文|新熵 櫻木
編輯丨月見
瓶裝飲品的市場,被奈雪的一條消息,砸出了漣漪。
據(jù)可靠消息稱,奈雪的茶將投入5億-10億元收購即飲飲品生產(chǎn)線,要求產(chǎn)能規(guī)模達(dá)每年7000萬-8000萬箱,生產(chǎn)線預(yù)計(jì)8-12條。
對此消息,奈雪的茶回應(yīng)稱:“公司確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù),2021年已成立了奈雪飲料科技公司,目前已向市場推出7款瓶裝茶產(chǎn)品。對于網(wǎng)傳的投資事項(xiàng),目前尚不方便透露?!?/p>
奈雪作為目前為止唯一一家新茶飲上市企業(yè),其一舉一動(dòng)都牽扯著多方的關(guān)注,從股價(jià)來看,自上市以來,奈雪的茶已經(jīng)連續(xù)腰斬,從最高的18元跌至了4元,對于曾幾何時(shí)將要成為新消費(fèi)領(lǐng)軍品牌的奈雪來說,無疑是沉重的打擊。
同時(shí),奈雪以線下直營門店為主的經(jīng)營模式,在疫情之下,顯示出了較為脆弱的應(yīng)對能力,而今加大對于瓶裝飲品的布局,在一個(gè)受疫情影響不大的市場中開辟新的戰(zhàn)線,從某種程度上來說,是對現(xiàn)有經(jīng)營模式的一次對沖。
另一邊,奈雪大步伐進(jìn)入瓶裝水市場的舉動(dòng),似乎也是整個(gè)行業(yè)幾乎達(dá)成的共識(shí)。上個(gè)月,據(jù)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)顯示,蜜雪冰城股份有限公司申請的“瓶貼(霸汽系列)”外觀專利已獲得授權(quán)。從專利圖片展示來看,該系列包含“蜜桃烏龍”和“西柚茉莉”兩種口味,瓶貼含“0脂肪不怕胖”字樣,這樣的舉動(dòng)也預(yù)示著運(yùn)營超過2萬家門店的蜜雪冰城也正是入局瓶裝飲品市場。同時(shí),喜茶作為較早進(jìn)入瓶裝飲品賽道的新茶飲品牌,已經(jīng)在2年前開啟了布局。
新茶飲和瓶裝飲品是幾乎完全不同的賽道,在強(qiáng)調(diào)渠道的瓶裝飲品賽道,除了需要在冰柜數(shù)量、地推能力等硬性方面需要作出較大投入之外,在資本實(shí)力、研發(fā)能力,品牌策略等方面都對入場玩家有著較高要求。
而資本故事的另一方面,元?dú)馍值某晒?,像是一種誘惑,讓急需找到第二增長曲線的新茶飲們,看到了一絲希望。
對于新玩家而言,殺入瓶裝飲料,是防守還是進(jìn)攻?是擺脫困境,還是身陷另一個(gè)紅海?
新茶飲們,別無選擇?
