文|未來(lái)跡 子木

尖子生“考砸了”

4月30日，丸美股份一口氣在上海證券交易所官方網(wǎng)站上發(fā)了27份公告，內(nèi)容涉及內(nèi)控、股票回購(gòu)、審計(jì)報(bào)告、環(huán)境社會(huì)與公司治理（ESG）等多個(gè)方面，其中最引人關(guān)注的還是2021年年報(bào)及2022年一季度財(cái)報(bào)。

兩份財(cái)報(bào)顯示，2021年丸美公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.87億元，同比增長(zhǎng)2.41%。但扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤(rùn)陡降55.7%。2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比下滑5.31%，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤(rùn)同比下滑40.2%。

在凈利潤(rùn)率方面，丸美股份一直可以說是化妝品行業(yè)的“學(xué)霸”，在業(yè)界絕大多數(shù)同類公司凈利潤(rùn)率只有10%左右的時(shí)候，丸美一騎絕塵。其在抗衰老這一細(xì)分市場(chǎng)逐漸樹立起來(lái)的品牌溢價(jià)能力，讓公司的凈利潤(rùn)率常年保持在20%以上。這一優(yōu)異成績(jī)，在2021年被打破了。財(cái)報(bào)顯示，扣非后的凈利潤(rùn)率從以往平均20%以上，下降到了10.01%。

與此同時(shí)，丸美股份的綜合毛利率并沒有大幅度下降，這說明品牌的溢價(jià)能力和公司的整體盈利能力并沒有本質(zhì)上的變動(dòng)。

究竟是什么原因?qū)е铝诉@種結(jié)果呢？

從財(cái)務(wù)指標(biāo)看，導(dǎo)致丸美“破功”的核心指標(biāo)是銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用的增加。同比2020年，銷售費(fèi)用增加了31.41%，管理費(fèi)用增加了27.68%。

財(cái)報(bào)顯示，2021年管理費(fèi)用的增加主要是因?yàn)槁毮懿块T增加導(dǎo)致員工薪酬支出增加；而銷售費(fèi)用的增加則主要來(lái)自廣告投放的增加，廣告支出比去年同期增加了1.21億元。

也就是說，丸美遭遇了投入增加，但產(chǎn)出不增加的尷尬局面。

穿越新周期，國(guó)產(chǎn)品牌集體“渡劫”

這一幕似曾相識(shí)！

2018年和2019年，御泥坊和珀萊雅面對(duì)的幾乎是同一個(gè)局面。事實(shí)上，這也是中國(guó)品牌最近幾年普遍面臨的周期性變化導(dǎo)致的直接結(jié)果。

這種周期性變化主要體現(xiàn)在：

第一、渠道變遷。從2018年開始，線上渠道開始逐步成為化妝品的主要銷售渠道，幾大上市公司的線上份額均超過了50%，并持續(xù)擴(kuò)大。這導(dǎo)致對(duì)線上拓展不利的品牌，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)面臨壓力。

第二、產(chǎn)品升級(jí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和人均消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者在各種科普下，普遍對(duì)產(chǎn)品的成分認(rèn)知和功效認(rèn)知增強(qiáng)，功能性護(hù)膚品成為必卷賽道。丸美在2021年的財(cái)報(bào)中也認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品開發(fā)的根本邏輯發(fā)生了變化。這讓各大公司的產(chǎn)品都面臨從內(nèi)到外升級(jí)的必要，研發(fā)升級(jí)成為必須。

第三，運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變。社交媒體的迅速崛起以及傳統(tǒng)電視節(jié)目的沒落，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷投放方式發(fā)生巨大變化。集中投放現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目，就能覆蓋大量消費(fèi)人群的時(shí)代一去不復(fù)返。精細(xì)化投放，品效合一死扣ROI的時(shí)代來(lái)臨。這促使所有的企業(yè)必須進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這三大轉(zhuǎn)變，如果應(yīng)對(duì)不及時(shí)，就必然出現(xiàn)投入增加，但是效率下降，增收不增產(chǎn)的局面。

珀萊雅、水羊股份等國(guó)產(chǎn)品牌在過去都曾面臨這樣的局面。例如，2018年和2019年，水羊股份的凈利潤(rùn)一度跌到1.12%，公司全年24.12億元營(yíng)收，只有2700萬(wàn)元凈利潤(rùn)。但在經(jīng)歷了一系列調(diào)整之后，各項(xiàng)指標(biāo)翻紅。

從珀萊雅和御泥坊走過的歷程分析，其穿越周期的核心可以歸結(jié)為“三大底層邏輯的升級(jí)”。

第一，研發(fā)升級(jí)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

珀萊雅大概是從2018年開始進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，在開發(fā)了一系列爆品之后，終于通過泡泡面膜和雙抗精華突圍，從而重塑了珀萊雅整個(gè)品牌的產(chǎn)品體系。御泥坊大致也經(jīng)歷了同樣的過程。當(dāng)然，和科研升級(jí)同步的，還有產(chǎn)能的升級(jí)。工廠必須具備柔性化生產(chǎn)能力，才能滿足互聯(lián)網(wǎng)渠道帶來(lái)的黃金單品銷量大爆發(fā)。

