文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
剛剛過(guò)去的“五一”假期，酒旅市場(chǎng)在不同區(qū)域、不同產(chǎn)品項(xiàng)目的表現(xiàn)可謂是“冰火兩重天”。
特別是露營(yíng)的大放異彩，為今年頭兩季的旅游市場(chǎng)增添了生機(jī)。攜程平臺(tái)上帶有“露營(yíng)”標(biāo)簽的酒店、民宿訂單量較清明假期增長(zhǎng)153%。部分城市周邊的露營(yíng)地和精品民宿價(jià)格較平日大幅上漲，與機(jī)酒市場(chǎng)的降價(jià)潮形成鮮明對(duì)比。
從區(qū)域來(lái)看，各地的旅游熱度，與當(dāng)?shù)匾咔榉揽匦蝿?shì)息息相關(guān)。同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，相比疫情較為嚴(yán)峻的長(zhǎng)三角和京津冀地區(qū)，成渝地區(qū)、珠三角及中西部疫情防控形勢(shì)較為穩(wěn)定，游客五一出行也更為活躍。
文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2022年“五一”假期5天，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%，按可比口徑恢復(fù)至疫情前同期的66.8%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入646.8億元，同比減少42.9%，恢復(fù)至疫情前同期的44.0%。
透過(guò)增長(zhǎng)迅速的區(qū)域市場(chǎng)、游玩項(xiàng)目，會(huì)給酒旅行業(yè)哪些啟示？
露營(yíng)，后疫情時(shí)代的“頂流”
毫無(wú)懸念，今年的酒旅市場(chǎng)最為火爆的莫過(guò)于露營(yíng)。
“朋友圈里都在曬露營(yíng)，大家不是在搭帳篷，就是在去搭帳篷的路上?！?/p>
一個(gè)做導(dǎo)游的朋友告訴我，他們從今年3月份著手做露營(yíng)，直到剛剛過(guò)去的“五一”假期，露營(yíng)的生意一直沒(méi)停，甚至出現(xiàn)了“一帳難求”的局面。
為了趕上露營(yíng)這波熱潮，許多酒店、民宿專(zhuān)門(mén)搭起帳篷，為度假客人營(yíng)造露營(yíng)氛圍。“五一”假期，攜程平臺(tái)上帶有“露營(yíng)”標(biāo)簽的相關(guān)酒店、民宿訂單量較清明假期增長(zhǎng)153%。
像鄭州天地麗笙酒店推出的“露頂記”親子露營(yíng)草坪派對(duì)，就融合了草坪營(yíng)地、烘焙、星光電影、酒店戶(hù)外燒烤等項(xiàng)目，且提供專(zhuān)人“遛娃”?！拔逡弧奔倨陬^3天，酒店帳篷預(yù)定滿(mǎn)員。
此外，受益于露營(yíng)的火爆，在草地上扔飛盤(pán)這項(xiàng)“輕運(yùn)動(dòng)”也一夜爆紅，甚至出現(xiàn)了飛盤(pán)比賽、教學(xué)、活動(dòng)攝影等配套服務(wù)。
據(jù)攜程數(shù)據(jù)，“五一”假期露營(yíng)旅行訂單較清明假期增長(zhǎng)5倍，站內(nèi)相關(guān)關(guān)鍵詞4月日均搜索量環(huán)比上升約一倍。此外，露營(yíng)旅行的周邊游趨勢(shì)明顯，攜程平臺(tái)報(bào)名本地+周邊露營(yíng)產(chǎn)品的比例達(dá)85%，本地占比超過(guò)50%。
從露營(yíng)地分布來(lái)看，大量集中于華東、華南地區(qū)，位于廣東的露營(yíng)產(chǎn)品在攜程平臺(tái)占據(jù)約1/3?！拔逡弧奔倨谄陂g，通過(guò)攜程預(yù)訂“五一”廣東露營(yíng)產(chǎn)品的日均訂單量，相較清明假期增長(zhǎng)1.8倍。在浙江露營(yíng)用戶(hù)中，本地游客占比達(dá)92%。
有酒旅從業(yè)者認(rèn)為，作為五一“流量擔(dān)當(dāng)”，其流量直接帶動(dòng)了露營(yíng)地周邊的旅游商家熱度，對(duì)目的地旅游經(jīng)濟(jì)亦產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。
