文｜新熵 古廿

編輯丨伊頁

所有生意都值得重做一遍，應(yīng)該是頗具中國特色的創(chuàng)業(yè)邏輯。

重做的背景是過去30年里，中國市場(chǎng)發(fā)生了數(shù)次渠道變革，而每次變革往往都孕育著新的成長機(jī)會(huì)。

20世紀(jì)90年代，百貨商超興起，大眾品牌走進(jìn)消費(fèi)者視線。千禧年后，消費(fèi)體驗(yàn)更好的購物中心迎來發(fā)展，門店專柜成為不少知名品牌的首選。這一時(shí)期，購物中心是每個(gè)品牌的戰(zhàn)略高地。

又過了十年，互聯(lián)網(wǎng)電商渠道發(fā)展帶來線上紅利，淘品牌乘風(fēng)崛起；2018年后，社交電商、短視頻、直播等新興渠道先后嶄露頭角，突破主流電商渠道，國貨品牌抓住流量風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)快速增長。

最后這一階段，先后涌現(xiàn)出美妝、手機(jī)、食品飲料等各個(gè)品類的互聯(lián)網(wǎng)品牌。所有生意都值得在互聯(lián)網(wǎng)重做一遍成為主流。

關(guān)于線上和線下渠道，曾有媒體做過兩個(gè)數(shù)字的對(duì)比：177億和310.9億。

177億元，來自于北京非常知名的SKP商場(chǎng)。作為中國最成功的奢侈品商場(chǎng)之一，2020年的銷售額是177億。310.9億，不是哪個(gè)商場(chǎng)或者集團(tuán)創(chuàng)造的，這是薇婭一個(gè)人2020年的直播帶貨銷售額。

互聯(lián)網(wǎng)線上渠道不僅在賣貨銷售額上優(yōu)勢(shì)明顯，在品牌營銷陣地上，同樣也是不少品牌的首選甚至誕生地。

4月21日，抖音電商在原有“抖品牌成長扶持計(jì)劃”基礎(chǔ)上，推出了覆蓋經(jīng)營政策、達(dá)人合作、服務(wù)商權(quán)益、營銷IP和陣地建設(shè)、基礎(chǔ)權(quán)益的升級(jí)版本，并且明確2022年新增1000個(gè)抖品牌入池，全年打造100個(gè)過億的抖品牌商家。

快手電商緊跟其后，4月25日發(fā)布“快品牌扶持計(jì)劃”，將從流量紅利、冷啟動(dòng)福利、產(chǎn)品特權(quán)、營銷活動(dòng)、專屬服務(wù)等5個(gè)方面助力快品牌。流量方面將拿出超過230億的流量助力快品牌成長。2022年，快手電商計(jì)劃扶持出500個(gè)快品牌。

當(dāng)品牌營銷從單一渠道演變?yōu)楣颍接虻娜蛉脚_(tái)營銷，繼淘品牌之后，抖音、快手分別先后推出抖品牌、快品牌發(fā)展計(jì)劃，無疑正在上演一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)造牌+“洗”牌的運(yùn)動(dòng)。

瘋狂的企業(yè)號(hào)

當(dāng)品牌走出官網(wǎng)，誰是品牌運(yùn)營的第一站？在中國市場(chǎng)并不能找到一個(gè)特定的答案。

不管是在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，還是在小紅書、B站等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，有流量的地方就會(huì)有企業(yè)自營號(hào)，正在成為中國每一個(gè)品牌的特寫。

2013年底，張小龍?jiān)诳紤]微信企業(yè)號(hào)立項(xiàng)時(shí)，應(yīng)該也沒有想到最初只是用來提高微信連接企業(yè)能力的一種功能，在今天會(huì)成為大多數(shù)主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接品牌的一種能力標(biāo)配。

