文|ECO新勢
4月5日，可口可樂發(fā)布了一款限定產(chǎn)品——像素味（the flavour of pixels）無糖可樂。官方將其稱為“第一款誕生于元宇宙的可口可樂”。在此之前，可口可樂還發(fā)布了一款名為“星河漫步”的限定口味。前腳“太空”，后腳“元宇宙”，大有把飲料行業(yè)做成下一個“醬香科技”的趨勢。
一些體驗過星河漫步口味的消費者卻不那么買單，在微博用“大鍋燉藥”、“話梅味可樂”、“止咳糖漿”來形容這款飲料的口感。不僅可口可樂，很多飲料品牌推出的聯(lián)名款、限定款口味都是“見光死”，但品牌們還是在這條路上樂此不疲。
曾幾何時，飲料對于消費者的意義來說就是快樂肥宅水，一時喝一時爽，一直喝一直爽。隨著競爭加劇，品牌方開始尋求在產(chǎn)品上為消費者承諾越來越多不切實際的預期，從無糖到不胖，從限定款到新口味，最終“卷死了自己”。
01 全員零糖，飲料圈的“通貨膨脹”
眾所周知，飲料的核心就是一個“甜”字。作為最基本的美味形式，“甜”刺激著人類最原始的欲望。多項科學研究表明，攝入甜食后，大腦會分泌出讓人感覺愉悅的“多巴胺”作為獎賞，激勵你想要攝入更多的甜食。
隨著健康餐飲的理念深入人心，越來越多的飲料品牌開始打出健康牌，推出宣傳零糖、零卡的產(chǎn)品。
飲料巨頭可口可樂公司早在2005年就推出了零度可樂，聲稱其在保留經(jīng)典味道的同時，可以給到消費者無糖無熱量的體驗，并在2021年7月推出新配方和包裝的零度可樂。2006年，“元氣森林”品牌橫空出世，在消費者還沒有搞清楚到底是國產(chǎn)還是日系品牌的時候，就以零糖、零卡的概念橫掃大小便利店、自助售賣機、商超和電商，并將天然糖醇“赤蘚糖醇”推上神壇。
據(jù)稱，赤蘚糖醇取自純天然，完全零熱量，有著不參與血糖代謝、可以直接排出體外的優(yōu)秀特質(zhì)，與當下的“控糖”風潮完美契合，滿足了壓力巨大的年輕人時不時來一口甜味飲品，又希望沒有心理負擔，不想糖分超標的需求，加上新穎的互聯(lián)網(wǎng)打發(fā)，因而一炮走紅。在兩大可樂巨頭手上搶走巨大市場份額，于2020年618天貓購物節(jié)榮獲飲品類銷量排名第一，同年雙十一購物節(jié)再獲天貓和京東飲品類銷量第一，2021年估值已高達950億。
在元氣森林一騎絕塵后，越來越多的飲料大企緩過神來，拍馬猛追。
2021年，康師傅磨礪三年打造的無糖冰紅茶重磅上市，礦泉水巨頭農(nóng)夫山泉也發(fā)力零糖氣泡水，欲與元氣森林掰手腕，甚至連功能飲料東鵬特飲也于2021年下旬推出了無糖零卡版。在風起云涌的飲料江湖，打健康概念不只是跟風，也成了許多飲料品牌的戰(zhàn)略性選擇。
從2014年至2020年，中國的無糖飲料市場規(guī)模從16.6億增至117.8億，而根據(jù)中國科學院大數(shù)據(jù)預測，2025年無糖飲料市場將增長至227.4億元，2027年或將沖擊276億元的規(guī)模。無糖飲料聚焦的不僅是“飲料市場”，還切了背后更大的“健康市場”的蛋糕。
而零卡零糖到底是不是真如商家所說那么健康，赤蘚糖醇為代表的代糖真的對身體沒有危害嗎？這些質(zhì)疑的聲音自從代糖飲品出來后就從來沒有斷過。2021年4月10日，元氣森林發(fā)布了一條道歉聲明，坦白他們在乳茶產(chǎn)品中的產(chǎn)品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，引發(fā)了誤解，他們將新包裝中的“0蔗糖 低脂肪”說辭全部改為了“低糖 低脂肪”，并“友情提醒”消費者，乳茶里有奶，所以一定是有糖的。
