文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Nana
編輯|Yanyan
不知從何時起，咖啡茶飲的包裝越來越“下血本”。
現(xiàn)制咖啡用椰殼、竹筒當容器，喝完還能留著做擺設；茶飲開始隨單附送裝飾品、植物種子，尤其到了春天，“買奶茶就送花式發(fā)卡”，甚至在品牌間刮起了一股風潮。
奶茶們刮起了“送發(fā)卡”風潮，圖片來源：小紅書@知岫、@didi妙妙屋、@CoCo都可合肥
因“綠袋子”出圈的韓國面包品牌BUTTERFUL&CREAMOROU，排隊進店時間1-3小時不等，店里店外有大把的消費者捧著包裝袋合影，品牌也因此被戲稱為“賣綠袋子的面包店”。
“綠袋子”是B&C拍照曬單的標配，圖片來源：小紅書@驕陽is、微博用戶
一些咖啡品牌發(fā)展出了周邊IP，隨量販裝附送的咖啡杯、徽章、玩具，甚至被消費者拿到二手交易平臺單獨售賣。
二手交易平臺用戶展示的三頓半、永璞贈品周邊，圖片來源：閑魚@冬柒柒、@岔路口！
如今品牌們的內(nèi)卷已不再滿足于產(chǎn)品本身了，還蔓延到了隨產(chǎn)品附贈的裝飾、周邊上，各式各樣的小玩意兒為產(chǎn)品增加不少噱頭，也攬獲了不少沖著贈品來的消費者。
或許，消費者對贈品只是一時興起，也有評論說，這是一種“買櫝還珠”。盡管如此，總有不少人心甘情愿為了“櫝”掏錢。
在食品飲料的包裝營銷上，“買櫝還珠”寓言也許有了新的含義。品牌們的“買櫝還珠”新編，為何總是能刺激出新的消費欲望？除了好看、好玩，品牌們還能在包裝贈品上做出哪些巧思？這對品牌本身能有哪些啟示？
01 “買櫝還珠”，真香
日本設計專家笹田史仁在《0.2秒的設計力》中提到：“購物的客人在經(jīng)過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒?！?/p>
也正是這0.2秒，成為產(chǎn)品抓住消費者注意力的關鍵時刻，產(chǎn)品包裝色彩更鮮明、更有吸引點、更切中目標消費者的喜好，就更容易讓消費者為之停留。
野生植物x挪瓦咖啡，買現(xiàn)制咖啡送植物種子，圖片來源：微博@野生植物
贈品+產(chǎn)品的組合，為包裝的視覺效果提供了加成。如今，一些門店現(xiàn)制、線上銷售的食品飲料雖然與傳統(tǒng)超市貨架漸行漸遠，但顏值高的產(chǎn)品，在社交網(wǎng)絡中也更具話題流量。
書亦燒仙草就通過贈品在網(wǎng)絡引起了一波“山茶花發(fā)夾”比拼，不少消費者曬出產(chǎn)品附贈的發(fā)夾數(shù)量，稱“我是全網(wǎng)擁有書亦山茶花發(fā)夾最多的人吧！”，還有人直接請求店員“多給兩個”。
書亦燒仙草新品送“山茶花發(fā)夾”，圖片來源：小紅書@晨星
我們在小紅書、微博等社交平臺檢索書亦這款“橙漫山茶花”新品發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)討論都關注在“顏值”、“送發(fā)夾”，遠壓過了對奶茶口味的討論。
“讓產(chǎn)品大賣的秘訣之一就是包裝”，尼爾森《2019中國消費市場十大趨勢》指出，“64%的消費者會根據(jù)包裝決定是否嘗試新品，新包裝刺激的消費，所產(chǎn)生的投資回報率是廣告投入的50倍”。
這也應證了，即使年輕人們意識到，為了包裝、贈品掏錢實際上是“買櫝還珠”，但下一次還是會心甘情愿買單，大喊“真香”。
好看、有趣的東西，天然地能激發(fā)人好奇、擁有和分享的欲望。消費帶來的不僅是下單一剎那的多巴胺，還有在社交媒體中貼出打卡后，與人分享、收獲點贊的快樂。
奈雪的茶在3月初配合新品櫻花系列推出“隱藏福利”活動，消費者只要在訂單中備注“櫻花俠，請多給我一朵櫻花”，就可以獲贈一枚櫻花發(fā)卡，引發(fā)了不少網(wǎng)友曬單。
奈雪的茶贈品引發(fā)了一波小紅書曬單，圖片來源：小紅書@知岫、@略略略略略
即使這些贈品小物件并沒有多大實用價值，但消費者看中的，更多還是“櫝+珠”自帶的社交屬性。
