文｜體育產業(yè)生態(tài)圈 宋鑫宇 薛尹博
編輯｜殷豪男
當馬赫雷斯在比賽72分鐘打入一球，幫助曼城總比分5:3領先之時，恐怕不會有多少人會相信，在這個夜晚最終昂首走出伯納烏球場的，會是曼城的對手。除非，對面那支球隊的名字叫做皇馬。
而在這場驚天逆轉背后，更值得所有足球人學習的，還有皇馬的社媒運營教科書。統(tǒng)計下來，整場比賽皇馬共發(fā)布了94條官方推特，共獲得約36,863條評論、688,241次轉發(fā)和2,624,104個點贊，平均每條社媒內容能夠獲得3萬3千多次互動。
場內場外，皇馬都無愧于「歐冠之王」的稱號。
在足球賽場上，逆轉這個詞永遠充滿了奇妙的魔力。比如伊斯坦布爾之夜，比如92:48......只言片語，你馬上就能回憶起那場比賽的點點滴滴。
北京時間5月5日凌晨，歐冠半決賽次回合迎來第二場對決，坐鎮(zhèn)伯納烏的皇馬在直到比賽第89分鐘仍以大比分3:5落后，就連轉播商都悲觀給出皇馬本場晉級概率只剩1%。然而，從第90分鐘開始，皇馬在6分鐘里連入3球，以3-1擊敗來訪的曼城，總比分6-5連續(xù)兩輪實現(xiàn)翻盤。
人們常說「再一再二，不能再三」，但皇馬就是如此神奇，總是可以在如此重要的歐冠淘汰賽中，做到接二連三地實現(xiàn)「玄學」大逆轉。因此在歐冠半決賽后，皇馬在多達4000萬粉絲的官推下，隨即更新了一段有趣的球隊「簡歷」：
姓名：皇家馬德里
職業(yè)：逆轉！
球場上，皇馬用逆轉不斷展現(xiàn)著球隊實力和底蘊；球場之外，皇馬也用自己在社交媒體平臺上的擴展，向全世界皇馬球迷證明，為什么皇馬是「世界上最好的球隊」。
自從社交網絡興起，大多數(shù)俱樂部都會在賽前，通過社交媒體發(fā)布相應主題的海報來為比賽造勢，漸漸地成為了全球體育俱樂部的「新傳統(tǒng)」。賽前海報，往往是球隊在比賽之前為了鼓舞球員士氣、調動球迷熱情所發(fā)布的宣傳圖片。或是描述比賽的重要性、或是闡述兩隊之間歷史淵源……球隊之間的「海報約戰(zhàn)」，也成為現(xiàn)在的另一個賽場。
一般來說，當球隊在其社交媒體發(fā)布了當晚比賽的首發(fā)名單，被視作是一場比賽在社交平臺上的「開始」。
而在昨晚的比賽當中，從皇馬在推特上發(fā)布對陣曼城的直播時間開始算起，皇馬官推在這場比賽前后，一共推送了多達94篇推文。
下面我們就逐一拆解下，皇馬這近百條的推特，到底是怎么發(fā)的。
· 賽 前 ·共計 26 條推文
在這94條之中，在開賽之前皇馬便發(fā)布了26條推文為比賽造勢。其中包括了比賽時間、比賽首發(fā)陣容等常規(guī)信息，更是包含了賽前伯納烏球場準備情況、賽場之外球迷們的氛圍、核心球員的到場時刻，以及賽前的踩場訓練和開賽儀式等。
不過，這一部分內容的互動量相對而言較低，平均數(shù)字轉評贊為2000左右。只有部分涉及到本澤馬和羅德里格的內容互動量明顯處于更高的量級，根據評論區(qū)和轉推的時間來看，絕大多數(shù)互動都是在比賽結束之后增加的。其中更有皇馬官方在比賽進行當中二次轉發(fā)，帶動的球迷互動。
皇馬官推在比賽當中轉發(fā)的自己此前的推文
· 賽 中 ·共計 34 條推文
需要注意的是，皇馬的官方推特運營，會根據實時比賽情況和走向，決定自己社交媒體發(fā)布的實時內容，而不是照搬一個固定的運營套路。
更明顯的是，在比賽當中整個上半場比賽以及中場休息期間，皇馬官方一共只發(fā)布了5條推文。而當下半場比賽開始，除了比賽中的進球、換人等等比賽事項以外，皇馬官推明顯開始嘗試帶動球迷群體的情緒，大量增加了推文的頻次和內容種類。
羅德里戈上場時，皇馬官推換人的推送
皇馬官推不時會用「Vamos Real」的口號，在線上帶動球迷加油
下半場比賽，球隊一共推送了29篇內容。包含了賽場圖片、進球視頻、甚至和FIFA聯(lián)動的進球動畫GIF等。
