記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

4月28日，浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。

截至2021年12月31日，紅蜻蜓營(yíng)業(yè)收入較2020年減少3.12%至25.11億元，尚未恢復(fù)至疫情前2019年29.69億元的水平。

歸母凈利潤(rùn)下跌71.34%至2253萬元，扣非凈利潤(rùn)從2020年的盈利838萬元變?yōu)樘潛p7337萬元。受到營(yíng)業(yè)收入表現(xiàn)不佳影響，紅蜻蜓2021年由經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額也從2020年的2.63億元減少至8852萬元，跌幅為66.41%。

同時(shí)披露的2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，紅蜻蜓營(yíng)收收入下跌10.24%至5.4億元。歸母凈利潤(rùn)下跌34.14%至1375萬元，扣非凈利潤(rùn)則虧損22萬元。

根據(jù)非經(jīng)常性損益表，紅蜻蜓在2021年統(tǒng)計(jì)的非經(jīng)常性損益項(xiàng)目整體收益從2020年的7023萬上升至9590萬，高于2019年的6781萬。結(jié)合扣非凈利潤(rùn)表現(xiàn)，可以看出紅蜻蜓市場(chǎng)營(yíng)業(yè)表現(xiàn)實(shí)際已呈現(xiàn)出快速跌落狀態(tài)。

在更為細(xì)化的分類表中可以看出，紅蜻蜓2021年?duì)I業(yè)成本、銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用及管理費(fèi)用整體變化不大，財(cái)務(wù)費(fèi)用因銀行利息收入增加而減少44.67%。但來自籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流則從盈利1.86億元變?yōu)樘潛p2.52億元。

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額的下跌，是紅蜻蜓歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)的減少的原因之一。紅蜻蜓在財(cái)報(bào)中解釋，籌資活動(dòng)收入減少的主因，是由少數(shù)股東投資減少并償還部分短期借款所致。

截至2021年年末，紅蜻蜓共運(yùn)營(yíng)261家直營(yíng)店，直營(yíng)店渠道收入增長(zhǎng)5.32%至2.02億元；加盟店數(shù)量從2020年末的3292家減少至2873家，加盟店渠道收入下降10.38%至13.22億元。紅蜻蜓主要收入依然來自加盟渠道。為了照顧和扶持加盟商，紅蜻蜓在2021年下調(diào)發(fā)貨價(jià)格，這導(dǎo)致了加盟毛利率減少。

庫存指標(biāo)上，截至2021年年末紅蜻蜓存貨下降14.72%至5.98億元，周轉(zhuǎn)天數(shù)為140天。作為對(duì)比，百麗時(shí)尚在2019財(cái)年、2020財(cái)年和截至2021年11月30日止九個(gè)月內(nèi)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為195.7天、173.9天及188.1天。

庫存量下降意味著紅蜻蜓在供應(yīng)量改革上實(shí)現(xiàn)了一定成果。庫存是許多本土?xí)r尚品牌需要面對(duì)的普遍問題。品牌為了消耗庫存通常不得不降低上新頻率并加大折扣力度，但這反過來又會(huì)折損形象并壓低利潤(rùn)，最終形成惡性循環(huán)。

目前紅蜻蜓正在加大對(duì)直營(yíng)渠道的投入力度，舉措包括增開直營(yíng)店和加碼線上電商。但紅蜻蜓的舉措?yún)s早已落后于同行。

最為明顯的案例是，這個(gè)成立于1995年的品牌直到2020年才開設(shè)第一家線下快閃店。在過去幾年里，快閃店已經(jīng)成為海外品牌和本土品牌進(jìn)行營(yíng)銷的重要模式，對(duì)塑造形象和社交媒體引流具有重要作用。

紅蜻蜓創(chuàng)始人錢金波曾表示，品牌在洞察消費(fèi)者需求方面存在遲鈍問題，原有研發(fā)和產(chǎn)品供銷網(wǎng)絡(luò)在新零售環(huán)境下難以跟上。為了轉(zhuǎn)型，紅蜻蜓在2019年宣布藝人楊穎（Angelababy）為代言人，隨后嘗試通過直播和小程序等渠道來拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

從現(xiàn)實(shí)效果來看，這些嘗試顯然沒有獲得立竿見影的回報(bào)。

楊穎為紅蜻蜓的微博帶來了大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，加碼直播也一度讓紅蜻蜓在天貓“雙11”期間的GMV超過8億。但對(duì)于這個(gè)仍然依賴線下加盟商并以下沉市場(chǎng)為主的品牌來說，要將線上的火熱轉(zhuǎn)化成實(shí)際商鋪銷量，仍然需要時(shí)間。

品牌轉(zhuǎn)型過程精細(xì)而復(fù)雜，對(duì)形象老化的品牌來說尤其如此。選擇流量明星做代言人雖然能在社交媒體上獲得曝光，但若門店形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及整體營(yíng)銷模式上的轉(zhuǎn)型沒有跟上，實(shí)際收效也將會(huì)大打折扣。