正在閱讀:

霸總短劇,還能土多久?

掃一掃下載界面新聞APP

霸總短劇,還能土多久?

片方獲益,平臺虧本。

文|深燃 李秋涵

編輯|魏佳

“是真的土,不過越土我越愛看”、“真的是狗血,為了欣賞尷尬到撓頭的演技,我愣是看了一個晚上”,在社交媒體平臺上,網(wǎng)友們常這樣評價短劇。

一兩分鐘一集的短劇,一度有多土?就連某平臺短劇業(yè)務(wù)部門的前員工張雨,之前也沒逃過“土味”的魔力。

談到最讓她印象深刻的短劇情節(jié),她代入女主角的視角,對深燃描述了一遍,越說越激動,“上輩子,我不懂他偏執(zhí)的愛,導(dǎo)致家破人亡,我深愛的男人也為了我曝尸荒野。我再次重生醒來,一心想著,我一定不能再辜負(fù)這個男人了!但是他變得敏感多疑,把我關(guān)在家里,中間出現(xiàn)了很多誤會,我變得很主動,一遍遍告訴他,我真的不會離開你了?!?/p>

“情節(jié)真的很刺激”,張雨說。她一邊驚呼狗血,一邊熬夜看完,“它就是能把你心里的欲望勾起來”。她介紹,霸道總裁愛上傻白甜,小白花重生手撕惡女,主婦逆襲智斗惡婆婆,都是短劇中的常見套路。

到了2022年,短劇在發(fā)生變化。

隨著長短視頻平臺競爭升級,短劇正在兵分兩路,一類一兩分鐘1集,豎屏,繼續(xù)土味狗血,另一類,劇集時長變長,集中在5-10分鐘上下,橫屏,試圖擺脫土味。

前者市場已經(jīng)相對成熟,今年,長短視頻平臺紛紛押注后者。3月初,優(yōu)酷短劇發(fā)布“扶搖計劃”,建議單集時長7-15分鐘;3月底,騰訊視頻升級微短劇分賬規(guī)則,建議單集作品時長3-15分鐘,采用橫屏呈現(xiàn);芒果TV近期上線的微短劇,單集時長在10分鐘上下。就連最早加碼短劇的快手,4月初,也宣布開啟5分鐘劇集征集合作,格式同樣是橫屏。

兩條涇渭分明的短劇道路,正在爭奪觀眾,誰能贏?

土味還是甜寵?

先說說土味路線。

一兩分鐘一集,劇情高能反轉(zhuǎn),狗血土味,網(wǎng)友評價時,帶有點欲罷不能、又愛又恨的意味。他們將短劇稱之為“電子咸菜”,因為它劇情跌宕起伏,幾分鐘內(nèi)便能刺激多巴胺達(dá)到顱內(nèi)高潮,特別下飯。

張雨介紹,這一路線,受歡迎的故事模板,與熱門女頻網(wǎng)絡(luò)小說高度重合。在審了上百本短劇IP后,她總結(jié)了三類常見套路。

一類是真假千金文。例如,女主是首富唯一的女兒,幼年流落在外,艱難回家后,被父親的養(yǎng)女處處針對,這時霸道總裁出現(xiàn),堅定的愛上了女主,最終假千金眾叛親離。“可以有很多變種”,張雨介紹,目的都是為了實現(xiàn)打臉?biāo)男Ч?/p>

一類是重生復(fù)仇文。女主上一世被霸總嫌棄,又因親信小人被陷害,重生后為了保住性命,與霸道總裁簽訂契約,互相利用,兩人先婚后愛。她補(bǔ)充,“這類,一上來就有爆點,又是床戲,又是契約”。

一類是腦洞爽文。創(chuàng)作者已經(jīng)不滿足于普通的霸道總裁,張雨舉例,“有一個小總裁護(hù)媽媽的故事,女主角不幸懷孕,生下五胞胎,到了8歲,孩子長得可愛,智商超群,同時還有實力保護(hù)媽媽”,也有觀眾愛看。除此之外,還有無限流重生文,即女主每一次醒來,都能遇上霸總,上演不同虐戀;以及家庭倫理爽文,主婦逆襲,順利秒殺惡婆婆等故事模板。

這其中的故事,部分帶有倫理禁忌的內(nèi)容,在張雨看來,其實火的不是甜寵,而是成人戀愛,帶有感官刺激,是在打擦邊球。和片方溝通時,張雨最常被問到的問題是,為什么要這么土?張雨總要重復(fù)解釋,“不需要它有格調(diào),只希望用戶不要劃走”。

