文|鋅刻度 孟會緣
編輯|溫之周
“匯源果汁因33萬元成老賴”、“該公司共關(guān)聯(lián)61條失信被執(zhí)行人信息”、“失信總金額約1.94億元”......這幾天，沉寂多時的匯源果汁再一次回歸大眾視野。
有人見狀連聲高喊，“我們不會讓任何一個愛國企業(yè)、良心企業(yè)倒閉”，也有人在表達(dá)自己支持該品牌的觀點時，專門提到了匯源果汁董事長在宣告破產(chǎn)時的那句，“我們所有事兒都捐款，可是我們卻成了老賴”，以增強(qiáng)說服力。凡此種種，又一國民品牌要被“野性消費”的端倪初顯。
其實回顧每一次“野性消費”，鴻星爾克、蜂花、白象等品牌似乎都是由這種強(qiáng)烈的消費情緒帶火，裹挾著更多消費者加入“搶貨救品牌 ”序列當(dāng)中，然后就是那些人們耳熟能詳?shù)男侣劊骸傍櫺菭柨碎T店貨品幾乎被掃空”、“蜂花保衛(wèi)戰(zhàn)”、“白象官方直播間的觀看人次均超過百萬”。
于是乎，越來越多的老國貨品牌看到了成為消費者心目中的“國貨之光”過后，可能會為自己帶來的巨大流量，都想成為像鴻星爾克這樣的“得益者”。但事實真如它們所想，當(dāng)代年輕人只是純粹在盲目跟風(fēng)“老國貨”嗎?
當(dāng)“老國貨”成為慣用營銷方式
“大家都不認(rèn)識我，都沒用過我?！痹谝幻┲鞅P點國貨品牌現(xiàn)狀的短視頻評論區(qū)，上海藥皂個護(hù)旗艦店留下了這樣的評論。
后面的跟評幾乎都是對這一品牌的懷念和鼓勵：“我用過，后來在超市找不到了”、“我要老包裝，我喜歡，以前只要五塊錢”、“硫磺皂嘛，家里還是常備的”、“還有個紅色的藥皂，雖然刺鼻，但很好用”......此外，還有人直接表示自己要“野性消費”，得到了該品牌“你來，我準(zhǔn)備好了”的回復(fù)。
上述消費者對曾經(jīng)國民品牌熱情不已的案例，只是“老國貨”翻紅后成為流量密碼的一個縮影。如今，只要在各大平臺以“老國貨”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，你會發(fā)現(xiàn)，它們早已成為好物分享博主口中“很丑但很好用”的必入品。
作為“老國貨”品牌方之一的標(biāo)婷沒有錯過這個宣傳良機(jī)，其主頁置頂?shù)娜龡l短視頻均以“國貨崛起”為核心，講述了該品牌20多年歷史沉淀的各種經(jīng)歷，儼然一副標(biāo)準(zhǔn)“國貨之光”的架勢，還發(fā)出了“正品都是白菜價，就別再用山寨貨了”的感嘆。
品牌對應(yīng)的賣貨方也沒閑著?？梢钥吹?，一些商品櫥窗掛上了“老國貨們”的個人號，為了蹭這波流量不惜制作大量呼吁拯救老國貨的視頻內(nèi)容，想喚起消費者的感性：“我賣的不是雜牌子，是多年老國貨品牌，對不起，價格太便宜”、“一聽國貨就劃走，用心看一下，支持一下國貨吧，國貨不代表質(zhì)量不好”、“對不起，我們不會帶貨，百年老品牌都賣不出去，能給我們一個機(jī)會嗎”等類似宣傳頻繁出現(xiàn)在用戶眼前。
不僅有人捧，更有人罵。其中部分品牌商品也在測評博主的爆料中成為“賣弄情懷”的元兇：“不是所有的老國貨都是好東西，不要再過度神化了!比如某泥面膜，僅火山泥提取物一種就有大量礦物質(zhì)，干皮和敏感肌都不建議使用;某粉刺露，大量的酒精添加，長期使用容易出現(xiàn)暗沉和干燥，只適合油性痘肌偶爾急救。”
不過黑紅也是紅，只要帶上了“老國貨”的標(biāo)簽，不論是夸是貶都能收獲到空前的關(guān)注度。
“鴻星爾克們”被野性消費寵壞
純蹭熱度的“牛鬼蛇神”之外，要說起這股狂吹國貨之風(fēng)的最大受益者，非鴻星爾克、蜂花、白象莫屬。
先來看鴻星爾克，它的新一輪爆火始于其去年為河南水災(zāi)捐款5000萬物資的微博，評論區(qū)那句“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這么多”迅速引起網(wǎng)友共鳴，也為其后續(xù)成為熱搜榜單?？痛蛳禄A(chǔ)。
