文|鋅財(cái)經(jīng) 趙家禾
編輯|大風(fēng)
正如帶貨直播間是過(guò)期演員的第二春，傳奇類游戲的廣告片，也數(shù)年如一日的成為了中年明星們的持續(xù)戰(zhàn)場(chǎng)。
近日，一條視頻在各大平臺(tái)流傳。在這條題為“2022年傳奇界最大黑馬”的宣傳片中，短短45秒鐘就出現(xiàn)了九位明星的站臺(tái)。除了陳小春等經(jīng)典“銅鑼灣古惑仔”，還不乏相聲演員孫越、導(dǎo)演馮小剛等明星藝人出現(xiàn)，對(duì)著鏡頭鞠躬道歉表示“對(duì)不起，我們來(lái)晚了，要玩就玩我這款xx傳奇......”
距離一言不合就讓兄弟砍的“渣渣灰”全網(wǎng)爆火已經(jīng)過(guò)去了五年，但傳奇類游戲的廣告里依舊星光璀璨。除了上述明星，前段時(shí)間成龍“一人攻殺虐全場(chǎng)”的代言在B站引發(fā)了鬼畜熱潮；就連“行業(yè)冥燈”羅老師，之前也獻(xiàn)出了自己的肖像權(quán)。
可能出乎大部分年輕玩家意料的是，這些“玩法單一、粗制濫造”的傳奇游戲并非已是時(shí)代眼淚。據(jù)2021年游戲日?qǐng)?bào)的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)傳奇類游戲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)300億，占中國(guó)游戲市場(chǎng)大盤接近15%。
同樣，能請(qǐng)來(lái)這么多明星為其鼓吹造勢(shì)的游戲，恐怕也僅此傳奇一類。畫面粗制濫造、游戲模式簡(jiǎn)單粗暴的傳奇游戲，在手持大砍刀的代言人一茬換一茬中，卻煥發(fā)著經(jīng)久不衰的生命力。
01 過(guò)氣游戲，捆綁中年明星
據(jù)傳奇類游戲官網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)消息，可以大致整理出一份主要明星代言表。
圖源：鋅財(cái)經(jīng)整理制作
咖位有高有低，但他們都有一個(gè)共性：中年以上的硬漢角色，又或是能被當(dāng)下的中年男性群體所熟知。
為何傳奇類游戲獨(dú)獨(dú)偏愛這類明星？這離不開傳奇的游戲受眾群體。據(jù)游戲平臺(tái)9k9k的一份用戶畫像調(diào)研顯示，頁(yè)游玩家主要為三線及以下城市的30~49歲男子。
在20年前，他們都是在網(wǎng)吧搶機(jī)子玩《傳奇》的那群年輕人。
2001年盛大引進(jìn)代理的《傳奇》可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)網(wǎng)游的啟蒙之作，呼朋喚友開圖打怪已經(jīng)成了那一代的回憶。隨著時(shí)間流逝，那一代人都已經(jīng)步入中年，而新式游戲的發(fā)展速度過(guò)于井噴，對(duì)他們來(lái)說(shuō)接受度不高，最大的娛樂(lè)游戲需求還是當(dāng)年的那份情懷。
因此，這批玩家群體對(duì)于游戲畫質(zhì)、玩法并沒(méi)有這么多高要求。同樣的，和時(shí)下小鮮肉相比，還是陳小春那幫“銅鑼灣扛把子”更能讓他們找回年輕時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)。
但這樣的游戲真能請(qǐng)得起那些明星代言嗎？
據(jù)了解，大部分明星的代言費(fèi)用都在100~1500萬(wàn)一年，頂流甚至還會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出，譬如此前就有網(wǎng)傳成龍代言傳奇游戲的費(fèi)用高達(dá)3000萬(wàn)元?？稍?020年的巨量創(chuàng)意節(jié)上，貪玩游戲品牌事業(yè)負(fù)責(zé)人劉洋卻公開表示：“每年代言人費(fèi)用占他們?nèi)晖斗蓬A(yù)算的比例還不到1%。”
