文|投資界PEdaily
美容院也要去上市了。
投資界-天天IPO獲悉，美麗田園醫(yī)療健康產業(yè)有限公司（簡稱：美麗田園）向港交所遞交上市申請，摩根士丹利、海通國際與華泰國際擔任其聯(lián)席保薦人。如無意外，這將是A股和港股迎來的第一個美容院IPO。
成立于1993年，美麗田園總部位于上海，不惜重金邀請明星劉濤代言，號稱“美容界的愛馬仕”，目前旗下?lián)碛?57家自營店，還有160家加盟門店。招股書顯示，2021年，美麗田園直營店的活躍會員超7.7萬名，顧客平均消費人民幣2萬元，2021年營收超17億元。但開美容院風險不小，去年美麗田園退款及賠償達到了2000萬元。
美容院，歷來被視為最容易倒閉的生意之一。正如網上充斥著大量“美容院轉讓”信息，我們日常中也經?？吹叫^(qū)門口的美容院往往開了一段時間就悄然關門。但美容院的暴利標簽也是眾所周知。這到底是一門怎樣的生意呢？
劉濤代言，加盟費單店10萬元，美容院第一個IPO趕來
美麗田園的故事始于1993年的?？?。
那一年，美麗田園第一家專業(yè)美容中心成立，引進德國丹妮嘉公司美容產品線，公司的創(chuàng)始人是現(xiàn)任執(zhí)行董事兼董事會主席李陽已故的妻子王莉。
李陽今年62歲，于1987年5月獲得德國亞琛的亞琛工業(yè)大學電子工程系工程學碩士學位。畢業(yè)后，他先后在海南省開發(fā)總公司擔任副總經理、海南省房地產總公司總經理以及海南省國有資產管理辦公室副局長，后來加入美麗田園。
成立以來，美麗田園經歷了幾個關鍵時間節(jié)點：1995年，美麗田園成立海南美麗田園美容培訓學校，引入完整的會員服務體系，開始成立會員俱樂部，并且制定會員系統(tǒng)化管理的統(tǒng)一標準；次年，開啟美容連鎖店時代，成立武漢美麗田園美容職業(yè)學校。
1999年，美麗田園將總部移至上海。之后陸續(xù)進駐北京、武漢、深圳、重慶、成都等一線城市，號稱中國高端生活美容先河的開創(chuàng)者。
2013年，CPE源峰進入，成為美麗田園主要股東。隨后，美麗田園戰(zhàn)略投資貝黎詩，雙方開展聯(lián)手。貝黎詩創(chuàng)立于2005年，總部在北京，引進世界專業(yè)護膚領域極具知名度和美譽度的產品，為擁有高度生活品味的都市女性提供美容服務。兩家聯(lián)手后，美麗田園一躍進入中國高端美容連鎖機構的最強陣營。
2017年，美麗田園邀請明星劉濤作為品牌代言人，收獲了一波同齡粉絲的青睞。在小紅書種草中，提到美麗田園都是“美容界的愛馬仕”“貴婦級SPA”。
加盟店是美麗田園一個重要的開拓市場的方式。官網顯示，加盟一家店的投資金額200萬元以上，其中包括加盟費10萬/店、保證金10萬/店、首批進貨70萬起/店、培訓費5.85萬/店。在選址方面要求，擁有高端購物中心、高端商務區(qū)及高端社區(qū)200平米以上的獨立店面；且要求加盟商本科學歷以上，并且是經營所在地的常住居民。
截至2021年末，美麗田園共有1940名專業(yè)服務人員，這里面包括注冊醫(yī)生、經培訓的美療師、護士及店長。其中，經培訓的美療師占比80.41%，而注冊的醫(yī)生護士占比僅有11.08%。所謂經培訓的美療師，其實就是美麗田園在自己成立的培訓中心對員工在上崗前進行統(tǒng)一培訓。
美麗田園在招股書中還透露一個耐人尋味的細節(jié)：2022年2月，公司向股東派息1.2億元。而2019年至今，公司先后4次分紅共計3.57億元，占2019年至2021年凈利潤總和的70.41%。
據(jù)招股書，在美麗田園的上市前股東架構中，李陽與其女李方雨在內的6位一致行動人控制美麗田園55.77%的股權（李陽持股18.22%，李方雨持股20.56%），BVI Xinyu Meiye持股35.94%，該BVI由CITIC PE控制，CITIC PE則由中信證券持股35%。
100萬人消費，熟客人均2萬元，一年進賬17億
美麗田園憑什么撐起一個IPO？
目前美麗田園集團旗下包括四個品牌——美麗田園、貝黎詩、秀可兒與研源。據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2021年收益計，美麗田園是中國最大的日常面部及身體護理服務和第二大的身體及皮膚護理服務提供商。
展開來看，美麗田園通過日常面部及身體護理服務，初步贏得顧客信任，進而延伸至能量儀器與注射服務及抗衰醫(yī)學服務等更復雜的服務。按2021年收益計，美麗田園是中國最大的日常面部及身體護理服務和第二大的身體及皮膚護理服務提供商。
