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彩妝,想說愛你不容易

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彩妝,想說愛你不容易

彩妝越來越難賺錢了?

文|青眼

“粉妝毛利率比上年同期減少37.82%”,這組數(shù)據(jù)出自彩妝代工廠安特股份2021年年報。而此前,作為國內(nèi)珠光顏料主流供應(yīng)商企業(yè)的坤彩科技,其2021年度凈利潤也出現(xiàn)下滑。彩妝越來越難賺錢了?

降4成,毛利僅17%

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2019年彩妝復(fù)合增長率最高,達到了19.43%,彼時國內(nèi)一眾新興彩妝品牌異軍突起,與國際品牌一較高下。但自疫情開始,長時間佩戴口罩對彩妝市場造成沖擊,2020年我國彩妝市場規(guī)模達到86.4億美元,同比上漲僅為0.62%。另據(jù)歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù),2021年全網(wǎng)彩妝同比也僅增長9.7%。

終端反響不積極,反映在上游端,以安特股份為代表的工廠毛利大幅縮水。安特股份全名蘇州安特化妝品股份有限公司,成立于2012年5月,是國內(nèi)較為知名的彩妝代工廠,合作客戶不乏屈臣氏集團、歐萊雅、名創(chuàng)優(yōu)品等業(yè)界頭部企業(yè),于2017年在新三板掛牌。

根據(jù)安特股份近日發(fā)布的2021年年度報告顯示,去年公司營業(yè)收入1.11億元,同比增長36.4%,但同期虧損210萬元,營業(yè)利潤同比下降211.05%。2021年毛利率為17.09%,比2020年有所降低。

截自安特股份2021年度報告

按產(chǎn)品品類來分,粉妝類營業(yè)收入4765.56萬元,同比上漲90.71%,但毛利率16.77%,同比下降37.82%,2020年,粉妝類毛利率為26.97%。相比公司膏霜類毛利下降14.48%和蠟基類產(chǎn)品毛利下降21.44%,粉妝類下降幅度最大。

對于公司營業(yè)利潤的下滑,安特股份給出的解釋是產(chǎn)品材料成本增加和管理費用增加。而彩妝毛利率大幅減少,或與新增名創(chuàng)優(yōu)品這個大客戶有關(guān)。報告顯示,去年名創(chuàng)優(yōu)品占安特股份銷售比例為16.74%。

名創(chuàng)優(yōu)品素有“10元店”之稱,其彩妝產(chǎn)品的定價也基本維持在10元~15元之間。有業(yè)內(nèi)人士也就此分析指出,“公司跟下游客戶的議價能力較弱,不能將原材料成本上漲及時向下游轉(zhuǎn)移?!?/p>

那么從行業(yè)來說,毛利率下降37.82%,是正常波動嗎?

“剛好跟原料上漲幅度的30%對應(yīng)上,這個下降比例是正常的?!睆V東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋告訴青眼,疫情這幾年,原料、人工都在漲價,彩妝毛利下降也在預(yù)期之中。

“原料漲價幅度確實和上述彩妝毛利率波動幅度大致成反比?!鄙虾R藘z生物科技有限公司、上海瀛彩生物科技有限公司總經(jīng)理苗鋒也向青眼表達了類似觀點。但同時也有某工廠彩妝負責(zé)人也向青眼表示,這并非正常波動,“利率下降是必然的,但是幅度太大就值得警惕。”

林麗雋指出,原料通常都是有漲有跌,漲一段時間,又慢慢回落,但疫情這幾年,原料是持續(xù)、大幅度地上漲,“這種情況比較罕見?!睋?jù)青眼此前報道,除了在彩妝中被廣泛應(yīng)用的珠光顏料價格上漲外,其他例如硅油類原料、鈦白粉、棕櫚油的衍生物等,價格普漲30%左右,如此也給工廠和品牌方帶來一定的壓力。

