文〡未來跡 吳思馨
扎心一問：這個五一生意怎么樣？
“下滑”幾乎成了標(biāo)準(zhǔn)答案。少則30%，多則“腰斬”，運(yùn)氣好得勉強(qiáng)持平。
《未來跡Future Beauty》采訪國內(nèi)多家百貨、代理商、CS連鎖發(fā)現(xiàn)，面對這個史上最“蕭條”的五一小長假，實體渠道商們面對的困難大差不差：疫情閉店、渠道分流、利潤降低……但一個共同點是，沒有人放棄。
“越艱難的日子，越不能埋頭做鴕鳥。”一位店主不無激動地說。
化妝品店很拼，五一“大放價”也不好賣
這個五一，CS渠道的關(guān)鍵詞是“大放價”。
煙臺美顏計、無錫麗緣、丹陽麗人坊、綿陽美樂、洛陽色彩、云南佳華……
法國天芮、卡姿蘭、蘭瑟、美膚寶、阿道夫、冰泉、衡美膚、綠豆……
一大批門店和品牌，正面迎戰(zhàn)疫情導(dǎo)致的消費(fèi)情緒低迷。
首先，活動時間拉滿。從4月底開始啟動促銷，做滿整個五一，一直延續(xù)到這周日母親節(jié)。
其次，力度加大加強(qiáng)。第二件5.1折，乃至第二件5.1元，超級福利不在話下。
但效果怎么樣？
大部分門店和代理商老板的回復(fù)是，即使加碼加量，能維持不下滑就很不容易了。
在受疫情影響嚴(yán)重的長三角區(qū)域，有江蘇連鎖受疫情影響，五一期間關(guān)閉了一半的門店，活動促銷、線上商城、直播，該做的都做了，同店銷售還是下滑了3-4個點。拼命奔跑只為留在原地。
即使在疫情并不嚴(yán)重的陜西、甘肅、江西，情況也不盡樂觀。
“天芮在五一火力全開，但總體來說銷售結(jié)果相比去年同期仍然下滑嚴(yán)重?！碧m州凱諾商貿(mào)有限公司總經(jīng)理楊亞東告訴《未來跡Future Beauty》，“打個比方，同樣是7-8家店的連鎖，前兩年五一期間一檔活動可以做40-50萬元，今年銷量可能只有一半左右?！?/p>
江西吉安雪影化妝品連鎖總經(jīng)理羅繼敏說，雪影每年五一都會推出“預(yù)售卡”促銷機(jī)制，即面向會員銷售5.1元面值的預(yù)售卡，消費(fèi)者到店能領(lǐng)取不低于5.1元的產(chǎn)品，并以5.1折的折扣購買首件商品，從過往幾年的情況看，這個促銷有效提升到店和連帶率。
但今年五一，雪影的預(yù)售卡銷售量比去年下滑近40%，前所未有感覺難賣。而且羅繼敏也把活動控制在一周，沒有延伸到母親節(jié)，擔(dān)心時間長了，消費(fèi)者也疲了。
在縣城有11家直營店的江西于都真的美連鎖總經(jīng)理陳霞也表示，受疫情和降雨影響，五一活動銷售額比往年下滑接近30%?！岸腋杏X五一節(jié)點的消費(fèi)屬性本身就在下降，顧客們對五一的感覺和國慶差不多，更多在于休息放松而不是囤貨消費(fèi)?！?/p>
疫情管控下，原本稀缺的流量顯得更加珍貴。不管是否設(shè)置引流活動，門店們都積極發(fā)揮了BA的積極性，努力提高了客單價，拉高成交總額。
以雪影系統(tǒng)為例，客單最高的高達(dá)5000元，自然堂、卡姿蘭、真麗斯、天芮、花皙蔻和極密依然是主力貢獻(xiàn)品牌，防曬品也有不錯的銷售。
百貨大牌5折起步，但客人都去頂樓露營了
和CS渠道一樣，絕大部分百貨和購物中心也不愿錯過五一節(jié)點，紛紛推出覆蓋商場的團(tuán)購活動和大力度折扣。
美妝銷售在全國位列前五的武商廣場，推出美妝880元兌1000元（相當(dāng)于88折）活動，上不封頂；銀泰百貨武林總店限時美妝每滿1500反300元；南京金鷹絕大多數(shù)化妝品牌都參加商場的8.3—8.5折活動，包括海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛等高端美妝。
部分三四線城市百貨的折扣力度甚至更加瘋狂。算上買贈，株洲百貨大樓的雅詩蘭黛降至5.3折，在株洲百貨的線上商城，資生堂光耀透白精華、理膚泉噴霧還有“買一送一”的大力度促銷。
但這些活動似乎已經(jīng)拉不動銷售額了——今年甚至沒有一家百貨發(fā)布五一銷售戰(zhàn)報。
“這個假期，一起露營吧?！倍辔毁彴俨少徹?fù)責(zé)人在朋友圈推送商場的免費(fèi)露營活動，側(cè)面印證純消費(fèi)的低迷。
武商MALL在五一推出武漢首屆“天臺露營運(yùn)動會”，把瑜伽、擊劍、棒球、拳擊、飛盤和最近正紅的劉畊宏塑形操連續(xù)五天，從早到晚安排得滿滿當(dāng)當(dāng)。南京建鄴吾悅廣場請來Fishmanger、M01、Artifishal等樂隊，在商場頂樓露臺開免費(fèi)live。
這個五一，“運(yùn)動”、“休閑”、“免費(fèi)”分別對應(yīng)Body Health（身體健康）、Mental Health（精神健康）和不確定性帶來的現(xiàn)金焦慮，成為人們真正的剛需。
“這種不用花錢的‘廉價滿足’確實符合消費(fèi)者需求，能以最低成本帶來生活的充實感和幸福感，但這對我們生意人來說是個大大的壞消息。”一位代理商老板苦惱地說。