據(jù)招股書，招股書顯示，美麗田園2019年、2020年以及2021年營收分別為14億元、15億元、17.8億元；毛利分別為7.08億元、7億元、8.34億元；毛利率分別為50.4%、46.6%、46.8%；經營利潤分別為2.07億元、2.13億元、2.78億元；經營利潤率分別為14.7%、14.2%、15.6%。
從門店網絡來看，截至2021年12月31日，美麗田園已于三個一線城市（即北京、上海及深圳）擁有87家門店，在新一線城市擁有額外70家門店，占門店總數(shù)的88.7%。此外，在美麗田園的門店網絡中，截至2021年12月31日，還有160家加盟門店。
客戶到店次數(shù)由2019年的819382次增長至2021年的1054952次，年復合增長率為13.5%。2021年，直營店的活躍會員（定義為相關十二個月期間內使用服務至少一次的會員）超過77356名，較2020年上升12.5%。這一年該等活躍會員每年平均光顧門店13.3次，平均消費人民幣20832元，而2020年則光顧12.1次及平均消費人民幣20151元。
美麗田園的日常護膚服務定價190-1990元不等。招股書顯示，美麗田園旗下的醫(yī)美服務如熱瑪吉價格范圍是6800元-6.6萬元，光子嫩膚價格在890元-9540元。
而招股書顯示，能量儀器與注射服務具體包括透明質酸注射、A型肉毒桿菌素注射、光子嫩膚、皮秒激光及熱瑪吉等。約73%的能量儀器與注射服務顧客為女性，其中76%年齡在21至40歲之間，每年平均花費6000元到20000元。從美麗田園能量儀器與注射服務人均消費和到店次數(shù)可以看出該項目價格不菲，2021年末，這兩組數(shù)據(jù)分別為3.98萬元和3.1次。
客戶粘性強，美麗田園門店在開設1-2年內就能實現(xiàn)盈虧平衡。具體來看，截至2021年12月31日，美麗田園自2014年至2021年所開設的日常面部及身體護理門店的平均初始盈虧平衡期及現(xiàn)金投資回收期分別為10個月及21個月。
不過，從事美容高利潤與風險并存。招股書顯示，2019年，一名客戶在美麗田園直營店接受眼瞼整形手術約兩個月后因視網膜中央動脈阻塞損害視力，該客戶控告美麗田園并要求作出損害賠償，最終法院判決美麗田園賠償損失10.91萬元。2019-2021年，美麗田園向客戶作出的退款及賠償總額分別約為1010萬元、1930萬元及2190萬元。
開美容院只有兩天開心：開業(yè)那天和轉手那天
美容院是一門好生意嗎？
一組公開數(shù)據(jù)顯示：國內200多萬家專業(yè)的美容機構，每年有差不多三分之一的門店關門倒閉，但每年又有大量的新美容院注冊開張，頻率之高令人震驚?？赡艽蠹叶加幸粋€感受，似乎隔一段時間小區(qū)門口的美容院又換老板了。
一直以來，美容院被認為是“暴利”生意。以面部護理來說，美容院需要卸妝油、洗面奶、按摩啫喱、面膜、水乳等產品，但項目的定價卻高達幾百元，其利潤在20-30倍之間，看起來確實暴利。
但數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全國一百多萬多家美容院，能掙錢的不到兩成，開業(yè)撐不到半年的美容院超過半數(shù)。目前中高端美容院的項目價格確實不便宜，但其中的利潤或許并沒有想象中的高。眾所周知，相對于傳統(tǒng)實體美容院來說，只要開店，人工成本、店鋪租賃以及庫存等各種費用隨之而來。甚至有圈內人調侃，開美容院只有兩天開心：開業(yè)的第一天和轉手的那一天。
據(jù)美團《2020年中國生活美容行業(yè)發(fā)展報告》調研發(fā)現(xiàn)，經營成本高、客流量低和人才不足仍是生活美容服務業(yè)商戶面臨的主要困難。有近半數(shù)的受訪商戶認為“房租水電費用上漲”制約門店發(fā)展。
此前有美容院業(yè)內人士吐槽，“以目前的行情，美容師底薪、提成加獎金等，單個項目的人力成本可能在30%以上，再加上房價上漲，開一家美容院的房租和人工成本會占到盈利額的50%左右。倘若再為了獲客，降價促銷，那利潤還會更低”。
而且受到疫情影響，這幾年線下美容院日子都不好過。此前，由于業(yè)務線涵蓋美容院線產品，伊斯佳曾收到問詢函，為何專業(yè)線產品收入及占比均呈下降狀態(tài)。該公司回復了提到了原因之一——2020年以來美容院渠道受疫情影響比較嚴重，美容院客流量大幅下降。
但客戶粘性強，美容依然是一門不錯的生意。類似熱瑪吉這樣的抗衰產品，由于只能維持幾個月或半年左右，想要容顏不改，需要定期去做?！白兠肋@一門生意，具有很強的復購性，堪稱黃金賽道”。北京某專注醫(yī)療賽道的投資人表示。
古人云，“最是人間留不住，朱顏辭鏡花辭樹”。雖然說衰老是一種不可逆轉的自然過程，但現(xiàn)在人人都想留住青春的容顏。追求美麗的她和他，不經意撐起了一家家市值千億的公司。