文 | 中國(guó)微酒 岳治中
編輯 | 魚(yú)非子
微酒記者發(fā)現(xiàn)，自3月起，渠道中出現(xiàn)了許多“不怕查”（指不怕廠家市場(chǎng)部門(mén)督察的竄貨），這些產(chǎn)品不僅量大，其價(jià)格更是遠(yuǎn)低于批發(fā)價(jià)。
眾所周知，竄貨一直為業(yè)內(nèi)所深惡痛絕，但隨著多地疫情的持續(xù)反復(fù)，在現(xiàn)金流只出不進(jìn)和消費(fèi)場(chǎng)景消失的背景下，越來(lái)越多的酒商只能以低價(jià)清庫(kù)存的方式來(lái)變現(xiàn)。
在廠家嚴(yán)厲的管控約束下，這樣的做法并非沒(méi)有代價(jià)，輕則罰款，重則直接解除合作。“竄貨還是等死？”——這成了擺在不少酒商面前的一道選擇題。
01、誰(shuí)在竄貨？
在成都金牛區(qū)的一條主干道上，一家已經(jīng)開(kāi)了十來(lái)年的煙酒店最近貼出了“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的告示，老板張康（化名）正在對(duì)庫(kù)存的產(chǎn)品進(jìn)行打包處理。
張康告訴微酒記者：“2020年到現(xiàn)在，成都封了三次，其中的兩次，我這里都是管控區(qū)域，損失慘重。疫情反反復(fù)復(fù)，不少老客戶的公司都在降薪裁員，買(mǎi)酒的人越來(lái)越少。與其挺著賠錢(qián)，還不如早點(diǎn)關(guān)門(mén)?！?/p>
對(duì)于店里剩下的貨，張康坦言，他已經(jīng)加了多個(gè)酒商群，直接就在群里賣(mài)到全國(guó)各地，交易走閑魚(yú)，對(duì)方收貨確認(rèn)后，款就由第三方打過(guò)來(lái)，安全靠譜?！?/p>
張康的情況并非個(gè)例，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，最近半年，僅鄭州就有近千家煙酒店、小超市申請(qǐng)注銷、停業(yè)和清算，它們所剩余的大部分產(chǎn)品，最后都通過(guò)各種渠道低價(jià)流入了市場(chǎng)。
疫情之下，除以煙酒店為代表的終端店外，各類經(jīng)銷商群體也是竄貨的主力軍。
據(jù)河南經(jīng)銷商趙光明透露，去年，不少試圖全國(guó)化的品牌在招募大量經(jīng)銷商后，又砍掉了很多經(jīng)銷商。這些被砍掉的經(jīng)銷商為了盡快回籠資金，就把產(chǎn)品拉到了鄭州處理，并在大流通的作用下被放大到全國(guó)市場(chǎng)。
值得一提的是，在這些不怕查的產(chǎn)品當(dāng)中，除少量濃香大廠單品外，大部分都以醬酒品牌為主。
對(duì)此，湖南經(jīng)銷商王明透露，這些主要是去年涌入的炒酒客在清倉(cāng)?！?020到2021年，醬酒價(jià)格瘋漲，不少業(yè)外炒貨的人也紛紛涌入，我有個(gè)客戶就是其中之一。當(dāng)時(shí)，某醬酒大單品提前10個(gè)月發(fā)布了漲價(jià)通知，這個(gè)客人直接貸款100萬(wàn)元買(mǎi)了酒等升值，結(jié)果沒(méi)想到去年下半年醬酒降溫，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格不漲反降。這個(gè)客人堅(jiān)持了大半年，上個(gè)月只能以每瓶虧50元的價(jià)格處理?！?/p>
02、為什么竄貨？
近年來(lái)，名酒品牌和暢銷白酒為了治理竄貨，制定了嚴(yán)厲的相關(guān)政策，并不斷升級(jí)技術(shù)，加大對(duì)產(chǎn)品流向的管控。
在這樣的背景下，除了體系外的炒酒客，為什么還有經(jīng)銷商敢竄貨？綜合來(lái)看原因有三：
一是廠家市場(chǎng)人員默許，這樣的情況主要集中于三、四線品牌。
某河南經(jīng)銷商表示，在河南，除了部分大品牌和二線頭部品牌外，大部分廠家的市場(chǎng)人員目前對(duì)竄貨已經(jīng)是睜一只眼閉一只眼。其原因在于，疫情持續(xù)反復(fù)，客戶已經(jīng)堆積了大量產(chǎn)品，不竄貨經(jīng)銷商就沒(méi)可能完成任務(wù)。平價(jià)或者稍加一點(diǎn)利潤(rùn)去竄貨，完成任務(wù)，掙到自己那份錢(qián)拉倒。
