文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|陳鄧新
近日，蕉下控股有限公司向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。
這個以防曬雙層小黑傘“出道”的新消費品牌，從2013年誕生開始，便緊盯“防曬”賽道，近10年間圍繞“防曬”二字做足了文章，先后推出了冰袖、防曬帽和防曬服等等品類，并憑借高頻率的營銷投放，一路跑到了這條賽道的頭部。
然而，對于大部分消費者來說，一個疑惑是繞不過去的——蕉下和蕉內(nèi)，傻傻分不清楚。
盡管雙蕉并非同根生，蕉內(nèi)最初主打的賽道也是蕉下并未涉足的內(nèi)衣褲，并憑借無尺碼內(nèi)衣迅速走紅，但二者除了名字相似，近年來產(chǎn)生交集的品類正逐漸增多。簡單來說，起步是殊途，眼下卻同歸于“防曬”賽道上了。
尤其是當蕉下和蕉內(nèi)的爆品思路和營銷途徑也大多重合，頻頻出現(xiàn)于李佳琦等KOL的直播間，以及各大平臺的推廣欄后，二者不是同根生卻甚似同根生。
怕曬黑的年輕人，捧出防曬服飾”第一股”？
故事還是從最近赴港IPO的蕉下講起——4月8日，蕉下在港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金公司、摩根士丹利擔任聯(lián)席保薦人。歷時近10年，蕉下將會成為下一個Lululemon還是完美日記，一時間眾說紛紜。
大部分人對其的故事不陌生。2012年，在香港理工大學讀碩士的馬龍選擇輟學創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)辦了唯物倍佳、蕉下兩大品牌。同年，同為理科背景的林澤加入其中。2013年，蕉下在杭州成立。
成立之初，蕉下就憑借其首款產(chǎn)品“雙層小黑傘”出圈。彼時，定位為“200元一把的防曬雨傘”盡管尚難和占據(jù)80%防曬傘市場份額的老字號“天堂傘”肉搏，但首發(fā)的5000把也是在兩小時內(nèi)就售罄。同年公司開始經(jīng)營天貓。
接下來的幾年里，蕉下便決意掘金“防曬市場”，先是推出了包括口袋系列和膠囊系列在內(nèi)的更多品類的防曬傘，后又于2019年開始走出“傘”圈，客戶群體也由年輕現(xiàn)代女性擴展到了涵蓋不同年齡段及不同性別的群體。正如蕉下招股書中透露的，產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了其他城市戶外全品類，防曬服、防曬墨鏡、防曬帽一應俱全。2021年，蕉下還將業(yè)務擴展至鞋服市場。連續(xù)推出厚底帆布鞋、打底褲及馬丁靴等新產(chǎn)品，將產(chǎn)品組合覆蓋至非防曬產(chǎn)品。
顯然，防曬市場遠比常人想象中的更大。
蕉下的招股書數(shù)據(jù)顯示，公司的收入從2019年的3.85億元增長到2021年的24.07億元，CAGR高達150.1%。2019-2021年公司調(diào)整后凈利潤分別為0.20、0.39、1.36億元，20年、21年調(diào)整后凈利潤同比多增100.3%、244.3%。
蕉下招股書內(nèi)數(shù)據(jù)
不過，如此漂亮的成績單背后也離不開新消費品牌固有的解題思路——在營銷上瘋狂投入。
據(jù)公司招股書內(nèi)容透露，僅2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，合計為品牌帶來了45億瀏覽量。而這也為其帶來了不少壓力。2021年，公司的廣告及營銷開支為5.86億元，當年營收為24.1億元，廣告營銷費用占比營收達到了24.4％。
而直觀反映這些數(shù)據(jù)的，便是小紅書、抖音等各大平臺的推廣內(nèi)容。在小紅書的珠寶配飾分類中，蕉下的商業(yè)筆記數(shù)量達到4萬余篇，抖音上也有上千個蕉下相關的推廣或帶貨視頻，截至目前，抖音蕉下旗艦店粉絲數(shù)量已達47萬。
