文|游戲觀察
高頻率、大動(dòng)作,微軟和索尼接連出招,不斷改變的平臺(tái)生態(tài)刺激著開(kāi)發(fā)、玩家和業(yè)界的神經(jīng)。持續(xù)的收購(gòu)擴(kuò)充陣營(yíng)實(shí)力、高調(diào)擁抱訂閱制引起爭(zhēng)議之后,改革之火繼續(xù)蔓延至另一個(gè)敏感的領(lǐng)域——主機(jī)平臺(tái)此前鮮有的植入廣告。
4月16日,據(jù)外媒報(bào)道,微軟正在考慮一種從廣告中獲取收入并與開(kāi)發(fā)人員分享的新方法。根據(jù)BusinessInsider的報(bào)告,其希望推出一個(gè)新的廣告計(jì)劃,讓品牌商可以在免費(fèi)的Xbox游戲中放置廣告內(nèi)容。
無(wú)獨(dú)有偶,一周后,索尼也被爆出正在與廣告技術(shù)合作伙伴進(jìn)行測(cè)試,幫助開(kāi)發(fā)者通過(guò)一個(gè)軟件開(kāi)發(fā)者項(xiàng)目制作游戲內(nèi)廣告,通過(guò)更多商業(yè)化手段激勵(lì)開(kāi)發(fā)者繼續(xù)開(kāi)發(fā)免費(fèi)游戲。
爆料中二者都計(jì)劃今年晚些推出具體計(jì)劃,而雙方也尚未正面回應(yīng)消息。要知道去年年中EA就因?yàn)轭?lèi)似的傳言被玩家噴的體無(wú)完膚,立刻在聲明中否認(rèn)了旗下游戲?qū)⑻砑又踩霃V告。
值得注意的是,無(wú)論是微軟還是索尼,目前針對(duì)的都是平臺(tái)上的免費(fèi)游戲而未涉及更敏感的買(mǎi)斷制內(nèi)容,但遭致玩家的新一輪爭(zhēng)議是心知肚明的必然結(jié)果。主機(jī)平臺(tái)生態(tài)不斷大變化的關(guān)鍵在于,市場(chǎng)環(huán)境的急速變化下,特別是手游市場(chǎng)和更多商業(yè)模式的擠壓,內(nèi)容廠商和平臺(tái)都在因勢(shì)利導(dǎo)不斷調(diào)整發(fā)展策略,更高頻率、更大范圍改革帶來(lái)的陣痛無(wú)可避免。
環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)的倒逼
此前《索尼擁抱訂閱制》中游戲價(jià)值論提到,這兩年主機(jī)市場(chǎng)的緩慢發(fā)展的增長(zhǎng)其實(shí)更多是由硬件銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng),內(nèi)容增長(zhǎng)出現(xiàn)了一定的瓶頸。內(nèi)容收入增長(zhǎng)遇到問(wèn)題,除了疫情對(duì)工期存在的影響導(dǎo)致新內(nèi)容匱乏外,廠商選擇跨平臺(tái)銷(xiāo)售的策略,用戶(hù)選擇更低價(jià)的購(gòu)買(mǎi)方式都是造成沖擊的重要原因。
生存是頭等大事,在游戲產(chǎn)品沒(méi)有大規(guī)模革新的前提下,為了更好的創(chuàng)收,商業(yè)付費(fèi)模式(包括NFT)以及市場(chǎng)銷(xiāo)售策略(如放棄獨(dú)占多平臺(tái)銷(xiāo)售)一直是近幾年核心爭(zhēng)議話(huà)題。
怠慢玩家、平臺(tái)啥也不是,但沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)支持,平臺(tái)也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。如果說(shuō)擁抱訂閱制的緩解內(nèi)容匱乏,以低價(jià)傾銷(xiāo)的方式更多服務(wù)于新用戶(hù)或者說(shuō)迎合刺激硬件銷(xiāo)售的市場(chǎng)趨勢(shì),植入廣告則是讓利于開(kāi)發(fā)商,商業(yè)模式上的變革進(jìn)而幫助它們生存創(chuàng)收更好的生產(chǎn)內(nèi)容,直擊開(kāi)發(fā)者們的痛點(diǎn)。
高舉為開(kāi)發(fā)者請(qǐng)命的大旗,廣告業(yè)務(wù)的這部分收入并不是平臺(tái)方目前看中的部分,爆料中聲明,微軟不會(huì)從這些廣告中分成,但更有興趣建立Xbox廣告網(wǎng)絡(luò),以便制作免費(fèi)游戲的開(kāi)發(fā)商獲得收入。
逐級(jí)的試探
去年7月有這樣一則新聞,一份來(lái)自Axios的報(bào)告顯示,視頻廣告公司Simulmedia主導(dǎo)了一個(gè)名為playerWON的平臺(tái),后者試圖將植入廣告引入到主流的主機(jī)游戲中,并且EA與《神之浩劫》的開(kāi)發(fā)商Hi-Rez工作室已經(jīng)參與其中。