第二，數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)升級(jí)。

投放和營(yíng)銷的快節(jié)奏迭代，導(dǎo)致所有的營(yíng)銷動(dòng)作都需要有真實(shí)數(shù)據(jù)反饋才能快速迭代，這要求企業(yè)必須具備強(qiáng)有力的數(shù)字化中臺(tái)，才能將各方面信息匯總分析，供一線運(yùn)營(yíng)人員決策，從而才能跟上競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。

第三，組織架構(gòu)和人才升級(jí)驅(qū)動(dòng)企業(yè)內(nèi)核升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快節(jié)奏的營(yíng)銷和傳統(tǒng)企業(yè)金字塔式的管理結(jié)構(gòu)，很難互相匹配。這導(dǎo)致企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中，面臨的第一個(gè)核心問題就是組織架構(gòu)的扁平化。只有扁平化，才能提升企業(yè)內(nèi)部的信息交流效率，從而提升管理效率。以珀萊雅為例，其電商業(yè)務(wù)的突破，率先進(jìn)行的就是電商團(tuán)隊(duì)的重組。

那么從這三個(gè)方面分析，丸美如今做得怎么樣呢？

比拼底層邏輯，丸美拿著什么牌？

從歷年財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)分析，丸美的產(chǎn)品線其實(shí)一直很先進(jìn)，以眼部產(chǎn)品為切入口，占領(lǐng)消費(fèi)心智，然后體系化拓展水乳膏霜和面膜各品類，整體呈“雁陣”擴(kuò)張。

而其所有的產(chǎn)品背后，又以“水解彈性蛋白”這一核心成分作為支撐，科技力凸顯。從2007年丸美第一代彈力蛋白眼精華問世，至今已經(jīng)進(jìn)行了5次升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，丸美股份在研發(fā)上的投入一直比較穩(wěn)定，研發(fā)費(fèi)率保持在2%到3%之間，隨著營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，投入金額持續(xù)增加。

從行業(yè)整體對(duì)研發(fā)的投入來(lái)看，在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，年投入持續(xù)超過5000萬(wàn)元似乎是一個(gè)出結(jié)果的臨界值。

財(cái)報(bào)顯示，丸美最近兩年在研發(fā)上的直接投入均超過5000萬(wàn)元。這也讓其開始拿到更多的研發(fā)成果。在其最新的《環(huán)境、社會(huì)與公司治理報(bào)告》中顯示 ，2021年丸美新申請(qǐng)專利104項(xiàng)，新增授權(quán)專利34項(xiàng)，新增自研原料3款，新增發(fā)表論文9篇，完成產(chǎn)品配方298項(xiàng)，完成功效測(cè)試343項(xiàng)，新增開發(fā)評(píng)價(jià)測(cè)試方法55項(xiàng)。

而更大的突破在于，繼“水解彈性蛋白”之后，在膠原蛋白的科研領(lǐng)域終于有了重要突破。

財(cái)報(bào)顯示，丸美很早就搭建了一個(gè)“功能活性蛋白研究平臺(tái)”，聯(lián)合了國(guó)內(nèi)外一批專家和科研院所進(jìn)行科研。2021 年，和暨南大學(xué)及基因工程藥物國(guó)家工程研究中心共研共創(chuàng)的基于基因工程技術(shù)的“重組人源化膠原蛋白”被成功研制出來(lái)。 

科學(xué)研究表明，膠原蛋白在人體中起到保護(hù)機(jī)體，支撐器官的重要作用。一旦膠原蛋白流失速度超過再生速度，人體就會(huì)衰老。被稱為抗衰界三劍客的“玻色因、勝肽和A醇”，背后的根本原理都是促進(jìn)膠原蛋白的再生。但是這些成分，要么被大公司壟斷；要么對(duì)皮膚有比較強(qiáng)的刺激性，比如A醇對(duì)敏感肌就并不友好。

據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》了解，目前中國(guó)掌握“重組人源化膠原蛋白”技術(shù)的企業(yè)并不多，丸美是其中之一。國(guó)家專利局官網(wǎng)公布的資料顯示，這種膠原蛋白的修復(fù)能力要遠(yuǎn)高于普通膠原蛋白，并且?guī)缀鯇?duì)皮膚沒有刺激性。

2021年四季度，丸美將這一技術(shù)運(yùn)用到其新品重組膠原蛋白系列中，推出了10個(gè)SKU。財(cái)報(bào)顯示，丸美2021年第四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%，全年新品銷售額占比總營(yíng)收30%。

顯然，從科研推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的角度，丸美已經(jīng)有所斬獲。憑借這一技術(shù)，丸美很可能在抗衰老三劍客——“玻色因、勝肽和A醇”之外，挑起抗衰老的第四極。

除此之外，《未來(lái)跡Future Beauty》還發(fā)現(xiàn)，丸美已經(jīng)投資建設(shè)了更先進(jìn)的化妝品原料工廠、化妝品檢測(cè)公司以及廣州科學(xué)城智能工廠。在產(chǎn)品迭代和產(chǎn)能儲(chǔ)備上的轉(zhuǎn)型，最遲2022年也會(huì)達(dá)成階段性目標(biāo)。

