文|劉曠
繼小米、華為、漫步者之后，B站也推出了耳機(jī)消費(fèi)品牌。無獨(dú)有偶，時隔近三年市場傳來了第二代蘋果的真無線主動降噪藍(lán)牙耳機(jī)AirPods Pro將上市的消息。4月5日，有消息稱AirPods Pro 2將在今年下半年推出，屆時第一代AirPods Pro將會停產(chǎn)。
智能手機(jī)廠商、傳統(tǒng)耳機(jī)廠商、新興的第三方廠商甚至視頻平臺高調(diào)布局真無線藍(lán)牙耳機(jī)市場，是因為看到了無線耳機(jī)背后的增量市場。
行業(yè)分析機(jī)構(gòu)IDC報告顯示，2021年中國藍(lán)牙耳機(jī)市場出貨量約為1.2億臺，同比增長21.1%。預(yù)計2022年中國藍(lán)牙耳機(jī)市場出貨量約為1.3億臺，同比增長13.1%，其中真無線耳機(jī)預(yù)計出貨量為9456萬臺，同比增長16.9%。
毫無疑問，無線耳機(jī)替代有線耳機(jī)的消費(fèi)需求，新一代消費(fèi)者對耳機(jī)“黑科技”的渴望，催生了一片藍(lán)海市場。
“性價比之爭”加劇
近幾年，國內(nèi)各大手機(jī)廠商相繼入局真無線藍(lán)牙耳機(jī)市場，圍繞“性價比”斗爭。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的2021年TWS新機(jī)價格分布數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)價格低于500元的TWS耳機(jī)占比為57%，而起售價高于500元的TWS新機(jī)占比達(dá)43%。
2022年，性價比之爭依舊是國內(nèi)廠商競爭的焦點(diǎn)。但不僅局限于性價比，產(chǎn)品的續(xù)航能力、個性化功能、音質(zhì)、設(shè)計形態(tài)、銷售渠道等均是競爭焦點(diǎn)。
在價格方面，國內(nèi)耳機(jī)品牌定價大多在百元以上千元以下，價格差距較小，而品質(zhì)低劣的百元以下的真無線藍(lán)牙耳機(jī)將逐漸被“清零”。
行業(yè)分析機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，從價位段走勢來看，200元人民幣以內(nèi)市場小幅升級趨勢明顯。2021年100元人民幣以內(nèi)產(chǎn)品占比有所下降，而100-200元產(chǎn)品占比顯著上漲。2022年，100-200元和200元-400元產(chǎn)品出貨量將有較大增長空間。
在產(chǎn)品形態(tài)方面，真無線藍(lán)牙耳機(jī)產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。耳機(jī)形態(tài)對產(chǎn)品音質(zhì)有一定的影響，比如入耳式形態(tài)的降噪功能比其他形態(tài)耳機(jī)強(qiáng)，而且消費(fèi)人群對耳機(jī)審美不一致，學(xué)生黨喜歡運(yùn)動型、上班族喜歡舒適型，耳機(jī)品牌需要創(chuàng)新耳機(jī)形態(tài)來滿足不同人群的消費(fèi)需求。
在渠道方面，真無線藍(lán)牙耳機(jī)品牌銷售渠道，以線上銷售為主線下銷售為輔，雙線并行向下沉市場進(jìn)發(fā)。據(jù)悉，2021年線上渠道出貨量占比69%，線下渠道占比同比提升了4%，而超高性價比的耳機(jī)產(chǎn)品對下沉市場用戶有天然的吸引力，耳機(jī)品牌在下沉市場必有一場激戰(zhàn)。
在技術(shù)方面，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)越來越傾向于智能化、品質(zhì)化，這對真無線藍(lán)牙耳機(jī)品牌技術(shù)力提出了更高的要求，國內(nèi)耳機(jī)品牌不得不持續(xù)升級續(xù)航、降噪、音質(zhì)等技術(shù)能力，提高各項技術(shù)水平。
性價比之爭不止是價格之爭，更是綜合實力之爭，小米、華為、OPPO、vivo等手機(jī)廠商，以漫步者、1more等為代表的本土音頻廠商，在真無線藍(lán)牙耳機(jī)市場開啟了一場追逐賽。
智能手機(jī)廠商：生態(tài)支撐
翻開真無線藍(lán)牙耳機(jī)的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)真無線藍(lán)牙耳機(jī)藍(lán)海是手機(jī)廠商創(chuàng)造的。