EA頓時(shí)被玩家罵得狗血噴頭,很快就在聲明中否認(rèn)了旗下游戲?qū)⑻砑又踩霃V告的傳言。有了這個(gè)前車(chē)之鑒,微軟索尼在考慮植入廣告業(yè)務(wù)可行性必然預(yù)見(jiàn)了玩家的反對(duì)。
報(bào)道顯示,微軟正在為這些植入廣告建立“私人市場(chǎng)”。、只有選定的公司才能放置他們的廣告,減少對(duì)游戲玩法的破壞,例如賽車(chē)游戲廣告牌、頭像皮膚或其它視頻形式的廣告,并且保護(hù)客戶(hù)數(shù)據(jù)安全。索尼也是希望廣告能融入游戲之中,如在游戲中虛擬體育場(chǎng)的廣告牌上投放廣告,或用于推銷(xiāo)角色皮膚等游戲道具等,同時(shí)表示索尼對(duì)廣告技術(shù)公司的選擇非常嚴(yán)格,不會(huì)收集電子郵件或姓名等用戶(hù)個(gè)人信息。
簡(jiǎn)而言之,目前透露的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶(hù)隱私以及避免影響游戲原本玩法之上,以此來(lái)減少未來(lái)正式推出玩家的反對(duì)情緒。
免費(fèi)游戲的切入點(diǎn)
選擇免費(fèi)游戲先入手也是同理,相較買(mǎi)斷制,玩家對(duì)于植入廣告的抵觸天然就低一些。同時(shí)在手游平臺(tái),有IAA(激勵(lì)廣告)結(jié)合IAP(應(yīng)用內(nèi)購(gòu))成熟的創(chuàng)收模式可以學(xué)習(xí)借鑒。除了廣告收入本身,對(duì)于游戲內(nèi)購(gòu)消費(fèi)刺激的作用不可忽視,甚至成為一種常見(jiàn)的論調(diào)。
例如playerWON在《神之浩劫》的測(cè)試結(jié)果顯示玩家觀看游戲內(nèi)的廣告后,玩游戲的幾率增加了22%,游戲內(nèi)付費(fèi)率提高了11%。引用游戲陀螺之前到報(bào)道,“雷霆游戲在重度游戲《末日希望》(Pixel Z)使用應(yīng)用內(nèi)廣告+應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的混合變現(xiàn)模式后,發(fā)現(xiàn)氪金玩家和非氪金玩家?guī)?lái)的收入均有所增加,而且玩家留存率提升 11%?!?/p>
上文提到,內(nèi)容匱乏的壓力除了訂閱制來(lái)緩解,免費(fèi)游戲帶來(lái)的用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間活躍也是重要的選擇方向。對(duì)于主機(jī)平臺(tái),用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)不限于彼此之間,同樣存在于跨平臺(tái)的范疇。
EPIC與蘋(píng)果對(duì)簿公堂時(shí)披露了《堡壘之夜》的相關(guān)數(shù)據(jù),2018年3月至2020年7月, PS4、Xbox One平臺(tái)分別占《堡壘之夜》總收入的46.8%和27.5%,對(duì)于主機(jī)平臺(tái)而言,成功的免費(fèi)游戲同樣可以創(chuàng)造可觀的收入并且?guī)?lái)相當(dāng)程度的用戶(hù)活躍和使用時(shí)長(zhǎng)。
而根據(jù)NPD分析師Daniel Ahmad公布的2021年P(guān)S平臺(tái)報(bào)告顯示,微交易/DLC等占比32%,PS5、PS4主機(jī)銷(xiāo)售額占比24%,實(shí)體游戲占比4%、數(shù)字游戲占比19%、服務(wù)收入(如PSN訂閱費(fèi))占比15%。
內(nèi)購(gòu)和訂閱服務(wù)帶來(lái)的收入重要性不斷攀升,間接提高了免費(fèi)游戲在主機(jī)平臺(tái)的存在價(jià)值。對(duì)于平臺(tái)方而言,選擇商業(yè)模式的變革來(lái)拉攏這部分開(kāi)發(fā)者來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)順理成章。
GamesIndustry去年整合的2021全球游戲市場(chǎng)報(bào)告中提到,主機(jī)市場(chǎng)504億美元,同比降低6.6%。NPD發(fā)布的2022年1月調(diào)查報(bào)告中,主機(jī)市場(chǎng)收入整體相對(duì)穩(wěn)定的情況下,硬件銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)22%,內(nèi)容軟件銷(xiāo)售額下滑4%。緩慢甚至停滯的發(fā)展帶來(lái)的焦慮才是迫使主機(jī)平臺(tái)們更高頻率、更大范圍進(jìn)行變革的根本原因,訂閱制、植入廣告等只是開(kāi)始,而不是結(jié)束。