文|BT財經(jīng) Han

“中國最隱秘的跨境電商獨角獸”、“悶聲發(fā)大財?shù)拇怼薄f2022年在資本圈最炙手可熱的寵兒，SHEIN一定是其中之一。

2022年4月，SHEIN被傳進行了一輪10億美元的融資，估值高達千億美元，比京東的市值還高一點、頂?shù)蒙蟽蓚€拼多多。與此同時，SHEIN沖擊IPO也傳言四起。

有媒體指出，SHEIN如果想以中概股的身份赴美上市，勢必要對整體的業(yè)務(wù)架構(gòu)做出大幅調(diào)整，這樣帶來的難度和風(fēng)險不小，而且會給公司未來的規(guī)劃發(fā)展產(chǎn)生影響，事實真是如此嗎？

中國消費者并不熟悉的SHEIN、但SHEIN與中國卻又有著不可分割的關(guān)系，它又是如何締造千億美元估值神話的？

SHEIN崛起的三個秘密

“你知道SHEIN嗎？你用SHEIN購買服飾嗎？”——在一個YouTube的街頭采訪里，10位海外女性受訪者中，只有一位表示沒聽說過SHEIN，其他人全部表示知道SHEIN、或有過在SHEIN平臺購買服飾的經(jīng)歷。

BT財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在YouTube搜索SHEIN，你也可以發(fā)現(xiàn)大量視頻博主分享她們在SHEIN上購買女裝的經(jīng)歷，測評衣服的上身效果和性價比。在照片分享平臺Instagram，SHEIN官方賬號粉絲高達2400萬，名為“SHEINinspo”（意味SHEIN精神或SHEIN主義）的話題下，成千上萬的女孩分享她們的SHEIN穿搭。

背靠中國供應(yīng)鏈、在國內(nèi)名不見經(jīng)傳，但SHEIN確實在國外紅透了半邊天。

青島市跨境電子商務(wù)協(xié)會創(chuàng)始秘書長、常務(wù)副會長蘇靜對BT財經(jīng)分析指出，SHEIN是一個跨境電商獨立站，目前已經(jīng)成長為行業(yè)的標桿。它類似京東、以自營為主，也允許第三方平臺入駐。

不過第三方入駐SHEIN的規(guī)模其實非常小，這是因為SHEIN本身對供應(yīng)鏈的把控已經(jīng)做到了極致——同樣的商品，SHEIN自營賣得比第三方還便宜。甚至有業(yè)內(nèi)人士指出：“幾乎三分之一個中國服飾供應(yīng)企業(yè)，都在為SHEIN供貨。”

“SHEIN真的是把供應(yīng)鏈壓到了不能再壓的地步，因為他們現(xiàn)在訂單的體量很大很大，所以代工廠和供應(yīng)商還是有利可賺的”，蘇靜這樣分析道。SHEIN就像是潮流女裝里的拼多多，以低價優(yōu)勢迅速搶占市場，這是SHEIN崛起的第一個秘密。

SHEIN崛起的第二個秘密，是選定女裝這個品類后就持續(xù)深耕，做到了垂直品類的極致。對標ZARA、H&M等品牌的SHEIN自從選定了路線后，很長一段時間都沒有分心去拓展別的業(yè)務(wù)，一心把女裝這個品類做好。

以電商出海的經(jīng)驗來看，作為第三方入駐亞馬遜等平臺雖然“省事”，但品牌幾乎都會遇到增長瓶頸、難以做大，畢竟流量掌握在平臺手里。但是SHEIN從一開始就做獨立站、走自營路線，后期才得以迅速起量，甚至一度超過亞馬遜、速賣通成為下載量最高的購物類App應(yīng)用。

中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤接受媒體采訪時曾表示，2021年亞馬遜針對中國賣家大規(guī)?！胺獾辍焙螅簧倏缇畴娚潭嫁D(zhuǎn)向獨立站。但在建立獨立站這件事上，SHEIN早就做起來了。

SHEIN崛起的第三個秘密，是其完善的SEO（搜索引擎優(yōu)化）和玩轉(zhuǎn)社交媒體運營。尤其是SEO優(yōu)化簡直是刻在骨子里的基因，據(jù)說公司創(chuàng)始人許仰天創(chuàng)業(yè)前就曾經(jīng)在南京一家跨境服務(wù)咨詢公司從事搜索引擎優(yōu)化工作。