“對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，能竄出去就說(shuō)明產(chǎn)品活躍度還行，流通性不弱。很多茅臺(tái)鎮(zhèn)的鎮(zhèn)酒，100元一瓶說(shuō)不定都沒(méi)人要。很多業(yè)務(wù)員和區(qū)域負(fù)責(zé)人為了讓經(jīng)銷商完成任務(wù)，就默許了這一行為。”該經(jīng)銷商說(shuō)道。
二是經(jīng)銷商為了盡快回籠現(xiàn)金流，鋌而走險(xiǎn)。
趙光明透露：“經(jīng)銷商的利潤(rùn)一直就不高，很多人只有5%左右的利潤(rùn)。近兩年，很多廠家提價(jià)，但終端價(jià)格一直漲不上去，這自然就導(dǎo)致很多經(jīng)銷商的收益減少。人力、場(chǎng)地、水電、融資都要成本，之前銷售情況好，經(jīng)銷商還能堅(jiān)持一下，現(xiàn)在疫情反復(fù)，消費(fèi)低迷，在巨大的資金壓力下，低價(jià)變現(xiàn)也就不可避免了。”
趙光明表示，雖然從數(shù)據(jù)上看，今年的情況比2020年還要嚴(yán)峻，但廠家卻沒(méi)有什么幫扶措施出臺(tái)。
“情況這么糟，但廠家的回款任務(wù)一點(diǎn)沒(méi)減少，這讓經(jīng)銷商怎么辦？反正我是給廠家業(yè)務(wù)員這樣說(shuō)：‘你要是逼我打款，我就只能去低價(jià)竄貨?！壁w光明說(shuō)道。
三是下游客戶導(dǎo)致被動(dòng)竄貨。
王明表示，今年春節(jié)前，不少團(tuán)購(gòu)客戶采購(gòu)了酒水用于開(kāi)年會(huì)、辦宴席，但受疫情影響，年會(huì)取消，客戶就想退掉這些酒水。由于王明的資金壓力也很大，就沒(méi)同意。
后來(lái)，客戶就通過(guò)內(nèi)部渠道把這些酒水轉(zhuǎn)給了同體系的兄弟企業(yè)，而后這家兄弟企業(yè)又把產(chǎn)品作為獎(jiǎng)金的抵扣品發(fā)給了員工，員工拿到煙酒店套現(xiàn)后，煙酒店以“不怕查”的名義低價(jià)銷售，并被廠家的監(jiān)管人員發(fā)現(xiàn)。
雖然在整件事情中，王明并非主動(dòng)竄貨，但由于產(chǎn)品確實(shí)跨區(qū)域銷售了，王明還是被廠家扣了分，并暫停了所有費(fèi)用投入。
03、治理竄貨，堵不如疏
不可否認(rèn)，作為一種嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序的行為，竄貨確實(shí)應(yīng)該被嚴(yán)厲打擊，但以微酒記者近期的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，渠道庫(kù)存高企所帶來(lái)的資金壓力才是導(dǎo)致竄貨明顯增加的主要原因。
如何解決當(dāng)前渠道高庫(kù)存問(wèn)題？微酒建議不妨從以下幾個(gè)方面來(lái)幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷：
一是積極開(kāi)展針對(duì)終端的市場(chǎng)行動(dòng)，廠家聯(lián)手經(jīng)銷商“收編”終端門(mén)店，以此擴(kuò)大經(jīng)銷商出貨的渠道，同時(shí)也讓品牌的影響力進(jìn)一步下沉。
其次是針對(duì)當(dāng)前渠道動(dòng)銷緩慢的問(wèn)題，可以發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商開(kāi)展各種小品會(huì)，同時(shí)可以根據(jù)當(dāng)前防疫形式出臺(tái)合理的宴席支持政策，激活消費(fèi)熱情。
第三是開(kāi)展消費(fèi)回饋活動(dòng)，通過(guò)掃碼送紅包、積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)、線上云品會(huì)等方式提高開(kāi)瓶率。
在微酒記者看來(lái)，過(guò)去兩年間，一線名酒和主流醬酒品牌紛紛提價(jià)，大量品牌跟進(jìn)，致使不少經(jīng)銷商借款囤貨，但由于終端消費(fèi)培育的缺失，讓這些產(chǎn)品銷售緩慢，而這樣的情勢(shì)，則被疫情進(jìn)一步放大。
因此，面對(duì)串貨除了加大查處力度之外，微酒認(rèn)為，重壓之下廠家更需要從根源上幫助經(jīng)銷商動(dòng)銷，畢竟解決了銷的問(wèn)題，竄貨等廠商博弈才可能減少。