文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
遮陽傘、防曬衣、防曬帽、防曬手套、防曬冰袖,以及全臉防曬口罩和半臉防曬口罩……夏天越來越近,為了防曬,年輕人究竟能將自己“武裝”到什么地步?
90后女生曉夏是一位典型的防曬達(dá)人,從最初只用硬防曬(物理遮蓋防曬),到配合使用軟防曬(防曬霜或防曬噴霧等)?,F(xiàn)在, 只要是在陽光明媚的天氣出門,“軟防曬+硬防曬”已成為了曉夏的標(biāo)配。
不僅對防曬產(chǎn)品有研究,曉夏對防曬的原理也是一清二楚,“太陽輻射的紫外線有多種類型,其中的UVA(近紫外線)是可以穿透云層和玻璃,對皮膚直接造成傷害的,如使皮膚變黑、加速皮膚老化等,我們主要防的也是這類型的紫外線。所以一年四季、陰天下雨,只要出門,我必‘防曬’?!?/p>
專注于硬防曬品牌的OhSunny創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官曹宸瑋在接受36氪采訪時表示,硬防曬是指區(qū)別于傳統(tǒng)防曬霜的新型防曬產(chǎn)品,形態(tài)多為服裝及工具產(chǎn)品。通過外在防護(hù)層(面料或涂層等)進(jìn)行光折射,從而避免紫外線接觸皮膚以達(dá)到防曬目的。因此,單純依靠軟防曬不能起到100%的防護(hù)效果,軟硬防曬搭配目前是消費(fèi)者需求的重要趨勢轉(zhuǎn)變。
美麗修行大數(shù)據(jù)團(tuán)隊發(fā)布的《2022年防曬行業(yè)趨勢指南》顯示,2018-2021年,消費(fèi)者對防曬的需求逐漸升級為剛需,對比其他品類關(guān)注度成爆發(fā)式增長,防曬搜索量2019-2021年增長7倍。
“防衰先防曬”、“全副武裝才能白”,當(dāng)防曬和抗衰、美白掛上了鉤,女生們已經(jīng)不再滿足于單純的涂抹防曬霜,而是像曉夏一樣,開啟了“涂抹+穿戴”的“雙重”防曬,這也使得硬防曬的市場迅速擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)顯示,2021年,天貓硬防曬市場規(guī)模約為270億元,相較于2020年增長近500%。灼識咨詢預(yù)測,2021-2026年,防曬服飾市場預(yù)計將以9.4%的年復(fù)合增長率增長,到2026年,市場規(guī)模將達(dá)到958億元。同期,該行業(yè)的在線銷售將以13.0%的年復(fù)合增長率增長,2026年將達(dá)到428億元。
消費(fèi)者對硬防曬的狂熱讓這個賽道的玩家越來越多。除了專注于硬核防曬的品牌外,快時尚品牌、戶外運(yùn)動品牌,以及和戶外、防曬毫無關(guān)系的品牌都在跨界做防曬服飾。值得一提的是,消費(fèi)者的追捧也直接讓防曬裝備品牌蕉下控股有限公司(下稱“蕉下”)離成功IPO更進(jìn)了一步。近日,蕉下向港交所遞交《招股書》,擬主板掛牌上市。
然而,入局者增多的同時,一方面給了消費(fèi)者更多的選擇,另一方面也直接導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化和內(nèi)卷化。
“之前買防曬產(chǎn)品只是關(guān)注是否真的能防曬,但現(xiàn)在還得看顏值、重量、便攜等等?!睍韵母嬖V燃財經(jīng),僅僅防曬服,就分為長款、短款,經(jīng)典款、襯衫款、開衫等多種風(fēng)格。防曬口罩更是花樣百出,有純色、有混色、有漸變色,有的可以防護(hù)眼角,有的則直接配有防曬面罩……
艾媒CEO張毅對燃財經(jīng)表示,硬防曬是一個細(xì)分賽道,并不是對所有消費(fèi)者都是剛需產(chǎn)品,所以市場潛力和市場份額也較容易觸到天花板。
張毅強(qiáng)調(diào),如果在硬防曬這一細(xì)分領(lǐng)域里面去細(xì)究,有可能會隨著消費(fèi)者的選擇收窄和行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇,導(dǎo)致品牌利潤率降低,最終的走向就是靠不斷地?zé)X營銷來維持生存。
01 硬防曬被“玩出花”
