文｜Alter
“錯(cuò)過(guò)了智能手機(jī)及其操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，只能淪為谷歌和蘋(píng)果的附庸，只有有了自己的硬件平臺(tái)和系統(tǒng)，才能當(dāng)家做主。”
扎克伯格的觀點(diǎn)深刻地影響了Facebook的演變軌跡，代表性的動(dòng)作就是在2014年以20億美元的價(jià)格收購(gòu)了創(chuàng)辦僅兩年時(shí)間的Oculus，試圖創(chuàng)造出獨(dú)立于谷歌和蘋(píng)果的新生態(tài)體系，進(jìn)而將命運(yùn)掌握在自己手中。
同樣被廣告營(yíng)收占比過(guò)高困擾的字節(jié)跳動(dòng)，做出了和扎克伯格相似的決策，斥資 15億美元將Pico收入囊中，并不斷在內(nèi)容和出貨量上下功夫。最新的消息稱，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)為Pico制定了180萬(wàn)臺(tái)的年度銷(xiāo)量計(jì)劃。
可能是因?yàn)閼?zhàn)略上的相似性，外界普遍將Pico視為字節(jié)跳動(dòng)追趕Meta的籌碼，不可避免地將將Pico和Oculus進(jìn)行比較。而在Oculus一家獨(dú)大的局面下，Pico是否存在快速破局的機(jī)會(huì)呢？
01 字節(jié)和Meta必有一戰(zhàn)？
被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)后的半年里，Pico在市場(chǎng)端可謂馬力十足。
2022年春節(jié)期間，Pico在抖音上進(jìn)行了一場(chǎng)場(chǎng)近乎瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)：“2022年寶藏年貨”等詞條沖上了抖音熱搜，“玩VR選Pico”的話題吸引了不少明星和網(wǎng)紅參與，“Pico的用戶體驗(yàn)計(jì)劃”有著近千萬(wàn)的播放量……在字節(jié)跳動(dòng)的“寵溺”下，Pico在極短的時(shí)間里晉身為抖音平臺(tái)上的VR第一品牌。
除了抖音帶來(lái)的億級(jí)流量，Pico還出現(xiàn)在京東春晚活動(dòng)的合作名單中，成為冬奧會(huì)央視頻的唯一VR 客戶端，并在熱門(mén)綜藝《王牌對(duì)王牌》中進(jìn)行了大量植入，以及在上海等一線城市的線下投放……近半年時(shí)間里的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算幾乎超過(guò)了以往幾年的總和。
看似簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)背后，離不開(kāi)字節(jié)跳動(dòng)對(duì)銷(xiāo)量數(shù)字的熱衷。IDC曾在《2021年第四季度全球AR/VR頭顯市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》中揭示：2021年全球VR頭顯的出貨量為1095萬(wàn)臺(tái)，但Oculus一家的份額占了78%，國(guó)產(chǎn)品牌大朋VR的市場(chǎng)份額為5.1%，Pico以4.5%的份額位列第三。
扎克伯格曾公開(kāi)表態(tài)稱，當(dāng)Oculus吸引1000萬(wàn)活躍用戶時(shí)，市場(chǎng)將會(huì)形成正循環(huán)：市場(chǎng)銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，可以吸引越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者加入，然后在內(nèi)容生態(tài)的助攻下撬動(dòng)更大的銷(xiāo)量。
結(jié)合IDC等第三方機(jī)構(gòu)的報(bào)告，Oculus的出貨量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)的量級(jí)，距離目標(biāo)活躍用戶量越來(lái)越近，扎克伯格籌謀多年的生態(tài)夢(mèng)想逐漸清晰，同時(shí)也意味著留給Pico等友商的時(shí)間窗口已經(jīng)越來(lái)越小。
而字節(jié)跳動(dòng)針對(duì)Pico的流量曝光顯然起到了正向的刺激效果。有消息稱Pico在2021年的銷(xiāo)量已經(jīng)有50萬(wàn)臺(tái)左右，2022年一季度的出貨量就達(dá)到了17萬(wàn)臺(tái)左右，其中銷(xiāo)量主要集中在被推廣的Pico Neo3，倘若字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)在線上和線下渠道發(fā)力，大概率可以完成180萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)量目標(biāo)。
就在字節(jié)跳動(dòng)為銷(xiāo)量“瘋狂”的時(shí)候，外界的反應(yīng)卻有些平淡。有人認(rèn)為當(dāng)下的VR市場(chǎng)還處于手機(jī)行業(yè)在2010年前后的狀態(tài)，并沒(méi)有激進(jìn)追求銷(xiāo)量的必要；即便Oculus Quest 2打破了消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品1000萬(wàn)臺(tái)的臨界點(diǎn)，但未在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，對(duì)國(guó)內(nèi)VR品牌的影響有限；何況愛(ài)奇藝旗下的奇遇VR、獨(dú)立運(yùn)作的大朋VR等，在銷(xiāo)量上沒(méi)有和Pico拉開(kāi)距離，騰訊借黑鯊打造的VR產(chǎn)品還在醞釀中......