還有更慘的。
由于大部分高端美妝中國總部設(shè)在上海，而疫情直接影響了五一節(jié)點期間的新店開業(yè)計劃。
比如在五一期間高調(diào)開業(yè)的武漢萬象城，負(fù)一樓本來陣容華麗的美妝區(qū)，放眼望去一片圍擋，算上絲芙蘭、海藍(lán)之謎和雅詩蘭黛，僅三家門店亮相，大大影響了消費(fèi)者體感。
“萬象城開業(yè)前宣傳說這里會有華中首家urban decay和帕爾馬之水精品店，結(jié)果一來發(fā)現(xiàn)還沒開業(yè)，我人都要decay（衰）了?！币晃幌M(fèi)者對《未來跡Future Beauty》說。
“因為門店裝修、貨品問題和一些細(xì)節(jié)因素，這些美妝店并沒有統(tǒng)一在五一開業(yè)?！比f象城相關(guān)人員回復(fù)稱，“未來將陸續(xù)開放，但也不確定是什么時候?！?/p>
被“毒打”的五一大促，引發(fā)零售商更多冷靜思考
疫情帶來的經(jīng)濟(jì)頹勢下，包括美妝在內(nèi)的各個行業(yè)消費(fèi)都在遭受“毒打”。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2022年五一假期5天，全國國內(nèi)旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%，按可比口徑恢復(fù)至疫情前同期的66.8%。實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入646.8億元，同比2021年減少42.9%，僅為疫情前同期的44%。
細(xì)化到美妝行業(yè)，具體問題呈現(xiàn)以下幾個方面：
首先，疫情不確定性，導(dǎo)致消費(fèi)者捂緊錢袋，實體店也在想辦法保存實力。
“明顯感覺消費(fèi)力和消費(fèi)意愿下降顯著?！毕鄬ρ矍暗睦щy，雪影羅繼敏更擔(dān)心的是，市場消費(fèi)信心的萎靡。
防控政策和消費(fèi)低迷雙重夾擊下，許多CS渠道門店老板選擇收縮止損?！敖衲瓯緛泶蛩汩_8-10個新店的，現(xiàn)在不僅不敢動，還轉(zhuǎn)讓了好幾家門店給店長，做成加盟形式。這樣一來，一方面店長會對自己的生意更上心，積極性提升，另一方面也減輕總部壓力?！鄙綎|美顏計連鎖總經(jīng)理田海濤表示。
于都真的美陳霞也表示，成本激增，純利腰斬，下一步她將收縮一些門店，優(yōu)化店鋪品牌，不再追求規(guī)模效應(yīng)，提高門店單產(chǎn)才是出路。
其二，美妝消費(fèi)更加碎片化了，做零售要向精細(xì)化要效益。
“渠道分流已經(jīng)不簡單是線上和線下的爭奪，各種興趣電商、分享平臺來搶蛋糕，還有一些我們甚至都不知道的新業(yè)態(tài)也在分羹，我們只能見縫插針，為消費(fèi)者提供補(bǔ)充性單品、應(yīng)季產(chǎn)品，減少套盒銷售?！苯K某不愿具名的CS連鎖負(fù)責(zé)人直言。
山東的田海濤和蘭州的楊亞東則表示，當(dāng)下不僅要做出更接地氣、更實惠的折扣方案，還要結(jié)合公域流量與私域運(yùn)營，把品牌政策一步步做到位，保持細(xì)節(jié)實施的“不變形”。
第三，在“出門難、進(jìn)店難、留客難、銷售難”四難背景下，實體零售要做好未來3-5年長期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
“能怎么辦呢？”楊亞東說，“越艱難越要‘折騰’，動了不一定能活，但不動真的會‘死’。相比過去，我們現(xiàn)在更重視中小客戶（夫妻店）了，增強(qiáng)穩(wěn)定面。然后鼓勵門店做直播、店員網(wǎng)紅化，盡力折騰出一些收獲?！?/p>
不過，危險往往附帶機(jī)會，大家都艱難的日子，不得不說正是彎道超車的好時機(jī)。
2019年底才成立的詩芙麗美妝連鎖，在這個五一逆勢獲得，高速增長50%，即使除去新店銷售，同店增長也保持了2%-3%穩(wěn)定上浮。
詩芙麗總經(jīng)理陳興紅指出，“CS根本原因在于，大部分傳統(tǒng)CS門店的管理體系，包括組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等等已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場，無法匹配業(yè)務(wù)了?！彼J(rèn)為，美妝店需要一套全新的管理體系，把業(yè)務(wù)重心真正放到消費(fèi)者研究上去，站在為消費(fèi)者服務(wù)的角度做門店，而不是還抓著利潤核心不放。但目前真正能轉(zhuǎn)變思維，做出改變的門店還很少。
“我們得用各種方式熬過去，變得’抗揍’，甚至蛻變新生?！绷硪晃贿B鎖老板深有感觸地說。
也許，不同心態(tài)下，這個最難的五一，已經(jīng)成為實體零售商們走向不同未來的“分水嶺”。