而另一條品質(zhì)路線,更像是常規(guī)甜寵網(wǎng)劇的一次變形。

以騰訊視頻上分賬超3000萬的短劇《拜托了別寵我》為例。女主誤入自己創(chuàng)作的小說世界,成為炮灰女配,必須在冷宮待滿一百天才能重返現(xiàn)實,花式逃避皇上的寵幸。這是甜寵劇中常見的反套路設(shè)定。一位接近片方的行業(yè)人士對深燃表示,這原是一部常規(guī)的甜寵網(wǎng)劇,后剪輯為了短劇,“在網(wǎng)劇里一般,但在短劇里降維打擊”。

《拜托了別寵我》海報

近期芒果TV熱播的短劇《念念無明》,不到400萬成本,同樣押注甜寵、反套路兩大關(guān)鍵詞。故事中,看起來人畜無害的男女主,一個是江湖殺手,一個是朝廷高手,兩人表面相敬如賓,背地里被迫相愛相殺。

其導(dǎo)演曾慶杰告訴深燃,這類短劇,本質(zhì)還是以女性市場為主的劇集,“無論男女主角什么職業(yè)、有多大仇恨,一切都是圍繞兩人的愛情展開,不是圍繞真正的故事展開”。

從內(nèi)容上看,這類短劇,是過往甜寵網(wǎng)劇的精“剪”版,能否脫穎而出,就看片方如何撒糖,內(nèi)容是否足夠新穎。

兩條路線的受眾,都以女性用戶群體為主,有交叉,也有不同。

張雨所在平臺,曾主打土味路線。她介紹,這類內(nèi)容的受眾主要為15歲到35歲的女性,集中在二線到四線城市的小鎮(zhèn)女青年。

而一位接近優(yōu)酷的行業(yè)人士提到,在優(yōu)酷看短劇的用戶以18歲-24歲的年輕女性居多,地域上以二三線為主,具備年輕化的特點。

相對來說,土味短劇受眾更下沉。

兩條線,正在匯合?

短劇之所以出現(xiàn)兩條路線,與背后的平臺性質(zhì)有較大關(guān)聯(lián)。

短視頻平臺要吸納更多觀眾時間,提供短視頻化的劇集是手段之一,依托達(dá)人班底,短劇更草根,內(nèi)容相對更土味。

這類短劇,圍繞“人”、“賬號”展開,所有短劇內(nèi)容目的,多是為了給賬號漲粉。

以快手短劇為例,其主推的“星芒計劃”就特地針對達(dá)人展開,為達(dá)人或定制或聯(lián)創(chuàng)短劇。B站雖對短劇投入不多,但思路也和快手相似,“讓UP主自己拍短劇”,一位片方介紹,短劇更像是UP主吸引用戶的內(nèi)容方式之一。

長視頻平臺依托專業(yè)影視班底,將原有的網(wǎng)劇內(nèi)容做短,追趕觀眾碎片化觀影習(xí)慣的變遷,短劇相對更有品質(zhì)。

這類短劇,圍繞內(nèi)容展開。芒果TV旗下大芒計劃相關(guān)負(fù)責(zé)人就對深燃表示,大芒做的是專業(yè)PGC生產(chǎn),做的是基于內(nèi)容的“生意”,定位在“7-15分鐘橫屏”。

《長公主在上》官方劇照

2022年,兩條路線有匯聚的趨勢。

根據(jù)2020年年底廣電總局發(fā)布的《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》,微短劇被分成了兩類,簡單來說,由平臺、機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員參與,成本超出100萬的微短劇,只要滿足條件之一,都需要在廣電備案,而普通個人制作的微短劇,只需由平臺審核。

這意味著抖音快手上的短劇,有機(jī)會只需經(jīng)過平臺審核,而優(yōu)愛騰芒制作的短劇,幾乎都需要經(jīng)過備案。

有行業(yè)人士對深燃表示,“抖音快手還可以做一些靈異懸疑的題材,相比于長視頻平臺,尺度有優(yōu)勢,可以做更瘋狂的試探”。但他表示,這只是短暫的窗口期,“審核肯定會越來越嚴(yán)格”。

不少創(chuàng)作者提到,現(xiàn)在在快手上,審核標(biāo)準(zhǔn)相對以往已經(jīng)更嚴(yán)格。

其次,兩條路線在內(nèi)容上,也有融合的趨勢。根據(jù)藝恩報告《2021視頻內(nèi)容趨勢洞察-微短劇篇》,短劇橫屏正在走向主流,橫屏占比2019年不到20%,到2021年,已經(jīng)超出40%,調(diào)研的用戶數(shù)據(jù)也表示,60%偏好橫屏。

對于土味短劇路線,推出過爆款的等閑內(nèi)容引擎短劇負(fù)責(zé)人張帥表示,這類故事同質(zhì)化嚴(yán)重,市場已經(jīng)顯現(xiàn)出疲軟狀態(tài)。他舉例,同類題材,同等質(zhì)量,“以前大概率就爆了,現(xiàn)在很難爆”,體現(xiàn)在收益上,一部平均能下滑30%。

