文|娛樂獨角獸 Mia
這個艷陽高照的五一假期，對于北京市民來說有些特殊。因疫情防控要求，北京旅游基本停滯、影院全部關(guān)閉、餐廳禁止堂食、公眾場所需持48小時核酸陰性證明，街上異常冷清。
郊區(qū)則是另一番景象。盡管奧森、朝陽公園、通州運河森林公園等多個“露營野餐勝地”，都暫停露營、禁止聚集，但依然攔不住一顆顆宅久渴望戶外的心。年輕人們驅(qū)車懷柔、密云、順義等地河畔，或打牌、打球、野餐，或躺在吊床上、或玩著最近大熱的飛盤，或扎帳篷過夜。其他城市也是如此，“輕度假”露營熱到沸騰，席卷五一、席卷全國。
最近一兩年來，從自家陽臺和小區(qū)草坪，能夠露營的公園，到專門的露營基地，再到人煙更加稀少的郊區(qū)曠野，幾乎每片區(qū)域都被形形色色的帳篷所占據(jù)，而每一個小長假、周末，朋友圈也都會被露營照片刷屏。
天眼查APP數(shù)據(jù)顯示：目前，我國有近4.6萬家露營相關(guān)企業(yè)。2019年、2020年、2021年分別新增注冊超3,000家、8,200家、20,000家露營相關(guān)企業(yè)，2021年新增注冊露營相關(guān)企業(yè)，同比增長144%。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年五一前天貓露營相關(guān)消費的同比增長達到300%。千億露營市場如何急速爆發(fā)？資深玩家和從業(yè)者又是怎么看待露營帶給自己的苦與樂？我們與之進行了一番對話。
“精致露營”VS 戶外愛好者的BC露營
如果說冬奧會、谷愛凌帶火了滑雪產(chǎn)業(yè)及相關(guān)教育產(chǎn)業(yè)，那么露營風口則得益于疫情紅利。騎行、徒步、攀登、滑雪、沖浪、越野等原本屬于小眾圈層的戶外愛好，正向注重品位的都市青年群體破圈。出國旅游遙遙無期，跨省、出市旅游難度增加，戶外露營成了最快速親近自然的方式。
業(yè)界通常認為露營起源于歐洲，20世紀初，英國人托馬斯·霍丁被視為現(xiàn)代野營的創(chuàng)始人，撰寫了《露營者手冊》，推動成立了第一個露營俱樂部，此后休閑娛樂化的露營在北美、日本進一步流行。2020年，國內(nèi)“露營元年”正式到來。戶外意味著一種特定的生活方式，影響著衣食住行、時尚趨勢，更意味著一個潛力無限龐大的市場。
資深玩家陳易表示，露營分為輕量化徒步露營、BC露營（Bush Craft，直譯：叢林生存知識和技能）、Glamping（Glamorous奢華+Camping）等幾種玩法，國內(nèi)露營“受到美國和日本很深的影響”。
他列出了一張必需品清單：帳篷，防潮墊或蛋巢墊，睡袋，戶外床，露營桌椅，保暖的外套，毯子，防水的衣物鞋子，洗漱用品，焚火臺，卡式爐，戶外鍋具餐具水杯，刀具，食材，飲用水，酒，音響，書，飛盤，漁具等。事實上，戶外露營所代表的生活方式，也影響著他們的衣著審美，露營文化與復(fù)古裝扮有著莫大關(guān)系，有相當一部分露營愛好者也是阿美咔嘰、工裝風的愛好者。
馬蜂窩發(fā)布的《2022露營品質(zhì)研究報告》顯示，2021年露營消費者中女性是主要決策者，占比高達64%；90后、00后游客占比43%；重視孩子體驗式教育的80后占比約44%。從地域上來看，一線、新一線游客占比高達74%，北京、成都、上海、廣州四個城市合力貢獻了超過三成的游客量。
這也意味著親子露營是主要趨勢，將“出片率”作為重點的精致露營內(nèi)容，在女性用戶占比較高、調(diào)性“上升”的平臺表現(xiàn)更顯著。小紅書便是其中主力，平臺關(guān)于“露營”的筆記近60萬條，卡式爐、天幕、復(fù)古氛圍燈等是“野奢”Glamping的標配，有的還會帶上投影儀、移動洗澡堂、折疊馬桶等。
