文|一刻商業(yè) 希韻
編輯|周燁
毫無預(yù)兆的情況下，僅僅一星期，美團(tuán)優(yōu)選關(guān)停了多地城市的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。
4月25日，北京美團(tuán)優(yōu)選上的所有商品均顯示“已售罄”，美團(tuán)優(yōu)選在App發(fā)布公告稱，4月26日起，北京自提點(diǎn)將暫時(shí)停止服務(wù)。不只是用戶端，北京的團(tuán)長也突然收到了暫停服務(wù)的通知。
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北京暫停社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)公告，圖/美團(tuán)App
該通知公布不久后，北京地區(qū)的美團(tuán)優(yōu)選入口便已消失，取而代之的是，在美團(tuán)App頁面位置更靠前的前置倉業(yè)務(wù)——美團(tuán)買菜。
本是正常的業(yè)務(wù)變動(dòng)，趕上北京多點(diǎn)爆發(fā)疫情，各個(gè)生鮮零售平臺(tái)都在為此積極保供時(shí)，美團(tuán)的關(guān)倉成為外界眼中的不正常信號(hào)，引起了大量網(wǎng)友的熱議并迅速登上脈脈熱搜榜。
但據(jù)一刻商業(yè)獨(dú)家獲悉，美團(tuán)關(guān)閉北京業(yè)務(wù)的決定并非臨時(shí)，而是在4月20日關(guān)閉甘肅、青海、寧夏、新疆在內(nèi)的西北四省業(yè)務(wù)時(shí)，便做好相關(guān)決策。只是，北京關(guān)倉的時(shí)間相對(duì)晚一些。
對(duì)于近期美團(tuán)連續(xù)關(guān)閉多地城市業(yè)務(wù)的原因，美團(tuán)優(yōu)選的客服均以“平臺(tái)為了持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以提供穩(wěn)定可靠的次日達(dá)服務(wù)”回應(yīng)。并且，對(duì)于此后是否重新開倉一事，客服也表示“具體恢復(fù)時(shí)間還需要等待平臺(tái)通知?！?/p>
但一位接近美團(tuán)中層人士的知情人向一刻商業(yè)透露：“北京、甘肅等近期出現(xiàn)關(guān)倉的省市，業(yè)務(wù)徹底關(guān)停，之后也很難重新開倉了。從直接解散關(guān)停城市的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)就能看出決心。比如新疆的團(tuán)隊(duì)被裁后，不少骨干立即被多多買菜收入麾下?！?/p>
此次北京關(guān)停社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)時(shí)，會(huì)重點(diǎn)發(fā)力美團(tuán)買菜和快驢等業(yè)務(wù)。一位美團(tuán)員工告訴一刻商業(yè)，美團(tuán)買菜的北京業(yè)務(wù)去年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。
不過，美團(tuán)優(yōu)選近期連續(xù)關(guān)倉，也讓美團(tuán)內(nèi)部員工士氣有些受損。
但不論市場如何評(píng)價(jià)美團(tuán)優(yōu)選關(guān)倉這一動(dòng)作，僅隔一年，當(dāng)年風(fēng)風(fēng)火火的社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口，開始偃旗息鼓，已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。
同程生活、食享會(huì)、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選相繼退出舞臺(tái)，京喜拼拼大規(guī)模裁員、撤城，淘菜菜全國市占率停滯不前，唯一能與多多買菜比拼的美團(tuán)優(yōu)選，如今也開始批量撤城。社區(qū)團(tuán)購最終結(jié)局如何？是否會(huì)出現(xiàn)新的市場變局？誰是最終贏家？種種問題，不到最后結(jié)局，恐怕誰也無法準(zhǔn)確預(yù)料。
01 美團(tuán)優(yōu)選撤城還在繼續(xù)
疫情當(dāng)前，北京市消費(fèi)者日常生活物資的需求被進(jìn)一步點(diǎn)燃，本該是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)借此煥發(fā)活力的時(shí)候，美團(tuán)優(yōu)選卻按下了暫停鍵。