持續(xù)的感官刺激,使得人們的閾值提高。據(jù)他觀察,土味短劇有升級,古甜文正成為一個新方向。

這比現(xiàn)代風(fēng)的短劇對服化道要求更高,成本和制作難度也更高。他以近期大火的《長公主在上》為例,形式為橫屏,“之前的霸總甜寵,男女主霸氣壁咚,觀眾都知道下一步要做什么。但這個劇畫面唯美,雖也給人一些欲的想法,但又有很大的想象空間。觀眾磕男女主的CP,在氣氛烘托下,有強(qiáng)烈的想戀愛的沖動?!?/p>

這都意味著即便是走土味短劇路線,也得升級。

最終匯合而成的短劇形式,是漫長的探索下,用戶用腳投票來實現(xiàn)的結(jié)果,或許才最終標(biāo)志著短劇的成熟。

片方,怎么賺錢?

在兩類平臺上,片方收益方式也有所不同。

在短視頻平臺上,對于片方來說,在收益上,有直播帶貨、品牌植入、分賬三種方式。張雨表示,實際上是走的電商邏輯,即通過短劇走紅后,紅人靠直播帶貨變現(xiàn)。

目前已有成功案例,如爆火的快手短劇《這個男主有點冷》,捧紅了女主一只璐,根據(jù)公開報道,粉絲漲了500萬,直播帶貨能力相比此前提高了60倍。

好的短劇,的確有捧人的能力。曾慶杰也提到,《念念無明》火了之后,兩位主演的抖音粉絲量大增,這在以往網(wǎng)絡(luò)電影中是少見的。哇唧唧哇制片人Yuna就告訴深燃,他們就試圖圍繞藝人做短劇,孵化偶像廠牌,再做偶像相關(guān)的衍生品,短劇是一個重要起點。

不過這一模式,沒有將短劇視作內(nèi)容,而是一種MCN運營邏輯。對于片方來說,通過短劇捧紅賬號的難度,或不低于孵化一個短視頻賬號的難度,也并不是所有片方都能分一杯羹。而此前平臺推出的短劇付費,用戶付費意識需培養(yǎng),水花也不大。

更多的片方,依靠分賬獲益。張帥介紹,根據(jù)他的經(jīng)驗,快手星芒的分賬,上限約是生產(chǎn)成本的兩倍左右,即成本50萬,最多能收回100萬。

在長視頻平臺上,片方與平臺的合作方式,包含定制、聯(lián)合出品、分賬三種。這是從2018年短劇誕生開始,長視頻平臺就在采用的模式,但幾年下來,幾次折戟,制度有所優(yōu)化。

根據(jù)深燃的多方交流來看,出于成本控制,目前平臺給出的短劇定制單個項目金額,有所縮減,2018年、2019年有過成本過千萬的項目,2020年、2021年不少平臺的定制項目費用在500萬上下,而到了2022年,目前集中在200萬-300萬上下。這其中,片方賺取的是承制費。

而平臺在分賬力度上,則有變大的趨勢。此前不少片方曾對深燃提到,在長視頻平臺上,出現(xiàn)過成本100萬,分賬只有幾萬的“慘劇”,現(xiàn)在情況相對有所好轉(zhuǎn)。

以騰訊視頻的“十分劇場”為例。一位編劇介紹,根據(jù)3月的新規(guī),分賬由按次計算改為了按時長計算,鼓勵提升短劇質(zhì)量,“頭部項目用戶每看一個小時,能分2塊錢,如果短劇共有300分鐘,一個用戶看完全集,最多能分6塊多”。長視頻平臺整體推出的政策,比例較以往有所提升。

在平臺大力度扶持下,雖不是所有片方都能盈利,但大多都小有收益,這也是當(dāng)下短劇能風(fēng)生水起的原因。

對平臺來說,還是虧本買賣?

對平臺來說,這真是賺錢的生意嗎?

張雨介紹,長短視頻平臺分化出兩種變現(xiàn)邏輯。長視頻平臺是內(nèi)容變現(xiàn),變現(xiàn)方式和劇集一樣,靠會員+廣告,短視頻平臺是電商變現(xiàn),靠電商帶貨。在她看來,長視頻平臺的內(nèi)容變現(xiàn)邏輯很難走通。

這一觀點得到了多位平臺人士的驗證。

一位接近視頻平臺會員體系的行業(yè)人士對深燃表示,短劇分賬雖由“會員+廣告”兩部分組成,實際分賬收益里,會員收入占絕大部分,廣告可忽略不計。而會員收入又主要由兩部分組成,一是新會員拉新的收入,二是老會員收入的分?jǐn)?,即老會員觀看該劇的時長,占其會員期間消費內(nèi)容總時長的比例。