近兩年,受“美白抗衰先防曬”理念影響,防曬逐步從戶外場景,延伸到日常通勤和出行。防曬服飾也因?yàn)榭商峁┤轿?、全天候防曬而越來越受到消費(fèi)者的追捧。
90后女生李曉琪對燃財經(jīng)表示,夏天紫外線強(qiáng),不管涂多少層防曬霜,都還是會下意識地去遮擋陽光。于是,出門時墨鏡、帽子和防曬衣就必須穿戴起來。除了在心理上給予安慰,在李曉琪看來,硬防曬的性價比也更高?!拔乙话愣紩x擇專業(yè)的防曬品牌,帽子、衣服穿戴個1-2年完全沒有問題,相較于涂抹防曬霜,既省事兒又省錢。”
和李曉琪一樣,95后女生天依也是物理防曬的擁躉者,僅冰袖她就買了10條。對她而言,這些冰袖不只是防曬品,更是時尚單品?!拔易罱I了一款冰袖,身邊好多人都覺得好看,跟我要鏈接?!?/p>
天依對燃財經(jīng)表示,現(xiàn)在很多品牌把防曬產(chǎn)品玩出了花樣。以防曬冰袖為例,防曬力度上,UPF50+是標(biāo)配。顏色搭配上,除了經(jīng)典純色款,還有字母款、熒光款、漸變款等??钍缴?,有帶拇指的、不帶拇指的、帶手套的、不帶手套的。除此之外,冰袖不僅可以用于防曬,還可搭短袖T恤穿出層次感,“另外蕾絲材質(zhì)的冰袖搭裙子穿,簡直美翻了。”
圖/淘寶上各式各樣的冰袖,來源/燃財經(jīng)截圖
當(dāng)然,被玩出花的不只有冰袖。燃財經(jīng)在電商平臺搜索相關(guān)防曬產(chǎn)品看到,防曬服除了常規(guī)的戶外運(yùn)動款,還有斗篷披肩、長衫風(fēng)衣、襯衫、沙灘防曬衫、針織防曬衫、雪紡防曬衫等多種款式。
除了顏值、款式的多樣性,硬防曬的“卷”還體現(xiàn)在面料的科技感上。燃財經(jīng)瀏覽多家品牌的防曬服后發(fā)現(xiàn),諸如AIRIsm、ENFO-SHADOW、納米防曬纖維、冷凝鈦、暮光防曬科技等頗具黑科技名稱的面料比比皆是。
為了讓消費(fèi)者更加直觀地感受到這些“黑科技”的防曬效果,品牌們紛紛在產(chǎn)品介紹頁上線了測試視頻,部分擁有線下門店的品牌還在店內(nèi)進(jìn)行科普展示。
燃財經(jīng)在優(yōu)衣庫北京三里屯全球旗艦店看到,店內(nèi)僅防曬服就有十多個款式,部分產(chǎn)品除了具備防曬功能,還擁有涼感、透氣、防水、便攜等功能。在店內(nèi),除了常規(guī)防曬系列產(chǎn)品的陳列和面料科普介紹展板外,還設(shè)置了面料柔滑觸感小實(shí)驗(yàn),消費(fèi)者可以依次將黑科技面料和普通面料制成的藍(lán)色顆粒分別倒入同一類型的裝置,通過觀察兩種面料不同的下滑速度來感受兩種面料的區(qū)別。
其他防曬產(chǎn)品也是花樣百出,防曬帽不僅承擔(dān)了防曬功能,還要兼具瘦臉的功效,讓防曬、凹造型兩不誤。燃財經(jīng)在多個電商平臺搜索發(fā)現(xiàn),越來越多防曬帽被做成草帽、棒球帽、漁夫帽、大檐帽、空頂帽等不同樣式,且均可以折疊收納。就連防曬口罩,也風(fēng)格各異。
02 內(nèi)卷滋生的亂象
產(chǎn)品品類日漸豐富的背后,一方面是消費(fèi)者需求的改變:數(shù)字黨防曬、偷懶式防曬和新美學(xué)防曬正逐漸成為防曬穿搭的三大趨勢。即分別關(guān)注防曬數(shù)據(jù)量變化,青睞多功能、便利美麗的防曬產(chǎn)品,以及注重防曬類目色彩搭配升級、款式設(shè)計升級等。
張毅對燃財經(jīng)表示,過去消費(fèi)者對物理防曬關(guān)注的并不多,所以產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)計相對來說比較傳統(tǒng),缺乏創(chuàng)新。Z世代用戶崛起后,對創(chuàng)新和時尚的產(chǎn)品以及新概念有了更多需求,進(jìn)而催生了新業(yè)態(tài)。
另一方面,細(xì)分賽道的崛起吸引了越來越多品牌的入局,也讓競爭愈發(fā)激烈。
除了專注于硬核防曬的蕉下、OhSunny以及新入局的品牌卡蒙,還有從內(nèi)衣賽道轉(zhuǎn)型的焦內(nèi),快時尚品牌優(yōu)衣庫、太平鳥等也相繼推出多款防曬產(chǎn)品。
而主打戶外運(yùn)動品牌的駱駝、迪桑特、迪卡儂等更是不能錯過這一紅利,甚至像波司登這樣的羽絨服品牌也開始布局防曬服。與此同時,購物平臺上還不斷涌現(xiàn)出工廠品牌以及小眾品牌。