微信作為最早推出企業(yè)號(hào)的平臺(tái)，推出之后僅一年，2014年數(shù)據(jù)顯示企業(yè)號(hào)用戶數(shù)就已經(jīng)達(dá)到1000多萬，接入企業(yè)超過60多萬。之后經(jīng)歷迭代升級(jí)、組織變動(dòng)，最終微信企業(yè)號(hào)并入獨(dú)立的企業(yè)微信，成為目前用戶過億的獨(dú)立移動(dòng)App。

不同于微信企業(yè)號(hào)希望成為一個(gè)連接企業(yè)、員工、上下游和IT系統(tǒng)之間的移動(dòng)應(yīng)用入口，對(duì)于當(dāng)下抖音、快手、B站、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)來說，企業(yè)號(hào)則是連接品牌的標(biāo)配功能。

2021年抖音正式發(fā)布企業(yè)號(hào)，在發(fā)布會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人披露企業(yè)號(hào)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：截止到2021年7月，抖音企業(yè)號(hào)總數(shù)量達(dá)到800萬。

此前一年，抖音就已經(jīng)有500萬藍(lán)V賬號(hào)。升級(jí)之后的抖音企業(yè)號(hào)，在餐飲服務(wù)和食品飲料行業(yè)的商家企業(yè)號(hào)增速分別達(dá)到4倍和3倍。新晉品牌的快速入場(chǎng)，使抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量再創(chuàng)新高。

不止抖音，企業(yè)號(hào)也是快手、B站、小紅書等主流內(nèi)容平臺(tái)重新規(guī)劃升級(jí)的重要功能。

以小紅書為例，2020年3月小紅書將品牌升級(jí)為企業(yè)號(hào)，擁有營業(yè)執(zhí)照的個(gè)體工商戶、企業(yè)主都可以入駐，營業(yè)主體的范圍更加寬泛。

隨后，在企業(yè)號(hào)的基礎(chǔ)上持續(xù)更新上線了直播、私信、菜單欄和營銷模板等諸多功能，不斷加持品牌企業(yè)與用戶之間的品牌關(guān)系。經(jīng)過一年發(fā)展，升級(jí)之后的企業(yè)號(hào)更好地連接消費(fèi)者和品牌，形成了小紅書內(nèi)部社區(qū)營銷到交易的商業(yè)閉環(huán)。

如果認(rèn)為微信的企業(yè)號(hào)是在幫助傳統(tǒng)企業(yè)，在數(shù)字化環(huán)境下更低成本地使用數(shù)字化工具。內(nèi)容平臺(tái)的企業(yè)號(hào)則成為品牌的自運(yùn)營陣地，發(fā)揮著品牌與用戶交流紐帶的作用。

內(nèi)容平臺(tái)之外，電商平臺(tái)也不例外。伴隨著內(nèi)容化，在賣貨的官方旗艦店之外，電商平臺(tái)推出以內(nèi)容為主的企業(yè)號(hào)成為標(biāo)配功能。

企業(yè)號(hào)高速崛起的背后是，不同于國外的PC流量邏輯，移動(dòng)用戶才是廣袤中國市場(chǎng)的基本盤。

獨(dú)立移動(dòng)App之間的流量割據(jù)，決定了確保每一個(gè)用戶打開手機(jī)里高頻使用的App，都可以主動(dòng)搜索，或被動(dòng)推薦地看到品牌官網(wǎng)，是中國市場(chǎng)品牌生存的基本叢林法則。

不只對(duì)于品牌方如此，平臺(tái)方瘋狂推出企業(yè)號(hào)背后也是互聯(lián)互通背景下的一種新圈地運(yùn)動(dòng)。

新圈地運(yùn)動(dòng)

17世紀(jì)末，英國的圈地運(yùn)動(dòng)走向高潮，此后影響了其百年國運(yùn)。圈地運(yùn)動(dòng)加速了工業(yè)化進(jìn)程，推動(dòng)英國稱霸全球。

同樣的事情，在21世紀(jì)初期的中國，以BAT+字節(jié)跳動(dòng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，也推動(dòng)了一場(chǎng)長達(dá)10余年的“圈地運(yùn)動(dòng)”。