在會員分賬收入里,老會員觀看時長分?jǐn)倎淼氖杖?,“比例達(dá)百分之七八十”。

也就是說,劇集分賬的主要收入來源,就是老會員的觀看時長。即便會員看完短劇全集,貢獻(xiàn)的總時長僅在100分鐘至300多分鐘,而觀看普通網(wǎng)劇,一集即40分鐘,顯然后者更容易殺時間。

他表示,除非招商覆蓋成本,靠會員+廣告的模式,“不論怎么計算,平臺都虧”。這也是為什么視頻平臺的短劇分賬策略,越來越向時長傾斜的原因。

不過對于平臺來說,控制好成本,也能一定程度上減緩變現(xiàn)難題。大芒計劃相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,大芒計劃投入的短劇項目,費用從幾十萬到幾百萬不等。近期大熱的《念念無明》,ROI大于100%。

依托不了廣告+會員,長視頻也想依托電商邏輯。

在商業(yè)變現(xiàn)上,大芒計劃相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,平臺暫時借鑒了已有的一些合作方式,比如劇場冠名、硬廣上屏、單部劇植,也有版權(quán)平臺聯(lián)合出品、有聲書平臺聯(lián)合制作等。同時也在與芒果TV旗下小芒電商聯(lián)手,打通品牌商業(yè)與內(nèi)容合作。

一位接近優(yōu)酷的行業(yè)人士表示,優(yōu)酷短劇背靠阿里的電商基因,后續(xù)短劇也試圖要邊看邊買。

但長視頻平臺缺乏電商基因,這一模式能否走通,尚不可知。

對于短視頻平臺而言,電商變現(xiàn)雖已經(jīng)走通,但直播帶貨,始終主要還是達(dá)人的收益。

短劇的重要變現(xiàn)方式都包含招商。但不論長短視頻平臺,這都并不容易。一位在短視頻平臺上產(chǎn)出不少爆款的頭部創(chuàng)作者告訴深燃,他們對于廣告主來者不拒,但事實上,操盤三四個項目,運氣好時,才會有一個廣告。

大芒計劃相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,品牌客戶有對短劇的一些擔(dān)憂。比如:內(nèi)容時長短、更新時間短,對自己品牌的宣傳周期不夠長,對消費者的刺激和印象沒有那么深等。不過在他看來,“微劇投放的費用與長劇相比也低很多,隨著爆款內(nèi)容和系列化內(nèi)容的出現(xiàn),品牌客戶的信心也會隨之增強(qiáng)”。

倒不是所有廣告商都不看好這一模式。一位營銷公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對深燃表示,在劇播出后,做長劇集的廣告合作,大熱劇需要400萬至800萬。而投入短視頻平臺的短劇,植入加推廣總費用在250萬左右。他們做過短劇的植入,最終曝光量2億+,“性價比挺高,可以把劇集片段拿去投信息流,給電商導(dǎo)流”。但他也承認(rèn),品牌方對于短劇植入的認(rèn)知不多,不少人還是很猶豫。

這是一個已經(jīng)有不少前人倒下的賽道。深燃此前交流過的多位平臺人士,或不再從事短劇業(yè)務(wù),或調(diào)崗,或已離職,多位早年嘗試過短劇業(yè)務(wù)的行業(yè)人士,因為商業(yè)化難,早已對短劇避而遠(yuǎn)之。

這是一個高度依賴平臺策略的行業(yè),當(dāng)平臺需要扶持時,就能獲得曝光和收益,一旦平臺發(fā)現(xiàn)不能帶來實際效益,就有可能被束之高閣。當(dāng)下,很多正在打造短劇的片方,也是忐忑的,一旦平臺政策調(diào)整,手中的短劇就將無處可去。

張雨已經(jīng)離開短劇行業(yè),在平臺扶持下,的確有不少片方靠短劇盈利,但對于在出資的平臺來說,“我們之前做自制短劇,投多少錢,就虧多少錢”。

兔猻文化CEO邱其虎承認(rèn)任何內(nèi)容品類都高度依賴平臺,但他也認(rèn)為平臺同樣依賴內(nèi)容公司。

他們從2017年開始就做短劇內(nèi)容,曾經(jīng)遇到過多次準(zhǔn)備和平臺簽約時,平臺對接部門消失的情況。不過由于早期建立起的內(nèi)容口碑,即使不跟某一平臺做獨家合作,在成本可控的情況下,“我們從廣告主獲得贊助,為廣告主帶來全網(wǎng)露出,同樣能有收益”,他表示。

不論長短,影視生意還是依賴內(nèi)容本身。

用戶需求在,商業(yè)化還在探索中。短劇的成熟,還需要時間。

應(yīng)受訪者要求,文中張雨為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

霸總短劇,還能土多久?

