文|摩根頻道
日前，桃李面包發(fā)布了2022年第一季度報告，桃李面包實現(xiàn)營收14.52億元，同比增長9.43%；歸母凈利潤1.58億元，同比下降2.8%。
這已非桃李面包第一次出現(xiàn)增收不增利的情況，在之前公布的2021年財報中，桃李面包實現(xiàn)營收63.35億元，同比增長6.24%；凈利潤為7.63億元，同比下降13.54%，是其10年來凈利潤首次下滑。
桃李面包將市場集中度較低且競爭激烈的面包做上市，自有其獨(dú)到之處。但為何從2021年開始，桃李面包陷入了增收不增利的困境？難道其“成功論”失效了嗎？
一、從風(fēng)口下墜的桃李面包，未能及時大象轉(zhuǎn)身
按照休閑零食的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對面包的保質(zhì)期并沒有太嚴(yán)苛的要求，長保（6個月）和中保（30-45天）均可。
然而隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快、消費(fèi)水平的提高以及對健康飲食的追求，面包逐漸脫離了零食的標(biāo)簽，逐漸向早餐靠攏，口感更佳、添加劑防腐劑更少的短保（3-6天）面包，市場需求大增。
主打短保產(chǎn)品的桃李面包也隨著消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變扶搖直上，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，自桃李面包2015年在上海證券交易所上市以來，除了2020年和2021年，其營收增速均保持兩位數(shù)增長。
一定程度，可以說桃李面包的成功離不開其抓住了市場空白，提前布局迎合了消費(fèi)者對面包需求轉(zhuǎn)變的這一潮流，但布局過早也存在著后續(xù)價格上漲難，產(chǎn)品溢價空間受限制的弊端。
從成本上來看，為了提升短保面包的口感以及縮短保質(zhì)期，企業(yè)增加了供應(yīng)鏈和物流技術(shù)的成本，短保面包的價格自然也水漲船高。
從需求端來看，消費(fèi)者消費(fèi)意識尚未完全轉(zhuǎn)變，對中保和長保面包需求度較高，短保面包搶占市場時還需顧及消費(fèi)者的購買意愿，在價格上一般不會預(yù)留太大的溢價空間。
兩相結(jié)合下，概念超前的大眾化產(chǎn)品在定價上也會稍顯克制。事實上也確實如此，桃李面包之所以能夠迅速鋪開市場走向全國，性價比的標(biāo)簽是其成功的主因，而這也為其近兩年凈利潤下降埋下了伏筆。具體來看，弊端主要體現(xiàn)在以下兩方面。
1.性價比路線更傾向于規(guī)模效應(yīng)下的走量，疫情黑天鵝的出現(xiàn)導(dǎo)致其需求量大減。
桃李面包靠著性價比迅速鋪開了市場，獲得了消費(fèi)者的青睞。為了保證供給，桃李面包在全國各地開設(shè)工廠，“增產(chǎn)保供”以求規(guī)模效應(yīng)的最大化。但一旦需求量驟減，桃李面包的產(chǎn)能也就成為了負(fù)資產(chǎn)。
疫情黑天鵝的出現(xiàn)，導(dǎo)致以商超渠道為主營銷售渠道的桃李面包面臨需求量大幅度下滑的尷尬處境，不得不采取打折售賣的方式提高存貨周轉(zhuǎn)率。
2.存貨周轉(zhuǎn)率位居高位的背后，是其難以阻擋的凈利潤下降，以及企業(yè)運(yùn)營上的不足。
對于2021年增收不增利以及毛利率下降的情況，桃李面包在財報中的解釋為，主要是因為人力成本上漲、促銷力度增大和原材料價格上漲。
人力成本上漲和原材料漲價是行業(yè)內(nèi)共同面臨的危機(jī)，真正讓桃李面包利潤下降的主因還是促銷力度增大。短保面包因保質(zhì)期較短，一旦存貨周轉(zhuǎn)率下降，就會導(dǎo)致過期損耗率增大，存貨較多時不得不頻繁打折促銷。
打折促銷雖然會提高存貨周轉(zhuǎn)率，但或許也揭露了企業(yè)在運(yùn)營上的不足。事實上，從產(chǎn)品打折頻率的多寡就能看出企業(yè)運(yùn)營狀況的好壞。