從2008年到2021年，互聯(lián)網(wǎng)先后爆發(fā)了：搜索之戰(zhàn)、移動(dòng)入口之戰(zhàn)、算法之戰(zhàn)三場(chǎng)圈地之戰(zhàn)。圈地運(yùn)動(dòng)背后，挾用戶自重成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共識(shí)。

以電商平臺(tái)的圈地運(yùn)動(dòng)為例，伴隨著流量渠道變革帶來的站隊(duì)紅利，也使得在2008年之后中國市場(chǎng)出現(xiàn)了獨(dú)有的淘品牌現(xiàn)象。

在以淘品牌為代表的早期造牌運(yùn)動(dòng)中，往往站對(duì)平臺(tái)，就可以獲得獨(dú)有的流量渠道保護(hù)。比如曾經(jīng)風(fēng)靡淘系電商平臺(tái)的淘品牌，作為早期發(fā)力淘系流量渠道的品牌產(chǎn)物，在后期同樣也會(huì)因?yàn)榱髁壳赖淖兓　?/p>

這一時(shí)期，流量是影響品牌選擇平臺(tái)的主導(dǎo)要素。對(duì)于平臺(tái)來說，線上品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式往往主要以“二選一”的流量圈地為主要手段。

不過早期的圈地運(yùn)動(dòng)，作為互聯(lián)網(wǎng)增量階段的發(fā)展產(chǎn)物，伴隨著進(jìn)入存量后期，導(dǎo)致從開放到封閉，從創(chuàng)新到壟斷的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制也正在全面瓦解。

2021年，工信部牽頭，巨頭們歇戰(zhàn)，一場(chǎng)“多App間互開外鏈”的運(yùn)動(dòng)如期而至。同年9月17日，應(yīng)此前工信部解除屏蔽外鏈的要求，頭號(hào)國民應(yīng)用微信發(fā)布通告，這款頂流App終于在外界的熱切期盼下走向“開放”，創(chuàng)造了一個(gè)歷史性時(shí)刻。

當(dāng)圈地運(yùn)動(dòng)結(jié)束，來到互聯(lián)互通的新階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也正在迎來潛移默化的改變。進(jìn)入一個(gè)新階段的中國互聯(lián)網(wǎng)，給自己的流量打個(gè)Logo，正在成為所有巨頭的新目標(biāo)。

伴隨著這個(gè)共識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)造牌運(yùn)動(dòng)的2.0時(shí)代，也正在悄然拉開序幕。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)側(cè)重于貨，比如京東推出京造，聯(lián)合工廠發(fā)起電商平臺(tái)自有品牌運(yùn)動(dòng)；拼多多改造傳統(tǒng)工廠，進(jìn)行白牌運(yùn)動(dòng)；阿里則依托生態(tài)能力，發(fā)起C2M運(yùn)動(dòng)。

社交內(nèi)容平臺(tái)側(cè)重于場(chǎng)，抖音、快手等平臺(tái)分別在自家平臺(tái)內(nèi)搭建并完成內(nèi)容電商場(chǎng)的服務(wù)能力，拉傳統(tǒng)品牌，造新品牌，分別先后推出以抖品牌、快品牌為主要概念的品牌營銷方法論。

如果說企業(yè)號(hào)是品牌加入互聯(lián)網(wǎng)造牌運(yùn)動(dòng)2.0的門檻，那么對(duì)于處于不同階段的流量平臺(tái)來說，在互聯(lián)互通之下，當(dāng)二選一的武器失效，找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力點(diǎn)顯然就成為新圈地運(yùn)動(dòng)興起的關(guān)鍵要素。

造牌為了啥？

對(duì)于平臺(tái)來說，造牌本身并不產(chǎn)生收益，但是造牌過程中產(chǎn)生的收益則是不斷增長的。

以發(fā)力最猛的抖音平臺(tái)為例，“用做廣告的模式去做電商”。平臺(tái)繞過主播，以企業(yè)號(hào)為基礎(chǔ)功能土壤，大力引入品牌方。