片方獲益,平臺虧本。

文|深燃 李秋涵

編輯|魏佳

“是真的土,不過越土我越愛看”、“真的是狗血,為了欣賞尷尬到撓頭的演技,我愣是看了一個晚上”,在社交媒體平臺上,網(wǎng)友們常這樣評價短劇。

一兩分鐘一集的短劇,一度有多土?就連某平臺短劇業(yè)務(wù)部門的前員工張雨,之前也沒逃過“土味”的魔力。

談到最讓她印象深刻的短劇情節(jié),她代入女主角的視角,對深燃描述了一遍,越說越激動,“上輩子,我不懂他偏執(zhí)的愛,導(dǎo)致家破人亡,我深愛的男人也為了我曝尸荒野。我再次重生醒來,一心想著,我一定不能再辜負(fù)這個男人了!但是他變得敏感多疑,把我關(guān)在家里,中間出現(xiàn)了很多誤會,我變得很主動,一遍遍告訴他,我真的不會離開你了?!?/p>

“情節(jié)真的很刺激”,張雨說。她一邊驚呼狗血,一邊熬夜看完,“它就是能把你心里的欲望勾起來”。她介紹,霸道總裁愛上傻白甜,小白花重生手撕惡女,主婦逆襲智斗惡婆婆,都是短劇中的常見套路。

到了2022年,短劇在發(fā)生變化。

隨著長短視頻平臺競爭升級,短劇正在兵分兩路,一類一兩分鐘1集,豎屏,繼續(xù)土味狗血,另一類,劇集時長變長,集中在5-10分鐘上下,橫屏,試圖擺脫土味。

前者市場已經(jīng)相對成熟,今年,長短視頻平臺紛紛押注后者。3月初,優(yōu)酷短劇發(fā)布“扶搖計劃”,建議單集時長7-15分鐘;3月底,騰訊視頻升級微短劇分賬規(guī)則,建議單集作品時長3-15分鐘,采用橫屏呈現(xiàn);芒果TV近期上線的微短劇,單集時長在10分鐘上下。就連最早加碼短劇的快手,4月初,也宣布開啟5分鐘劇集征集合作,格式同樣是橫屏。

兩條涇渭分明的短劇道路,正在爭奪觀眾,誰能贏?

土味還是甜寵?

先說說土味路線。

一兩分鐘一集,劇情高能反轉(zhuǎn),狗血土味,網(wǎng)友評價時,帶有點欲罷不能、又愛又恨的意味。他們將短劇稱之為“電子咸菜”,因為它劇情跌宕起伏,幾分鐘內(nèi)便能刺激多巴胺達(dá)到顱內(nèi)高潮,特別下飯。

張雨介紹,這一路線,受歡迎的故事模板,與熱門女頻網(wǎng)絡(luò)小說高度重合。在審了上百本短劇IP后,她總結(jié)了三類常見套路。

一類是真假千金文。例如,女主是首富唯一的女兒,幼年流落在外,艱難回家后,被父親的養(yǎng)女處處針對,這時霸道總裁出現(xiàn),堅定的愛上了女主,最終假千金眾叛親離。“可以有很多變種”,張雨介紹,目的都是為了實現(xiàn)打臉?biāo)男Ч?/p>

一類是重生復(fù)仇文。女主上一世被霸總嫌棄,又因親信小人被陷害,重生后為了保住性命,與霸道總裁簽訂契約,互相利用,兩人先婚后愛。她補(bǔ)充,“這類,一上來就有爆點,又是床戲,又是契約”。

一類是腦洞爽文。創(chuàng)作者已經(jīng)不滿足于普通的霸道總裁,張雨舉例,“有一個小總裁護(hù)媽媽的故事,女主角不幸懷孕,生下五胞胎,到了8歲,孩子長得可愛,智商超群,同時還有實力保護(hù)媽媽”,也有觀眾愛看。除此之外,還有無限流重生文,即女主每一次醒來,都能遇上霸總,上演不同虐戀;以及家庭倫理爽文,主婦逆襲,順利秒殺惡婆婆等故事模板。

這其中的故事,部分帶有倫理禁忌的內(nèi)容,在張雨看來,其實火的不是甜寵,而是成人戀愛,帶有感官刺激,是在打擦邊球。和片方溝通時,張雨最常被問到的問題是,為什么要這么土?張雨總要重復(fù)解釋,“不需要它有格調(diào),只希望用戶不要劃走”。