桃李面包在配送上主要采取日送模式，日送模式可以讓企業(yè)更及時準(zhǔn)確地掌握終端需求量，并反饋給工廠定制排產(chǎn)計劃。在日送模式下仍采用打折售賣的方式，或許有兩種可能：
一是桃李面包缺乏數(shù)字化建設(shè)，終端數(shù)據(jù)與生產(chǎn)數(shù)據(jù)尚未全面打通，不能做到短時間內(nèi)供給的動態(tài)平衡；二是企業(yè)仍堅持薄產(chǎn)多銷的理念，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)能利用率，缺乏在特定時期減產(chǎn)保價的意識。無論是哪種原因，桃李面包在運(yùn)營上似乎都稍顯不足。
綜上所述，乘著需求轉(zhuǎn)變東風(fēng)而起的桃李面包，本應(yīng)將短保面包作為跳板，在經(jīng)銷渠道和供應(yīng)鏈成熟后及時推出新款布局多元化，彌補(bǔ)短保面包溢價空間有限的弊端。
但桃李面包似乎并未及時調(diào)轉(zhuǎn)船頭，其營收依舊過度依賴于以短保面包為主的面包及糕點(diǎn)業(yè)務(wù)，從而在疫情來臨后抗風(fēng)險能力偏弱，凈利潤持續(xù)下滑。
二、家族股東頻繁套現(xiàn)，散戶成“棄子”？
桃李面包作為中國最大的短保面包品牌，只要堅持品質(zhì)如一，哪怕不能及時推出新的爆品，也會有很長一段時間的安穩(wěn)期。但隨著短保面包賽道的持續(xù)火熱，重巨頭紛紛涌入，市場競爭日益激烈，桃李面包的安穩(wěn)期或被大大縮短。
目前，短保面包市場上眾星云集，既有達(dá)利園 、好利來、味多美、賓堡、曼可頓等老牌企業(yè)，又有小白心里軟、奈雪和喜茶等新品牌搶奪市場。
與新品牌相比，桃李面包講故事的能力和對渠道的理解能力或許大大不如，比如小白心里軟，從起名字都頗具年輕色彩，其在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷更是獨(dú)樹一幟，而奈雪和喜茶則將空間的概念講到了極致，撐起了面包的溢價空間。
與老品牌抗?fàn)?，桃李面包的營銷渠道和供應(yīng)體系或許也稍顯稚嫩，本就有長保面包業(yè)務(wù)的達(dá)利食品也推出了短保面包品牌美焙辰，年銷售規(guī)模已經(jīng)超過了10億元。在上海以及華南等發(fā)達(dá)地區(qū)，好利來、味多美等品牌早已建立了品牌形象，桃李面包或許很難攻破重圍。據(jù)2021年財報顯示，桃李面包在華南市場收入在營收中的占比僅為8.03%。
外部承壓還不是影響桃李面包未來發(fā)展最大的隱患，股東帶頭套現(xiàn)才是滯礙其發(fā)展的主要憂患。
事實上，桃李面包雖然是股份有限公司，但其實是個家族企業(yè)。據(jù)天眼查APP顯示，桃李面包的主要股東多為其創(chuàng)始人吳志剛和其妻子盛雅麗的家族人員。比如吳學(xué)良、吳學(xué)群和吳學(xué)東是吳志剛的兒子，盛龍則為盛雅莉的弟弟，且都位居重要職位。
自2019年84歲的吳志剛卸任董事長退居二線后，其家族成員開始陸續(xù)減持股份，據(jù)不完全統(tǒng)計，在兩年內(nèi)吳志剛家族通過股票減持合計套現(xiàn)超40億元，減持原因多為資金需求。
桃李面包重要股東帶頭減持，無疑向市場釋放了不好的信息，連家族重要成員似乎都有不看好桃李面包的可能，散戶在投資時自然更加謹(jǐn)慎，桃李面包的市值也因此大幅度持續(xù)縮水。截至2022年4月27日，桃李面包的股價已經(jīng)跌到13.74元/股。
桃李面包能夠?qū)⒚姘@一普通且市場集中度低的品類做上市，哪怕外部承壓依舊擁有翻盤的可能，但家族企業(yè)的弊端或許會導(dǎo)致桃李面包很難及時調(diào)整船頭，適應(yīng)多變的市場。桃李面包最終會走向何方，我們且看且行。
參考文章：
財經(jīng)新知：《桃李面包，困在山海關(guān)內(nèi)》