“彩妝很難持續(xù)在一個品上面賺錢,必須要有足夠的創(chuàng)新能力才行?!鼻笆龉S負責(zé)人表示,一方面,現(xiàn)在原料配方越來越透明,價格被拉低,同時技術(shù)也更為透明,競爭更為激烈,如果沒有核心技術(shù)、核心專利、獨家原料,很難再像以前那么高的毛利率了;另一方面,品牌方越來越專業(yè),要求打樣的次數(shù)越來越多,成本必然會上升。

低價彩妝已成國內(nèi)慣性思維

一直以來,國貨美妝品牌都在中低端市場徘徊,近幾年崛起的新銳國貨彩妝品牌也多以極致性價比切入市場,同時由于彩妝的快時尚屬性,消費者對國貨彩妝的價格尤其敏感。

“已囤十幾套眼影、高光,現(xiàn)在非常后悔,彩妝跌價跳水太快?!?/p>

“新品剛出的時候要買,清倉時還要買來平倉,但股票平倉還能賺,彩妝只有等著過期?!?/p>

在社交平臺上,消費者對彩妝產(chǎn)品的價格熱議較多,且普遍認為這一品類價格跳水較快。青眼在小紅書平臺搜索“彩妝價格”相關(guān)筆記,已達10萬+篇,且有不少諸如“一杯奶茶錢擁有爆款眼影”“大學(xué)生平價彩妝購物分享”“安利十幾塊錢的超好用散粉”等平價彩妝種草筆記。

截自小紅書,5月5日15時截圖

另據(jù)數(shù)據(jù)智能服務(wù)商藝恩出具的《2021小紅書彩妝行業(yè)下半年度營銷分析報告》顯示,彩妝行業(yè)在2021年下半年筆記數(shù)量增長趨勢不明顯,相關(guān)熱搜詞中,平價彩妝、國貨彩妝、學(xué)生黨等熱詞互動量位居榜單前幾位,體現(xiàn)出用戶對彩妝產(chǎn)品價格的敏感度更高。

對此,苗鋒表示,國內(nèi)市場消費者對國產(chǎn)彩妝的固有思維,短期內(nèi)很難改變,導(dǎo)致中高端的彩妝品牌突破起來,困難重重。

青眼在“比一比價”網(wǎng)站查詢目前國內(nèi)市場銷量較高的彩妝產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn),某新銳國貨品牌唇釉當前價格為39.9元,此價格已維持有半年時間,此前標價在24.9元至49元之間頻繁波動,且可以參加滿減活動,滿減之后最低能達到15.95元。

截自“比一比價”網(wǎng)站,5月5日15時截圖

而另一知名國貨品牌的明星單品定妝粉餅價格則相對穩(wěn)定,除雙十一期間通過疊加滿減能夠降到111元外,其余時期的價格均維持在149元。但這一價格依然無法與國際大牌動輒300~500元的定價匹敵。 

截自“比一比價”網(wǎng)站,5月5日15時截圖

彩妝難有議價權(quán)

受制于下游國內(nèi)市場對彩妝產(chǎn)品的定價窘境,再加上上游的各方夾擊,彩妝代工的毛利大幅下降似乎也就不足為奇了。

一般來說,原料價格上漲普遍都會反映到終端產(chǎn)品的售價上。另外,許多產(chǎn)品也會用提價的幅度來覆蓋原料之外,例如用工、營銷等方面成本上漲的幅度。

“但相比化妝品其他品類,彩妝很難提價?!绷蛀愲h坦言,進入功效時代以后,很多護膚品都會通過添加功效成分,像玻色因、麥角硫因、藍銅肽等來給產(chǎn)品提價做一個合理的解釋,但放在彩妝產(chǎn)品上,基本是行不通的,“雖然目前不少品牌也在做養(yǎng)膚型底妝、植物彩妝,但具體功效還有待驗證?!?/p>

針對彩妝的定價問題,苗鋒也指出,疫情之下彩妝本來就銷量差,為了維持訂單,幾乎沒有議價權(quán),同時,隨著線上紅利見頂,為了維持直播流量,彩妝也逐漸淪為部分品牌直播引流的品類,“因為直播要走量,導(dǎo)致價格也起不來?!?/p>