“咱們這的早餐分為三種口味,雞蛋紫甘藍(lán),雞蛋火腿,雞蛋肉松,配咱家一個(gè)拿鐵只需要10塊錢就可以了。”蜜雪冰城店員親切地介紹道。這是蜜雪冰城最新推出的10元早餐系列,推出的第一天100份早早地銷售一空。
進(jìn)入2022年,蜜雪冰城最大的營銷動(dòng)作讓人看起來,非常地“不務(wù)正業(yè)”。除了10元早餐,蜜雪冰城還推出了全新的體驗(yàn)店,炸串、蛋糕、燴面,一個(gè)個(gè)小吃似乎都在引發(fā)著人們的疑問“蜜雪冰城為何不在飲品上下功夫了?是市場飽和還是創(chuàng)新匱乏?”一位資深行業(yè)觀察者提出了這樣的疑問。同時(shí),除了多品類的增加,蜜雪冰城從去年開始已經(jīng)在向便利店、精釀啤酒等領(lǐng)域不斷進(jìn)行著試水。
如果說,增加品類甚至跨界,還不算是焦慮的本體,那么降價(jià),某種程度來說,已經(jīng)將蜜雪冰城的焦慮寫在了臉上。
2022年2月,蜜雪冰城旗下冰淇淋品牌極拉圖,在公眾號(hào)宣布,其全線品牌開始降價(jià),冰淇淋從原先的26元雙球,降到了6元單球。“極拉圖冰淇淋品牌是蜜雪冰城進(jìn)入中高端的一次實(shí)驗(yàn),但現(xiàn)在從結(jié)果來看,還是回到了自己熟悉的下沉市場?!币晃恍袠I(yè)觀察者向「新熵」說道。
另一邊,宣揚(yáng)著“一口好茶,一口軟歐包”的奈雪,最近日子一直不太好過。
“咱們看一下星期六晚上商場,幾乎沒有什么人?!痹谀?0萬抖音博主的直播間,原本熱鬧的商場,如今顯得異??諘纾鳛橐粯且鞯哪窝┑牟?,博主鏡頭掃視過去,門可羅雀。
以某二線城市為例,奈雪的店面多依靠商場而建立,從目前「新熵」實(shí)地考察來看,除了外賣還能保持一定數(shù)量,店面流量幾乎快跌至谷底。而原有的軟歐包品牌,此時(shí)更像是一個(gè)累贅,鮮有人問津。
“人流量降了八成,還有兩成,不躺平,努力搶,搶一點(diǎn)就多活一天,活到最后一個(gè)死,也是光榮?!北镜啬巢栾嬈放七\(yùn)營者指著屏幕說道。在內(nèi)部會(huì)上對員工打著雞血,已經(jīng)是他現(xiàn)在最為家常便飯的發(fā)言內(nèi)容,而手指的配圖正是曾經(jīng)爆火的商業(yè)街。
春寒料峭,線下流量的突然缺失,讓原本已經(jīng)經(jīng)歷了2021年裁員、降價(jià)的新茶飲品牌們,更是覺得寒冬未盡。
面對不確定性,如何擺脫原有的商業(yè)邏輯,讓產(chǎn)品的覆蓋面更廣,成了新茶飲們不得不思考的事情。
“很簡單的邏輯,即便是疫情之下,便利店也是人民群眾剛需的最近觸達(dá)點(diǎn),只要能進(jìn)入到這個(gè)空間,某種程度上來說,就能削減疫情周期的影響?!蹦澄皇称凤嬃腺Y深研究人士向「新熵」透露道。
另一邊,從資本市場來看,無論是農(nóng)夫山泉,還是東鵬特飲、李子園,其上市公司的股價(jià)波動(dòng)雖然受到了疫情影響,但普遍回撤有限,大幅領(lǐng)先于奈雪的茶。
新茶飲進(jìn)入瓶裝市場的動(dòng)因,至今還無定論,但從市場環(huán)境、金融環(huán)境來看,似乎是一種保守的選擇。同時(shí),在前方,無論是已經(jīng)成為巨頭的元?dú)馍郑€是擠進(jìn)京東飲品銷量前三的喜茶,對于新茶飲們都是一種誘惑。
元?dú)馍值恼T惑
如果你現(xiàn)在拿起一瓶新茶飲的瓶裝飲料,細(xì)看下去,第一時(shí)間會(huì)想到誰?