年輕人的“買櫝還珠”行為，像極了他們小時候為了卡片、漫畫書買干脆面——干脆面的口味、買來吃不吃都無所謂，而是為了拆袋后能夠集齊那一套卡片。
豆瓣還有人成立了回憶干脆面的小組，圖片來源：豆瓣小組
在這一層面上，產(chǎn)品的附贈物遠超過了產(chǎn)品本身，年輕人沖著贈品去“買個開心”，正是因為贈品比產(chǎn)品本身來得有情感價值。
而品牌們也默認這種“買櫝還珠”行為。畢竟，吃、喝、玩越來越成為一種體驗式消費，大家本來就要為這些商品和服務付費，只要贈品到位，產(chǎn)品不難喝，那也不虧。如果“意外發(fā)現(xiàn)喝起來還不錯”，那么這類產(chǎn)品也有機會為品牌沉淀顧客。
02 “賺到了”，一種消費錯覺？
SAP Hybris曾面向亞太地區(qū)的7000多名消費者做過一次調(diào)查，這份《消費者洞察調(diào)查》指出，在挑選品牌時，中國消費者喜歡收到品牌提供的驚喜福利，其中，三分之二的受調(diào)查消費者提及最多的話題是折扣和贈品形式的增值福利。
產(chǎn)品+贈品的組合售賣形式，往往在傳達一種“更劃算”的信號，也因此，“櫝+珠”營造出這樣的消費錯覺：賺到了。
當人們在超市里為了附送的碗買泡面、為了杯子買酸奶時，也是受到了“劃算”的消費心理驅(qū)使。
即使家里并不缺杯、碗，消費者看到這些“櫝”還是走不動道兒，“看到送碗就想買”、“我也不想買，可是它送碗哎”的人不在少數(shù)。
被贈品吸引的網(wǎng)友們，圖片來源：小紅書@Luna、@今天開始做歐皇
量販裝送贈品，不同產(chǎn)品在差不多的價錢下，消費者會認為有贈品的品牌更“劃算”。但面對品牌的“實惠牌”，也有一些“人間清醒”發(fā)言，表示這只不過是營銷手段罷了，同款發(fā)夾在電商平臺6毛錢就能買到，何必花十幾塊錢買一杯奶茶？
一個山茶花發(fā)夾在淘寶上只要6毛錢，圖片來源：淘寶
事實上，如今食品飲料因為包裝產(chǎn)生的溢價，恐怕已經(jīng)不再稱得上“劃算”了。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，主打高端品牌/產(chǎn)品路線的新式茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等，平均客單價相對較高，基本在25元左右，其中奈雪的茶為27元，同行中最高。[1]雖然從今年年初起，高端茶飲品牌紛紛提出降價，但整體的價格仍處在高位。
奈雪的茶曾在其上市招股書中公布一則數(shù)據(jù)，2018年至2020年，奈雪的外包裝成本占總營收的比例，從6.1%漲至9.2%。
若按照平均客單價算，一杯奈雪的茶，包裝費約為2.48元，上漲了將近50%。
一杯新式茶飲的包裝，已經(jīng)從基礎的杯身、杯蓋、吸管，發(fā)展到杯套、杯托、保溫袋，若再算上贈品，可想而知這杯奶茶的包裝在成本上占去了多少。
備注“不要保溫袋”的消費者，圖片來源：小紅書@亞pinky
包裝、贈品能為食品帶來顯著的“溢價”，而年輕人們眼中的“劃算”，或許也沒有想象中那樣“精打細算”。
03 借“櫝”，做品牌理念的擴音器
產(chǎn)品包裝、贈品都是品牌觸達消費者的媒介，贈品可以從包裝上讓產(chǎn)品變得豐富有趣，同時傳達品牌理念，與消費者實現(xiàn)交流互動。
面對單顆即溶咖啡的塑料外殼“過度包裝”問題，三頓半在2019年推出了“返航計劃”，消費者喝完咖啡后，可以拿著空罐到線下“返航點”回收，兌換相應的品牌周邊/咖啡，還可以用空罐支持公益活動。
三頓半的標志性“小杯裝”即溶咖啡，圖片來源：三頓半官網(wǎng)
這樣一來，三頓半既線下觸及了消費者、增強感情聯(lián)系，又樹立起品牌強調(diào)環(huán)保概念、具有社會責任感的形象。
去年11月，奈雪的茶通過贈品周邊推出一項公益活動：購買指定款茶飲，+1元可兌換一枚「貓貓爪杯塞」，這些“1元愛心”也會作為“奈雪貓貓愛心善款”，全部捐贈給“中國小動物保護協(xié)會”救助流浪的小動物們。
奈雪推出“貓貓爪杯塞”公益活動，圖片來源：奈雪的茶