受疫情影響，北京的各大生鮮平臺(tái)因用戶囤貨需求急劇上漲，近幾周經(jīng)常出現(xiàn)運(yùn)力不足的突發(fā)情況，于是，家住通州的于晨，這幾周一直依靠美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)買到蔬菜。
4月25日，像以往一樣，于晨照舊打開美團(tuán)App打算在美團(tuán)優(yōu)選購買蔬菜時(shí)發(fā)現(xiàn)，小區(qū)內(nèi)的兩個(gè)團(tuán)點(diǎn)突然暫停接單。
并非僅關(guān)團(tuán)如此簡單。據(jù)商業(yè)觀察家報(bào)道，北京關(guān)城從4月24日晚上開始初顯關(guān)倉的苗頭。當(dāng)晚，石景山區(qū)、通州區(qū)等多個(gè)區(qū)域的團(tuán)點(diǎn)突然出現(xiàn)關(guān)?，F(xiàn)象，并且美團(tuán)優(yōu)選首頁出現(xiàn)商品“已售罄”的白板。
第二天，負(fù)責(zé)北京地區(qū)業(yè)務(wù)的美團(tuán)優(yōu)選員工突然收到裁員通知，團(tuán)長和北京相關(guān)網(wǎng)格倉負(fù)責(zé)人接到關(guān)停業(yè)務(wù)通知。
一位美團(tuán)員工表示：“雖然在北京總部工作，但負(fù)責(zé)北京業(yè)務(wù)的同事并未被內(nèi)部活水，都被裁了，也收到了N+1賠償?！?/p>
一刻商業(yè)查詢美團(tuán)App發(fā)現(xiàn)，目前，美團(tuán)優(yōu)選入口已從美團(tuán)APP首頁下架，只能通過搜索“美團(tuán)優(yōu)選”進(jìn)入頻道。不過，跳轉(zhuǎn)后的頁面banner位置顯示25日發(fā)布的公告，頁面下端的商品顯示“已售罄”的白板。
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頁面顯示商品“已售罄”白板，圖/美團(tuán)App
多位美團(tuán)員工對(duì)于關(guān)閉北京業(yè)務(wù)，并不驚訝。一位前美團(tuán)中層人士對(duì)一刻商業(yè)回憶：“美團(tuán)優(yōu)選對(duì)于北京業(yè)務(wù)，一直不太重視。直到2021年年初，美團(tuán)開完重點(diǎn)城市的業(yè)務(wù)，為了增加市場份額，才啟動(dòng)北京項(xiàng)目?！?/p>
上述知情人繼續(xù)補(bǔ)充道：“兩年來，美團(tuán)優(yōu)選的重點(diǎn)業(yè)務(wù)城市一直是華南、華中兩大區(qū)域，并非北京、上海這些超一線城市?！痹谒磥恚缊F(tuán)做減法是正確的，“砍掉一些低效區(qū)域，降本增效，保存精力打持久戰(zhàn)。”
相比于外界更關(guān)心北京業(yè)務(wù)，不少美團(tuán)優(yōu)選員工更惋惜西北四省的撤城。
4月20日，美團(tuán)優(yōu)選在頁面首頁宣布，包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內(nèi)的西北四省，將于2022年4月21日起，暫停自提點(diǎn)業(yè)務(wù)。只有西北大區(qū)“大本營”陜西省的業(yè)務(wù)得到保留。
對(duì)于美團(tuán)優(yōu)選的突然“優(yōu)化”，西北地區(qū)多位團(tuán)長一點(diǎn)兒也不意外。一位美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長告訴一刻商業(yè)，幾個(gè)月前，美團(tuán)的品類和履約質(zhì)量明顯不如之前，單量也不如剛開城時(shí)高。
相比于團(tuán)長的“佛系”，不少美團(tuán)總部的員工忍不住表達(dá)自己的失望和惋惜。
一位參與西北地區(qū)開城業(yè)務(wù)的美團(tuán)總部員工得知關(guān)城一事，對(duì)一刻商業(yè)感慨：“當(dāng)年和團(tuán)隊(duì)辛辛苦苦打下的市場，最后拱手讓了出去，真的太可惜了?！?/p>
據(jù)一刻商業(yè)獲悉，去年，美團(tuán)優(yōu)選在甘肅、青海、寧夏等省份的市占率一直保持第一，但是虧損率遠(yuǎn)超過多多買菜。
因此，整體運(yùn)營成本過高，成為美團(tuán)關(guān)閉西北四省的重要原因。
