文|智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
白酒江湖中，洋河股份一直以行業(yè)“老三”的姿態(tài)存在。
在高端白酒市場(chǎng)“茅五劍”曾被稱(chēng)為“鐵三角”，近年來(lái)，這一競(jìng)爭(zhēng)格局被改寫(xiě)成“茅五洋”，這個(gè)“洋”就是洋河股份。
趕在“五一小長(zhǎng)假”前，4月28日晚，洋河股份發(fā)布2021年度與2022年一季度財(cái)報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，公司2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入253.5億元，同比增長(zhǎng)20.14%，銷(xiāo)售規(guī)模排在茅臺(tái)和五糧液之后，依舊穩(wěn)坐第三把交椅。
但問(wèn)題也就出現(xiàn)在這尷尬的排位上。作為第三名，洋河股份相比于前面茅臺(tái)和五糧液缺少品牌優(yōu)勢(shì)，卻又要擔(dān)心后面的品牌奪位，雖然洋河內(nèi)部一直在積極求變，期內(nèi)業(yè)績(jī)也穩(wěn)步提升。但“人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂(yōu)”，轉(zhuǎn)型中的洋河日子并不好過(guò)。
被產(chǎn)品主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)周期
洋河股份旗下?lián)碛小把蠛印?、“雙溝”兩大品牌，目前公司的產(chǎn)品主要有藍(lán)色經(jīng)典系列、珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲等。
但回溯洋河股份發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，公司產(chǎn)品生命周期與經(jīng)營(yíng)周期高度重合，甚至是主導(dǎo)了洋河發(fā)展。
2003-2012年，在白酒黃金十年背景下，洋河營(yíng)收復(fù)合增速57%。
2009年，5A級(jí)夢(mèng)之藍(lán)裂變?yōu)镸3、M6、M9，戰(zhàn)略上提前布局次高端以上價(jià)位，省內(nèi)推廣夢(mèng)之藍(lán)，省外推廣天之藍(lán)，天、夢(mèng)逐步接續(xù)，為公司后來(lái)的增長(zhǎng)積蓄了力量。
2012-2014年受到行業(yè)因素影響，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，茅臺(tái)價(jià)格天花板下滑，夢(mèng)之藍(lán)受損下滑，天之藍(lán)保持穩(wěn)定，海之藍(lán)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
2015-2018年，茅臺(tái)復(fù)蘇價(jià)格天花板打開(kāi)，次高端價(jià)格帶快速增長(zhǎng)，海之藍(lán)、天之藍(lán)增長(zhǎng)平穩(wěn)，夢(mèng)之藍(lán)提速增長(zhǎng)，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速上移。
2019-2020年，隨著行業(yè)景氣度回升白酒行業(yè)迎來(lái)新一輪上揚(yáng)，但洋河營(yíng)收卻在此時(shí)開(kāi)始下滑。
這兩年，洋河股份的營(yíng)收增速分別為-4.28%和-8.76%，作為對(duì)比茅臺(tái)同期增速分別為15.10%和10.29%。
民生證券將洋河股份的業(yè)績(jī)下滑歸因?yàn)椤爱a(chǎn)品組織、模式、激勵(lì)的老化”，冰城公司系統(tǒng)性老化致兩百億體量“大船”降速。
洋河股份也意識(shí)到了這些問(wèn)題，并嘗試從多個(gè)角度進(jìn)行改善。
首先在組織層面：
2019年末洋河股份推行組織分立改革，將夢(mèng)之藍(lán)事業(yè)部（M6、M3）與海天事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作，解決了原本不同價(jià)位帶產(chǎn)品由同一支隊(duì)伍運(yùn)作的問(wèn)題；
2021年，雙溝與貴酒銷(xiāo)售體系獨(dú)立，單獨(dú)設(shè)立雙溝銷(xiāo)售公司與貴酒銷(xiāo)售公司，全面分品牌運(yùn)作，推進(jìn)洋河+雙溝雙品牌戰(zhàn)略；
同年底，公司召開(kāi)干部大會(huì)，對(duì)安徽、上海、黑龍江、川渝大區(qū)的主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行人事調(diào)整，推動(dòng)干部隊(duì)伍年輕化。
同時(shí)，管理層也做了一定調(diào)整：
2019年7月劉化霜上任蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司（銷(xiāo)售公司）黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，全面開(kāi)啟銷(xiāo)售工作調(diào)整；