大部分人看不上的傳奇網(wǎng)游，實(shí)際上背后的流水要超過(guò)大部分游戲類型。舉個(gè)最出名的例子，張家輝代言的《貪玩藍(lán)月》2016年上線，2017 年的年流水收入就已經(jīng)超過(guò)了 10 億元，到了2020年累計(jì)流水已超過(guò)39億元。
哪怕將玩法由網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)向手游，傳奇吸金能力依舊不減。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《鳳凰傳奇手游》自今年4月25日上線后，短短三天日均收入就已達(dá)到了約30000美元。
圖源：七麥數(shù)據(jù)
相比起來(lái)，明星代言費(fèi)用的確只是九牛一毛。
其次，對(duì)于和明星的合作，游戲公司也自有套路將成本壓下來(lái)。據(jù)了解，事實(shí)上大部分在傳奇網(wǎng)游中出鏡的明星們，都不能算是真正意義上的“代言人”。對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，由于自己本身并不涉及太多對(duì)游戲的宣發(fā)，主要工作就是拍攝一段宣傳片，因此收取的往往是拍攝費(fèi)用。
而拍攝費(fèi)用可比代言費(fèi)便宜得多。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，從走出攝影棚開始，雙方合作關(guān)系就已結(jié)束。但游戲方往往會(huì)將視頻素材通過(guò)剪輯、買量等方式多次利用甚至被盜用，達(dá)成洗腦式傳播。例如開頭提到的“2022年傳奇界最大黑馬”的視頻，經(jīng)鋅財(cái)經(jīng)調(diào)查對(duì)比發(fā)現(xiàn)，實(shí)際就是延用了“2021年傳奇界最大黑馬”的視頻素材。
鋪天蓋地的游戲使用著相同的明星素材，自然容易讓消費(fèi)者誤以為該明星成了代言人?；烁俚腻X，卻達(dá)到了堪比代言的營(yíng)銷效果，從某種意義上來(lái)說(shuō)，明星們也是被游戲“捆綁”的一員。
02 二十多年里，到底有多少家傳奇？
一套營(yíng)銷素材被多次濫用盜用，也側(cè)面反映出了傳奇類游戲的數(shù)量之龐大。
據(jù)游戲日?qǐng)?bào)此前統(tǒng)計(jì)，目前市面已有上萬(wàn)款傳奇類游戲。由于都是脫胎于20多年前盛大引進(jìn)的那款經(jīng)典《傳奇》，各方都爭(zhēng)先宣布自己是“正統(tǒng)傳奇”。
相同的復(fù)古畫面、相同的游戲玩法、相同的“一刀999”，只要搜索傳奇游戲，就能看見無(wú)數(shù)類似的畫面閃動(dòng)。
在調(diào)查了市面主流傳奇類游戲的開發(fā)商后發(fā)現(xiàn)，《狂暴傳奇》、《打金傳奇》等游戲的開發(fā)商浙江盛和網(wǎng)絡(luò)，以及開發(fā)《一刀傳奇》、《主宰沙城》的廣州八九游，是主要出現(xiàn)的公司。
而這兩家公司背后，分別是愷英網(wǎng)絡(luò)與江西貪玩。
圖源：天眼查
愷英和貪玩，可以說(shuō)是頁(yè)游界深度綁定的兩大巨頭。
4月28日晚，愷英網(wǎng)絡(luò)剛剛發(fā)布了自己的2021年年報(bào)及2022年第一季度財(cái)報(bào)。根據(jù)其中的重要事件披露可以得知，2021年1月，愷英網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與江西貪玩信息技術(shù)有限公司達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
事實(shí)上這并不是兩者首次聯(lián)手。
流水超40億的《藍(lán)月傳奇》（貪玩藍(lán)月）當(dāng)初正是愷英研發(fā)、貪玩發(fā)行，首次憑著明星營(yíng)銷，買量推廣的打法大獲成功，也奠定了兩家公司的業(yè)內(nèi)地位。