一位長期跟進(jìn)社區(qū)團(tuán)購的一級(jí)市場投資人告訴一刻商業(yè)，“美團(tuán)優(yōu)選撤出西北四省后，多多買菜立刻在這些地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，其中新疆地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>
在上述知情人看來，“這個(gè)賽道需要打長期戰(zhàn)，宏觀經(jīng)濟(jì)萎靡的大環(huán)境下，美團(tuán)作出戰(zhàn)略收縮動(dòng)作是正確的。不能再像之前一樣，只追求市占率和單量。”
另外，一刻商業(yè)獨(dú)家獲悉，美團(tuán)計(jì)劃關(guān)閉20多個(gè)中心倉，目前僅完成一半進(jìn)度。因此，繼北京之后，還會(huì)繼續(xù)關(guān)停其他城市的業(yè)務(wù)。
02 為何頻頻撤城？
自今年春節(jié)之后，美團(tuán)開啟了多部門大規(guī)模裁員，員工密集度較高的美團(tuán)優(yōu)選也包括在內(nèi)。
美團(tuán)2021年年報(bào)顯示，美團(tuán)2021年虧損235.38億人民幣，而虧損的主要原因就是美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)及分部業(yè)績表現(xiàn)不佳。因此，若加大對(duì)社區(qū)電商等新業(yè)務(wù)的投入，可能對(duì)美團(tuán)的整體財(cái)務(wù)業(yè)績會(huì)造成較大壓力。
因此，從今年一季度開始，開源節(jié)流成為美團(tuán)的主要關(guān)鍵詞。
據(jù)多位美團(tuán)優(yōu)選被裁員工告訴一刻商業(yè)：“社區(qū)團(tuán)購本身不需要太多勞動(dòng)力，美團(tuán)優(yōu)選員工有幾萬人，而多多買菜員工一直保持幾千人。此次美團(tuán)優(yōu)選大批裁員的主要原因來自巨大的虧損。因此，不少基層員工和虧損高的城市，被直接優(yōu)化。”
“美團(tuán)優(yōu)選在北京賠不起錢了?！逼渲幸晃幻缊F(tuán)優(yōu)選前員工告訴一刻商業(yè)，北京市場是美團(tuán)優(yōu)選虧損最嚴(yán)重的城市之一。
一位接近美團(tuán)中層人士的知情人看來，不論北京還是上海，超一線城市做社區(qū)團(tuán)購，想要盈利的難度本身就很大。
上述知情人進(jìn)一步解釋：“此次北京關(guān)城，主要有兩點(diǎn)原因。首先，北京是非標(biāo)準(zhǔn)化市場，整體運(yùn)營成本遠(yuǎn)高于其他省區(qū)，并且團(tuán)點(diǎn)數(shù)量也不夠密集。像長沙、廣州等核心城市，開團(tuán)比較簡單，并不限制海報(bào)張貼等宣傳動(dòng)作。但北京合規(guī)要求高，團(tuán)長拉新成本高?！?/p>
“另外，履約方面，由于北京五環(huán)內(nèi)的限行政策，廂貨車并不能順利使用，所以美團(tuán)優(yōu)選的網(wǎng)格倉很難實(shí)現(xiàn)常規(guī)網(wǎng)格化配送，物流效率明顯不如下沉市場。并且相關(guān)司機(jī)及車輛的更換成本，也讓履約成本居高不下?！?/p>
種種原因，讓美團(tuán)優(yōu)選的“一線之路”走得十分艱難。淘菜菜遲遲不開北京市場，原因也不言而喻。
“美團(tuán)優(yōu)選曾嘗試把北京的商品毛利提高一倍，大家已經(jīng)盡力了，但還是無法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。”在一位美團(tuán)內(nèi)部員工看來，美團(tuán)優(yōu)選關(guān)倉，是給美團(tuán)買菜讓市場，“畢竟買菜業(yè)務(wù)早在去年便盈虧平衡了”。
當(dāng)美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)入北京、上海等超一線城市時(shí)，兩個(gè)買菜平臺(tái)，不論在供應(yīng)鏈資源分配，還是用戶爭奪，都正面相撞，導(dǎo)致美團(tuán)內(nèi)部內(nèi)耗嚴(yán)重。
不同于北京的業(yè)績表現(xiàn)較差，美團(tuán)優(yōu)選在陜西、甘肅、新疆、寧夏、甘肅等西北五省的成績，一直較為亮眼。
一位前美團(tuán)優(yōu)選員工告訴一刻商業(yè)：“2021年底，美團(tuán)在西北五省的市場占有率一直第一，之所以堅(jiān)持撤城，核心原因是本地化運(yùn)營成本高。比如倉儲(chǔ)成本、人員成本、配送成本等居高不下。而且，西北地區(qū)地廣人稀，人口密度不夠，規(guī)模效應(yīng)不大?！?/p>
據(jù)上述知情人回憶，“青海、新疆、寧夏、甘肅這四個(gè)地方加在一起的團(tuán)長總數(shù)，都不夠廣東省的佛山市的團(tuán)長數(shù)量，西北地區(qū)太荒涼了?！?/p>
