文|鋅刻度 星晚

編輯|文婕

初代網(wǎng)紅鮑師傅，終于“觸網(wǎng)”了。

4月26日，鮑師傅微信公眾號更新了一則題為“鮑師傅糕點開始做電商了”的推文。文中提到，鮑師傅糕點已經(jīng)陸續(xù)在各大電商平臺上上線了自己的店鋪，未來計劃逐漸把一些在門店現(xiàn)場制售的糕點還原到新建的食品工廠去，并帶入電商體系銷售。

盡管目前上線的只有提子酥和鳳梨酥，但這個十八歲的老牌烘焙品牌也總算是邁出了做電商的第一步。

近兩年，新烘焙賽道浪潮翻涌，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等新晉品牌借著東風，吸引了不少年輕消費者的目光。盡管鮑師傅在各大品牌榜上仍然穩(wěn)居第一，但那些成立時間不過一兩年的品牌，卻呈現(xiàn)出了不可小覷的爆發(fā)力，鮑師傅加碼，是不得不下的一步棋。

只是從目前來看，鮑師傅上架的電商平臺產(chǎn)品并非王牌產(chǎn)品“肉松小貝”，未來能否突破技術，將手工現(xiàn)制產(chǎn)品成功搬到線上，還是未知數(shù)。同時，新茶飲、新烘焙之間預制零食線上大戰(zhàn)，也在暗潮涌動，姍姍來遲的鮑師傅能有什么奇招呢？

“李鬼”橫行，代購賺翻

毫不令人意外，在鮑師傅宣布布局電商的推文下，最大的聲音便是希望肉松小貝能夠上線?！奥闊U師傅鉆研一下怎么線上售賣海苔肉松小貝，還能保證口感，真的很喜歡！”這則評論被粉絲點贊到了第一條，也得到了鮑師傅的回應。

回應稱，“我們會努力進行技術研發(fā)，把更多門店現(xiàn)場制售的糕點工藝還原到食品工廠中來，并努力尋找更先進的鎖鮮方式還原門店，但是在做到這些之前，我們暫時還不能夠在電商平臺上向大家提供小貝?！?/p>

這意味著，那些所在城市沒有鮑師傅門店的粉絲，仍與多款招牌產(chǎn)品無緣。

事實上，要說小貝類產(chǎn)品是鮑師傅的靈魂所在，絕不算夸張。早在2020年，鮑師傅年度數(shù)據(jù)就顯示，小貝蛋糕一年銷量突破了一億個。多年來，這一王牌單品不僅成就了鮑師傅的江湖地位，也讓無數(shù)代購與山寨店分了一杯羹。

早在鮑師傅名聲大噪之前，其山寨店便先行一步搶了熱度。2018年5月，一家掛著“鮑師傅”招牌的蛋糕店因虛假排隊，制造生意火爆假象的事件引起了眾人關注。不久后，一家名為“北京易尚餐飲”的公司發(fā)布了道歉聲明，大家才知道原來這是“李鬼”。

釣上北京易尚餐飲這條大魚之后，鮑師傅發(fā)現(xiàn)全國山寨門店竟然多達上千家，而彼時正宗的鮑師傅門店不過30家左右。意識到山寨問題的嚴重性后，鮑師傅將大把力氣花在了維權上。

一名消費者對鋅刻度表示：“2018年時，我在北京鮑師傅門店購買產(chǎn)品時就發(fā)現(xiàn)，小票上印有當時所有正宗門店的地址，也注明從不做加盟?！边@一舉措曾被不少消費者表揚，也在后來茶顏悅色等新品牌的打假過程中出現(xiàn)。

除了山寨商鉆空斂財之外，鮑師傅的代購們同樣也在其名氣的庇佑下不愁吃喝。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，即便是如今鮑師傅已經(jīng)在全國38個城市開設了線下門店，但代購們的生意依舊紅火。

鮑師傅代購的價格表

在線下門店中，海苔風味酥松小貝售價30元/斤、蟹黃風味酥松小貝售價34元/斤、檸檬酸奶酥松小貝售價33元/斤、可可風味酥松小貝售價30元/斤。通常來說，一斤的分量在7到8個左右。