而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，最新年報(bào)顯示，丸美也已經(jīng)完成了渠道管理系統(tǒng)、產(chǎn)銷供應(yīng)鏈系統(tǒng)、產(chǎn)品生命周期管理等多方面的轉(zhuǎn)型，逐步實(shí)現(xiàn)了可視化和智能化。并且正在持續(xù)提升組織效能建設(shè)，進(jìn)行全員人才盤點(diǎn)，推進(jìn)組織優(yōu)化。

從研發(fā)升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和組織架構(gòu)調(diào)整三個(gè)方面梳理，丸美股份在穿越新周期必備的底層邏輯的調(diào)整上，已經(jīng)基本完成。

只要“塔山”

丸美的“塔山”很顯然就是膠原蛋白市場(chǎng)。在科研、數(shù)字化和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整三方面逐步完成梳理的丸美，下一步最重要的是拿出強(qiáng)大的戰(zhàn)斗意志，在市場(chǎng)上拿到階段性結(jié)果。

環(huán)顧全球，抗衰老市場(chǎng)是一個(gè)空間巨大但也高手如云的戰(zhàn)場(chǎng)。但好在丸美所切的“膠原蛋白市場(chǎng)”細(xì)分賽道，中國(guó)市場(chǎng)目前整體處于優(yōu)勢(shì)。

根據(jù) GrandView Research數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)膠原蛋白市場(chǎng)規(guī)模約為63.7億元，占比全球市場(chǎng) 6.40%。預(yù)計(jì)2027年，中國(guó)膠原蛋白市場(chǎng)將高達(dá) 201億元，占比全球市場(chǎng) 6.96%。我國(guó)膠原蛋白總體市場(chǎng)規(guī)模增速高于全球。

有巨大想象空間的賽道外加有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，一切只缺一個(gè)“爆破口”。

如果對(duì)照最近幾年快速增長(zhǎng)品牌的成長(zhǎng)路徑，直播和短視頻渠道能否突破是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

2018年前后，當(dāng)大部分國(guó)貨品牌開始瘋狂拓展線上渠道時(shí)，丸美一直比較克制。這也為其在線下渠道贏得了不少的好感，當(dāng)門店紛紛精簡(jiǎn)SKU，只挑選各大品牌的暢銷單品做陳列時(shí)，很多線下門店選擇了將丸美全系列產(chǎn)品留下。時(shí)至今日，在《未來(lái)跡Future Beauty》開展的多省CS渠道調(diào)查中，多位門店老板都表達(dá)了對(duì)丸美品牌引流價(jià)值和回購(gòu)率的肯定。但或許也正因此，其線上開拓速度一直不快，直到2020年其線上份額才首次超過線下，相對(duì)來(lái)說比其它企業(yè)要晚差不多一年。

而丸美在抖音等短視頻渠道的布局就更晚，一直到2019年，在財(cái)報(bào)中丸美仍然將抖音視為“傳播平臺(tái)”。2020年開始，直播才正式被作為一個(gè)銷售渠道對(duì)待。

眾所周知，抖音等短視頻渠道和天貓等傳統(tǒng)電商渠道有著完全不同的銷售邏輯，傳統(tǒng)電商是“人找貨”，但抖音等短視頻平臺(tái)的底層邏輯是“貨找人”，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，借助流量分發(fā)機(jī)制，引發(fā)用戶興趣再促成購(gòu)買。

據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》觀察，最近幾年在抖音快速崛起的品牌，大致都走過了這樣一條路。這些品牌一開始都是不斷找有內(nèi)容輸出能力的達(dá)人和博主帶貨，這個(gè)階段投入大，利潤(rùn)低。但是隨著達(dá)播帶貨的GMV達(dá)到一定量級(jí)，品牌就會(huì)啟動(dòng)自播，利潤(rùn)率就會(huì)逐步上升。

財(cái)報(bào)透露，丸美股份2021年線上直營(yíng)業(yè)務(wù)增幅達(dá)到66.79%，主要就來(lái)自抖音和快手直播的拉動(dòng)。前三季度，直播銷售額高速增長(zhǎng)，但增收不增利，從第四季度開始，逐步轉(zhuǎn)型，加大自播投入。從“飛瓜”等第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)獲得的數(shù)據(jù)顯示，丸美在快手平臺(tái)自播的月均GMV已經(jīng)穩(wěn)定在200萬(wàn)元以上。

如果線上是丸美股份尋求高增長(zhǎng)，跑馬圈地的“牧場(chǎng)”，作為中高端品牌，線下就是丸美的“根”。財(cái)報(bào)顯示，丸美在大力投入希望能突破線上渠道的同時(shí)，對(duì)線下渠道的投入也在持續(xù)增加。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，其線下沙龍會(huì)的舉辦場(chǎng)次增加了10倍，新品體驗(yàn)會(huì)的場(chǎng)次增加了35倍。

丸美最終會(huì)拿下“塔山”嗎？答案其實(shí)已經(jīng)有了。