文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 王曉寒
編輯|何洋
跨境電商圈的氣氛最近變得空前緊張。
iOS隱私監(jiān)管新政效果正在顯現(xiàn)。Facebook、YouTube等集體損失約160億美元（折合人民幣1057.36億）。
“Social Commerce這一概念在海外早已存在。在TikTok之前，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube、Snapchat、Twitter等社交媒體平臺(tái)都有相關(guān)的電商業(yè)務(wù)，只不過(guò)相比廣告業(yè)務(wù)而言非?！吘墶?，直至近兩年才受到更多重視?！鄙鲜鋈耸垦a(bǔ)充道。
根據(jù)美國(guó)社交媒體管理工具Sprout Social對(duì)一千多名消費(fèi)者的行為調(diào)查，2021年有68%的人在社交媒體上有過(guò)購(gòu)物行為，雖然當(dāng)下整體經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)低迷，但社交電商趨勢(shì)并沒(méi)有放緩，2022年98%的人計(jì)劃通過(guò)社交電商或紅人電商至少進(jìn)行一次購(gòu)物。
“我們以往在社交媒體做營(yíng)銷主要有兩種方式：一是效果廣告投放，二是做內(nèi)容種草積累粉絲。轉(zhuǎn)化路徑是跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站（即品牌官網(wǎng)）。”一位DTC出海商家表示，如果可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)直接銷售產(chǎn)品，在不離開(kāi)應(yīng)用的情況下完成整個(gè)購(gòu)買路徑，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)是一個(gè)更好的體驗(yàn)。
“從這個(gè)層面看，還是非常期待海外社媒都‘電商化’的，我們?cè)诟鱾€(gè)主流平臺(tái)都有布局?！痹撋碳抑赋?，“引流到獨(dú)立站，總歸路徑更長(zhǎng)，品牌種草可以，但轉(zhuǎn)化還是欠缺一些。若各大社媒平臺(tái)都自建電商閉環(huán)，或者實(shí)現(xiàn)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物，可能是個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>
但恰恰不巧，iOS和Android成為了攔路虎。
01、海外社交媒體電商化提速
4月25日起，TikTok Shop新開(kāi)東南亞四國(guó)業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)“一店賣全球”（即放開(kāi)國(guó)家地理限制，開(kāi)一個(gè)店鋪可銷往多個(gè)目的地國(guó)），無(wú)疑點(diǎn)燃了大批商家的熱情。
“從印尼一個(gè)國(guó)家到東南亞多個(gè)國(guó)家、從英國(guó)到北美，從本土店到跨境店，一年時(shí)間，TikTok電商化的步伐非?？欤 币晃换ヂ?lián)網(wǎng)出海行業(yè)資深人士稱，“它對(duì)海外社交媒體電商的整體發(fā)展也起到很大的推動(dòng)作用。”
今年3月中旬，一向保守的老牌社交媒體平臺(tái)Twitter宣布推出新的電商功能Twitter Shops。這是繼去年7月上線Shop Module、11月和沃爾瑪測(cè)試直播購(gòu)物后，Twitter在電商化方面的又一次深入——雖然目前仍只向部分美國(guó)商家開(kāi)放，但在可展示的商品數(shù)量、流程體驗(yàn)等方面比之前有很大的提升。
據(jù)悉，啟用Twitter Shops功能功能后，商家官方賬號(hào)的推文上方會(huì)顯示出一個(gè)“查看商店”的按鈕，消費(fèi)者點(diǎn)擊按鈕便能打開(kāi)商店，滾動(dòng)瀏覽商品。點(diǎn)擊商品會(huì)進(jìn)入一個(gè)應(yīng)用內(nèi)瀏覽器，可在其中了解更多商品信息，并跳轉(zhuǎn)至商家的網(wǎng)站進(jìn)行付款。
有“海外小紅書(shū)”之稱的Pinterest，也加速了電商化的腳步。今年3月，其在年度廣告客戶峰會(huì)上公布了新的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能，并針對(duì)商家推出Your Shop，為用戶提供個(gè)性化購(gòu)物頁(yè)面。在此之前，Pinterest已陸續(xù)在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、加拿大、法國(guó)和德國(guó)等地上線了Shopping List（類購(gòu)物車）功能。
4月中旬，Pinterest又宣布與獨(dú)立站建站SaaS平臺(tái)WooCommerce建立合作伙伴關(guān)系，使WooCommerce的360萬(wàn)商家可以將產(chǎn)品目錄轉(zhuǎn)換為Pinterest上的可購(gòu)物Pin圖。