有相關(guān)人士認(rèn)為，“品牌有一個(gè)特點(diǎn)是主播給不了的，那就是品牌可以直接給平臺(tái)貢獻(xiàn)收入，它們更愿意去購買平臺(tái)的資源。”

這意味著大力興建圍繞品牌為中心的平臺(tái)策略，可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的去主播化，甚至去渠道化，使平臺(tái)成為具備營銷服務(wù)能力的品牌服務(wù)商。

以當(dāng)下最成熟的阿里系電商渠道品牌營銷服務(wù)為例，作為2006年脫胎于淘寶，當(dāng)下已經(jīng)成為阿里巴巴的商業(yè)數(shù)字營銷中臺(tái)的阿里媽媽，盡管不廣為人知，但阿里媽媽卻是阿里商業(yè)集團(tuán)的主要收入貢獻(xiàn)者。

盡管未曾對(duì)外公布過具體數(shù)據(jù)，但因其對(duì)阿里巴巴整個(gè)集團(tuán)財(cái)報(bào)的巨大貢獻(xiàn)，常被外界稱為阿里的“錢袋子”。根據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，阿里媽媽曾為阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)造了超過總數(shù)六成的收入。

能夠持續(xù)創(chuàng)造收入的背后是，阿里媽媽和品牌商的關(guān)系從單純的流量采買更新為全鏈路營銷。流量之外，還可以產(chǎn)生數(shù)據(jù)服務(wù)、營銷方案等產(chǎn)品。

同樣的邏輯，對(duì)當(dāng)下的抖音電商來說也適用。目前來說，抖音電商主要有品牌招商、電商運(yùn)營、直播電商、內(nèi)容營銷、達(dá)人運(yùn)營、廣告數(shù)據(jù)六大環(huán)節(jié)。其中以企業(yè)號(hào)為中心建立的巨量引擎營銷服務(wù)體驗(yàn)，一定程度上頗有幾分對(duì)標(biāo)阿里旗下阿里媽媽的意味。

其次，發(fā)力品牌商，可以帶來去主播化以及更多的品牌公域流量變現(xiàn)。以快手為例，2021年第三季度，線上銷售服務(wù)的公域流量收入占比達(dá)到53%，強(qiáng)調(diào)主播私域化流量的直播打賞收入占比下降到38%。

商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是通過流量帶來收入，電商團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是GMV（成交金額）。過于強(qiáng)調(diào)主播的私域流量能力，對(duì)于平臺(tái)來說，主播成為品牌營銷的主導(dǎo)因素，甚至不需要在平臺(tái)購買流量，就可以賣出足夠多的貨，顯然這是平臺(tái)不愿意接受的。

以搭建以企業(yè)號(hào)為中心的品牌營銷土壤，強(qiáng)調(diào)基于品牌的私域流量，推出基于品牌企業(yè)的各類增值服務(wù)。在存量的流量采買之外找商業(yè)變現(xiàn)的增量收入，打出造牌運(yùn)動(dòng)的大旗，無疑是平臺(tái)流量?jī)r(jià)值最大化的一種好手段。

但是對(duì)于品牌來說，不管是成為抖品牌、還是快品牌，之后如何走出平臺(tái)又成為了當(dāng)下品牌化的新課題。

參考資料：快手退守亞軍——財(cái)經(jīng)

品牌之爭(zhēng)——淘系大戰(zhàn)新國貨——商界

阿里媽媽：阿里巴巴的“錢袋子”——中國企業(yè)家

流量時(shí)代，品牌的絕對(duì)價(jià)值在哪里？——第一財(cái)經(jīng)

BAT“圈地戰(zhàn)爭(zhēng)”簡(jiǎn)史：巨頭如何改變互聯(lián)網(wǎng)？——礪石商業(yè)評(píng)論