2021年2月，張聯(lián)東擔(dān)任洋河股份有限公司董事長(zhǎng)，6月起全面分管銷(xiāo)售工作。
其次，洋河股份的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)也進(jìn)行了調(diào)整：
過(guò)去洋河的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是以廠方指導(dǎo)的體系，終端網(wǎng)點(diǎn)由廠商直控；
后調(diào)整為廠商一體化，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商和廠商的資源和能力來(lái)決定誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)，如果區(qū)域市場(chǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商有足夠的資源和能力，就由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)，公司做配合；
若經(jīng)銷(xiāo)商具備資金實(shí)力，但不具備資源實(shí)力，由公司做主導(dǎo)“操盤(pán)”。
最后為了激活團(tuán)隊(duì)，洋河股份還制定了新的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。2021年8月，洋河股份披露第一期核心骨干持股計(jì)劃，這是洋河股份上市以來(lái)的首個(gè)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。
從股權(quán)激勵(lì)分配的安排來(lái)看：
公司整個(gè)高層占比8.28%，三大核心領(lǐng)導(dǎo)張聯(lián)東、鐘雨、劉化霜分別持有總授予量的1%，價(jià)值約1000萬(wàn)元。而剩余的9.19億份覆蓋其他核心骨干5085人，占總激勵(lì)的91.72%，人均可獲得激勵(lì)近20萬(wàn)元。
中泰證券在最近研報(bào)中指出：
洋河股份在內(nèi)在機(jī)制改善方面正發(fā)生很多積極變化，以增強(qiáng)自上而下內(nèi)生動(dòng)能釋放。
2021全年的營(yíng)收大漲，與上述動(dòng)作不無(wú)關(guān)系。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)周期
白酒行業(yè)是典型的傳統(tǒng)行業(yè)，近年來(lái)也刮起的“數(shù)字化”浪潮。
洋河股份提出“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式”，通過(guò)數(shù)字化掃碼掌握消費(fèi)者實(shí)際開(kāi)瓶數(shù)據(jù)、及渠道（經(jīng)銷(xiāo)商、煙酒店）進(jìn)出庫(kù)數(shù)據(jù)，獲知需求端及渠道端數(shù)據(jù)，已實(shí)現(xiàn)掌握消費(fèi)者實(shí)際需求情況以匹配供給端發(fā)貨，形成市場(chǎng)供求關(guān)系長(zhǎng)期緊平衡的目的。
2019年7月，以劉化霜為代表的新一任銷(xiāo)售系統(tǒng)管理層上任后，公司開(kāi)啟了一輪由人事變革引領(lǐng)的產(chǎn)品、渠道等多方面改革。其中，公司于2019年11月推出M6升級(jí)產(chǎn)品M6+，用“增量、提質(zhì)、提價(jià)”的產(chǎn)品邏輯定位700-800元價(jià)格帶。經(jīng)過(guò)兩年多的運(yùn)作，M6+充分受益于消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，已完成對(duì)老M6的完全替代。
因此民生證券在研報(bào)中指出：
洋河有望在以M6+為代表的新產(chǎn)品帶動(dòng)下開(kāi)啟新一輪產(chǎn)品生命周期，以新產(chǎn)品為載體，導(dǎo)入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式，有助實(shí)現(xiàn)“延長(zhǎng)以M6+為代表的新一輪產(chǎn)品生命周期”的目的。
但“數(shù)字化”雖好，卻并不是人無(wú)我有的“一招鮮”。
如茅臺(tái)就推出了i茅臺(tái)APP、智慧茅臺(tái)，一方面增加了直銷(xiāo)收入，另一方面也使市場(chǎng)價(jià)格得到管控；
五糧液的“新零售”戰(zhàn)略包括控盤(pán)分利政策和數(shù)字酒證；
舍得的精細(xì)到具體日期的“動(dòng)態(tài)酒齡”，強(qiáng)調(diào)保真和溯源，并啟動(dòng)電商ERP項(xiàng)目，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)高效協(xié)同。