愷英網(wǎng)絡(luò)在這次的年報(bào)中寫道：“公司明星頁(yè)游《藍(lán)月傳奇》自上線以來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)居暢銷榜前列，截止報(bào)告期末，《藍(lán)月傳奇》累計(jì)流水超過(guò)40億元。該游戲采用精準(zhǔn)營(yíng)銷宣傳手段已成為頁(yè)游界經(jīng)典案例，是市場(chǎng)上最成功的網(wǎng)頁(yè)游戲產(chǎn)品之一。”
如今已在海外游戲市場(chǎng)大展拳腳的三七互娛，最早也是靠傳奇頁(yè)游發(fā)家。品牌37網(wǎng)游主營(yíng)業(yè)務(wù)便是頁(yè)游的開發(fā)與發(fā)行，旗下至今仍運(yùn)營(yíng)著數(shù)款傳奇頁(yè)游。
圖源：37網(wǎng)游官網(wǎng)
值得一提的是，騰訊、百度等大廠均曾入局這一市場(chǎng)。據(jù)游戲新知統(tǒng)計(jì)，2020年的iOS暢銷榜TOP300中有8款傳奇類游戲，其中3款都是由騰訊代理。此外，騰訊還自開發(fā)了《熱血傳奇》、《傳奇世界》等傳奇類手游。
圖源：七麥數(shù)據(jù)
頭部大廠紛紛入局，以量取勝的傳奇游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。但和其他大多數(shù)游戲不一樣的是，他們搶的并不是用戶基數(shù)，也不是日活月活：全中國(guó)的傳奇游戲，都在搶那"1%的重氪用戶"。
要知道傳奇游戲所面向的玩家群體，就是20年前的那些重度《傳奇》玩家，也正是因此，游戲畫面與宣傳也一直都是有意打造復(fù)古風(fēng)格。時(shí)間來(lái)到現(xiàn)在，那批當(dāng)年的玩家大多已經(jīng)步入中年，成為了有穩(wěn)定消費(fèi)能力的群體。
在這個(gè)玩家群體中，同樣也會(huì)有消費(fèi)能力的差別。對(duì)于游戲方來(lái)說(shuō)，錢充得不多？沒(méi)關(guān)系，多多益善；但當(dāng)有充錢超過(guò)五位數(shù)的玩家出現(xiàn)，就會(huì)有專門的“托兒”跟進(jìn)服務(wù)。
給大佬訂制極品屠龍寶刀、私人客服24小時(shí)滿足任何需求......但是如果有另外一位大哥充錢更多，剛到手的"榮華富貴"立馬就會(huì)消失得無(wú)影無(wú)蹤。這也導(dǎo)致那一小部分重氪玩家會(huì)為了保住自己榜首的位置，中毒式地向內(nèi)充值。
“你笑傳奇土，傳奇笑你窮“，它們的目標(biāo)人群本就不是大部分人。但正是如此，在市場(chǎng)對(duì)少量用戶的野蠻爭(zhēng)奪下，傳奇游戲也隨著時(shí)代變化產(chǎn)生出了一些問(wèn)題。
03 堅(jiān)挺的游戲界“傳奇”，還能持續(xù)多久
據(jù)愷英網(wǎng)絡(luò)的年報(bào)來(lái)看，傳奇游戲依舊賺錢，但已經(jīng)沒(méi)有以前那么好賺了。
雖然其《藍(lán)月傳奇》截至報(bào)告期末累計(jì)流水超過(guò)40億，但在2020年財(cái)報(bào)中該游戲的累計(jì)流水就已經(jīng)超過(guò)了39億，增速相較以往已經(jīng)接近停滯不前。
其他傳奇頁(yè)游也是如此。三七互娛4月26日發(fā)布的2021年年報(bào)顯示，2021年，中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入60.30億元，比2020年減少15.78億元，同比下降20.74%，市場(chǎng)在持續(xù)萎縮。
圖源：三七互娛2021年年度報(bào)告
傳奇游戲如今的主要問(wèn)題就在于其當(dāng)初縱橫天下的兩把寶刀：買量營(yíng)銷與明星代言，當(dāng)下都不太稱手。
2020年，天神娛樂(lè)副總經(jīng)理賀晗就曾表示，“今年國(guó)內(nèi)流量市場(chǎng)規(guī)模接近8000億，其中游戲產(chǎn)業(yè)的流量采買占到15%，互聯(lián)網(wǎng)流量成本十年上升了近10倍?！?/p>
