文|未來跡 羅高堅(jiān)
5月3日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)，顯示該財(cái)季集團(tuán)凈銷售額為42.5億美元（約合人民幣270.72億元），同比去年同期的38.6億美元增長(zhǎng)10%，排除品牌重組和匯率等因素影響的有機(jī)凈銷售額增幅為9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)至7.38億美元（約合人民幣47.01億元）同比增長(zhǎng)19.8%。
雅詩(shī)蘭黛認(rèn)為，這在很大程度上反映了實(shí)體零售店的持續(xù)復(fù)蘇，這得益于美洲和歐洲、中東和非洲地區(qū)的兩位數(shù)增長(zhǎng)，以及全球在線業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
疫情重創(chuàng)，亞太市場(chǎng)下滑4%
根據(jù)財(cái)報(bào)，在海藍(lán)之謎和倩碧兩位數(shù)銷售增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，本季集團(tuán)皮膚護(hù)理類銷售額為23.59億美元（約合人民幣150.27億元），同比增長(zhǎng)6%，有機(jī)增長(zhǎng)3%；由于奢侈品香水的高溢價(jià)、實(shí)體零售的開放以及西方市場(chǎng)旅游業(yè)開始復(fù)蘇，香水類產(chǎn)品凈銷售額增長(zhǎng)28%，有機(jī)增長(zhǎng)31%，達(dá)到5.79億美元（約合人民幣36.88億元）。
海藍(lán)之謎、倩碧、Jo Malone London、M·A·C、Tom Ford Beauty、Le Labo、Aveda等都在財(cái)報(bào)中被點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，因產(chǎn)品推新和社交媒體營(yíng)銷等因素均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的靚麗增長(zhǎng)。由于大中華區(qū)的物流問題挑戰(zhàn)，雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚品凈銷售額有所下滑，但香水和彩妝都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
相對(duì)以往，今年亞太市場(chǎng)開年的表現(xiàn)不如意，2022年凈銷售額為12.03億美元（約合人民幣76.63億元），同比下滑4個(gè)百分點(diǎn)。歷年數(shù)據(jù)顯示，除了2020年疫情期間，亞太市場(chǎng)均以30%左右增幅領(lǐng)跑，在2021財(cái)報(bào)中，亞太市場(chǎng)的增幅為29%。
中國(guó)總部位于上海的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也不無例外地受到奧密克戎的影響。在財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)指出，從2022年3月中旬開始，COVID病例在中國(guó)許多省份重新抬頭，實(shí)施限制以防止病毒進(jìn)一步傳播。這些臨時(shí)限制減少了消費(fèi)者的交通和旅行，公司在上海的配送設(shè)施在履行實(shí)體和在線訂單方面的能力也暫時(shí)受到影響。盡管電商有兩位數(shù)的增長(zhǎng)但是依然難抵實(shí)體零售的下降，尤其是護(hù)膚品和彩妝的銷售呈現(xiàn)下滑。
“我們相信，當(dāng)COVID消退時(shí)，我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)將反彈，并加速我們的發(fā)展勢(shì)頭”。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示。
Fabrizio Freda總結(jié)說，“盡管本季度我們?cè)庥隽税▉喬貐^(qū)新冠疫情限制的不利因素，但實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)和高于預(yù)期的盈利能力，這主要是香水業(yè)務(wù)在全球的出色表現(xiàn)和西方市場(chǎng)的復(fù)興，每個(gè)類別都實(shí)現(xiàn)了有機(jī)增長(zhǎng)。11個(gè)品牌貢獻(xiàn)了兩位數(shù)的有機(jī)增長(zhǎng)，進(jìn)一步展示了我們的多元化和多引擎增長(zhǎng)戰(zhàn)略，這讓我們即使在通脹加劇環(huán)境下，消費(fèi)需求依然很強(qiáng)。”
