文 | 藍(lán)媒匯財經(jīng) 藍(lán)忘機(jī)
編輯 | 齊秋實
“一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國銷量領(lǐng)先”，即便把這句曾流傳已久的廣告詞的主語給省去，不少人還是能想起來說的是誰。
香飄飄，這家前身是制作棒棒冰的企業(yè)，自2005年轉(zhuǎn)型做固體奶茶生產(chǎn)銷售后一炮而紅。2009年，上述廣告詞被打出，香飄飄更是幾乎成為婦孺皆知的國民級奶茶飲料品牌。
隨著銷量飄紅和份額擴(kuò)大，香飄飄（603711.SH）也乘勢登陸資本市場，于2017年登陸上交所主板，成為“A股奶茶第一股”，市值一度突破150億元。
但最近幾年業(yè)績飄忽不定，香飄飄股價大幅下挫，多次跌破發(fā)行價，如今公司市值更是縮水至不足50億元。從4月底發(fā)布的2022年第一季度報告來看，香飄飄今年第一季度營收為4.96億元，比去年同期下滑了28.28%；凈虧損是5967.66萬元，比去年同期暴跌了2105.78%。
香飄飄交出了一份可謂慘不忍睹的財報成績。
曾經(jīng)還貴為國民級奶茶品牌，如今卻跌至這番模樣，香飄飄為何不“香”了？
1、從棒棒冰到奶茶
1986年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪時年22歲，他創(chuàng)辦了一家食品飲料企業(yè)，從事知名廠商食品飲料的代加工服務(wù)，不過不滿足于只做代工的蔣建琪也在一直謀求著有朝一日能做出自己的食品品牌。
經(jīng)過摸索和調(diào)研，蔣建琪推出了棒棒冰產(chǎn)品，并在1993年將公司名稱更改成了湖州老頑童食品有限公司，這款名為“老頑童棒棒冰”的產(chǎn)品很快在當(dāng)?shù)爻蔀楸?，公司的營業(yè)額也節(jié)節(jié)攀升。
但由于棒棒冰受制于產(chǎn)品屬性，在銷售上呈現(xiàn)出較為明顯的季節(jié)性波動的特點，多番考慮下，蔣建琪想要在棒棒冰之外，擴(kuò)充公司的產(chǎn)品線。
2004年，漫步于杭州街頭的蔣建琪被一家銷售火爆的奶茶店吸引并駐足，彼時，誕生于中國臺灣的珍珠奶茶已進(jìn)入大陸，并開始愈發(fā)盛行，很多學(xué)校周邊的飲品店常常都會出現(xiàn)因點奶茶而排起長隊的景象，于是之后他聯(lián)手相關(guān)食品研發(fā)機(jī)構(gòu)推出了可沖泡式的奶茶。
在營銷上，蔣建琪是舍得花錢的。2005年，蔣建琪投入2.5億元對香飄飄奶茶進(jìn)行了品牌包裝；2006年，香飄飄又重金砸向了電視廣告，斥資3000萬元買下了湖南衛(wèi)視高峰時段的15秒廣告展示位。
此時，香飄飄的線下渠道鋪設(shè)并未完全跟上來，有人質(zhì)疑蔣建琪這廣告是否打得有點早，不過他覺得“宣傳一定要迅速跟進(jìn)，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進(jìn)入消費者的頭腦里面去，即使你的產(chǎn)品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花。”
從香飄飄的招股書中可知，2014-2016年，香飄飄的凈利潤分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元，廣告費用分別達(dá)到了3.33億元、2.53億元和3.59億元。
雖然廣告費用高企，但是這也為香飄飄贏得了連年近60%的市場占有率、以及直到2021年連續(xù)9年市場第一的位置，期間更是戰(zhàn)勝了優(yōu)樂美這一曾經(jīng)最大的勁敵。
不過，戲謔的是，打敗你的往往不是同一模式或者賽道中的對手，而更可能是一種全新的物種。
2、崛起的新式茶飲
香飄飄占據(jù)國內(nèi)固體奶茶市場的龍頭地位，這一點到現(xiàn)在依然成立，但已顯得不再重要。
根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，我國現(xiàn)制奶茶市場的規(guī)模增長率一直保持在20%以上，這是一條增長迅猛的賽道；而國內(nèi)固態(tài)奶茶行業(yè)的年均規(guī)模增長率僅有5.29%，甚至中間還一度出現(xiàn)過負(fù)增長，這是一塊發(fā)展遲緩的市場。
即便香飄飄依然還是這塊市場的老大，但這塊市場的整體規(guī)模已日趨見頂，老大的光環(huán)也會開始失色。