露營(yíng)火熱背后，對(duì)文旅、住宿行業(yè)意味著什么？
時(shí)代文旅董事長(zhǎng)熊曉杰告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，露營(yíng)對(duì)文旅業(yè)態(tài)是一種豐富。它一方面為消費(fèi)者提供了新的選擇，另一方面也極大促進(jìn)了設(shè)備制造商的生意。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是好事。但對(duì)于傳統(tǒng)景區(qū)來(lái)說(shuō)，則既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。
熊曉杰分析認(rèn)為，挑戰(zhàn)是因?yàn)槁稜I(yíng)本質(zhì)上是一種消費(fèi)降級(jí)，它會(huì)直接沖擊到原有的酒店和度假項(xiàng)目的銷(xiāo)售；機(jī)會(huì)是露營(yíng)作為一個(gè)新的風(fēng)口，它有可能成為傳統(tǒng)景區(qū)的一個(gè)入口和話(huà)題。利用得好的話(huà)，可以對(duì)景區(qū)的品牌和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)幫助。
《酒管財(cái)經(jīng)》智庫(kù)高級(jí)研究員、景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐同樣認(rèn)為，如果透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，露營(yíng)火爆只能說(shuō)明旅游半徑更短了，而且當(dāng)下流行起來(lái)的露營(yíng)與疫情前的野奢露營(yíng)不同，前者目前的玩法，所能夠帶動(dòng)的消費(fèi)十分有限。
對(duì)于露營(yíng)這一項(xiàng)目的前景，熊曉杰稱(chēng)，未來(lái)更多大型景區(qū)會(huì)越來(lái)越多地會(huì)融合、引進(jìn)露營(yíng)這種業(yè)態(tài)，并且在體驗(yàn)、內(nèi)容等方面會(huì)不斷豐富和完善。
近郊游、鄉(xiāng)村民宿人氣足
當(dāng)“遠(yuǎn)方”暫時(shí)擱淺，短途鄉(xiāng)村游同樣在這個(gè)春生夏長(zhǎng)的季節(jié)受到青睞。
攜程平臺(tái)上，鄉(xiāng)村游的酒店五一假期訂單量相較清明假期增長(zhǎng)84%。想到鄉(xiāng)間賞花拾趣、農(nóng)事采摘，偷得浮生半日閑的用戶(hù)群體也更多了，鄉(xiāng)村游相關(guān)景點(diǎn)門(mén)票下單人次增長(zhǎng)142%。
另外，攜程報(bào)告顯示，五一假期的本地游訂單占比達(dá)40%，較2020、2021年同期均高出逾10個(gè)百分點(diǎn)。本地游的玩法和資源更是被深度挖掘開(kāi)發(fā)，以滿(mǎn)足不同出行群體的需求。
本地游玩時(shí)間相對(duì)延長(zhǎng)，推動(dòng)近郊的高星級(jí)度假酒店及精品鄉(xiāng)村民宿走俏。飛豬數(shù)據(jù)顯示，五一本地預(yù)訂高星級(jí)酒店的訂單量環(huán)比上月同期增長(zhǎng)90%，鄉(xiāng)村民宿訂單量增長(zhǎng)120%。
像湖北宜昌的木兮民宿，就是將民宿打造成集鄉(xiāng)村旅游、親子游樂(lè)、戶(hù)外燒烤、果蔬采摘、民宿住宿等功能于一體的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)。民宿經(jīng)營(yíng)者稱(chēng)，“五一”期間他的民宿經(jīng)營(yíng)收入達(dá)10萬(wàn)元。