于是，滿天飛的種草信息下，“199元的防曬傘、299元的防曬服、249元的貝殼帽”逐漸成為年輕人的防曬標配，一批批怕曬黑的年輕人把錢遞進了蕉下的口袋，并撐起了又一個新消費IPO。
蕉下和蕉內(nèi)，誰在模仿誰？
“大概確實是被種草得太猛烈，現(xiàn)在已經(jīng)集齊了防曬全家福?！睆拇髮W開始就非常在意防曬的肖寧自稱是一位“真蕉人”，從防曬傘開始，到后來的防曬帽、防曬衣和冰袖，打開肖寧的衣柜和背包，你能看到不同型號或不同顏色的防曬裝備，“現(xiàn)在連防曬也講究搭配，同色系的衣帽得配同色系的傘?！?/p>
但即便是為蕉下“剁手”無數(shù)次的肖寧，也常常將蕉下和另一個品牌搞混，“有時候一不留神，就忘了自己常買的那家到底是蕉下還是蕉內(nèi)?！?/p>
肖寧并非個例。畢竟，這兩家名字過于相似。
“蕉內(nèi)和蕉下有啥關系沒？”、“我把蕉下想成蕉內(nèi)了”、“蕉內(nèi)跟蕉下到底有什么關系？”如果你打開小紅書等社交平臺搜索蕉下，往往也可以看到這一類來自消費者的困惑。而在電商平臺的“問大家”，也不乏這樣的疑問，“蕉內(nèi)是什么？仿蕉下的嗎？”
除了分不清，還有選擇上的糾結(jié)，“推薦蕉下還是蕉內(nèi)？”、“蕉內(nèi)好還是蕉下好？”……
許多消費者分不清蕉下和蕉內(nèi)
事實上，蕉內(nèi)和蕉下并無實際性的關聯(lián)。從所屬公司來看，據(jù)愛企查信息，蕉內(nèi)是深圳三立人科技有限公司旗下的品牌，創(chuàng)建于2015年。而從其主推業(yè)務來看，蕉內(nèi)其實一直將自己定位為“內(nèi)衣品牌”，且其最初的爆款的產(chǎn)品也是無尺碼內(nèi)衣等。
不過，二者的“掘金路”從防曬賽道開始有了密切的交集，一度算得上貼身肉搏。
就在2022年，蕉內(nèi)不久前還推出了全新防曬基本款“涼皮”系列，并邀請品牌代言人王一博與老戲骨劉佩琦共同出演一支武俠風廣告《涼皮之夏》，而在2021年也曾聯(lián)合摩登天空旗下視覺創(chuàng)意廠牌MVM推出限量聯(lián)名款 “敢曬”系列。
鋅刻度從蕉內(nèi)的旗艦店中看到，目前其女士防曬服已推出8款，防曬帽共有6款，防曬冰袖3款，防曬傘2款，除此之外還有防曬T恤、防曬褲和防曬口罩等品類。
如果僅僅從外觀來看，不管是防曬衣還是冰袖等基礎產(chǎn)品，二者的差異并不大，價位也相差無幾。
當然，除了防曬產(chǎn)品以外，由于蕉下近年來也開始試圖私下“防曬”標簽，也開始涉足蕉內(nèi)的主場貼身衣物，比如內(nèi)褲等。也就不難有消費者開始調(diào)侃，“我到底該在蕉下，還是蕉里？”
“本來我印象中蕉下是做傘的，蕉內(nèi)是做內(nèi)衣的，但感覺現(xiàn)在它們都是做防曬衣的?！焙托幰粯?，Dora也非常看重防曬，但很長一段時間里她都難以分清“雙蕉”之差，“可能是因為我之前也沒買過他們別的產(chǎn)品，認識這兩個牌子都是因為李佳琦的直播間里在推它們的防曬衣。”
Dora提到的這一點原因，也是一個重要的背景。蕉下和蕉內(nèi)都是包括李佳琦在內(nèi)的當紅主播和KOL直播間的?？?。
在蕉內(nèi)天貓旗艦店，隨便點開一款產(chǎn)品翻翻評論都能看到“李佳琦直播間”等字眼。據(jù)CBNData公布的直播為內(nèi)衣品牌銷量貢獻程度的研究數(shù)據(jù)，直播為蕉內(nèi)帶來的銷售額占其銷售總額的50%。
而一直以來，蕉下也是李佳琦直播間的老嘉賓。2020年，蕉下開啟和李佳琦的長線合作，據(jù)李佳琦官方微信公眾號文章顯示，近一年時間里，蕉下至少12次登陸李佳琦直播間。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，李佳琦去年曾在單月內(nèi)為蕉下帶貨三次，銷售額約2880萬。