以五糧液為例，早在2019年，五糧液就開(kāi)始一整套數(shù)字化工程的建設(shè)，意在增強(qiáng)對(duì)渠道的管控能力；也在線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)場(chǎng)景的規(guī)劃要求下，升級(jí)了五糧液專(zhuān)賣(mài)店。而且，五糧液的數(shù)字化措施還在一定程度上遏制了“假酒”，其推出的“箱碼一盒碼一蓋內(nèi)碼”三碼合一的方式，將信息溯源、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和貨流跟蹤結(jié)合在一起。
所以洋河股份的數(shù)字化雖然有強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)周期的作用，但是放在整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)看只能算“常規(guī)操作”。
“增收不增利”怪圈
自2019年中報(bào)業(yè)績(jī)暴雷以來(lái)，洋河股份一直處在漫長(zhǎng)的調(diào)整期。
2019年，洋河股份凈利潤(rùn)錄得73.83億元，同比下滑9.02%；
2020年，疫情的影響對(duì)洋河股份來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“雪上加霜”，當(dāng)年凈利潤(rùn)錄得74.82億，同比增長(zhǎng)1.35%。
洋河股份高層在2020年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示調(diào)整期已經(jīng)結(jié)束，2021年?duì)I業(yè)收入目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)10%以上增長(zhǎng)。盡管目前來(lái)看，洋河股份實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收超20%的同比增速，但依然處于“增收不增利”的“泥沼”。
2021年，公司歸母凈利潤(rùn)增速僅0.34%。同期公司毛利率達(dá)到歷史高點(diǎn)的75.32%，但是凈利率卻達(dá)到近九年的最低值，為29.64%。
這一切還是與洋河股份的高端酒占比不足有關(guān)。
資料顯示，洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列是主力產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了總收入的80%以上。
按照價(jià)格區(qū)分，藍(lán)色經(jīng)典又分為海、天、夢(mèng)三大系列，前兩類(lèi)屬于中端和次高端產(chǎn)品，價(jià)位在100至400元區(qū)間，夢(mèng)系列主打次高端和高端市場(chǎng)，價(jià)格在400元至2500元之間。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高端市場(chǎng)是白酒的必爭(zhēng)之地，但超九成的份額被飛天茅臺(tái)、五糧液普五和國(guó)窖1573三大品牌占據(jù)。洋河股份千元以上的高端產(chǎn)品僅有夢(mèng)之藍(lán)M9、夢(mèng)之藍(lán)·手工班、雙鉤的頭牌蘇酒，目前都沒(méi)真正起量。
董事長(zhǎng)張聯(lián)東也坦言，洋河股份的業(yè)績(jī)中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線(xiàn)沒(méi)有市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
總 結(jié)
過(guò)去數(shù)年，白酒都是A股市場(chǎng)的“當(dāng)紅炸子雞”。
但隨著去產(chǎn)能和高端化的趨勢(shì)襲來(lái)，行業(yè)分化逐步加速，近幾年頭部企業(yè)的增速反而比中小品牌更快，“大魚(yú)吃小魚(yú)”的戲碼也不斷上演。
洋河股份處在尷尬的“老三”位置尤其危險(xiǎn)，一方面，茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)存在降維打擊的可能性；另一方面，山西汾酒、瀘州老窖等品牌也都覬覦行業(yè)“老三”的位置。
論收入規(guī)模，山西汾酒增長(zhǎng)迅猛，2021年，公司營(yíng)業(yè)收入以42.75%的增長(zhǎng)率，獲得199.7億元營(yíng)收，已十分接近200億元俱樂(lè)部。
瀘州老窖也來(lái)勢(shì)洶洶，公司2021年已成功跨過(guò)200億門(mén)檻，而且公司2021年綜合毛利率85.70%，超出洋河股份10個(gè)百分點(diǎn)，歸母凈利潤(rùn)79.56億元，已反超洋河股份。
參考資料：
《洋河股份2021年年報(bào)與 2022 年一季度業(yè)績(jī)點(diǎn)評(píng)》，東莞證券
《洋河股份深度報(bào)告產(chǎn)品生命周期重塑，大船揚(yáng)帆起航》，民生證券
《拐點(diǎn)已至，21Q4+22Q1超市場(chǎng)預(yù)期——洋河股份2021&22Q1業(yè)績(jī)點(diǎn)評(píng)報(bào)告》，浙商證券
《洋河股份：白酒香還是理財(cái)香？》，每日財(cái)報(bào)
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