對(duì)于早期的頁(yè)游來(lái)說(shuō)，開發(fā)運(yùn)維成本低，大部分公司都將買量作為獲客手段。由于平均獲客成本并不高，釣中幾個(gè)大佬玩家就能盈利。但如今互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，買量成本也隨之失衡。同時(shí)哪怕是將重心轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，在內(nèi)容質(zhì)量不做改觀的情況下，買量對(duì)用戶的影響也大打折扣。
在2021年以前，傳奇類游戲一直是游戲市場(chǎng)上最大的買量題材。但DataEye數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021移動(dòng)游戲全年買量白皮書》顯示，傳奇類游戲的買量投放從2021年年初開始下跌，在年中已經(jīng)低于仙俠類題材，屈居第二。
圖源：DataEye數(shù)據(jù)研究院《2021移動(dòng)游戲全年買量白皮書》
買量遇挫的情況下，同步進(jìn)行的明星代言也并不樂(lè)觀。
觀察各大傳奇頁(yè)游官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公司自2020年后很少再更新過(guò)出鏡明星，依舊是素材的重復(fù)利用。原因很可能在于可能他們自己也已經(jīng)發(fā)覺，渣渣輝們帶來(lái)的紅利期已經(jīng)過(guò)去，明星代言傳奇已經(jīng)帶來(lái)不了新鮮感。
2021年5月，貪玩游戲發(fā)布了傳奇類手游《熱血合擊》，并請(qǐng)到了劉亦菲作為首位官方代言人。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，代言人官宣當(dāng)天確實(shí)拉動(dòng)了一波下載潮，甚至登頂當(dāng)日App Store免費(fèi)榜第1名。
但隨后幾天，下載量就斷崖式“跳水”，之后也并無(wú)起色。就在今年4月24日早晨3點(diǎn)，這款“小龍女”代言的傳奇手游，正式從AppStore下架。
圖源：七麥數(shù)據(jù)
另外由于傳奇類游戲機(jī)制與氪金的深度綁定，投訴、糾紛等負(fù)面事件頻發(fā)。在黑貓投訴上，已經(jīng)有近三千條“傳奇”相關(guān)投訴，其中大部分均為封號(hào)、退款等事項(xiàng)。
圖源：黑貓投訴
頭部公司動(dòng)向也是這個(gè)行業(yè)狀況最敏感的風(fēng)向標(biāo)。
貪玩游戲在去年年末，就被多家媒體報(bào)道出削減福利待遇、大裁員等新聞；愷英網(wǎng)絡(luò)如今開發(fā)重心已轉(zhuǎn)向《刀劍神域》、《高能手辦團(tuán)》等更貼近年輕人的二次元向手游。再加如今游戲版號(hào)收縮監(jiān)管力度加大，大環(huán)境下內(nèi)核單薄的傳奇類游戲恐怕會(huì)更加難以過(guò)冬。
傳奇游戲們也并非沒(méi)有采取自救，例如從營(yíng)銷渠道從買量轉(zhuǎn)向短視頻、明星代言變?yōu)镸CN達(dá)人出鏡。但在互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕化的趨勢(shì)下，它們的未來(lái)依舊要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
話說(shuō)回來(lái)，從2001年盛大網(wǎng)絡(luò)引進(jìn)代理《傳奇》風(fēng)靡年輕人開始，這兩個(gè)字就不再是單純的游戲了?，F(xiàn)在20年過(guò)去了，撐到現(xiàn)在的傳奇類游戲已經(jīng)堪稱奇跡?；蛟S有一天，這類游戲會(huì)徹底消失，但它們?yōu)闊o(wú)數(shù)中年大叔延續(xù)的“少年兄弟夢(mèng)”，依然留存。