一來，蘋果推出第一款真無線藍(lán)牙耳機(jī)AirPods，解決了傳統(tǒng)有線耳機(jī)折線、斷線等問題，這是真無線藍(lán)牙耳機(jī)取代有線耳機(jī)的開端；二來，蘋果、榮耀、華為、OPPO、三星、vivo、小米等主流手機(jī)廠商不標(biāo)配耳機(jī)，是真無線藍(lán)牙耳機(jī)快速發(fā)展的“動力源”；三來，主流手機(jī)廠商相繼推出標(biāo)配的真無線藍(lán)牙耳機(jī)，讓真無線藍(lán)牙耳機(jī)全面普及。
和其他耳機(jī)品牌相比，手機(jī)廠商生產(chǎn)真無線藍(lán)牙耳機(jī)有明顯的生態(tài)優(yōu)勢。
首先，人們手機(jī)、耳機(jī)品牌匹配的消費(fèi)觀一時難以改變，手機(jī)和耳機(jī)搭配銷售效果更佳。盡管耳機(jī)品牌越來越多，但消費(fèi)者始終認(rèn)準(zhǔn)同一家品牌的手機(jī)和耳機(jī)，原因在于手機(jī)廠商在研發(fā)耳機(jī)時會與自家手機(jī)進(jìn)行深度適配，藍(lán)牙連接、查看電量等使用體驗更好。
某種程度上，手機(jī)廠商的耳機(jī)銷量會趨向于手機(jī)銷量，這樣的品牌號召力是傳統(tǒng)音頻廠商無法比擬。
真無線藍(lán)牙耳機(jī)市場份額、市場銷量前三名均是手機(jī)廠商，市場競爭力不言而喻。Canalys公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，蘋果（包含Beats）出貨量為1550萬臺排名第一，小米出貨量為530萬臺排名第二，三星（包含哈曼子公司）出貨量為520萬臺排名第三。
不過，“品牌匹配”是一把雙刃劍，既會吸引來同品牌的用戶，也會被其他品牌用戶排斥，就像安卓系統(tǒng)和蘋果系統(tǒng)之爭一樣，安卓手機(jī)廠商推出的耳機(jī)很難被蘋果手機(jī)用戶認(rèn)可，貼上品牌標(biāo)簽的同時無形中失去很多潛在用戶。
此外，不同手機(jī)品牌核心優(yōu)勢不一樣，比如蘋果耳機(jī)技術(shù)實力強(qiáng)、小米耳機(jī)性價比高。
作為真無線藍(lán)牙耳機(jī)第一人，蘋果AirPods系列產(chǎn)品在芯片、連接技術(shù)、降噪、音質(zhì)等方面領(lǐng)先于大部分耳機(jī)品牌，技術(shù)實力更優(yōu)但價格高昂。小米耳機(jī)則主打“性價比”，定價和產(chǎn)品品質(zhì)在普通消費(fèi)者接受范圍，但很難被專業(yè)人士認(rèn)可。
隨著華為、OPPO、vivo等越來越多手機(jī)廠商進(jìn)入真無線藍(lán)牙耳機(jī)市場，行業(yè)內(nèi)卷之勢愈加凸顯，而手機(jī)廠商激烈博弈、推陳出新，也加大了傳統(tǒng)音頻廠商的運(yùn)營壓力。
網(wǎng)紅耳機(jī)品牌：流量庇護(hù)
同一品牌手機(jī)和耳機(jī)匹配是最優(yōu)的選擇，但不同消費(fèi)者對耳機(jī)的功能、價格、樣式需求不同，JEET、1more、FILL、漫步者等網(wǎng)紅耳機(jī)品牌仍有機(jī)會突圍。
一方面，技術(shù)發(fā)展推動產(chǎn)品升級，耳機(jī)芯片、鏈接技術(shù)、降噪、音質(zhì)等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不斷拔高，而漫步者、1more等網(wǎng)紅耳機(jī)品牌背靠在耳機(jī)聲學(xué)領(lǐng)域耕耘多年的音頻企業(yè)，技術(shù)積累深厚，技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)勁。
以漫步者為例，漫步者專注音頻技術(shù)的研究開發(fā)與產(chǎn)品應(yīng)用二十年，擁有從產(chǎn)品創(chuàng)意到工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)?；a(chǎn)、自主營銷的專業(yè)團(tuán)隊，產(chǎn)品屢獲國際權(quán)威大獎，業(yè)內(nèi)知名度高、口碑良好。
漫步者年度報告數(shù)據(jù)顯示，漫步者2010年漫步者研發(fā)金額投入為3009.3萬元，2020年，漫步者研發(fā)金額投入為11918.4萬元，十年間研發(fā)投入金額增長了296.05%。另外，2019年至2021年前9月，公司耳機(jī)產(chǎn)品分別實現(xiàn)營業(yè)收入6.84億元、11.96億元和7.375億元，占總營收比重達(dá)55%、62%和65%。
另一方面，1more、FILL、漫步者等網(wǎng)紅耳機(jī)品牌差異化的外觀設(shè)計，成功地吸引了年輕的消費(fèi)群體。
大多數(shù)產(chǎn)品走紅網(wǎng)絡(luò)與其獨(dú)特的包裝設(shè)計分不開，比如超大包裝的“單身狗”薯片、王老吉姓氏圖騰罐、印花版可口可樂等等，JEET、1more、FILL、漫步者等網(wǎng)紅耳機(jī)外觀設(shè)計顏值高、花樣多，年輕人愿意買單。