據(jù)青眼觀察,當紅國貨彩妝品牌的唇釉/口紅定價60-200元、粉底液定價40-220元、眼影盤定價15-200元,但以上品類在抖音平臺均有低至9.9元且已售10w+的沖量單品。

不可否認,近年來隨著競爭加大,流量爭奪,彩妝價格戰(zhàn)應(yīng)聲而起,以低價換市場最終也導(dǎo)致“低利潤”“不賺錢”成為國貨彩妝的常態(tài)。也有分析指出,彩妝市場具有極強的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng),但價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和資本戰(zhàn)都是后浪品牌崛起的巨大攔路虎。

那么,彩妝注定只能走薄利多銷這一條路嗎?

“還是要靠產(chǎn)品品質(zhì)、口碑、創(chuàng)新來給消費者更多的信任感。”前述彩妝負責(zé)人表示,新規(guī)加持之下,彩妝企業(yè)必定優(yōu)勝劣汰,且淘汰范圍會很大,“不過,受國外對彩妝內(nèi)料要求比國內(nèi)低的影響,彩妝更多的空間將會釋放在外銷上?!?/p>

她進一步解釋道,彩妝還是講求妝效和膚感,對環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展也有一定要求,“在國內(nèi),很多時候樣品打了很多次都被駁回,最后甚至回到了最初的版本,但是外銷基本一兩次就能夠確認了,所以國內(nèi)彩妝實際上更‘卷’。”但是今后,國貨彩妝應(yīng)朝著品質(zhì)、技術(shù)和專利去“卷”,而非只盯著價格。

另外也有分析認為,“面對國際大牌的覆蓋打擊,新銳品牌通過聚焦新興細分市場、結(jié)合當?shù)叵M特征突出重圍。隨著全球消費中心的轉(zhuǎn)移,中國將孕育出更多后浪黑馬彩妝品牌。”

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

名創(chuàng)優(yōu)品

697
  • 名創(chuàng)優(yōu)品葉國富:零售企業(yè)不要卷價格
  • 美股開盤:三大指數(shù)高開,特朗普概念股上漲

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彩妝越來越難賺錢了?

文|青眼

“粉妝毛利率比上年同期減少37.82%”,這組數(shù)據(jù)出自彩妝代工廠安特股份2021年年報。而此前,作為國內(nèi)珠光顏料主流供應(yīng)商企業(yè)的坤彩科技,其2021年度凈利潤也出現(xiàn)下滑。彩妝越來越難賺錢了?

降4成,毛利僅17%

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2019年彩妝復(fù)合增長率最高,達到了19.43%,彼時國內(nèi)一眾新興彩妝品牌異軍突起,與國際品牌一較高下。但自疫情開始,長時間佩戴口罩對彩妝市場造成沖擊,2020年我國彩妝市場規(guī)模達到86.4億美元,同比上漲僅為0.62%。另據(jù)歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù),2021年全網(wǎng)彩妝同比也僅增長9.7%。

終端反響不積極,反映在上游端,以安特股份為代表的工廠毛利大幅縮水。安特股份全名蘇州安特化妝品股份有限公司,成立于2012年5月,是國內(nèi)較為知名的彩妝代工廠,合作客戶不乏屈臣氏集團、歐萊雅、名創(chuàng)優(yōu)品等業(yè)界頭部企業(yè),于2017年在新三板掛牌。

根據(jù)安特股份近日發(fā)布的2021年年度報告顯示,去年公司營業(yè)收入1.11億元,同比增長36.4%,但同期虧損210萬元,營業(yè)利潤同比下降211.05%。2021年毛利率為17.09%,比2020年有所降低。

截自安特股份2021年度報告

按產(chǎn)品品類來分,粉妝類營業(yè)收入4765.56萬元,同比上漲90.71%,但毛利率16.77%,同比下降37.82%,2020年,粉妝類毛利率為26.97%。相比公司膏霜類毛利下降14.48%和蠟基類產(chǎn)品毛利下降21.44%,粉妝類下降幅度最大。