或許正是品類的逐漸同質(zhì)化和營銷渠道的高重合，讓起點不同卻想分同一杯羹的“雙蕉”，在消費者腦海中的印象越來越重合。
硬科技防曬的故事，越來越難講
如果說消費者分不清蕉下和蕉內(nèi)，是防曬賽道同質(zhì)化的一個切面，那二者面臨的共同困境，則更像是整個硬科技防曬故事迎來的轉(zhuǎn)折。
事實上，無論是蕉下還是蕉內(nèi)，亦或是紛紛入局硬科技防曬服飾的VVC、OhSunny和卡蒙等，都曾在宣傳過程中強調(diào)品牌的技術專利。比如蕉下曾提及AirLoop面料、原紗防曬技術、L.R.C涂層技術、全向推拉蜂巢技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等一系列自研技術概念，蕉內(nèi)則同樣在產(chǎn)品宣傳頁提到“體感的背后是科學”，強調(diào)其防曬服“注入涼感粒子”等等。
然而，這一套敘事的說服力正在減弱。從“雙蕉”來看，它們的研發(fā)能力近年來一度遭遇質(zhì)疑。
先看蕉下，招股書中低研發(fā)投入，是一個重要的數(shù)據(jù)。招股書顯示，2019-2021年，蕉下的研發(fā)費用為1990萬元、3590萬元及7160萬元，占比為5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趨勢。這意味著，2021年，蕉下的研發(fā)投入只有其營銷成本的12.21%。
從專利和研發(fā)團隊成員數(shù)量而言，也不盡如人意。招股書顯示，目前蕉下?lián)碛?23項專利，正在申請72項專利。但愛企查顯示，蕉下的專利實際上大多為外觀設計。此外，截止去年末，蕉下的研發(fā)團隊由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠低于銷售與營銷及供應鏈管理等部門。
再來看蕉內(nèi)，鋅刻度從愛企查上蕉內(nèi)的專利情況來看，在其現(xiàn)有的39項專利中，38項都為外觀設計或與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關的實用新型專利，僅有1項為布料類的發(fā)明專利，是于2018年申請，2020年公布專利的“一種抗靜電耐彎折布料”。
圖片來源：愛企查
重營銷，輕研發(fā)，這一公式下得出的一個不陌生的結(jié)果是難盈利。
消費者們也逐漸意識到，“如果你花99元買一個蕉下的防曬口罩，其中這99元里，近49元其實是在付它的廣告費?！?/p>
而蕉下和蕉內(nèi)的口碑也逐漸分化，在小紅書等社交平臺，不乏“蕉下溢價太高”、“反正是代工廠出的，直接找工廠店買不香嗎？”一類的筆記，而不管是防曬衣還是防曬帽，也開始有越來越多消費者認為，“太雞肋”。
B站也有多位up主對這一類產(chǎn)品進行了防曬性能測評。知名測評博主“老爸”評測了包括蕉下、天堂、安晴等七款防曬傘的數(shù)據(jù)顯示，各品牌防曬傘防曬力度都差不多。同樣的貝殼防曬帽，ohsunny89元，蕉下159元，但就紫外線測評顯示，實際防曬力沒有太大區(qū)別。由此可見，防曬值與品牌價格并無直接正向關系。
不可否認的是，防曬市場仍有巨大的潛力——據(jù)《Z世代消費者洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，Z世代成為防曬品類的主力消費人群，占比5成。入局的玩家也正不斷增多，連優(yōu)衣庫和Lululemon也先后盯上了這塊“肥肉”。
只不過，要想把硬科技防曬的故事繼續(xù)講下去，“蕉下們”或許還得先解決新消費品牌“重營銷，輕研發(fā)”的通病。畢竟，上一個這樣講故事的“完美日記”早已被營銷和流量反噬。