同樣是在4月，另一家主流用戶群體年齡更偏小的社交媒體平臺(tái)SnapChat也邁出電商化的步伐。其宣布與沃爾瑪合作，推出可直接購(gòu)物的AR濾鏡：沃爾瑪?shù)摹癝nap Scan&Shop”濾鏡讓Snapchat用戶可以使用智能手機(jī)攝像頭掃描食品，生成包含這些食品的10個(gè)食譜列表，這些食譜由烹飪網(wǎng)站Allrecipes推薦，食材則能從沃爾瑪購(gòu)買。
時(shí)間倒退回兩年前，2020更是被稱為海外社媒電商化的“大年”：
Meta旗下的Facebook、Instagram相繼推出Shop功能，幫助中小商家在Facebook和Instagram上直接創(chuàng)建店鋪，并開(kāi)放了“結(jié)賬”與“直播購(gòu)物”功能。
YouTube從內(nèi)容平臺(tái)向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，并打通全球最大的電商SaaS平臺(tái)Shopify，用戶在YouTube上觀看視頻即可實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。
Meta創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格在2021年3月曾表示，（從2020年5月上線到2021年3月）Facebook平臺(tái)上已有超過(guò)100萬(wàn)個(gè)活躍的Facebook Shops，每月有超過(guò)2.5億人點(diǎn)擊進(jìn)入Facebook Shops。
這無(wú)疑是Facebook在電商化方面的重要突破。相比2014年推出的“Buy Now（“立刻購(gòu)買”按鈕）”和2018年引入的Marketplace（它好比一個(gè)產(chǎn)品列表，而不是完整的電商平臺(tái)，用戶想要購(gòu)買商品，必須和賣家取得聯(lián)系，再通過(guò)第三方平臺(tái)來(lái)完成交易），F(xiàn)acebook Shop已實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
除此之外，Meta旗下的通信軟件Whatsapp和Messenger也能分享購(gòu)物鏈接。Meta還將旗下產(chǎn)品互相打通，方便商家與用戶交流。
一位出海營(yíng)銷服務(wù)商指出，到2022年后，海外消費(fèi)者會(huì)更愿意嘗試通過(guò)不同的方式來(lái)提升購(gòu)物體驗(yàn)，而這也是商家與消費(fèi)者不斷加強(qiáng)溝通的過(guò)程。比如，目前，直播在各平臺(tái)都成了最受歡迎的功能之一，很多用戶已培養(yǎng)起看直播購(gòu)物的習(xí)慣。
02、背腹受敵，海外社媒不得不走的電商路
流量的盡頭是電商！
對(duì)社交媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電商化，似乎是一條必經(jīng)之路。
社交媒體主要收入來(lái)源是廣告。比如，F(xiàn)acebook 98%的收入自廣告業(yè)務(wù)，而Twitter、Pinterest等平臺(tái)近乎99%的收入都來(lái)自廣告。而在過(guò)去幾年，以亞馬遜為首的電商平臺(tái)在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)所占的份額越來(lái)越高，已對(duì)Facebook等社媒的廣告變現(xiàn)形成侵蝕。
eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2019年亞馬遜占美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)份額的7.8％，2020年時(shí)占比達(dá)到了10.3％。相應(yīng)地，谷歌和Facebook的合計(jì)占比從2019年的55.2%下降到了2020年的54.1%。根據(jù)亞馬遜2021第四季度財(cái)報(bào)，其廣告服務(wù)同比增長(zhǎng)32%，達(dá)到97億美元。成為了在美國(guó)市場(chǎng)上排名第三的廣告公司，僅次于谷歌（612億美元）、Facebook（326億美元）。
雪上加霜的是，去年iOS隱私政策的推行對(duì)Facebook們的廣告收入帶來(lái)巨大影響。一項(xiàng)最新分析預(yù)測(cè)，在該政策實(shí)施的第二年（即2022年）仍將對(duì)廣告商造成重大干擾，F(xiàn)acebook、YouTube等將集體損失約160億美元（折合人民幣1057.36億）。
重壓之下，擁有龐大用戶基數(shù)的社交媒體，不得不開(kāi)始尋求新的變現(xiàn)方式。而電商化，就成為了用戶粘性高、紅人經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社交媒體的變現(xiàn)必選項(xiàng)。
如Facebook母公司Meta去年12月發(fā)布的一份內(nèi)部文件所說(shuō)：Meta計(jì)劃從2022年開(kāi)始，通過(guò)旗下Facebook、Instagram和Messenger等App直接銷售更多商品。
盡管目前海外大部分用戶還是把社交媒體作為種草場(chǎng)景，但中國(guó)跨境電商賣家們顯然對(duì)此抱有更大的信心?！岸兑簟⒖焓蛛娚棠艹?，那在Facebook、TikTok上賣貨，應(yīng)該也差不到哪里去，時(shí)間問(wèn)題罷了。”一位已經(jīng)成為TikTok Shop店主的商家表示，自己很看好海外社交電商的發(fā)展前景。