對于公司營業(yè)利潤的下滑,安特股份給出的解釋是產(chǎn)品材料成本增加和管理費用增加。而彩妝毛利率大幅減少,或與新增名創(chuàng)優(yōu)品這個大客戶有關(guān)。報告顯示,去年名創(chuàng)優(yōu)品占安特股份銷售比例為16.74%。

名創(chuàng)優(yōu)品素有“10元店”之稱,其彩妝產(chǎn)品的定價也基本維持在10元~15元之間。有業(yè)內(nèi)人士也就此分析指出,“公司跟下游客戶的議價能力較弱,不能將原材料成本上漲及時向下游轉(zhuǎn)移?!?/p>

那么從行業(yè)來說,毛利率下降37.82%,是正常波動嗎?

“剛好跟原料上漲幅度的30%對應(yīng)上,這個下降比例是正常的?!睆V東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋告訴青眼,疫情這幾年,原料、人工都在漲價,彩妝毛利下降也在預(yù)期之中。

“原料漲價幅度確實和上述彩妝毛利率波動幅度大致成反比?!鄙虾R藘z生物科技有限公司、上海瀛彩生物科技有限公司總經(jīng)理苗鋒也向青眼表達了類似觀點。但同時也有某工廠彩妝負責(zé)人也向青眼表示,這并非正常波動,“利率下降是必然的,但是幅度太大就值得警惕。”

林麗雋指出,原料通常都是有漲有跌,漲一段時間,又慢慢回落,但疫情這幾年,原料是持續(xù)、大幅度地上漲,“這種情況比較罕見。”據(jù)青眼此前報道,除了在彩妝中被廣泛應(yīng)用的珠光顏料價格上漲外,其他例如硅油類原料、鈦白粉、棕櫚油的衍生物等,價格普漲30%左右,如此也給工廠和品牌方帶來一定的壓力。

“彩妝很難持續(xù)在一個品上面賺錢,必須要有足夠的創(chuàng)新能力才行?!鼻笆龉S負責(zé)人表示,一方面,現(xiàn)在原料配方越來越透明,價格被拉低,同時技術(shù)也更為透明,競爭更為激烈,如果沒有核心技術(shù)、核心專利、獨家原料,很難再像以前那么高的毛利率了;另一方面,品牌方越來越專業(yè),要求打樣的次數(shù)越來越多,成本必然會上升。

低價彩妝已成國內(nèi)慣性思維

一直以來,國貨美妝品牌都在中低端市場徘徊,近幾年崛起的新銳國貨彩妝品牌也多以極致性價比切入市場,同時由于彩妝的快時尚屬性,消費者對國貨彩妝的價格尤其敏感。

“已囤十幾套眼影、高光,現(xiàn)在非常后悔,彩妝跌價跳水太快。”

“新品剛出的時候要買,清倉時還要買來平倉,但股票平倉還能賺,彩妝只有等著過期。”

在社交平臺上,消費者對彩妝產(chǎn)品的價格熱議較多,且普遍認為這一品類價格跳水較快。青眼在小紅書平臺搜索“彩妝價格”相關(guān)筆記,已達10萬+篇,且有不少諸如“一杯奶茶錢擁有爆款眼影”“大學(xué)生平價彩妝購物分享”“安利十幾塊錢的超好用散粉”等平價彩妝種草筆記。

截自小紅書,5月5日15時截圖

另據(jù)數(shù)據(jù)智能服務(wù)商藝恩出具的《2021小紅書彩妝行業(yè)下半年度營銷分析報告》顯示,彩妝行業(yè)在2021年下半年筆記數(shù)量增長趨勢不明顯,相關(guān)熱搜詞中,平價彩妝、國貨彩妝、學(xué)生黨等熱詞互動量位居榜單前幾位,體現(xiàn)出用戶對彩妝產(chǎn)品價格的敏感度更高。

