文|張書(shū)樂(lè)
在上海居家隔離的劉畊宏，成了直播界的“現(xiàn)象級(jí)”博主——他和妻子一周五天的網(wǎng)絡(luò)直播燃脂健身操，短時(shí)間內(nèi)火遍了全網(wǎng)。
“腰間的贅肉咔咔掉，人魚(yú)線馬甲線我都要”，一大群“劉畊宏女孩”活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上，成為了今年五一最靚麗的一道居家風(fēng)景線。
跟隨著《本草綱目》跳起“毽子操”，還能熱多久？
不得不承認(rèn)，半個(gè)月內(nèi)，劉畊宏抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)量從不到1000萬(wàn)漲到5700萬(wàn)，其漲粉速度之快、粉絲規(guī)模之大，都極為少見(jiàn)。
但類似這樣的火爆并非沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)過(guò)，但許多往往也就是”月活“。
出圈的劉畊宏能否跳出這個(gè)圈？
對(duì)此，《中國(guó)新聞周刊》記者孟倩和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
成功破圈意味著曾經(jīng)的千萬(wàn)博主劉畊宏通過(guò)了”面試“，但薪水如何將決定他不斷創(chuàng)新的結(jié)果。
必須要說(shuō)，劉畊宏出圈是個(gè)意外，但平臺(tái)永遠(yuǎn)不缺意外，只是不知意外在哪。
劉畊宏出圈的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是“羽絨服事件”
4月6日，劉畊宏在直播時(shí)被判定為“衣著不當(dāng)”，強(qiáng)行斷播。第二天，他索性穿著羽絨服直播健身。結(jié)果這一舉動(dòng)直接登上了熱搜榜。
隨后這畫面?zhèn)鞅槿W(wǎng)，當(dāng)時(shí)就漲了百萬(wàn)粉絲，后來(lái)粉絲量明顯增加。
因”好奇“而破圈，從來(lái)是網(wǎng)紅成功通過(guò)“面試”的不二法門。
但對(duì)于平臺(tái)而言，這樣的情況時(shí)有發(fā)生，助力與否則取決于是否有助于開(kāi)啟新賽道。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，平臺(tái)方需要不斷的造星來(lái)激活草根內(nèi)容創(chuàng)作者的“明星夢(mèng)”，而且這種造星是分賽道的，帶有一定的引導(dǎo)性，。
管一些“新星”的涌現(xiàn)有偶然性，但在其崛起之后，平臺(tái)必然會(huì)為其“助燃”，來(lái)燒旺其所代表的、短視頻領(lǐng)域此前并未深耕的垂直賽道。
這是過(guò)去博客、微博等內(nèi)容平臺(tái)都用過(guò)的套路，只是前輩往往給平臺(tái)樹(shù)一個(gè)大標(biāo)桿。
昔日的微博女王姚晨，某種意義上也是自己“脫穎”、然后平臺(tái)助力其“而出”的。
而短視頻則快速迭代來(lái)不斷的細(xì)分領(lǐng)域標(biāo)桿，以期引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作的走勢(shì)和創(chuàng)意的涌現(xiàn)。
換言之，過(guò)去內(nèi)容平臺(tái)只需要一兩個(gè)標(biāo)桿來(lái)引流，而短視頻現(xiàn)在需要在各種山頭插旗。
例如，2年前直播帶貨潮涌時(shí)，借助羅永浩還債，短視頻平臺(tái)也做過(guò)類似的“助力”，迅速讓自己的這一賽道聚眾、成型和起飛。
而更多的垂直賽道需要更多的標(biāo)桿，盡管破圈是偶然，但只要有機(jī)可乘，平臺(tái)就會(huì)讓它“必燃”。
歸根到底一句話：偶發(fā)性的個(gè)人崛起，平臺(tái)有效引導(dǎo)畫賽道。
不過(guò)這樣的打法也并非無(wú)問(wèn)題。
從另一個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，后起者將難以企及標(biāo)桿的地位，平臺(tái)也不會(huì)樂(lè)意給自己創(chuàng)造的神話“添堵”。
用標(biāo)桿來(lái)催化，也意味著標(biāo)桿將獲得更多的資源，也會(huì)讓賽道在二八定律之下，讓草根內(nèi)容創(chuàng)作者們的流量和關(guān)注獲得可能被稀釋。
一言以蔽之，劉畊宏之后，健身賽道其實(shí)短時(shí)間內(nèi)再難有劉畊宏了，跟風(fēng)進(jìn)擊的都會(huì)成為拓荒牛，偶爾跑出幾匹野馬，但平臺(tái)就不會(huì)再來(lái)當(dāng)伯樂(lè)啦。
與此同時(shí)，盡管劉畊宏讓健身直播這個(gè)賽道突然出現(xiàn)在了公眾視野，卻依然不代表他和一眾健身教練就能領(lǐng)到高薪。
愚以為，目前的健身熱難以持久，關(guān)鍵在于利誘不足。
垂直賽道確實(shí)可以出新，但如果不能“有利”，光靠流量“有力”，是很難激發(fā)熱情的。
健身視頻在帶貨上有難度，且內(nèi)容上太過(guò)新穎還可能帶來(lái)“不良反應(yīng)”，例如健身不成反受傷，因此這個(gè)賽道本來(lái)就不會(huì)太過(guò)容易打開(kāi)場(chǎng)景。
畢竟，光靠熱情和情懷來(lái)驅(qū)動(dòng)，很難持久。
這一點(diǎn)，或許可以從鄉(xiāng)村網(wǎng)紅張同學(xué)身上看到一些啟示。
去年年末走紅的張同學(xué)，本質(zhì)上也是標(biāo)桿，但他所代表的“土味”賽道卻沒(méi)有真正在平臺(tái)上打開(kāi)，很快聲浪也就式微了。
對(duì)于劉畊宏們來(lái)說(shuō)，道理一樣：線上健身的效果仍待驗(yàn)證，如果是為健康產(chǎn)品帶貨或線下引流尚可、但量不大，而如果想引導(dǎo)用戶持續(xù)為線上健身付費(fèi)，則是一個(gè)難題。
畢竟，此前，Keep上不正有一大堆劉畊宏，大家撞擊盈利壁壘那么久，試錯(cuò)若干，結(jié)果依然是沒(méi)結(jié)果。