另外有精致露營玩家將裝備當作一種社交貨幣，奉行消費主義至上，不乏比拼車、裝備品牌者，令這一圈子越發(fā)內(nèi)卷。玩家安安提到，日本的DOD“兔子”、丹麥NORDISK“大白熊”等均為大熱品牌，在DOD天貓旗艦店入駐國內(nèi)前，甚至需要翻一倍價格代購，有認識的人甚至?xí)ㄙM8000多元購買營地便攜小推車。
這一需求也催生了一系列網(wǎng)紅營地的誕生。北京較為知名的營地有天開自然、008、一天自然等，西安有“嗨king野奢”營地，映客投資的APP“覓野Camp”可搜尋相關(guān)營地信息。娛小獸曾經(jīng)親身參與天開某次活動，整體感受十分“中產(chǎn)審美”，以一至兩孩的80后小家庭為主力，全部開車帶狗，當日有各種藝術(shù)、手作、咖啡、精釀、烘焙市集，主打有機食品等，上百家商家參與。據(jù)了解，天開一年需要繳納4800元會費，需提交戶外照片、由全體會員審核同意。
相比新中產(chǎn)網(wǎng)紅打卡風的精致露營，考驗荒野求生能力、粗獷務(wù)實的BC露營性價比要高得多，當前更出現(xiàn)了結(jié)合BC技巧的精致露營等混合玩法。來自媒介行業(yè)的南瓜更為傾向于BC露營。入坑一年多的她，表示開始玩露營的原因是自己養(yǎng)狗，“狗子在野外很開心”，加之身邊有朋友長期玩，最初是兩個資深玩家?guī)齻€新手，入坑后露營頻率大概每月一次。他們會刻意避開“設(shè)備齊全、帳篷燒烤租賃、全部都是人”的地方，出于安全考慮也會避開完全沒有信號之處。她提到，常去的有四渡、六渡、百里畫廊、潭柘秘境、金海湖小三峽等。
看似受眾重疊，實際上與滑雪相比，露營設(shè)備更新頻率并不高，維護得當可以一直使用，花費更低。南瓜表示“帳篷、爐子、桌子和椅子和很多設(shè)備都是咸魚和1688上買的，總共不到5000吧，只有羽絨睡袋貴一些。朋友們大概花費在1-2萬，也見過入坑好幾年，花費在十萬以上的大哥。”玩了一年后，南瓜確定“自己的帳篷在6級大風里不會倒，風繩打得還可以”。氣溫適宜的春秋是露營的黃金季節(jié)。面對冬天酷寒，有經(jīng)驗的玩家“會用金字塔或者巖帳做帳內(nèi)火爐，和顆粒分解器來做熱循環(huán)”。南瓜覺得，和Glamping群體愛好一致也挺好，期望是“不要浪費食物，走的時候把垃圾收走，在草地或者濕潤土地上用燒火臺點火，對自己的行為負責就行了”。
兩大陣營涇渭分明，在BC露營派看來，太過精致?lián)p失了更多野外樂趣，在精致露營派看來，花錢受罪實無必要。雖然類型不同，但都涵蓋了消費力最強、品牌最渴望抓住的群體。
風口背后的從業(yè)者與推手
上文提到的各種露營場景，則直接折射于行業(yè)上下游，催生出相應(yīng)的消費需求并不斷細分，如精致露營帶火網(wǎng)紅營地，各個營地為了加強特色辨識度，又推出“營地+研學(xué)”“露營+劇本殺”“露營市集”等多種差異化玩法。
如果說露營以“帳篷”“天幕”為核心產(chǎn)品的話，過夜則刺激著睡袋等產(chǎn)品銷量上漲。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前擁有33000余家?guī)づ裣嚓P(guān)企業(yè)、1100余家天幕相關(guān)企業(yè)、5000余家睡袋相關(guān)企業(yè)、1200家折疊椅相關(guān)企業(yè)。
與此同時，營地品牌大熱荒野、露營品牌集合店ABC Camping等頭部品牌均迎來了融資，從側(cè)面佐證著賽道熱度。4月7日，戶外裝備品牌挪客 Naturehike完成近億元融資，由鐘鼎資本獨家投資。