但到了代購手里，這些產(chǎn)品的價格分別上漲了不少。代購的出售方式論份不論斤，每份通常是8個裝。海苔風味酥松小貝、蟹黃風味酥松口味每盒售價59.8元，檸檬酸奶酥松小貝和可可風味酥松小貝的分量多了兩枚，售價也漲至69.8元/盒。

盡管這一價格包含達到一定購買數(shù)量后的順豐包郵費用，但接近翻倍的價格，也足以見得代購的利潤不薄。

更重要的是，在這些代購店鋪的評論區(qū)中能看到，不少曾經(jīng)購買過鮑師傅的消費者識別出這些打著代購旗號的產(chǎn)品其實也是山寨品。

基于鮑師傅的名氣，諸多消費者都曾從各式各樣的渠道試圖一睹其真容，然而在利益的驅(qū)使下，賺差價與山寨品層出不窮，這也在一定程度上影響了鮑師傅的品牌形象。如今，鮑師傅推出官方電商旗艦店，不知是否能扭轉這場局面？

融資緩慢，子品牌出師不利

作為烘焙界的老網(wǎng)紅，鮑師傅卷入資本戰(zhàn)的進度明顯緩于新人。

2004年，鮑師傅糕點還叫作“鮑仔西餅屋”，發(fā)展18年后，鮑師傅也不過經(jīng)歷了三輪融資。鋅刻度從愛企查上搜索發(fā)現(xiàn)，鮑師傅在2017年12月15日完成了一億元的戰(zhàn)略投資，半年后的2018年5月，完成了金額未知的A輪融資，之后便是2020年底再完成金額未知的戰(zhàn)略融資。

鮑師傅融資進程緩慢來源：愛企查

而成立于2020年的新烘焙領軍品牌墨茉點心局，卻在2021年中的短短8個月里，完成了五輪融資，累計融資額達數(shù)億元。在資本的助推和新消費時代的流量打法下，墨茉點心局走紅的速度如坐上火箭，在小紅書、微博、大眾點評等諸多平臺上，墨茉點心局被稱為長沙的名片之一，也是必打卡之地。

新烘焙紅到發(fā)紫，自然對鮑師傅產(chǎn)生了影響。畢竟，在跟風中屢戰(zhàn)屢敗，卻又屢敗屢戰(zhàn)的年輕人，從不吝嗇對新鮮事物買單?！耙郧耙欢螘r間不吃鮑師傅就會很想念，但是后來可選擇的糕點太多了，買鮑師傅的頻率就變得很低了。”一名消費者對鋅刻度說到。

游離于資本市場之外的鮑師傅在忙什么呢？如前文所提及的，鮑師傅一直深受山寨店的困擾，由于早期在商標注冊上沒有做到全品類覆蓋，鮑師傅便被不法商家鉆了空子。多年以來，鮑師傅一直在設法維權與打假。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾公開表示：“如果不打假，我可以大量時間都放在研發(fā)上。本來我是要出很多新品的，但打假影響了新品的開發(fā)?！?/p>

在2016年至2020年4月間，鮑師傅對全國213個侵權門店提起了訴訟。直到2021年，鮑師傅才在“年度總結”中提到，其2021年維權工作基本結束，全國門店陸續(xù)去掉“鮑才勝”字樣，保留“鮑師傅糕點”。

之后，總算重獲新生的鮑師傅才重新埋頭做業(yè)務。

在這一期間，鮑師傅推出了旗下子品牌“好福道”，主推傳統(tǒng)中式糕點，不再銷售明星產(chǎn)品肉松小貝，新增原味棗糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等新品。然而，沒有小貝類產(chǎn)品支撐的好福道，卻沒有迎來好福氣。

還沒等到正式官宣，好福道的多家門店就已暫停營業(yè)，鮑師傅又將重心重新轉移至主品牌上，并加快了開店速度。這次對于多元化的短暫嘗試，難逃失敗結局。

決心繼續(xù)擴大主品牌影響力和價值之后，鮑師傅也玩起了新消費的招數(shù)。以往幾乎沒有折扣的鮑師傅，如今在推出新品時也會在大眾點評、抖音等平臺上推出團購套餐，并且邀請KOL、KOC分享打卡，這一舉動，的確給鮑師傅帶來了不小的流量。

