文｜駝鹿新消費(fèi) 秀珍
編輯｜李君
依云，作為進(jìn)口高端礦泉水的代表，瓶身從里到外，都透露出一股水中奢侈品的味道，曾經(jīng)20元一瓶的價(jià)格，更是讓打工人高不可攀。
但駝鹿新消費(fèi)最近發(fā)現(xiàn)，依云水的價(jià)格在國(guó)內(nèi)已不再“高端”了。
在一些超市和折扣店里，依云水成為最為常見(jiàn)的引流產(chǎn)品，價(jià)格已經(jīng)“低到塵埃里”。在大多數(shù)商超里，330ml規(guī)格的依云水價(jià)格只有3-5元左右，500ml規(guī)格的價(jià)格也僅為5-7元左右。一些折扣店里，330ml規(guī)格的瓶裝礦泉水甚至賣(mài)到了首瓶?jī)H1元起。
而在一些星級(jí)酒店、高端會(huì)所、美容院等高消費(fèi)場(chǎng)所，作為“貴賓專用”的依云水，也被被撤了下來(lái)。
1、進(jìn)口高端水不好賣(mài)了
此前，北京商報(bào)就曾報(bào)道依云等進(jìn)口水經(jīng)銷(xiāo)商自曝日子難，一年賣(mài)不出一半，在國(guó)內(nèi)飲用水企業(yè)紛紛加碼高端之時(shí)，漂洋過(guò)海進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口高端水卻在遭遇大規(guī)模促銷(xiāo)甩賣(mài)。
一位進(jìn)口水經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)駝鹿新消費(fèi)表示，當(dāng)前從他這里進(jìn)貨的依云水330ml*24瓶/箱55元，500ml*24瓶/箱是65元，換算下來(lái)，一瓶330ml的依云水2.29元/瓶，500ml則為2.7元/瓶。這個(gè)價(jià)格比五年前的出貨價(jià)低了很多，如果進(jìn)的更多，價(jià)格還可以再談。
對(duì)于進(jìn)口高端水的生存現(xiàn)狀，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬曾表示，“除了擁有生產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)外，絕大多數(shù)進(jìn)口高端水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣，雖然高價(jià)格導(dǎo)致其消費(fèi)群體非常窄眾，但是在品牌和品類越來(lái)越繁雜之時(shí)，消費(fèi)者也更愿意選擇認(rèn)知度高、品牌影響力大的品牌?！?/p>
因此在朱丹蓬看來(lái)，在經(jīng)歷過(guò)大批量進(jìn)口之后，進(jìn)口高端水會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎來(lái)一輪撤退。
細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貨架上常售賣(mài)的進(jìn)口礦泉水，按照價(jià)格分類，法國(guó)依云水、巴黎水、挪威品牌VOSS水，都屬于高端礦泉水，價(jià)格都曾炒到20元以上。
高不成低不就成了“依云水們”的現(xiàn)狀。
在過(guò)去，會(huì)所、酒店、高端民宿內(nèi)都會(huì)放置依云水表示高端的象征。依云水?dāng)[放在星巴克內(nèi)售賣(mài)的故事都常作為案例，講述定價(jià)策略中的“錨定效應(yīng)”，即給消費(fèi)者打造一個(gè)感知，20元的依云水都那么貴，星巴克的咖啡卻跟礦泉水差不多，從而促進(jìn)咖啡的銷(xiāo)量。
但是現(xiàn)在，依云水早已從星巴克退了出來(lái)。駝鹿新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，在北京眾多星巴克店內(nèi)，目前售賣(mài)的飲用水有來(lái)自意大利進(jìn)口品牌普娜飲用天然泉水、法國(guó)Perrier充氣天然礦泉水，兩款水的售賣(mài)價(jià)格在22元左右。
不僅僅是依云水價(jià)格降至冰點(diǎn)。與依云水一同出現(xiàn)在折扣店貨架上的還有巴黎水。在一些線下折扣超市里，330ml的巴黎含氣天然礦泉水只要4-5元。而在京東，天貓等一些線上零售渠道，330ml整箱24瓶的巴黎含氣天然礦泉水的價(jià)格區(qū)間為120-140之間，單瓶?jī)r(jià)格僅為5-6元。
2、競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷(xiāo)失效？