明眼人都能看出這種“小伎倆”：仗著消費者不懂行，打著擦邊球“割韭菜”，狐貍尾巴藏不住的時候再給自己找補。而經(jīng)過了市場教育、大v科普后的消費者也越來越明白，零糖零卡的宣傳大多只是“安慰劑效應”，各種代糖雖沒有蔗糖那么高熱量，也一樣屬于添加劑。
當飲料失去了甜味也就失去了靈魂，口味與完全的健康不可兼得。在一個愿打，一個愿挨的市場格局下，零卡飲料需要的赤蘚糖醇原料供應商三元生物漁翁得利，需求呈井噴式增長，單是去年半年的營收，就超過了2020年全年的業(yè)績，高達7.87億元，并與2022年成功上市。
02 行業(yè)破局：一靠“砸錢”，二靠“堆料”
消費者能夠被迷惑的時間是有限的，信息爆炸時代，大眾幡然醒悟只在一瞬間。企業(yè)不想做曇花，只打概念是遠遠不夠的，必須解決消費者的根本痛點。有遠見和實力的飲料企業(yè)們紛紛開始尋找新的突破點，在“后零糖時代”，飲料圈的創(chuàng)新走向了兩個分支。
飲料之所以為人們詬病，除了含糖量多，防腐劑也一直是健康大敵。財大氣粗如元氣森林，砸下真金白銀自建無菌工廠，以更先進的工藝實現(xiàn)氣泡水全線產(chǎn)品“0防腐劑”，使氣泡水可以不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。而要保證完全無菌，瓶蓋必須全部密封，為了保證消費者體驗，使瓶蓋容易擰開，元氣森林又專門從德國引進瓶蓋工藝，每次進行產(chǎn)線升級更是毫不手軟，光改進一個生產(chǎn)線就花了2000多萬。
當然，元氣森林這種“砸錢”打法過于剛猛，跟風者寥寥。在這些需要“動真格”“大投資”的創(chuàng)新面前，飲料圈并沒有表現(xiàn)得那么積極。大部分企業(yè)則采用輕資產(chǎn)的“討巧”打法：“堆料”式創(chuàng)新。
隨著越來越多的年輕人放下手中碳酸飲料，過上“保溫杯里泡枸杞”的生活，飲料屆的“堆料”內(nèi)卷開始入局養(yǎng)生賽道。僅靠無糖還遠遠不夠，最好還能美容養(yǎng)顏、提高免疫力、增強生命活力。
農(nóng)夫山泉推出“打奶茶”，聲稱精選了云南高海拔工夫紅茶、閩北烏龍和茉莉綠茶的原葉，并使用高品質(zhì)的濃縮牛奶，還添加高品質(zhì)巴旦木原料以豐富整體的層次感。娃哈哈推出的人參海參肽營養(yǎng)素飲品將大補元氣的人參和可以調(diào)節(jié)人體機能、修復受損細胞的海參肽作為主要成分,誓要在保健品市場分一杯羹。
在“堆料”的賽道上元氣森林也毫不示弱，今年旗下品牌“外星人”上新了大魔王牛磺酸能量飲料，牛磺酸添加量達到了110mg/罐。此外還添加了人參粉、枸杞汁、維生素B6和煙酰胺等配料，總之，聽起來對身體有益的成分，能招呼的都招呼上了。而隨便看一眼如今市場貨架上飲料的包裝，幾乎家家都自稱添加了膳食纖維、益生菌、電解質(zhì)等花里胡哨的成分。
飲料市場與保健品市場開始傻傻分不清楚，看起來各種養(yǎng)生的配料一把抓給人一種“很健康”的錯覺，實際上極容易被人質(zhì)疑為“智商稅”。且不說這些飲料中真正含有此類成分到底有多少，就算真的貨真價實，人體需要的各種營養(yǎng)素成分數(shù)量、比例是固定的，當身體不缺乏某些營養(yǎng)素時，人為盲目的增加這些營養(yǎng)素，破壞了機體的平衡，不僅可能對健康無益，甚至會加重身體負擔。
說到底，“快樂肥宅水”本來就是非健康的，是為消費者提供“片刻放縱”的商品。各大廠商與其在“堆料”的路上弄巧成拙，還不如學習香煙，大大方方在飲料瓶上印上一句“大量飲用存在健康隱患”。