據(jù)京東數(shù)據(jù)，2021年 6月8日全天，漫步者真無線藍(lán)牙耳機(jī)銷量同比增長100%。另外，電腦數(shù)碼競速榜顯示，漫步者在其真無線耳機(jī)的爆款加持下，成功躋身真無線耳機(jī)品牌銷售額前三甲，還取得了游戲耳機(jī)品牌銷售額第二名的好成績。
再有，網(wǎng)紅品牌基于用戶消費(fèi)能力、消費(fèi)頻率制定產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品推新時間，為其業(yè)績增長奠定了基礎(chǔ)。
產(chǎn)品迭代速度快，孵化爆款的頻率越高。據(jù)我愛音頻網(wǎng)數(shù)據(jù)，漫步者TWS耳機(jī)總共有20款，其中2018年有2款，2019年有6款，2020年有10款，2021年有2款。此外，漫步者的真無線藍(lán)牙耳機(jī)，銷量最好的是價格在200-300元的產(chǎn)品，原因在于滿足了大部分消費(fèi)者高性價比的消費(fèi)需求。
網(wǎng)紅耳機(jī)品牌比上不足比下有余，其智能產(chǎn)品生態(tài)方面的劣勢可被專業(yè)性、口碑、顏值、性價比等優(yōu)勢抹平，而且網(wǎng)紅耳機(jī)品牌市場份額較低，但隨著真無線藍(lán)牙耳機(jī)市場的擴(kuò)大以及網(wǎng)紅耳機(jī)品牌知名度的提升，市場占有率有望得到提升。
可以肯定，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以成就一個品牌，但想要是實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須要有突出的品牌價值、產(chǎn)品價值、服務(wù)價值，漫步者們的真無線藍(lán)牙耳機(jī)之路任重道遠(yuǎn)。
創(chuàng)新難續(xù)，何去何從？
有人說，真無線藍(lán)牙耳機(jī)之爭形如智能手機(jī)之爭，確實有一定的相似之處，比如兩者均是基于技術(shù)實現(xiàn)了行業(yè)的升級，開拓了更大的增量市場，隨后“群雄”迎來流量、價格、技術(shù)之爭，確定了行業(yè)格局。
面臨的問題也一樣：技術(shù)創(chuàng)新難續(xù)。近幾年智能手機(jī)品牌的宣傳點(diǎn)大多數(shù)在于像素、屏幕、音質(zhì)等相對“無關(guān)緊要的”地方，智能手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新性不足已是不爭的事實，這也是年輕人不愿意換手機(jī)的一大原因。
據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)手機(jī)用戶們平均更換手機(jī)的周期達(dá)到31個月以上，而其他機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)雖然沒達(dá)到31個月，但平均更換手機(jī)的周期也高達(dá)28個月之久。這樣的數(shù)據(jù)足夠說明，年輕人越來越不愿意更換手機(jī)了。
和智能手機(jī)一樣，真無線藍(lán)牙耳機(jī)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，即便如蘋果、華為、小米等頭部品牌，耳機(jī)也不好賣了。
Canalys統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，全球TWS耳機(jī)出貨量同比增速在去年二季度跌至個位數(shù)，創(chuàng)下近三年新低，下半年也沒有太大起色。在頭部廠商中，除了蘋果之外，三星、小米的TWS耳機(jī)出貨量同比增速也出現(xiàn)下滑，后者更是全年幾乎全零增長。
誠然，用戶對真無線藍(lán)牙耳機(jī)的音質(zhì)、降噪、連接、便捷程度有要求，但經(jīng)濟(jì)水平限制消費(fèi)水平，大多數(shù)消費(fèi)者會在消費(fèi)能力范圍內(nèi)選擇最高性價比的產(chǎn)品，也就是說真無線藍(lán)牙耳機(jī)用戶是相對穩(wěn)定的，廠商只能選擇同時布局中高端市場，擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體。
在競爭激烈的真無線藍(lán)牙耳機(jī)市場，無論是手機(jī)企業(yè)還是音頻企業(yè)，既要守護(hù)好注重“性價比”目標(biāo)用戶，也要創(chuàng)新升級技術(shù)、品質(zhì)及設(shè)計，開拓新的增量空間。