對此,苗鋒表示,國內(nèi)市場消費者對國產(chǎn)彩妝的固有思維,短期內(nèi)很難改變,導(dǎo)致中高端的彩妝品牌突破起來,困難重重。

青眼在“比一比價”網(wǎng)站查詢目前國內(nèi)市場銷量較高的彩妝產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn),某新銳國貨品牌唇釉當前價格為39.9元,此價格已維持有半年時間,此前標價在24.9元至49元之間頻繁波動,且可以參加滿減活動,滿減之后最低能達到15.95元。

截自“比一比價”網(wǎng)站,5月5日15時截圖

而另一知名國貨品牌的明星單品定妝粉餅價格則相對穩(wěn)定,除雙十一期間通過疊加滿減能夠降到111元外,其余時期的價格均維持在149元。但這一價格依然無法與國際大牌動輒300~500元的定價匹敵。 

截自“比一比價”網(wǎng)站,5月5日15時截圖

彩妝難有議價權(quán)

受制于下游國內(nèi)市場對彩妝產(chǎn)品的定價窘境,再加上上游的各方夾擊,彩妝代工的毛利大幅下降似乎也就不足為奇了。

一般來說,原料價格上漲普遍都會反映到終端產(chǎn)品的售價上。另外,許多產(chǎn)品也會用提價的幅度來覆蓋原料之外,例如用工、營銷等方面成本上漲的幅度。

“但相比化妝品其他品類,彩妝很難提價。”林麗雋坦言,進入功效時代以后,很多護膚品都會通過添加功效成分,像玻色因、麥角硫因、藍銅肽等來給產(chǎn)品提價做一個合理的解釋,但放在彩妝產(chǎn)品上,基本是行不通的,“雖然目前不少品牌也在做養(yǎng)膚型底妝、植物彩妝,但具體功效還有待驗證?!?/p>

針對彩妝的定價問題,苗鋒也指出,疫情之下彩妝本來就銷量差,為了維持訂單,幾乎沒有議價權(quán),同時,隨著線上紅利見頂,為了維持直播流量,彩妝也逐漸淪為部分品牌直播引流的品類,“因為直播要走量,導(dǎo)致價格也起不來?!?/p>

據(jù)青眼觀察,當紅國貨彩妝品牌的唇釉/口紅定價60-200元、粉底液定價40-220元、眼影盤定價15-200元,但以上品類在抖音平臺均有低至9.9元且已售10w+的沖量單品。

不可否認,近年來隨著競爭加大,流量爭奪,彩妝價格戰(zhàn)應(yīng)聲而起,以低價換市場最終也導(dǎo)致“低利潤”“不賺錢”成為國貨彩妝的常態(tài)。也有分析指出,彩妝市場具有極強的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng),但價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和資本戰(zhàn)都是后浪品牌崛起的巨大攔路虎。

那么,彩妝注定只能走薄利多銷這一條路嗎?

“還是要靠產(chǎn)品品質(zhì)、口碑、創(chuàng)新來給消費者更多的信任感。”前述彩妝負責(zé)人表示,新規(guī)加持之下,彩妝企業(yè)必定優(yōu)勝劣汰,且淘汰范圍會很大,“不過,受國外對彩妝內(nèi)料要求比國內(nèi)低的影響,彩妝更多的空間將會釋放在外銷上?!?/p>

她進一步解釋道,彩妝還是講求妝效和膚感,對環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展也有一定要求,“在國內(nèi),很多時候樣品打了很多次都被駁回,最后甚至回到了最初的版本,但是外銷基本一兩次就能夠確認了,所以國內(nèi)彩妝實際上更‘卷’。”但是今后,國貨彩妝應(yīng)朝著品質(zhì)、技術(shù)和專利去“卷”,而非只盯著價格。

另外也有分析認為,“面對國際大牌的覆蓋打擊,新銳品牌通過聚焦新興細分市場、結(jié)合當?shù)叵M特征突出重圍。隨著全球消費中心的轉(zhuǎn)移,中國將孕育出更多后浪黑馬彩妝品牌?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。