中國(guó)在社交電商領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位。但在疫情的催化下，美國(guó)社交電商的快速增長(zhǎng)也讓不少商家期待起來(lái)。Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年，美國(guó)有近8000萬(wàn)社交電商買家，同比上一年增長(zhǎng)30%，他們共支出了約270億美元。2025 年美國(guó)社交電商銷售額將增長(zhǎng)到近800億美元，占美國(guó)零售電商銷售總額的5%以上。
一位社交媒體營(yíng)銷人員表示：“信任是電商交易中最主要的痛點(diǎn)，而社交平臺(tái)恰好通過(guò)熟人、紅人網(wǎng)絡(luò)，解決了人與人之間的信任問(wèn)題?！?/p>
03、兩種路徑，海外社交電商破局仍需時(shí)日
對(duì)比來(lái)看，WhatsApp私域營(yíng)銷類似幾年前的國(guó)內(nèi)微商熱潮，F(xiàn)acebook電商化如同微博電商，Instagram的電商化有點(diǎn)像是小紅書(shū)，而YouTube則可類比B站……
此外，與國(guó)內(nèi)相同的是，海外社媒的電商化也可以粗略的分為兩種路徑：自建電商閉環(huán)和對(duì)接第三方平臺(tái)（多數(shù)為獨(dú)立站）。
不過(guò)，目前海外社媒電商化仍處于早期階段，平臺(tái)提供的更像是“貨架”功能，目的是幫助紅人去展示自己的商品，而商品本身來(lái)自于第三方電商平臺(tái)。這也是Shopify、Bigcommerce、WowCommerce等電商SaaS平臺(tái)能夠與Facebook等社交媒體平臺(tái)深度綁定的原因——相比亞馬遜自帶流量，Shopify們更需要Facebook。
像TikTok這樣自建電商閉環(huán)的海外社交媒體仍是少數(shù)?！耙环矫媸且?yàn)殡y以打通完整的供應(yīng)鏈體系，多數(shù)商家仍然把社媒平臺(tái)當(dāng)做跳板和廣告平臺(tái)來(lái)使用；另一方面，海外社交媒體多會(huì)以更開(kāi)放的心態(tài)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！币晃豢缇成碳抑赋觯氨热?，F(xiàn)acebook就在TikTok上開(kāi)通了主頁(yè)，并寫了一句標(biāo)語(yǔ)‘We believe people can do more together, than alone（我們相信眾人拾柴火焰高）’?！?/p>
盡管#TikTokMadeMeBuyIt標(biāo)簽的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)了70億次，但客觀來(lái)講，目前海外社交電商的“場(chǎng)”還沒(méi)有搭建起來(lái)，對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)，利用社交媒體購(gòu)物還是一件新鮮事兒。
根據(jù)insider intelligence發(fā)布的“美國(guó)頂級(jí)社交平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)物信任調(diào)查（2021）”顯示，用戶對(duì)在Facebook上直接購(gòu)買商品的態(tài)度可以說(shuō)是兩極分化，45%的受訪用戶表示自己會(huì)在Facebook上直接購(gòu)買商品，35%的受訪用戶表示不會(huì)，而只有20%的受訪用戶對(duì)Facebook的電商化持中立態(tài)度。
另外，海外社交電商的生態(tài)發(fā)展仍不完善。社交電商的興起本質(zhì)上源于移動(dòng)設(shè)備、電子支付的普及，以及物流狀況的改善。盡管疫情催化了PayPal等第三方支付工具在歐美地區(qū)的市場(chǎng)滲透，但電子錢包在海外的普及率率仍遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更不要說(shuō)東南亞、拉美等仍存在COD（貨到付款）購(gòu)物的新興市場(chǎng)。
而在整體生態(tài)建設(shè)方面，盡管各大社交平臺(tái)都有紅人營(yíng)銷資源，但真正能帶貨的紅人占比很小，更不用說(shuō)相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)的組建。今年以來(lái)TikTok加強(qiáng)招募電商作者及TSP入駐，一定程度上也是要盡快解決生態(tài)建設(shè)問(wèn)題。
“總體來(lái)看，在電商商家普遍困于流量環(huán)境惡化所帶來(lái)的增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，海外社媒的電商化轉(zhuǎn)型值得期待，但要實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性跨越，還需假以時(shí)日?！币晃豢缇畴娚虪I(yíng)銷服務(wù)商表示。