“SHEIN在重要的時間點，做出了重要的正確選擇”——蘇靜這樣評價SHEIN的成功。

碼農(nóng)出身的創(chuàng)始人許仰天

在海外取得巨大成功的SHEIN，創(chuàng)始人為山東人許仰天。他在外界看來頗為神秘，從2008年創(chuàng)業(yè)至今，幾乎沒接受過任何媒體的采訪，百度百科的介紹只有十個字。

據(jù)《經(jīng)濟觀察報》等媒體調(diào)查，在網(wǎng)上只能找到許仰天的三張照片，較為清晰的一張是他在Facebook上發(fā)布的學(xué)士服照片，戴著眼鏡有濃濃的書生氣。

盡管SHEIN是做快餐時尚女裝的，但許仰天卻是一位80后“碼農(nóng)”理工男。他畢業(yè)于青島理工大學(xué)，專業(yè)是計算機。畢業(yè)后許仰天就在一家跨境外貿(mào)企業(yè)負責(zé)SEO，并在此期間和另外兩位合伙人創(chuàng)辦了自己的信息技術(shù)公司。

重視大數(shù)據(jù)、做精準投放——這樣的技術(shù)底色幫助SHEIN在創(chuàng)立初期，以非常低廉的成本通過在谷歌、Facebook等渠道投放廣告，完成獲客。

或許也是許仰天把信息化、技術(shù)化的思維運用在供應(yīng)鏈上，SHEIN能夠協(xié)同制造工廠、供應(yīng)商升級和改進，單品迅速迭代、對照市場反饋及時調(diào)整、并把這樣的模式實現(xiàn)大規(guī)模鋪開應(yīng)用。

一位寧波跨境電商協(xié)會不愿意透露姓名的人士與BT財經(jīng)具體分析了SHEIN的供應(yīng)鏈的最新動態(tài)：市場已經(jīng)注意到，在廣州發(fā)改委近期公布的《廣州市2022年重點項目計劃》里，SHEIN申報的“希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項目”赫然在列，總投資高達150億元。在海外市場，SHEIN近期也在巴西近期進行了布局，具體包括與當?shù)仨敿壏b供應(yīng)商交流、和一些服裝工廠簽署保密協(xié)議、在巴西建立分公司等。

SHEIN的四個難言之隱

從融資歷程來看，2013年至今，SHEIN已經(jīng)完成了7輪融資。BT財經(jīng)查閱公開資料顯示，以“深圳庫尚信息技術(shù)有限公司”為主體的公司在2013年完成500萬美元的融資，投資方為集富亞洲。2015年到2019年期間，景林、IDG、紅杉中國、順為資本、老虎環(huán)球基金等悉數(shù)入局，在最近的一輪超10億美元融資中，泛大西洋投資也參與其中。

資本加持可以令公司在創(chuàng)業(yè)初期完成業(yè)績的快速增長和市場份額的擴張。據(jù)外媒報道稱，SHEIN在2021年利用疫情期間全球消費轉(zhuǎn)向線上的紅利，創(chuàng)造了約1000億元人民幣的營收。

BT財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如果同樣以自營為主的京東（NASDAQ:JD）為可比對象，2021年京東營收9516億元，對應(yīng)市值目前也只有約900億美元。即便考慮到成長性，SHEIN能否以十分之一京東的營收，來撐起和京東相仿的估值，恐怕仍需投資者進一步思考斟酌。

作為超高估值的明星獨角獸，SHEIN登陸二級市場的傳聞也一直不斷，雖然數(shù)次IPO傳言都被SHEIN否認，但其中似乎總有一些難言之隱，其中有四。

其一，SHEIN究竟算不算一家“中概股”、公司核心究竟算不算在中國，目前市場上眾說紛紜。據(jù)多家媒體此前報道，SHEIN可能將控股主體更改為一家新加坡公司，與此同時，公司加大了在新加坡的招聘力度，其領(lǐng)英頁面的公司簡介中顯示，公司總部已更改為在新加坡。

無論SHEIN的考慮初衷是什么，更改總部國別的這種行為，會讓投資者心里打一個問號。

難言之隱二，是創(chuàng)始人許仰天的國籍。路透社曾經(jīng)報道，SHEIN兩年前就有計劃赴美上市，但因外部環(huán)境風(fēng)險而擱置；許仰天正考慮改變國籍、申請成為新加坡公民。對此SHEIN一位發(fā)言人表示，公司目前沒有IPO計劃，創(chuàng)始人和任何高管也都還沒有申請新加坡公民身份。