依云水是法國(guó)食品巨頭公司達(dá)能旗下的品牌，作為世界上最大的食品公司之一，達(dá)能還一度擁有娃哈哈的控股權(quán)。
不過(guò)，一直以來(lái)，之所以能賣(mài)到這么高的價(jià)格，令人津津樂(lè)道的還是依云水營(yíng)銷(xiāo)手段。
最好的營(yíng)銷(xiāo)是講故事。而依云水有一個(gè)好故事。
依云是位于法國(guó)上薩瓦省北部的一個(gè)小鎮(zhèn)，背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖。據(jù)說(shuō)，法國(guó)大革命期間，一個(gè)叫Marquis de Lessert的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。
傳說(shuō)拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水也是情有獨(dú)鐘。1864年，拿破侖皇帝正式賜名其為依云小鎮(zhèn) (evian來(lái)源于拉丁文，本意就是水)。從此依云水聞名天下。
1978年，美國(guó)達(dá)能集團(tuán)懷著開(kāi)拓進(jìn)取的熱情，在美國(guó)和加拿大率先進(jìn)口優(yōu)質(zhì)天然礦泉水品牌依云（evian），從此依云水開(kāi)啟了享譽(yù)世界的時(shí)代。
實(shí)際上，依云水早在30年前就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)的飲用瓶裝水還處于3元時(shí)代時(shí)，依云水等國(guó)外進(jìn)口水占據(jù)了高端水市場(chǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
但這些年，中國(guó)高端礦泉水品牌的迅猛發(fā)展，農(nóng)夫山泉、百歲山、恒大冰泉、怡寶等礦泉水品牌爭(zhēng)相上市高端產(chǎn)品，價(jià)格普遍在5-10元的區(qū)間，更容易獲得消費(fèi)者的青睞。
農(nóng)夫山泉于2021年4月還推出了“長(zhǎng)白雪”，連新消費(fèi)黑馬飲料品牌元?dú)馍侄纪瞥隽恕坝械V”。國(guó)內(nèi)礦泉水高端系列也逐漸往10元以上的價(jià)格帶偏移。今年4月份，怡寶也推出了礦泉水高端品牌“怡寶露”，350ml*12瓶/箱價(jià)格180元，每瓶?jī)r(jià)格更是達(dá)到15元。
據(jù)尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)高端水的增長(zhǎng)率高達(dá)46%-50%；保守估計(jì)，未來(lái)幾年內(nèi)中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不低于百億元。
面對(duì)中國(guó)品牌的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，2019年5月，依云簽約易烊千璽成為其全球代言人。達(dá)能依云大中華區(qū)及日本地區(qū)總經(jīng)理Renaud Marchand曾表示，依云的傳統(tǒng)消費(fèi)人群的年齡是30歲以上，如今，品牌希望能贏得20-30歲人群的青睞。這是依云“在中國(guó)的新旅程”。
但這并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)依云銷(xiāo)量下降的勢(shì)頭，首先就體現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格上。在淘寶網(wǎng)的天貓國(guó)際進(jìn)口超市里，330ml*24瓶/箱售價(jià)89元，活動(dòng)期間滿兩件直降20%，也就是單箱到手價(jià)71.2元，折合每瓶3.7元/瓶。
在國(guó)內(nèi)，這樣的價(jià)格，依云水對(duì)標(biāo)的只能是像農(nóng)夫山泉基礎(chǔ)“紅瓶”的礦泉水了。
據(jù)觀研天下報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)行業(yè)集中度較高，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤(rùn)怡寶，市場(chǎng)占率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為9.9%、7.4%、5.3%。
中國(guó)市場(chǎng)豪強(qiáng)并起，競(jìng)逐高端礦泉水市場(chǎng)，留給依云水們的市場(chǎng)空間越來(lái)越小了。