張毅對燃財經(jīng)表示,近年入局硬防曬的新品牌大多采用的都是OEM或者ODM的方式,通過營銷做品牌。很少有資本和創(chuàng)業(yè)者從生產(chǎn)端進(jìn)入,頂多是在原有工廠基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品工藝升級。這樣導(dǎo)致的結(jié)果一方面是價格競爭和同質(zhì)化嚴(yán)重,另一方面則是需要不斷地去拼市場營銷。
正如張毅所說,燃財經(jīng)在電商平臺搜索“防曬帽”,價格從12.9-159元不等,大都是“貝殼帽”和“漁夫帽”,且顏色和款式基本一樣,如果不看品牌名稱,基本看不出差別。
除此之外,參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量,再加上缺乏統(tǒng)一的行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),防曬產(chǎn)品愈發(fā)影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)。
在小紅書上,諸如“悶熱不透氣”、“造型災(zāi)難”、“防曬死角多”等吐槽層出不窮。其中一篇“防曬帽別買能遮住肩膀“的筆記得到600多名網(wǎng)友圍觀,評論區(qū)除了“哈哈哈”,就是問“博主能不能看到路”和吐槽“女巫帽”的。在另一篇防曬傘測評的筆記評論區(qū),有網(wǎng)友吐槽自己買的防曬傘骨架遇風(fēng)就壞,還有吐槽網(wǎng)紅品牌價格太貴,性價比低。
誠如消費(fèi)者所言,市場上種類繁多的防曬產(chǎn)品,質(zhì)量或許并不如宣傳中所言。
2020年6月,《消費(fèi)者報道》向第三方權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)送檢了包括“優(yōu)衣庫女裝AIRism防紫外線網(wǎng)眼拉鏈連帽開衫(長袖)”、“迪卡儂茄克衫”、“伯希和女士皮膚衣”、“探路者男式TIEF皮膚衣”、“南極人皮膚衣”、“駱駝女款皮膚風(fēng)衣”、“蕉下冰薄系列披肩防曬服”等在內(nèi)的18款宣稱有“防紫外線”、“防曬”功能的“防曬衣”產(chǎn)品。
然而在經(jīng)過了一系列包括防紫外線性能、透氣性、透濕性、pH、甲醛、耐光汗復(fù)合色牢度、標(biāo)識等指標(biāo)的測試后,這18款產(chǎn)品中有超30%的服飾防紫外線性能未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)要求。更有甚者,許多知名戶外品牌“防曬衣”的防紫外線效果竟不如一件普通T恤。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,為了搶奪市場,品牌們只能加大營銷力度。除了與KOL合作帶貨,還不斷在小紅書、抖音、微博等社交平臺發(fā)布種草貼。除此之外,一些品牌還頻繁登上李佳琦、羅永浩等大主播的直播間。蕉下招股書顯示,僅2021年,公司就與超過600個KOL合作,而這些KOL為品牌在全網(wǎng)帶來了45億瀏覽量。
另據(jù)胖球數(shù)據(jù),李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一個月內(nèi)三次為蕉下帶貨,上貨產(chǎn)品達(dá)7種,銷售額約2880萬元。同一時間內(nèi),蕉下還在淘寶直播與63位主播合作,收獲了近1.17億元的銷售額。
蕉下之外,OhSunny同樣在營銷上下足功夫。據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計,OhSunny先后與宋軼、伍嘉成、陳彥妃、周揚(yáng)青等明星合作,通過明星同款、時尚爆品策略切入市場,以吸引20-35歲年輕女性消費(fèi)者。
03 亟待補(bǔ)足短板
誠然,不管是與明星合作,還是找KOL帶貨,毫無疑問都可以給品牌帶來流量和關(guān)注,但同時也會讓各個品牌營銷費(fèi)用連年飆升。