而另一條品質(zhì)路線,更像是常規(guī)甜寵網(wǎng)劇的一次變形。

以騰訊視頻上分賬超3000萬的短劇《拜托了別寵我》為例。女主誤入自己創(chuàng)作的小說世界,成為炮灰女配,必須在冷宮待滿一百天才能重返現(xiàn)實,花式逃避皇上的寵幸。這是甜寵劇中常見的反套路設(shè)定。一位接近片方的行業(yè)人士對深燃表示,這原是一部常規(guī)的甜寵網(wǎng)劇,后剪輯為了短劇,“在網(wǎng)劇里一般,但在短劇里降維打擊”。

《拜托了別寵我》海報

近期芒果TV熱播的短劇《念念無明》,不到400萬成本,同樣押注甜寵、反套路兩大關(guān)鍵詞。故事中,看起來人畜無害的男女主,一個是江湖殺手,一個是朝廷高手,兩人表面相敬如賓,背地里被迫相愛相殺。

其導(dǎo)演曾慶杰告訴深燃,這類短劇,本質(zhì)還是以女性市場為主的劇集,“無論男女主角什么職業(yè)、有多大仇恨,一切都是圍繞兩人的愛情展開,不是圍繞真正的故事展開”。

從內(nèi)容上看,這類短劇,是過往甜寵網(wǎng)劇的精“剪”版,能否脫穎而出,就看片方如何撒糖,內(nèi)容是否足夠新穎。

兩條路線的受眾,都以女性用戶群體為主,有交叉,也有不同。

張雨所在平臺,曾主打土味路線。她介紹,這類內(nèi)容的受眾主要為15歲到35歲的女性,集中在二線到四線城市的小鎮(zhèn)女青年。

而一位接近優(yōu)酷的行業(yè)人士提到,在優(yōu)酷看短劇的用戶以18歲-24歲的年輕女性居多,地域上以二三線為主,具備年輕化的特點。

相對來說,土味短劇受眾更下沉。

兩條線,正在匯合?

短劇之所以出現(xiàn)兩條路線,與背后的平臺性質(zhì)有較大關(guān)聯(lián)。

短視頻平臺要吸納更多觀眾時間,提供短視頻化的劇集是手段之一,依托達(dá)人班底,短劇更草根,內(nèi)容相對更土味。

這類短劇,圍繞“人”、“賬號”展開,所有短劇內(nèi)容目的,多是為了給賬號漲粉。

以快手短劇為例,其主推的“星芒計劃”就特地針對達(dá)人展開,為達(dá)人或定制或聯(lián)創(chuàng)短劇。B站雖對短劇投入不多,但思路也和快手相似,“讓UP主自己拍短劇”,一位片方介紹,短劇更像是UP主吸引用戶的內(nèi)容方式之一。

長視頻平臺依托專業(yè)影視班底,將原有的網(wǎng)劇內(nèi)容做短,追趕觀眾碎片化觀影習(xí)慣的變遷,短劇相對更有品質(zhì)。

這類短劇,圍繞內(nèi)容展開。芒果TV旗下大芒計劃相關(guān)負(fù)責(zé)人就對深燃表示,大芒做的是專業(yè)PGC生產(chǎn),做的是基于內(nèi)容的“生意”,定位在“7-15分鐘橫屏”。

《長公主在上》官方劇照

2022年,兩條路線有匯聚的趨勢。

根據(jù)2020年年底廣電總局發(fā)布的《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》,微短劇被分成了兩類,簡單來說,由平臺、機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員參與,成本超出100萬的微短劇,只要滿足條件之一,都需要在廣電備案,而普通個人制作的微短劇,只需由平臺審核。

這意味著抖音快手上的短劇,有機(jī)會只需經(jīng)過平臺審核,而優(yōu)愛騰芒制作的短劇,幾乎都需要經(jīng)過備案。

有行業(yè)人士對深燃表示,“抖音快手還可以做一些靈異懸疑的題材,相比于長視頻平臺,尺度有優(yōu)勢,可以做更瘋狂的試探”。但他表示,這只是短暫的窗口期,“審核肯定會越來越嚴(yán)格”。

不少創(chuàng)作者提到,現(xiàn)在在快手上,審核標(biāo)準(zhǔn)相對以往已經(jīng)更嚴(yán)格。

其次,兩條路線在內(nèi)容上,也有融合的趨勢。根據(jù)藝恩報告《2021視頻內(nèi)容趨勢洞察-微短劇篇》,短劇橫屏正在走向主流,橫屏占比2019年不到20%,到2021年,已經(jīng)超出40%,調(diào)研的用戶數(shù)據(jù)也表示,60%偏好橫屏。

對于土味短劇路線,推出過爆款的等閑內(nèi)容引擎短劇負(fù)責(zé)人張帥表示,這類故事同質(zhì)化嚴(yán)重,市場已經(jīng)顯現(xiàn)出疲軟狀態(tài)。他舉例,同類題材,同等質(zhì)量,“以前大概率就爆了,現(xiàn)在很難爆”,體現(xiàn)在收益上,一部平均能下滑30%。