以喜茶為例,在包裝的背面,采用了與元?dú)馍窒嗨频膬?nèi)容,對于維生素、煙酸的解釋,對于赤蘚糖醇的描述,幾乎都是像素級的模仿。而之所以這樣做,除了后發(fā)性優(yōu)勢之外,其實(shí)更像是一次主動(dòng)地切蛋糕行為。
在2022年年初,可口可樂內(nèi)部放出“今年干倒元?dú)馍帧钡目谔?hào)之后,大眾突然意識(shí)到,原來元?dú)馍衷缫堰M(jìn)入了瓶裝飲品的腹地。在品類上,氣泡水和可口可樂具有相似性,可口可樂與百事可樂擔(dān)心的是,如果元?dú)馍掷^續(xù)宣傳含糖飲料(包括可樂)不健康,加上父母對孩子可樂的管控,可樂很可能會(huì)在下一輩孩童中失去記憶,取而代之的是喝氣泡水的一代。
心智的占領(lǐng),對于消費(fèi)品來說,幾乎是核心競爭力。其中最經(jīng)典的表述,來自著名基金經(jīng)理張坤在2020年的采訪中表示:白酒,一個(gè)品牌要占領(lǐng)大家的心智,可能需要幾十年的時(shí)間。所有人都知道茅臺(tái),成本50塊一瓶的酒出廠價(jià)969塊。賺錢嗎?賺。羨慕嗎?羨慕。你去復(fù)制一下試試?就像巴菲特講的,你給我1000億美金,我可能不知道怎么去跟可口可樂打,但我知道怎么跟美國鋼鐵打,怎么跟這些靠資產(chǎn)堆積起來的公司去打。一定要讓別人覺得,他用錢都不知道怎么跟你打,這個(gè)企業(yè)才足夠的強(qiáng)。
而今,巴菲特都不知道怎么應(yīng)對的可口可樂,卻因?yàn)樵獨(dú)馍郑孤冻隽丝謶?。不得不說,元?dú)馍衷谄放粕系某晒哂虚_創(chuàng)性。從另一個(gè)角度來說,新茶飲對于元?dú)馍值哪7?,也可以解讀為對于這種邏輯的延伸。而如果說,羨慕元?dú)馍纸袢盏某晒κ莿?dòng)因的話,那么幫助元?dú)馍朱柟坛鲆粋€(gè)足以顛覆可口可樂的市場,對于新茶飲而言就是一個(gè)無法拒絕的誘惑了。
那么,模仿元?dú)馍钟袥]有門檻?
這個(gè)問題的答案,可以從最近元?dú)馍謱τ谑袌龅膭?dòng)作來拆解。去年唐彬森在接受采訪時(shí),就表示元?dú)馍忠兊雷邆鹘y(tǒng)消費(fèi)品的路線。
從宗慶后騎著三輪車開始推銷算起,其實(shí)中國瓶裝飲料走過的路基本沒有太大的變化,基本都圍繞著建廠、渠道、供應(yīng)鏈來走。對于元?dú)馍謥碚f,可見的數(shù)據(jù)來自其線下終端的變化。截至2021年一季度,元?dú)馍志€下終端(包括門店、冷柜、貨架等)數(shù)量突破100萬個(gè),元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)稱線下渠道體系搭建已經(jīng)初步完成,但相比國內(nèi)其他傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的終端數(shù)量,元?dú)馍忠琅f差距不小。以可口可樂為例,在2019年其線下冰柜和販賣機(jī)的數(shù)量就達(dá)到了130萬臺(tái)。
從產(chǎn)品口味上看,新茶飲似乎還在復(fù)制門店成功產(chǎn)品的路徑,而如果只是將原本產(chǎn)品的研發(fā)思路平移至瓶裝市場,是否會(huì)從另一個(gè)角度抵消消費(fèi)者的原有參與場景。特別當(dāng)面對下沉市場時(shí),原有新茶飲的研發(fā)思路顯然并不適配。
對于元?dú)馍值哪7?,無疑是一個(gè)從“輕”做“重”的過程,而近日奈雪收購生產(chǎn)線的新聞,無疑也是驗(yàn)證了此種推測。
但是,如果說在成為元?dú)馍值穆飞?,新茶飲毫無優(yōu)勢可言,顯然也并不符合實(shí)際情況。僅僅是數(shù)目龐大的線下店,就已經(jīng)是占有了不錯(cuò)的先發(fā)優(yōu)勢,同時(shí),新茶飲在產(chǎn)品的創(chuàng)意上,品牌的營銷方面,也有可以直接復(fù)制的經(jīng)驗(yàn),另一方面,對于供應(yīng)鏈來說,新茶飲品牌并不能說是一片空白,無論是直營為主的奈雪、喜茶,還是加盟為主的蜜雪冰城,其龐大、復(fù)雜的供應(yīng)鏈、以及豐富的管理經(jīng)驗(yàn)都是不小的財(cái)富。
新茶飲的爭斗,在奈雪真金白銀的下注中,已經(jīng)悄然拉開。不同以往,這一次他們將戰(zhàn)火燒到了更為成熟的瓶裝市場,而作為應(yīng)戰(zhàn)方,無論是元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉、還是娃哈哈、可口可樂似乎都還未將其視為真正對手,也許,正是在這種情況之下,反而有機(jī)會(huì)突出重圍呢。