈雪的茶憑借“霸氣玉油柑”獲得“2020-2021年度杰出品牌營銷”案例大獎。在霸氣玉油柑成為現象級爆品的背后,是網絡上鋪天蓋地的“三秒微澀,五秒回甘”、“刮油神器”。

還有今年書亦燒仙草的山茶花飲品,首先,從包裝上就充滿巧思,除了獨特的設計外,書亦燒仙草還為顧客貼心地準備了山茶花造型的耳飾,一時間,朋友圈、抖音、小紅書等社交平臺,都被書亦燒仙草的山茶花耳飾刷了屏。

3、研發(fā)

一些小眾元素,堪稱是新茶飲全新的探索,無經驗可借,在原料搭配上、產品口感調配上,只能靠自己逐漸摸索。這意味著,相對于大眾元素,小眾元素的試錯成本也更高。

飲Sir說

如果說去年是小眾元素在新茶飲領域的起步年,那今年,就是小眾元素的爆發(fā)年。

接下來,隨著更多新鮮小眾元素的層出不窮,以及行業(yè)對當下小眾元素的不斷深耕,“小眾”的紅利終將日漸式微。像油柑、黃皮這樣的現象級小眾元素,很難再出現。不過,如今新茶飲品牌盯緊小眾元素,更多的目的不在于創(chuàng)造現象級爆品,而在于通過新奇的產品創(chuàng)新挖掘更多的機會點。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。