這篇報道還指出，SHEIN已聘請美國銀行、高盛、摩根大通負責(zé)IPO工作。

但也有市場觀點表示，申請新加坡公民需要先成為永久居民至少兩年，目前許仰天是否有新加坡永久居民身份，市場還不得而知。

難言之隱三，是動蕩的市場環(huán)境給SHEIN的上市帶來不確定性。無論是2021年末重磅出爐的《國務(wù)院關(guān)于境內(nèi)企業(yè)境外發(fā)行證券和上市的管理規(guī)定》，還是美國方面的監(jiān)管新規(guī)，都給SHEIN在內(nèi)的中企赴美上市審計工作帶來了新的挑戰(zhàn)。

難言之隱四，只要涉及到跨境貿(mào)易就繞不開稅務(wù)問題，由于SHEIN被多個國家歸類為零售型企業(yè)，和高科技企業(yè)相比，各國對零售業(yè)的稅務(wù)限制也更嚴格。比如2021年SHEIN無奈退出印尼市場，就是因為稅務(wù)問題爆發(fā)。2021年8月1日，印尼政府開始執(zhí)行跨境電商新政，要求所有的入境電商包裹都包含收件人的個人或者企業(yè)身份認證信息（NPWP或者NIK/KTP/護照號）。

業(yè)內(nèi)人士指出，印尼的新政影響到SHEIN主要有兩方面，一個是涉及到信息登記問題，另一個是SheIn需要支付更高的稅，這樣的問題同樣在英國和澳大利亞已經(jīng)顯露出來。如果印尼這樣的危機延至其他國家，SheIn遇到的麻煩會呈指數(shù)級增加。

作為女裝類跨境電商，SHEIN本身就是廉價的自主品牌，業(yè)務(wù)的毛利率不高，這樣的公司一旦被征以重稅，以目前的商業(yè)模式很難抵抗激增的成本。資本無疑早就注意到了這一公司經(jīng)營風(fēng)險，這為SHEIN的上市之路增加了太多的不確定性。

SHEIN帶來的經(jīng)驗和啟示

在時代的洪流中，即便做得再大的企業(yè)，其實也只是其中的一葉小船。正如SHEIN已經(jīng)做到行業(yè)佼佼者，似乎也會面臨在企業(yè)經(jīng)營和資本運作之間兩難全的時刻。

對于中企來說，SHEIN給我們帶來哪些經(jīng)驗和啟示？

最重要的莫過于在企業(yè)發(fā)展初期，就把眼光放長遠、做好詳盡的準備，具體包括組織架構(gòu)、公司治理、人員安排等，這樣才不至于在IPO“臨門一腳”的時候出現(xiàn)差池。

除了總部地址、創(chuàng)始人國籍等，ESG（環(huán)境、社會、公司治理）也是近些年中企必須要注意的一點，稍不留心就會影響公司的估值甚至上市計劃，更需要提早做好準備。

例如SHEIN，還遇到了環(huán)保和勞工方面的爭議。據(jù)界面新聞等媒體報道，SHEIN在2021年12月才任命了一位ESG負責(zé)人，而這個時候公司已經(jīng)陷入了爭議，被指責(zé)其發(fā)揮到極致的“快餐時尚”對環(huán)境造成了破壞。

大量采用外包工廠形式的復(fù)雜供應(yīng)商管理體系，令SHEIN在海外市場還經(jīng)常被指責(zé)供應(yīng)鏈不夠透明。面對這樣復(fù)雜的供應(yīng)鏈，換做任意一家審計公司，在出具財務(wù)報告的時候恐怕都會面臨很高的梳理難度，更何況中國和海外之間的文化差異加劇了這個鴻溝。

SHEIN負責(zé)ESG的這位高管名為Adam Whinston，此前曾經(jīng)在迪士尼和美國服裝零售商J.C Penney任職，他表示會對公司的6000多家供應(yīng)商進行更嚴格的審查，并透露公司已經(jīng)在與審計員合作，致力于讓公司在更合規(guī)的治理下運行。但這一切其實完全可以再早一點，通過公告或媒體與外界的溝通可以更加頻繁和及時一些。

目前來看，SHEIN的快速崛起吃到了跨境電商第一波紅利，但是同時經(jīng)營中伴隨著諸如市場環(huán)境動蕩和稅務(wù)問題等“暗雷”，圍繞著SHEIN的資本動態(tài)仍然是紛繁復(fù)雜、難有定論。2022年最大的獨角獸將以什么樣的姿態(tài)登陸二級市場，BT財經(jīng)也會與中企和投資者一起繼續(xù)關(guān)注。