縱觀雅詩(shī)蘭黛近五年凈銷售額數(shù)據(jù)，自2018年集團(tuán)啟動(dòng)內(nèi)部機(jī)制改革，凈銷售額連年兩位數(shù)增長(zhǎng)，唯獨(dú)2020年受疫情沖擊數(shù)據(jù)腰斬，去年起凈銷售額已恢復(fù)到疫前水平。
截至2022年3月31日的9個(gè)月，公司報(bào)告凈銷售額為141.8億美元，較上年的122.8億美元增長(zhǎng)15%，有機(jī)凈銷售額增長(zhǎng)13%。展望全年，雅詩(shī)蘭黛在財(cái)報(bào)中表示，2022財(cái)年凈銷售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)7%至9%，有機(jī)銷售額有望增長(zhǎng)5%至7%。
旅游零售繼續(xù)立大功，將生意做進(jìn)元宇宙
旅游零售一直是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的功臣，從本季度財(cái)報(bào)看，全球旅游零售凈銷售額依舊實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。不過，由于3月開始疫情導(dǎo)致的出行減少，雅詩(shī)蘭黛在海南免稅的業(yè)務(wù)也受波及。
年初，雅詩(shī)蘭黛還曾配合中免集團(tuán)積極開展海南業(yè)務(wù)的拓展，提振消費(fèi)。2022年1月，雅詩(shī)蘭黛攜手中免?？谌赵聫V場(chǎng)免稅店“美運(yùn)開新派對(duì)”直播之夜，邀請(qǐng)美妝達(dá)人“BB大哥”和“大K老師”，直播揭秘雅詩(shī)蘭黛第七代小棕瓶精華和眼霜的虎年新春限定包裝。3月8日女神節(jié)和五一活動(dòng)期間，雅詩(shī)蘭黛聯(lián)合cdf會(huì)員購(gòu)再次放送優(yōu)惠福利。
本季度雅詩(shī)蘭黛在集團(tuán)層面也有兩項(xiàng)重要的人事變動(dòng)。Israel Assa被任命為全球旅游零售總裁，現(xiàn)任旅游零售亞太區(qū)總裁Javier Simon將接替Israel Assa將被任命為全球旅游零售商業(yè)總裁。
除了旅游零售領(lǐng)域的新動(dòng)作，雅詩(shī)蘭黛在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也向元宇宙進(jìn)軍。
今年3月，雅詩(shī)蘭黛宣布與3D虛擬技術(shù)平臺(tái)Decentraland獨(dú)家深度合作元宇宙時(shí)裝周，用戶可使用虛擬形象進(jìn)入“小棕瓶”，接收可穿戴的NFT更新頭像，憑借著一系列NFT項(xiàng)目，雅詩(shī)蘭黛在網(wǎng)絡(luò)上賺足了流量。早在去年，倩碧還舉辦了一場(chǎng)NFT相關(guān)的線上有獎(jiǎng)互動(dòng)，邀請(qǐng)用戶在社交媒體回答相關(guān)問題和自身經(jīng)歷。
邊收購(gòu)邊關(guān)停，多種策略保增長(zhǎng)
收購(gòu)是美妝集團(tuán)開辟新市場(chǎng)，增加創(chuàng)收渠道的重要方式。2月9日，雅詩(shī)蘭黛宣布投資英國(guó)護(hù)膚品牌 Haeckels，而后者所處的護(hù)膚和香氛品類也恰恰是目前雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)增長(zhǎng)最快的品類。
擴(kuò)充品牌矩陣的同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛還及時(shí)止損，不久前果斷優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，關(guān)停旗下Deciem公司的四個(gè)小眾品牌：護(hù)發(fā)品牌HIF、精華液品牌Hylamide、護(hù)膚品牌Abnomaly、抗老化護(hù)理品牌The Chemistry Brand，將資源聚焦優(yōu)勢(shì)品牌。
伴隨著COVID-19的影響和原料成本的上漲，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)近年來通過戰(zhàn)略性價(jià)格上漲、啟動(dòng)后疫情業(yè)務(wù)加速計(jì)劃以及再投資來減輕營(yíng)收壓力。比如今年2月，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)多個(gè)品牌啟動(dòng)漲價(jià)，平均漲幅在2%左右，這是該集團(tuán)近10年來第十次啟動(dòng)漲價(jià)。