問及西北四省以后是否重新開城，多位美團(tuán)員工均表示“大概率不會(huì)重新開倉了”。
這一符合美團(tuán)CEO王興在美團(tuán)最新一季財(cái)報(bào)電話會(huì)議提出的策略——2022年，美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)帶來的虧損會(huì)有所減少，此后，美團(tuán)將更加專注于美團(tuán)優(yōu)選等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)高質(zhì)量增長，同時(shí)不斷提高單位經(jīng)濟(jì)效益和運(yùn)營效率。
從進(jìn)入北京、西北區(qū)域，再到離開，不過短短一年多時(shí)間，當(dāng)年“高舉高打”地沖進(jìn)了社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口的美團(tuán)，也開始理智了。
03 美團(tuán)會(huì)放棄社區(qū)團(tuán)購嗎？
相較于前年的熱火朝天，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)開始回歸理性。
社區(qū)團(tuán)購行業(yè)有獨(dú)特的區(qū)域壁壘性，不同的城市，有不同的打法。在一線城市很難直接照搬二、三線城市的打法，美團(tuán)優(yōu)選撤退北京，便是美團(tuán)重新思考社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)在一線城市布局的理智證明。
據(jù)一刻商業(yè)獲悉，目前，多多買菜位列行業(yè)首位，全國市場占有率第一。因此，美團(tuán)近期連續(xù)撤城后，市場開始傳出唱衰美團(tuán)的聲音。
但一位接近美團(tuán)高層的知情人向一刻商業(yè)透露，“美團(tuán)高層其實(shí)并未真正放棄社區(qū)電商業(yè)務(wù)。當(dāng)前的關(guān)城動(dòng)作，主要是在調(diào)整成本模式，這有利于美團(tuán)打持久戰(zhàn)。而且從單量數(shù)據(jù)來看，這輪調(diào)整未對(duì)美團(tuán)總體單量產(chǎn)生明顯影響?！?/p>
一刻商業(yè)拿到的一份近期社區(qū)團(tuán)購訂單量數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選的核心省區(qū)單量仍在增長，并且，全國總單量未有明顯下降，比多多買菜全國總訂單量少8%-10%。
多位美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)商、網(wǎng)格倉加盟商表示，部分區(qū)域關(guān)城，并不影響他們與美團(tuán)優(yōu)選的合作項(xiàng)目。
如今，依舊活躍在社區(qū)團(tuán)購市場的平臺(tái)，除了美團(tuán)優(yōu)選，還有多多買菜和淘菜菜。不過，坐穩(wěn)社區(qū)團(tuán)購頭部交椅的多多買菜也并未繼續(xù)擴(kuò)張，依舊“節(jié)流”。
一名拼多多總部人員向一刻商業(yè)透露，為節(jié)約成本，多多買菜在很多省區(qū)，都以招聘本地員工為主，采用更低成本的本土人員，之前從上?？偛恐г鞯氐母咝饺藛T大多已被調(diào)回?！澳壳?，拼多多比較看重多多驛站，所以把更多補(bǔ)貼和精力放在這一業(yè)務(wù)。”
曾在去年放出“做到市場前三”豪言的淘菜菜，今年也未有大規(guī)模擴(kuò)張動(dòng)作。
一位接近淘菜菜中層的知情人告訴一刻商業(yè)：“淘菜菜各項(xiàng)成本支出比多多買菜要高很多，所以沒有大規(guī)模開城?！?/p>
在上述知情人看來，目前阿里對(duì)現(xiàn)金流支出管理非常嚴(yán)格，對(duì)于淘菜菜的各項(xiàng)補(bǔ)貼和資金支出的把控也比較謹(jǐn)慎。因此，淘菜菜第一季度的全國訂單，沒有明顯增長。
2020年疫情期間大火的社區(qū)團(tuán)購，近兩年的發(fā)展像坐上了大起大落的過山車，經(jīng)歷了爆火、熄火到再次火爆。但燒錢換流量的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”已經(jīng)無法繼續(xù)復(fù)用了，互聯(lián)網(wǎng)寒冬下，出于“降本增效”的考慮，越來越多巨頭開始重新審視曾投入重金的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。