持續(xù)的感官刺激,使得人們的閾值提高。據(jù)他觀察,土味短劇有升級,古甜文正成為一個新方向。

這比現(xiàn)代風(fēng)的短劇對服化道要求更高,成本和制作難度也更高。他以近期大火的《長公主在上》為例,形式為橫屏,“之前的霸總甜寵,男女主霸氣壁咚,觀眾都知道下一步要做什么。但這個劇畫面唯美,雖也給人一些欲的想法,但又有很大的想象空間。觀眾磕男女主的CP,在氣氛烘托下,有強(qiáng)烈的想戀愛的沖動?!?/p>

這都意味著即便是走土味短劇路線,也得升級。

最終匯合而成的短劇形式,是漫長的探索下,用戶用腳投票來實現(xiàn)的結(jié)果,或許才最終標(biāo)志著短劇的成熟。

片方,怎么賺錢?

在兩類平臺上,片方收益方式也有所不同。

在短視頻平臺上,對于片方來說,在收益上,有直播帶貨、品牌植入、分賬三種方式。張雨表示,實際上是走的電商邏輯,即通過短劇走紅后,紅人靠直播帶貨變現(xiàn)。

目前已有成功案例,如爆火的快手短劇《這個男主有點冷》,捧紅了女主一只璐,根據(jù)公開報道,粉絲漲了500萬,直播帶貨能力相比此前提高了60倍。

好的短劇,的確有捧人的能力。曾慶杰也提到,《念念無明》火了之后,兩位主演的抖音粉絲量大增,這在以往網(wǎng)絡(luò)電影中是少見的。哇唧唧哇制片人Yuna就告訴深燃,他們就試圖圍繞藝人做短劇,孵化偶像廠牌,再做偶像相關(guān)的衍生品,短劇是一個重要起點。

不過這一模式,沒有將短劇視作內(nèi)容,而是一種MCN運營邏輯。對于片方來說,通過短劇捧紅賬號的難度,或不低于孵化一個短視頻賬號的難度,也并不是所有片方都能分一杯羹。而此前平臺推出的短劇付費,用戶付費意識需培養(yǎng),水花也不大。

更多的片方,依靠分賬獲益。張帥介紹,根據(jù)他的經(jīng)驗,快手星芒的分賬,上限約是生產(chǎn)成本的兩倍左右,即成本50萬,最多能收回100萬。

在長視頻平臺上,片方與平臺的合作方式,包含定制、聯(lián)合出品、分賬三種。這是從2018年短劇誕生開始,長視頻平臺就在采用的模式,但幾年下來,幾次折戟,制度有所優(yōu)化。

根據(jù)深燃的多方交流來看,出于成本控制,目前平臺給出的短劇定制單個項目金額,有所縮減,2018年、2019年有過成本過千萬的項目,2020年、2021年不少平臺的定制項目費用在500萬上下,而到了2022年,目前集中在200萬-300萬上下。這其中,片方賺取的是承制費。

而平臺在分賬力度上,則有變大的趨勢。此前不少片方曾對深燃提到,在長視頻平臺上,出現(xiàn)過成本100萬,分賬只有幾萬的“慘劇”,現(xiàn)在情況相對有所好轉(zhuǎn)。

以騰訊視頻的“十分劇場”為例。一位編劇介紹,根據(jù)3月的新規(guī),分賬由按次計算改為了按時長計算,鼓勵提升短劇質(zhì)量,“頭部項目用戶每看一個小時,能分2塊錢,如果短劇共有300分鐘,一個用戶看完全集,最多能分6塊多”。長視頻平臺整體推出的政策,比例較以往有所提升。

在平臺大力度扶持下,雖不是所有片方都能盈利,但大多都小有收益,這也是當(dāng)下短劇能風(fēng)生水起的原因。

對平臺來說,還是虧本買賣?

對平臺來說,這真是賺錢的生意嗎?

張雨介紹,長短視頻平臺分化出兩種變現(xiàn)邏輯。長視頻平臺是內(nèi)容變現(xiàn),變現(xiàn)方式和劇集一樣,靠會員+廣告,短視頻平臺是電商變現(xiàn),靠電商帶貨。在她看來,長視頻平臺的內(nèi)容變現(xiàn)邏輯很難走通。

這一觀點得到了多位平臺人士的驗證。

一位接近視頻平臺會員體系的行業(yè)人士對深燃表示,短劇分賬雖由“會員+廣告”兩部分組成,實際分賬收益里,會員收入占絕大部分,廣告可忽略不計。而會員收入又主要由兩部分組成,一是新會員拉新的收入,二是老會員收入的分?jǐn)?,即老會員觀看該劇的時長,占其會員期間消費內(nèi)容總時長的比例。