為何字節(jié)跳動(dòng)要急于提升Pico的銷(xiāo)量，搶占中國(guó)市場(chǎng)是一種解釋，另一種可能是為了積累經(jīng)驗(yàn)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，積攢在全球市場(chǎng)和Oculus較量的籌碼。畢竟字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)有了TikTok出海成功的先例，一旦Pico可以在中國(guó)市場(chǎng)蹚出一條新路，不乏在全球市場(chǎng)和Oculus同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的可能。
02 Pico離Oculus有多遠(yuǎn)
需要回答的另一個(gè)問(wèn)題在于，Pico和Oculus的差距有多大？
在字節(jié)跳動(dòng)斥巨資收購(gòu)Pico前，這家VR創(chuàng)業(yè)公司的大股東是歌爾股份，創(chuàng)始人周宏偉曾經(jīng)是歌爾股份的副總裁。正是因?yàn)榍皷|家的資本支持，Pico熬過(guò)了VR行業(yè)的寒冬期，避免了“中道崩殂”的命運(yùn)。
作為國(guó)內(nèi)電聲行業(yè)的龍頭，歌爾股份的另一重身份是Oculus、索尼、三星等VR產(chǎn)品的代工廠。這種特殊的背景，讓Pico在產(chǎn)品上少走了彎路，既可以及時(shí)洞察到行業(yè)的新風(fēng)向，也在工藝和技術(shù)上有了對(duì)標(biāo)對(duì)象，卻也注定了Oculus學(xué)徒的身份，在想象空間上被套上了隱形的枷鎖。
特別是在產(chǎn)品層面上，Pico至今都沒(méi)有擺脫跟風(fēng)Oculus的嫌疑。Oculus Quest在2019年5月上市后，Pico很快推出了Pico Neo 2；Oculus Quest2在2020年10月份發(fā)布，Pico在7個(gè)月后推出了Pico Neo 3。由于是同一家代工廠，Pico的產(chǎn)品較Oculus進(jìn)行了不少改良，但處理芯片、核心功能甚至是手柄造型都非常相似。
最大的差距其實(shí)在內(nèi)容體系上。Facebook收購(gòu)Oculus時(shí)只有演示產(chǎn)品，在“避免淪為谷歌和蘋(píng)果附庸”的信念下，陸續(xù)打造出了Quest Store、數(shù)據(jù)中心、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中心在內(nèi)的一整套生態(tài)閉環(huán)。
為了彌補(bǔ)內(nèi)容上的短板，F(xiàn)acebook在2019年對(duì)外聲稱會(huì)拿出至少10億美元收購(gòu)VR開(kāi)發(fā)工作室，對(duì)單個(gè)項(xiàng)目的支持往往在幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)美元不等。按照Meta在2021年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露的信息，Quest內(nèi)容平臺(tái)的收入已超10億美元，超過(guò)120款游戲在該平臺(tái)創(chuàng)造了超過(guò)100萬(wàn)美元的收入。
Pico在內(nèi)的國(guó)內(nèi)的VR產(chǎn)品也推出了應(yīng)用商店在內(nèi)的功能，由于資金上的捉襟見(jiàn)肘，在內(nèi)容生態(tài)上缺少深耕，通常是幾萬(wàn)元的價(jià)格批量采購(gòu)，然后短時(shí)間內(nèi)就增加了應(yīng)用的數(shù)量，結(jié)果卻是標(biāo)品內(nèi)容泛濫，缺少品質(zhì)絕佳、獨(dú)家定制的優(yōu)秀內(nèi)容，以至于在一定程度上出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
沿循這樣的軌跡走下去，Pico可能會(huì)成為中國(guó)版的Oculus，絕沒(méi)有機(jī)會(huì)成為Oculus的勁敵，字節(jié)跳動(dòng)的出現(xiàn)，為Pico制造了新的可能。
根據(jù)媒體的公開(kāi)報(bào)道，包括西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利鋒、抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華和抖音娛樂(lè)總監(jiān)吳作敏在內(nèi)的多位內(nèi)容負(fù)責(zé)人已經(jīng)轉(zhuǎn)崗做 VR，目的正是在內(nèi)容生態(tài)上找到更多的主動(dòng)權(quán)。或許流量可以換來(lái)短暫的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，可想要持續(xù)留住用戶，讓嘗鮮用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S用戶，內(nèi)容恰恰是不可或缺的一環(huán)。
在被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)前，周宏偉為Pico制定了游戲、健身、視頻和社交四個(gè)主打方向，可能是根據(jù)用戶畫(huà)像做出的選擇，卻依然以O(shè)culus Quest系列為標(biāo)準(zhǔn)。字節(jié)跳動(dòng)想要以Pico對(duì)戰(zhàn)Oculus，勢(shì)必要找到一條擅長(zhǎng)的新路徑。