伴隨著香飄飄不再受寵的是新式茶飲開始崛起。憑借更考究的用料、更先進(jìn)的工藝、更健康的原料，抓住了幾年前消費升級和場景消費機(jī)會的新式茶飲已然搶奪了年輕消費者的心智。
如以奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲多以鮮奶、茶葉和水果等為原料，而以香飄飄為代表的傳統(tǒng)沖泡奶茶則在相當(dāng)長一段時間內(nèi)都是采用的植脂末這種人工調(diào)制品為原料，原料的不同決定了兩者在口感上的巨大差異。
新式茶飲在線下門店里的現(xiàn)調(diào)奶茶迎合了新興消費者對于場景消費的偏好，加之近幾年外賣的普及，更是打擊了沖泡奶茶和即飲奶茶的市場規(guī)模，固守傳統(tǒng)渠道、長期堅持不開實體店的香飄飄錯失了場景消費的最佳時機(jī)。
反映在資本層面，新式茶飲的崛起速度也遠(yuǎn)超香飄飄這種主打固體奶茶的企業(yè)。2021年6月底，奈雪的茶成功登陸港交所，成為國內(nèi)新式茶飲第一股；2021年7月，喜茶完成新一輪5億美元的融資，彼時估值達(dá)到了600億元；2021年10月，蜜雪冰城宣布進(jìn)入上市輔導(dǎo)期，計劃登陸國內(nèi)A股市場；今年2月，書亦燒仙草獲得超6億元的融資，估值達(dá)100億元。
相較之下，成立超15年、上市近5年的香飄飄如今市值不足50億元，顯得已被時代和資本拋棄。
3、改變來得太晚？
事實上，早在10年前，香飄飄便已進(jìn)入到了發(fā)展瓶頸期。
2012年，香飄飄首次突破20億元，但2016年，年營收才增長到了23.89億元，銷量領(lǐng)先難掩疲軟的營收增長。
沖泡類奶茶飲品不為新興消費者所喜、公司需要開辟出第二增長曲線，香飄飄也看出了自身的問題所在，并做出了一些改變。2017年，香飄飄開始涉足即飲類市場，相繼推出了蘭芳園和MECO品牌，開啟了“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。
2019年，香飄飄還進(jìn)軍輕食賽道，推出了“Joyko”代餐谷物麥片；同年，蔣建琪也對外表示，香飄飄每年都要推新品，希望三年內(nèi)將貨架上的產(chǎn)品全部替換掉，也打出了想成為“飲料界的Zara”的口號。
2020年9月，香飄飄又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品，這一年，香飄飄也一口氣針對沖泡系列推出了六大新品，即飲系列也推出了多款新品；2021年1月，香飄飄還“仿照”火鍋自嗨鍋，推出了新品“奶茶自嗨鍋”。
在推新品急于開辟出第二增長曲線上，香飄飄也不可謂不努力。
因為奶茶的消費人群大部分集中于年輕人圈層，香飄飄在營銷上也做了不少想要讓顯得更年輕化的動作。2019年，王俊凱代言了香飄飄旗下的沖泡系列產(chǎn)品；2021年，王一博成為香飄飄的品牌代言人。除了邀請人氣明星代言外，香飄飄也進(jìn)行過國潮跨界、直播帶貨和校園快閃等一系列嘗試。
香飄飄想要迫切地希望自己更貼近年輕人，但似乎并沒有真正搞懂年輕人的訴求。
不過，回歸到產(chǎn)品端，香飄飄已經(jīng)有些失色，更何況香飄飄還存在重營銷、輕研發(fā)的問題。2019-2021年，公司的銷售費用分別高達(dá)9.67億元、7.14億元和7.40億元，但研發(fā)費用卻分別只有3103萬元、2342萬元和2805萬元。
當(dāng)然，這樣的銷售和研發(fā)費用占比跟行業(yè)屬性等有關(guān)，但香飄飄在產(chǎn)品端所花的心力顯然是不足的。
2020年3月，香飄飄還曾遭遇人事大動蕩，多名高管在減持套現(xiàn)后紛紛離職，其中包括監(jiān)事馮永葉、俞琦密以及在香飄飄任職長達(dá)15年的公司董事兼副總經(jīng)理蔡建峰。內(nèi)部人士的這些行為加劇了外界對于香飄飄未來發(fā)展前景的擔(dān)憂，這對于本就陷入發(fā)展困局的香飄飄來說，無異于雪上加霜。
根據(jù)香飄飄年報，即飲類產(chǎn)品2021年為公司帶來了6.43億元的收入，營收貢獻(xiàn)占比不足兩成；今年第一季度即飲類產(chǎn)品帶來的銷售收入為1.58億元，在總營收中占比提升到了32.4%。雖然即飲類產(chǎn)品在營收中的最新占比有了提升，但沖泡類產(chǎn)品又出現(xiàn)了大幅下滑的情形，后者今年第一季度所帶來的銷售收入同比銳減36.81%。
所以，目前來看，香飄飄的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到真正奏效、令人信服的地步。香飄飄要想再次變“香”，需要做的還有很多。