文|C2CC新傳媒
“太卷了，最近好多大牌價格跳水，以前代購七百多的小棕瓶四開頭了！”
“小金條口紅也一百多了，之前囤貨的可能要哭暈在家里。”
“離離原上譜，完美日記也有平替，傳說中的替中替？”
以上都是近期彩妝人、護膚人熱切討論的話題，大牌彩妝、護膚品大降價，或是受匯率、疫情的影響，也是一種被國貨沖擊后的妥協(xié)。但是大牌降價的影響，會反彈給國貨品牌，因為國際品牌在市場上有先發(fā)優(yōu)勢，在同價格下，消費者會優(yōu)先選擇國際品牌，從而壓縮國產品牌的發(fā)展空間。
并且在平價產品也出現(xiàn)“平替”后，國產美妝被前后夾擊。此間，不少品牌選擇出海，看似波瀾壯闊，但又有一絲無奈求生在其中。
新出海時代主攻線上，流量衰減后尋求增量
據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，僅2020年前三季度中國化妝品出?？偭口s超2018年、2019年全年化妝品出口額。2021年，中國美容化妝品及洗護用品的出口金額達48.52億美元（約合人民幣307億元），同比增長14.4%，趨勢向好。
據(jù)C2CC傳媒×新妝咨詢不完全統(tǒng)計，2019年后，有完美日記、花西子、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、橘朵、花知曉、卡婷等近30個新銳品牌紛紛去海外尋找新增長點，東南亞、日本成為第一戰(zhàn)場。
掀起了新一輪的“中國美妝軍團”出海潮，業(yè)內人士曾調侃，現(xiàn)在的新品牌不是已經抵達對岸，就是在出海的路上。而這批品牌出海，相較于十幾年前的傳統(tǒng)品牌出海有何差異？
像佰草集、百雀羚等經典國貨品牌早些年出海，都是在國內市場做出一定的消費認知度，具有一定占有率后開墾海外市場，并且以入住絲芙蘭、品牌專柜等線下渠道為主。
完美日記、花西子這一批新銳品牌，則是在互聯(lián)網時代快速發(fā)展，還未植根線下，但為尋求增量突破而毅然出海，在海外發(fā)展的渠道也主要依賴以下4種渠道：
1.在Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon等電商平臺商家，依靠平臺流量、配合平臺活動完成品牌搭建和產品銷售。
2、自建海外獨立站，配合郵件營銷、Facebook等站外引流，打造品牌知名度，建立自有流量池。
3、隨著TikTok Shop以及Facebook Shops的建立和發(fā)展，選擇入駐店鋪，依靠社交媒體本身巨大的用戶池找到目標客戶。
4、入駐目標市場本土的電商購物網站或美妝垂直網站，或許客戶基數(shù)不會很大，但勝在粘性高、對口性強。
那么這些新銳品牌在國內市場遇到了哪些問題？
除了上述與國際品牌價格“互卷”，在其自身發(fā)展渠道上也存在困境。國內美妝存量市場日益焦灼，供大于求的飽和市場助推了流量池內持續(xù)升溫的營銷成本。一大批依賴線上營銷起家的新國貨美妝品牌以高額的營銷投入拉高了入局門檻，KOL帶貨與品牌代言人投入占比過大。在流量紅利的衰減后，線上增量上限鎖死，燒錢但沒長進的局面凸顯，成本持續(xù)攀升，不得不尋找新增量市場。
以本土化、差異化打開市場，真正扎根卻并非易事
面對本土市場的激烈競爭，在國內卷不動了，不如去海外市場闖一闖。在同一片土地是同質化，換一個環(huán)境就可能變成差異化。
在選擇市場時，新銳品牌幾乎對準了東南亞和日本。其中，東南亞地區(qū)與中國距離較近，擁有巨大人口紅利且近年來電商滲透率不斷提升，獲客成本低，發(fā)展機會大；日本則與中國地理位置、膚質相近，并且文化具有同源性，美妝市場成熟，付費意愿強。
在具體操作上則存在以下特點：
首先是差異化吸睛，以品牌理念與產品設計的差異化打開海外市場。例如在日本市場發(fā)展的花西子、滋色，即是抓住了“中國妝”在日本走紅的時機，花西子以東方設計與文化吸引日本消費者，滋色以多樣IP聯(lián)名產品受到關注，其液體眼影與彩色睫毛膏的趣味性頗受年輕消費者喜愛。
其次，本土化運營也成為關鍵，例如在東南亞發(fā)展的完美日記會選擇結合當?shù)責衢TIP，推出如三麗鷗聯(lián)名款系列等定制產品?；ㄎ髯与m然以東方彩妝理念為主打，但是在日本推行的產品同樣迎合當?shù)叵M者審美，如焦糖色、楓葉色口紅色號等。
多數(shù)在線上入駐當?shù)仉娚唐脚_，完美日記和卡婷還開設了品牌獨立站，兼容多國語言、多種貨幣使用，卡婷官網的封面也是囊括了不同膚色和國籍的模特提供參考。
最后在營銷上，采用新銳品牌擅長的“Kol＋社交媒體”打法，駕輕就熟。如完美日記邀請越南流行歌手AMEE代言眼妝與唇妝產品，邀約知名歌手Troye Sivan擔任品牌大使，與YouTube、Facebook的KOL合作開箱、測評視頻；花西子聯(lián)合多位日本博主在社交媒體上制造話題，以#花西子#等話題發(fā)推文進行商品推薦。
在一套組合拳之下，抓住機會的一些新銳品牌取得了不錯的成績。
如花西子入駐日本亞馬遜首日，其同心鎖口紅便進入該平臺口紅銷售榜前三；2022年年初，美國千萬級博主J姐發(fā)布測評視頻安利，使得花西子海外流量暴漲。
據(jù)《21世紀商業(yè)評論》報道，在日本上線一年，滋色全渠道銷售額近百億日元（約合人民幣6億元），并且與松本清2000家店達成合作。
雖然部分國貨品牌出海取得了不錯的成績，但是真正在海外市場具有一定占有率，并非易事。
在海外市場過于依賴電商平臺發(fā)展，容易面臨流量分散的問題，難以沉淀私域流量。
整體的根基薄弱，與其他本土品牌或國際大牌競爭相對吃力，如何順利落地線下也是新銳品牌在國內外同時要解決的問題。還需要考慮在越來越多的品牌出海后，國內市場存在的同質化會轉嫁到海外市場，定位相似的品牌需要互相爭奪流量，目前有效地營銷手段很容易被其他品牌學習，價格方面獲將面臨新一輪的“價格戰(zhàn)”。
除了解決渠道、營銷等方面的問題，回歸品牌還需要夯實產品力，樹立品牌力，提升復購率之后，才能將投放盤活，而不是換個市場盲目燒錢。
小結
盡管如今國貨美妝存在需要追趕與優(yōu)化的方面，還沒有在中高端市場站穩(wěn)腳跟，但是不能忽略其成長起來的意義，正是有了國貨品牌的發(fā)展，中國市場才擁有“議價權”，國外品牌才會有所忌憚，消費者擁有更多選擇。
同時，大家對國貨品牌擁有更多期待，期待其在自主研發(fā)上越來越強，建立起競爭壁壘，在中國市場搶回占有率后，持續(xù)向世界進發(fā)，出海拓土，而不是求生。