03 另辟蹊徑的內(nèi)容體系
雖然周宏偉還是Pico的掌舵者，可進(jìn)化方向已經(jīng)越來(lái)越字節(jié)化。
正如前面所提到的，Pico在抖音上進(jìn)行了大規(guī)模的曝光，并且將演示場(chǎng)景集中在了家庭娛樂(lè)上，對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽是新奇、好玩、逼真、動(dòng)感等等。同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，“玩VR 選Pico”話題的用戶畫(huà)像中，男性觀眾的占比為32.9%，女性觀眾達(dá)到了67.91%，在人群上沒(méi)有刻意瞄準(zhǔn)男性消費(fèi)者。
也就是說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)主導(dǎo)的Pico不再像Oculus那樣以游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，不再首先滿足對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品感興趣的男性消費(fèi)者，在銷(xiāo)量和活躍用戶達(dá)到一定的量級(jí)后，才在內(nèi)容上向視頻、社交等泛娛樂(lè)方向轉(zhuǎn)移。
個(gè)中原因并不難解釋。
根據(jù)娛樂(lè)軟件協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，美國(guó)1.69億游戲玩家中，大約有29%的人擁有VR設(shè)備。這是Oculus在游戲內(nèi)容上深耕的用戶基礎(chǔ)，但中國(guó)用戶更傾向于手游而非主機(jī)游戲。再加上VR游戲的開(kāi)發(fā)門(mén)檻高、爆款率偏低，目前只有《節(jié)奏光劍》和《半衰期：愛(ài)莉克斯》等為數(shù)不多標(biāo)桿性作品，其中《節(jié)奏光劍》被Oculus獨(dú)占，Valve開(kāi)發(fā)的《半衰期：愛(ài)莉克斯》只在Steam平臺(tái)銷(xiāo)售，等于用“獨(dú)家”的方式為游戲生態(tài)鎖上了窗。
目前Pico應(yīng)用商店里的應(yīng)用仍然以游戲?yàn)橹鳎玃ico已經(jīng)籌備了多場(chǎng)虛擬演唱會(huì)，推出了多人實(shí)時(shí)唱歌軟件《PartyOn》、XR多人遠(yuǎn)程交互系統(tǒng)平臺(tái)《xSpaces》等應(yīng)用。既然無(wú)法在短期內(nèi)創(chuàng)造新的用戶體驗(yàn)，理性的選擇正是“搬運(yùn)現(xiàn)實(shí)”，將線下的演唱會(huì)、KTV、看電影等需求直接搬運(yùn)到虛擬世界，甚至讓用戶在VR里刷抖音，繼而形成差異化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在Oculus的“生態(tài)高墻”外筑起另一道高墻。
站在字節(jié)跳動(dòng)的立場(chǎng)上，在元宇宙還是一個(gè)“噱頭”的時(shí)候，一面依靠流量曝光和線上線下的渠道謀取銷(xiāo)量，一面將自家獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)移植到VR產(chǎn)品中，以期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和內(nèi)容生態(tài)上實(shí)現(xiàn)雙線擴(kuò)張，搶先占領(lǐng)用戶心智和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，或許是最適合中國(guó)市場(chǎng)的法則，也是字節(jié)跳動(dòng)的稟賦所在。
只是需要正視的是，2014年收購(gòu)Oculus至今，Meta已經(jīng)投入了上百億美元，早期幾代產(chǎn)品的出貨量并不樂(lè)觀，等到Oculus Quest 2銷(xiāo)量才猛漲，而且離不開(kāi)Meta在空間掃描建模、空間定位追蹤、全身動(dòng)捕、眼動(dòng)追蹤、面部追蹤、首部追蹤等技術(shù)上的沉淀，屬于小步慢跑占領(lǐng)市場(chǎng)的典型案例。
不可否認(rèn)字節(jié)跳動(dòng)另辟蹊徑的信心和勇氣，倘若VR設(shè)備能夠從極客玩家走向普通家庭，無(wú)疑有利于中國(guó)VR產(chǎn)業(yè)的崛起。但一個(gè)行業(yè)的“繁榮”靠的不單是銷(xiāo)量，而是爆款的誕生與用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，至于字節(jié)跳動(dòng)的思路是否正確，能否在銷(xiāo)量和內(nèi)容上砸開(kāi)消費(fèi)級(jí)VR的大門(mén)，目前還沒(méi)有明晰的答案。
04 寫(xiě)在最后
不管是Meta還是字節(jié)跳動(dòng)，眼下都在賭一個(gè)“無(wú)法證偽”的未來(lái)。
元宇宙的聲浪已經(jīng)有了削弱的跡象，下一代智能硬件的角逐也不只VR一個(gè)選項(xiàng)。幾乎所有的爆料信息都指向蘋(píng)果將推出AR眼鏡，而非在VR賽道上狙殺Meta；谷歌剛剛收購(gòu)了Micro LED技術(shù)公司Raxium，正計(jì)劃打造新一代的AR設(shè)備；即使是Meta也未All in VR，去年宣布將和雷朋聯(lián)合推出首款智能AR眼鏡……
也許在字節(jié)跳動(dòng)的盤(pán)算中，Pico也只是一顆棋子而已，同樣會(huì)隨著潮水的方向不斷調(diào)整自己的布局。