“民宿是一個(gè)重要的消費(fèi)場(chǎng)景?，F(xiàn)在不少民宿主都會(huì)提供豐富的周邊游活動(dòng)，‘民宿+’能粘合起周邊景區(qū)、餐飲等多元消費(fèi)，是拉動(dòng)消費(fèi)必不可少的一大抓手?！蓖炯颐袼薷笨偛煤?yáng)曾表示。
熊曉杰分析稱(chēng)，民宿本質(zhì)上是一種生活方式。民宿要持續(xù)熱下去，大體需要看以下兩點(diǎn)：
一要看產(chǎn)品。越個(gè)性化、有設(shè)計(jì)感、有故事的民宿越受歡迎。
二要看策劃。要有硬件之外的策劃或活動(dòng)亮點(diǎn)。
熊曉杰認(rèn)為，如今的民宿和精品酒店已成為旅游目的地。在這種情況下，民宿有必要為消費(fèi)者提供更多的個(gè)性化、情感化的服務(wù)，也是它最有可能與傳統(tǒng)酒店產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方。
具體而言，民宿需要為客人提供除住宿外的其他閑余時(shí)間的消費(fèi)，包括特色美食、在地文化體驗(yàn)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、研學(xué)研修、知識(shí)分享交流等。
酒店仍在艱難“爬坡”
去哪兒網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比今年和去年五一酒店價(jià)格，高星酒店方面，珠三角、西南地區(qū)降幅最大，較去年平均降低了33%。中低星酒店方面，華東地區(qū)降幅最大，達(dá)到25%。整體來(lái)看，高星酒店均價(jià)降幅達(dá)到10%以上的有25個(gè)城市，中低星酒店均價(jià)降幅達(dá)10%以上的有19個(gè)城市。
5月2日，《酒管財(cái)經(jīng)》隨機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)部分城市酒店進(jìn)行了檢索，發(fā)現(xiàn)打折出售的酒店不在少數(shù)。
比如杭州錢(qián)潮開(kāi)元酒店，5月2日高級(jí)大床房原本售價(jià)965元，當(dāng)日售價(jià)442元，打了4.6折；標(biāo)準(zhǔn)大床房原價(jià)836元，當(dāng)日價(jià)格為381元起。
寧波南苑環(huán)球酒店，5月2日高級(jí)大床房原價(jià)1291元，當(dāng)日售價(jià)828元。
三亞灣紅樹(shù)林度假世界（菩提酒店），城市景觀(guān)大床房原價(jià)900元，當(dāng)日售價(jià)329元，打了3.7折。
一般而言，“五一”是酒店業(yè)價(jià)格、市場(chǎng)升溫的分水嶺，國(guó)內(nèi)多個(gè)重點(diǎn)城市在受疫情反復(fù)影響下，全國(guó)上下一盤(pán)棋的效應(yīng)將對(duì)酒店多多少少都會(huì)產(chǎn)生影響。
難題之下，也有一些省市也在通過(guò)惠民補(bǔ)貼、發(fā)放消費(fèi)券等形式，刺激消費(fèi)，發(fā)揮“杠桿作用”拉動(dòng)本地假日文旅消費(fèi)活力。
像大理、成都、西安等多個(gè)旅游城市及景區(qū)開(kāi)啟門(mén)票減免活動(dòng)。云南、貴州等省份更是大力發(fā)放文旅消費(fèi)券吸引客流。
而廈門(mén)則是“吃購(gòu)住游”都有補(bǔ)貼，比如全市A級(jí)景區(qū)門(mén)票五折，入住限額以上酒店、賓館（不含隔離酒店），每間每晚補(bǔ)助100元。
在疫情常態(tài)化的今天，酒店面臨的考驗(yàn)不止于當(dāng)下，酒店經(jīng)營(yíng)向好，仍面臨挑戰(zhàn)。
熊曉杰認(rèn)為，當(dāng)前酒店行業(yè)必須改變經(jīng)營(yíng)模式，在客人來(lái)源發(fā)生變化，消費(fèi)需求不同往時(shí)的情況下，酒店要做出一些改變，成為在地消費(fèi)場(chǎng)景而不僅僅是異地住宿的功能。
他稱(chēng)，這就需要酒店根據(jù)本地客人作本地生活化的服務(wù)，需要更多的鏈接和品牌聯(lián)合推廣，需要更多的創(chuàng)意和活動(dòng)吸引本地人群，需要更多的切分讓消費(fèi)者可以碎片化消費(fèi)。