在會員分賬收入里,老會員觀看時長分?jǐn)倎淼氖杖?,“比例達(dá)百分之七八十”。

也就是說,劇集分賬的主要收入來源,就是老會員的觀看時長。即便會員看完短劇全集,貢獻(xiàn)的總時長僅在100分鐘至300多分鐘,而觀看普通網(wǎng)劇,一集即40分鐘,顯然后者更容易殺時間。

他表示,除非招商覆蓋成本,靠會員+廣告的模式,“不論怎么計算,平臺都虧”。這也是為什么視頻平臺的短劇分賬策略,越來越向時長傾斜的原因。

不過對于平臺來說,控制好成本,也能一定程度上減緩變現(xiàn)難題。大芒計劃相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,大芒計劃投入的短劇項目,費用從幾十萬到幾百萬不等。近期大熱的《念念無明》,ROI大于100%。

依托不了廣告+會員,長視頻也想依托電商邏輯。

在商業(yè)變現(xiàn)上,大芒計劃相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,平臺暫時借鑒了已有的一些合作方式,比如劇場冠名、硬廣上屏、單部劇植,也有版權(quán)平臺聯(lián)合出品、有聲書平臺聯(lián)合制作等。同時也在與芒果TV旗下小芒電商聯(lián)手,打通品牌商業(yè)與內(nèi)容合作。

一位接近優(yōu)酷的行業(yè)人士表示,優(yōu)酷短劇背靠阿里的電商基因,后續(xù)短劇也試圖要邊看邊買。

但長視頻平臺缺乏電商基因,這一模式能否走通,尚不可知。

對于短視頻平臺而言,電商變現(xiàn)雖已經(jīng)走通,但直播帶貨,始終主要還是達(dá)人的收益。

短劇的重要變現(xiàn)方式都包含招商。但不論長短視頻平臺,這都并不容易。一位在短視頻平臺上產(chǎn)出不少爆款的頭部創(chuàng)作者告訴深燃,他們對于廣告主來者不拒,但事實上,操盤三四個項目,運氣好時,才會有一個廣告。

大芒計劃相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,品牌客戶有對短劇的一些擔(dān)憂。比如:內(nèi)容時長短、更新時間短,對自己品牌的宣傳周期不夠長,對消費者的刺激和印象沒有那么深等。不過在他看來,“微劇投放的費用與長劇相比也低很多,隨著爆款內(nèi)容和系列化內(nèi)容的出現(xiàn),品牌客戶的信心也會隨之增強(qiáng)”。

倒不是所有廣告商都不看好這一模式。一位營銷公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對深燃表示,在劇播出后,做長劇集的廣告合作,大熱劇需要400萬至800萬。而投入短視頻平臺的短劇,植入加推廣總費用在250萬左右。他們做過短劇的植入,最終曝光量2億+,“性價比挺高,可以把劇集片段拿去投信息流,給電商導(dǎo)流”。但他也承認(rèn),品牌方對于短劇植入的認(rèn)知不多,不少人還是很猶豫。

這是一個已經(jīng)有不少前人倒下的賽道。深燃此前交流過的多位平臺人士,或不再從事短劇業(yè)務(wù),或調(diào)崗,或已離職,多位早年嘗試過短劇業(yè)務(wù)的行業(yè)人士,因為商業(yè)化難,早已對短劇避而遠(yuǎn)之。

這是一個高度依賴平臺策略的行業(yè),當(dāng)平臺需要扶持時,就能獲得曝光和收益,一旦平臺發(fā)現(xiàn)不能帶來實際效益,就有可能被束之高閣。當(dāng)下,很多正在打造短劇的片方,也是忐忑的,一旦平臺政策調(diào)整,手中的短劇就將無處可去。

張雨已經(jīng)離開短劇行業(yè),在平臺扶持下,的確有不少片方靠短劇盈利,但對于在出資的平臺來說,“我們之前做自制短劇,投多少錢,就虧多少錢”。

兔猻文化CEO邱其虎承認(rèn)任何內(nèi)容品類都高度依賴平臺,但他也認(rèn)為平臺同樣依賴內(nèi)容公司。

他們從2017年開始就做短劇內(nèi)容,曾經(jīng)遇到過多次準(zhǔn)備和平臺簽約時,平臺對接部門消失的情況。不過由于早期建立起的內(nèi)容口碑,即使不跟某一平臺做獨家合作,在成本可控的情況下,“我們從廣告主獲得贊助,為廣告主帶來全網(wǎng)露出,同樣能有收益”,他表示。

不論長短,影視生意還是依賴內(nèi)容本身。

用戶需求在,商業(yè)化還在探索中。短劇的成熟,還需要時間。

應(yīng)受訪者要求,文中張雨為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。