說到品牌做公益，則不得不提果汁品牌innocent的“帽子”。
從2003年起，每年冬天innocent都會為旗下果汁產(chǎn)品的瓶蓋戴上毛線帽。這些毛線帽由志愿者手工編織成。在英國，每賣出這樣一瓶產(chǎn)品，innocent就會向?qū)槔先朔盏拇壬茩C構(gòu)Age UK捐出0.25英鎊（約合人民幣2.2元）。
戴上毛線帽的innocent果汁，圖片來源：innocent官網(wǎng)
在品牌官網(wǎng)，innocent還展示出各種造型的手工編織帽子，每種形狀都配上了“貼心”的編織教程。
各種造型的瓶蓋毛線帽，圖片來源：innocent官網(wǎng)
瓶蓋毛線帽也逐漸成為該品牌的標志物，濃縮著品牌背后的故事，向消費者傳遞著品牌的理念：“doing business in the right way”（認真做好事）。
通過這種營銷活動，三頓半、奈雪的茶、innocent踐行了企業(yè)的社會責任，更建立起了品牌與消費者的情感連接。消費者購買產(chǎn)品，不只是在為包裝設計買單，還是表達了對這些贈品背后公益意義的認同。
04 “買櫝還珠”新啟示
那么，“買櫝還珠”是一種可持續(xù)的營銷之道嗎？
在品牌的整合營銷下，贈品周邊達到了刺激消費的即時效果，而長期來看，品牌如果想借這些“櫝”穩(wěn)定品牌形象，維持與消費者的互動自身在消費者心目中的形象，就需要根據(jù)自身產(chǎn)品屬性、品牌文化定制贈品。
永璞、三頓半為何能持續(xù)用贈品打動消費者，部分所謂的“絕版”周邊還在二手交易市場賣出高價？不少消費更是直言：“囤咖啡就是為了集齊杯子”。
消費者曬出收集的贈品咖啡杯，圖片來源：小紅書@MiAn、@Pan小月
據(jù)公開報道顯示，三頓半在截至2021年6月的過去三年中，基本保持每年2~3倍的增長節(jié)奏，復購率近50%[2]；永璞創(chuàng)始人鐵皮也在去年6月透露，永璞用戶季度復購率已從2020年底的28%提升至35%。[3]
通過網(wǎng)絡平臺的自發(fā)曬貼，我們也發(fā)現(xiàn)，消費者更樂意展示贈品，比起購買、消費，他們更把這些視作是一種興趣交流。
直言“只想要贈品杯子”的網(wǎng)友，圖片來源：小紅書
究其原因，還是永璞、三頓半把贈品、周邊做出了“品牌感”、“限定感”，好看的同時沉淀下了品牌IP，這些贈品也得以在產(chǎn)品之外開拓了新的消費人群。
品牌推出的周邊贈品需要做出差異化，通過突出品牌調(diào)性、適應產(chǎn)品屬性，讓消費者形成對品牌的認同感。
換言之，櫝長什么樣，也得看珠而定。
星巴克為何能持續(xù)不斷地出周邊，一件限定周邊可以被炒到幾倍的高價，但至今仍有忠實的周邊簇擁者？
星巴克在19年推出的貓爪杯曾被炒至千元，“一杯難求”，圖片來源：星巴克
因為這些周邊是星巴克品牌文化的載體，各種杯子的用途都與咖啡飲料場景有著高度契合。消費者認同品牌的調(diào)性，才會持續(xù)地追逐周邊，并拿著周邊杯子去星巴克購買飲品。
品牌調(diào)性的塑造注定是一個漫長的過程。贈品的短期營銷，實際上與品牌力的長期建設并不矛盾，因為最終品牌能否留住消費者，還是要拿產(chǎn)品實力、品牌理念說話。
05 結(jié)語
品牌們試圖用附贈的裝飾品和周邊，為產(chǎn)品增加噱頭，從而達到一些營銷效果，包括制造感官上的吸引力，增加產(chǎn)品顏值附加值、情感價值，制造更多話題度，制造出“更劃算”的消費理由。消費者出于好奇心態(tài)、體驗消費等原因，也樂意為此買單。
與此同時，我們也看到，更多的品牌開始巧用短期熱度，試圖與消費者建立起長久的溝通，拓展品牌心智。而這一切，都是建立在做好產(chǎn)品本身、講好品牌理念故事的基礎之上。
參考來源：
[1] 中國新式茶飲行業(yè)研究報告，2021年10月15日，艾瑞咨詢
[2] 三頓半、永璞、時萃，誰能成為下一個咖啡品類之王？2022年2月21日，一味研究
[3] 永璞咖啡完成超5000萬元A+輪融資，今年將落地首家線下體驗店，2021年6月11日，36氪