特別是在本澤馬打入反超的進球之后，皇馬用轉推的方式在評論區(qū)排列出本澤馬的名字「Karim」，引發(fā)了眾多球迷的效仿和互動。如果將原推文以及每個字母的互動量相加，這一條推文，也成為了當晚皇馬官方推特上互動量最高的一條。
縱覽皇馬官推在過去比賽日的表現(xiàn)，一般而言賽前、賽中、賽后三個階段的發(fā)推平均都在15條左右，一場比賽總數(shù)在50條上下浮動。就本場比賽而言，其實在賽前和賽后，雖然由于是焦點比賽，推文的數(shù)量有所增加，但大致還都在常規(guī)范圍之內。
直到從下半場開始之后，從皇馬官方推特上明顯增多了推文的種類和數(shù)量，輸出更多情緒化的內容，大大提升了賬號粉絲的活性，以及球隊在社交媒體上的話題度。
在加時賽開始之前，皇馬官方推特發(fā)布的推文：ESTO ES EL MADRID（這里是馬德里）成為了當天互動量最高的單條推文
· 賽 后 ·共計 40+ 條推文
而在比賽結束后，皇馬官推的內容，又轉向了帶領球迷近距離感受「伯納烏奇跡」的氛圍。這個部分皇馬官推共推送了超過40篇推文，是整個晚上推送內容數(shù)量、質量和形式最豐富的一部分。
無論是提前備好的決賽預告圖，還是球員們回到更衣室后的激情慶祝。整場比賽跟下來，球迷如果不能親身去到伯納烏球場，也可以通過皇馬的社交媒體感受同樣的喜悅。
賽后皇馬官推推送皇馬球員返回更衣室慶祝
賽后皇馬官推推送的梗圖
統(tǒng)計下來，整場比賽皇馬官方推特與比賽直接相關的推文內容，共獲得約36,863條評論、688,241次轉發(fā)和2,624,104個點贊，平均每條社媒內容能夠獲得3萬3千多次互動。
而對于輸?shù)舯荣惖穆莵碇v，他們的官推對于本場比賽的推送內容也頗為立體。據統(tǒng)計，曼城官推關于本場比賽共推送了46篇推文。其內容基本上與皇馬官推的內容也大體相似，不過由于最終的被淘汰苦果，曼城也未在賽后推送太多內容。
綜上所述，在歐冠這樣的洲際級別的高水平較量中，無論是勝敗哪一方，其官方社媒在圖文運作上都下足了功夫。這不僅僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更是贏在了立體化程度上。
數(shù)字媒體流管理軟件Greenfly總裁、兼首席執(zhí)行官丹尼爾·克施納（Daniel Kirschner），在談到這份社交媒體明星這個概念的時候認為：
「換句話說，不能簡單地按照運動員或球隊的粉絲數(shù)量進行排名，真正要關注的是粉絲的質量、參與度和互動性?？赡芘c大家印象里全球最火的體育明星排名不太一樣，這的確是在以一種更有趣的方式，看待運動明星的市場價值?！?/p>
對于皇馬這樣的全球頂級體育俱樂部來說，早在2015年開始，他們就把社媒戰(zhàn)略當作俱樂部發(fā)展的一個重要目標。時任皇馬數(shù)字業(yè)務全球負責人的拉斐爾·德·羅斯·桑托斯（Rafael de los Santos）曾表示：
「我們的核心目的，是更好地了解我們的球迷，盡可能地獲取關于球迷的更多信息，這將有助于我們與球迷交流，為球迷提供更好的服務，向球迷更好地呈現(xiàn)贊助商。把價值觀傳遞給球迷，以及我們針對每個平臺做好內容精選?！?/p>
如今除了推特之外，皇馬在臉書和Instagram上同樣有著強大的影響力。社媒評估平臺MVP index的首席執(zhí)行官凱爾·納爾遜（Kyle Nelson）介紹，皇馬的社媒指標價值大約為17億美元，在《太陽報》統(tǒng)計的2021年俱樂部社交媒體互動排行榜上，皇馬也以23億次皇馬位居三位。
從許多方面來說，皇馬的一系列動作，都表明了職業(yè)體育俱樂部的最新玩法——依靠社交媒體，讓俱樂部打破時間與空間的界限，在更多區(qū)域創(chuàng)建巨大的粉絲群體。特別是在疫情當中，線下觀賽仍沒有完全恢復到過去的狀態(tài)，皇馬的這堂社媒運營教學課，或許是國內各個俱樂部學習的典范。