負責海坨山谷運營、同時代理戶外品牌的露比表示“從前年開始，就已經(jīng)有資本進入到了露營行業(yè)，包括我們MAX戶外也拿到了露營的相關(guān)投資?！蓖芏嘈袠I(yè)一樣，隨著國內(nèi)行業(yè)發(fā)展日益成熟，他們經(jīng)歷著消費者關(guān)注度從歐美品牌向國內(nèi)高端品牌的轉(zhuǎn)移，她肯定地說，“最火的肯定是挪客?！?/p>
號稱“小瑞士”的網(wǎng)紅地標海坨山谷地處京郊，主要輻射北京，主力正是精致露營群體，小紅書流量爆火為它吸引了相應(yīng)的客源，以年輕親子家庭為主。在露比看來，這個行業(yè)仍然處在發(fā)展初期，遇到的困難有“行業(yè)標準模糊、從業(yè)人員魚龍混雜，人們對露營的認知有限等等，需要一邊努力經(jīng)營一邊培養(yǎng)市場”，需要更多時間消化，也需要規(guī)范化發(fā)展。露比確信，隨著經(jīng)濟文化發(fā)展，未來露營熱度將向二三線城市輻射。
據(jù)大熱荒野創(chuàng)始人表示，一個營地的投入在百萬元左右，一個營地需5到6個工作人員，加上運營、客服、售前售后、電商、投放，一年人力成本超過50萬元。
露比提到，“最初的從業(yè)者基本都是來自愛好者，慢慢地開始有更多看到商機的人進入，也有資深行業(yè)受疫情影響嚴重的人轉(zhuǎn)行。”關(guān)系到季節(jié)氣候、選址等諸多因素，營地生意仍充滿風險，有人贏得資本青睞，有人在這場游戲中虧損退場。沒有相關(guān)經(jīng)驗或難以突圍，即使頭部也未能保證高盈利，據(jù)華西證券研報披露，2021年1月至10月，大熱荒野營業(yè)收入為1096萬元，凈利潤為10.21萬元、凈利率僅為 1%。
還有其他的敏銳商家也捕捉到了風口。露營體驗店、文化展館等現(xiàn)身于一二線城市，另外還有露營主題的咖啡廳誕生，吸引潮流群體打卡，如三里屯的Lucky Trip。事實上，時尚圈也逐漸試圖搭上這股露營、戶外熱潮。近日北京知名夜店“One Third”便將店里裝飾成露營主題。不少奢侈品牌選擇與戶外品牌聯(lián)名、或是在設(shè)計中引入戶外元素。如GUCCI 和 The North Face 合作系列中推出了不少露營用品；Louis Vuitton、Hermes 在品牌視覺宣傳和產(chǎn)品設(shè)計中強化了戶外元素。
各大平臺當然也不會錯過這場盛宴。長視頻平臺、小紅書等既是露營潮流大熱的幕后推手，同時也受益于露營內(nèi)容，因此持續(xù)主動擁抱風口流量。
2021 年，《恰好是少年》《機智的露營生活》《Spring Camp》 等慢綜藝，讓明星嘉賓現(xiàn)身于戶外帳篷下，數(shù)據(jù)顯示超半數(shù)的中國露營消費者通過綜藝節(jié)目了解到露營?！镀拮拥睦寺眯小贰肚『檬巧倌辍返葻衢T綜藝的取景地便包括大熱荒野的營地。此后KOL們進一步在社交媒體上點燃了露營熱潮。
去年，小紅書曾公布針對露營商戶的專屬激勵“一起去露營”計劃，稱將招募100個露營商家進入“小紅書露營公社”，以流量傾斜、官方推薦推動內(nèi)容產(chǎn)出。
今年，露營內(nèi)容風口仍在繼續(xù)。4月19日，由愛奇藝聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、魚子醬出品的綜藝《一起露營吧》公布了六位常駐嘉賓，由陳偉霆、王子異、楊迪、鐘楚曦、章若楠、黃雅莉組成。近日《花兒與少年露營季》擬邀嘉賓名單亦在網(wǎng)上流傳。
在一片高歌猛進中，不確定性和風險仍然存在，與露營相關(guān)的監(jiān)管政策或也將隨之而來。但“席天幕地”的浪漫烏托邦仍舊有著強大的吸引力，人類逃離都市、親近自然的本能仍舊不會失傳，在很長一段時間內(nèi)，這一需求將有增無減。