隨著消費者的熱情轉(zhuǎn)移至鴻星爾克的直播間，觀看人次一度達(dá)到201.7萬，創(chuàng)下銷售額1.13億元的新紀(jì)錄，以至于“不讓縫紉機(jī)冒煙就是我的失職”的梗也逐漸在各大社交平臺流行開來。
然后是蜂花，這個成立了36年的老牌國貨，是因為被傳“倒閉”而上了熱搜，其在與網(wǎng)友的互動中，“這個要花錢吧!”、“其實我們本來就很廉價”等回復(fù)雖然句句沒提“窮”，但處處都透露著“窮”，打破了品牌與消費者間的陌生感。
而為了自證沒有倒閉，蜂花小編更是發(fā)布了“自黑式”澄清，“公司沒有廣告部門，從來不打廣告所以漸漸被遺忘了，連主播也都是車間和研發(fā)室來的......”緊接著就是想“挽救”這個良心品牌的網(wǎng)友，對其發(fā)起了新一輪“野性消費”，“蜂花保衛(wèi)戰(zhàn)”帶來的是“一天之內(nèi)居然賣了兩萬單，是平時一個月的量”的好成績。
最后是白象，其在北京冬殘奧會期間，因被爆出有三分之一員工是殘障人士而上了熱搜，更被“扒”出“為河南暴雨捐出500萬元和物資，搬空河南的工廠和辦公區(qū)，免費提供熱水和泡面供市民休息?！?/p>
這些正能量事跡的曝光，讓白象旗下產(chǎn)品銷量隨之暴漲。不僅如此，因不涉及315土坑酸菜，為其猛刷一層“產(chǎn)品質(zhì)量有保證”的BUFF，賺足了口碑和人氣，僅以3月16日當(dāng)天直播為例，當(dāng)日直播間便賣出了298.6萬元銷售額、8.2萬件銷售量。
消費者好感度爆發(fā)的能量之大，直接讓“鴻星爾克們”的知名度、好感度、美譽(yù)度得到了極大的提升，也使得這些品牌成為更多老國貨品牌模仿的對象。
于是就像前文所提到的那樣，更多品牌喊起了“老國貨”、“良心造”等口號，主動引領(lǐng)用戶關(guān)注和討論方向，向消費者渴望宣泄的民族情緒靠攏，并將之當(dāng)成一種常態(tài)化的運營手段，期待著自己成為下一次偶發(fā)性走紅事件的主角。
年輕人的消費邏輯到底是什么
真如其他國貨品牌所想，只要是個國貨就能和“鴻星爾克們”一樣引發(fā)“野性消費”嗎?或者說，“鴻星爾克們”這一波翻紅純粹是情懷的助力嗎?顯然不是的，硬實力加擁抱新理念和新玩法，才是此類國貨頻頻出圈的關(guān)鍵。
“跟風(fēng)買了鴻星爾克，不止是捐款給它加了分，還因為它的質(zhì)量是真的很不錯，價格也非常合理?！?/p>
“營銷只是一時的，質(zhì)量才是王道。白象這一波購買潮只是讓我想起了它(畢竟平時常買方便面的地方也看不到這個牌子，久了就被遺忘了)，不好吃的話買過這一回也就算了，但實話實說它家的酸辣豚骨面湯是真好喝，好東西就是值得回購。”
“其實大家在‘野性消費’之前我就一直在用蜂花了，也試過其他護(hù)發(fā)素，感覺還是蜂花性價比最高，便宜又好用的東西為什么不用呢，能10塊錢解決的問題我為什么要花100塊?非要貴的才顯得自己洋氣嗎。”
從相關(guān)消費者的回復(fù)就能發(fā)現(xiàn)，“為表支持、先搶為敬”的熱潮背后，看似“無腦”的盲目消費之下，實際隱藏著“以產(chǎn)品為本”的深層購買邏輯。所謂的“野性消費”，只是一個品牌在誠信經(jīng)營、良心產(chǎn)品道路上堅守多年，積蓄力量過后的集中爆發(fā)罷了。
有則錦上添花，沒有也無任何妨礙。這一點，從六神、百雀羚等未經(jīng)“野性消費”過的老國貨，靠著過硬的產(chǎn)品，同樣在線上網(wǎng)店、短視頻直播間煥新逆生長可見。
在“鴻星爾克們”的熱度回落過后，有不少人反思，這一類民族品牌真正需要的是理性、持久的支持，而不是爆發(fā)性好感帶來的“野性消費”，只有平時的支持才能讓品牌真正長久的“活下去”。
確實如此，因為國貨崛起靠的從來都不是人們口中“國貨之光”名頭，而是踏踏實實做出好產(chǎn)品。