但這一玩法卻并不持久，鋅刻度在不少平臺上看到消費者在嘗試了團購新品之后，仍然表示以后依舊會選擇經(jīng)典產(chǎn)品，新品的口味并不像招牌小貝一樣與其他品牌的產(chǎn)品“有壁”。

換句話說，正式迎戰(zhàn)新烘焙時代的鮑師傅，光靠流量玩法是不夠的，只有潛心研發(fā)，拿出足見誠意的王牌產(chǎn)品，才是留住消費者的武器。

除了小貝之外，鮑師傅還有第二張牌嗎？

相較于流量來得快，去得也快的新烘焙品牌，鮑師傅原創(chuàng)的小貝產(chǎn)品的確保全了其“一生富貴”。

北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽曾公開談到，鮑師傅品牌之所以受歡迎是因其產(chǎn)品有獨到的特點，因此得到消費者的追捧，品牌也未出現(xiàn)“短命”現(xiàn)象。但盡管小貝產(chǎn)品經(jīng)久不衰，但在新烘焙品牌崛起的市場競爭壓力下，鮑師傅也無法固步自封。

而子品牌“好福道”的不盡人意，也意味著鮑師傅這個招牌并非一呼百應，在產(chǎn)品沒能帶給消費者一定吸引力和影響力的情況下，業(yè)績也很難提升。再加上鮑師傅過去在融資進程上的放緩，持續(xù)的投入只會加速新品牌的衰敗。

因此，鮑師傅無論是想擴大品牌影響力還是加碼子品牌，都需要更完善的運營模式、管理制度和策劃思路。

小貝這一爆款產(chǎn)品成就了鮑師傅在單一領域的領袖地位，但烘焙行業(yè)整體研發(fā)壁壘有限，如今市面上的小貝產(chǎn)品已層出不窮，更有供應鏈品牌直接打造標準化加工的預制類產(chǎn)品。這些產(chǎn)品即便無法替代鮑師傅，但也挖走了部分鮑師傅的空白渠道。

眼下，鮑師傅布局電商，一來是解決了山寨大患之后終于有了空閑，二來更是因日新月異的新消費時代，不變不行。

據(jù)艾媒體咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2013年之后，中國烘焙市場規(guī)模常年維持在2200億元之上。到了2021年，中國烘焙食品市場規(guī)模預估達2600.8億元，同比增長19.9％，按照這一增速，2023年，烘焙行業(yè)將正式邁出3000億元大關。

《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中也提到，中國大陸烘焙食品人均消費量為6.9kg，離飲食習慣相近的中國香港和日本還有2倍的提升空間。

面對如此有“前景”的市場規(guī)模，入局者早已有了動靜。例如2019年才創(chuàng)立的虎頭局渣打餅行不僅在線下與墨茉點心局開啟擴店競速賽，在線上也早已開設旗艦店，擁有超過4萬+粉絲量，更頻頻登上李佳琦等頭部主播的直播間，萬年青餅干、黃金芝士脆、等產(chǎn)品月銷量均以萬計。

姍姍來遲的鮑師傅，如今僅拿出鳳梨酥、提子酥，雖有一定吸引力，但卻新意不足。前期熱度褪去后，周邊有線下門店的消費者會繼續(xù)選擇購買新鮮現(xiàn)做的門店產(chǎn)品，而沒有門店可選的消費者又或許有更多其他選擇。換句話說，沒有小貝的鮑師傅電商，可謂后勁不足。

更值得一提的是，如喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌是在線下門店數(shù)量與粉絲數(shù)量積累到一定程度之后，才開設線上旗艦店，上架差異化產(chǎn)品，以實現(xiàn)擴充粉絲并聯(lián)動粉絲的效果。而鮑師傅目前的運營方式不僅沒有走出差異化，更難提為線下引流，為線上造勢。

一路以來謹慎行事的鮑師傅，或許始終缺了點創(chuàng)新力。在新中式烘焙這個年輕賽道上，人們常說光講好故事是不夠的，要有過硬的產(chǎn)品+足夠的創(chuàng)新力才能真正留住年輕消費者。長紅而不網(wǎng)紅的鮑師傅，該試著拿出更有創(chuàng)造力的產(chǎn)品，做點不破不立的創(chuàng)新了。