蕉下招股書顯示,2019-2021年,公司分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元和11.04億元,分別占總收入的32.4%、40.7%和45.9%。其中,廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元。值得注意的是,2021年,蕉下的廣告及營銷開支同比暴增392.43%,占公司總營收的45.9%。
而營銷成本的增加則直接導(dǎo)致了其利潤空間的降低。2019-2021年,蕉下總營收分別約為3.85億元、7.94億元和24.07億元,近三年復(fù)合增長率高達(dá)150%;然而凈利潤卻分別僅為0.20億元、0.39億元和1.36億元。2021年,蕉下的凈利潤率不足6%。
與高營銷費(fèi)用形成明顯反差的則是其研發(fā)投入的占比相對較低。蕉下招股書中,近三年的研發(fā)支出分別僅有0.20億元、0.36億元及0.72億元,占同期營收的5%、4.5%及3%,逐年下滑。
易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對燃財經(jīng)表示,營銷驅(qū)動品牌多是網(wǎng)紅品牌,這種品牌短期內(nèi)爆發(fā)力強(qiáng),但如果研發(fā)跟不上,很可能會曇花一現(xiàn)。
張毅同樣表示,但凡是不在研發(fā)上面下功夫的產(chǎn)品或者品牌,很難具有核心競爭力,只能在末端競爭,靠營銷燒錢,當(dāng)然也很難擁有可觀的利潤?!皬倪@個角度來看,防曬服飾品牌還是要深耕細(xì)作,加大研發(fā),構(gòu)建以產(chǎn)品設(shè)計和專利為基礎(chǔ)的核心競爭力?!?/p>
李應(yīng)濤進(jìn)一步補(bǔ)充道,即使品牌有很高的營收增速,也通常較難獲得比較高的市盈率。因此,對于任何品牌來說,從營銷渠道轉(zhuǎn)為研發(fā)、供應(yīng)鏈等更為本質(zhì)的內(nèi)在驅(qū)動才更為至關(guān)重要。
除此之外,防曬產(chǎn)品的季節(jié)性需求明顯,也是專注于硬防曬品牌們不可忽視的短板。這也不難理解,為何蕉下、OhSunny等品牌不斷拓展品類,并調(diào)整品牌定位。
公開資料顯示,從2017年轉(zhuǎn)型推出非傘類硬防曬產(chǎn)品至今,蕉下基本保持著2-3個月一上新的速度。進(jìn)2021年,蕉下就接連推出貝殼帽、無尺碼內(nèi)衣、折疊墨鏡、鯊魚褲、厚底帆布鞋等10余款并非只有“防曬”標(biāo)簽的新品。
OhSunny同樣如此,其不僅把品牌定位由“專業(yè)硬防曬品牌”轉(zhuǎn)為“專業(yè)防護(hù)品牌”,還在2021年冬季,結(jié)合秋冬服配品類趨勢上線了自發(fā)熱圍巾、保暖帽、保暖圍巾、手套和打底衣等產(chǎn)品。
李應(yīng)濤表示,如果將時間線拉長,豐富產(chǎn)品品類以增長品牌壽命肯定能走通,但關(guān)鍵在于,不管是調(diào)整品牌定位還是拓展品牌,都需要克服一系列挑戰(zhàn),且面臨不同的競爭對手。除此之外,還需要重塑品牌在用戶心中的品牌定位,且在跨品類經(jīng)營的能力挑戰(zhàn)中,包括產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、供應(yīng)鏈等等都是不容小覷的問題。
張毅分析稱,綜合服飾類品牌做防曬是在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上做延伸,來滿足細(xì)分市場需求,比起將防曬作為唯一產(chǎn)品或者主打產(chǎn)品的企業(yè),綜合實(shí)力更強(qiáng),生存壓力更小。而主打硬防曬的品牌,必須構(gòu)建自己的專利壁壘和材料壁壘等“護(hù)城河”,以滿足消費(fèi)者的需求,才能活得更久。
李應(yīng)濤進(jìn)一步補(bǔ)充道,從單一品類到多品類,企業(yè)的運(yùn)營能力和管理能力是否跟得上,同樣值得深思。
參考資料:
《18款防曬衣對比測評:三成“防曬衣”不防曬,夸大、虛假宣傳成行業(yè)通病》,來源:消費(fèi)者報道;
《聚焦物理硬防曬,「OhSunny」從“輕薄舒適+專業(yè)防曬”切入戶外防護(hù)用品市場》,來源:36氪
文中曉夏、李曉琪、天依均為化名